來源丨社交電商觀察報（微信號：hinese-weishang）

作者丨微商教主

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2018年來，本土彩妝品牌“完美日記”在小紅書等社交平臺爆紅，在2018年天貓99大促中，取得了美妝類目銷量第一的成績，成為最受年輕消費者推崇的美妝品牌之一。

2020年11月19日完美日記就上市了，且首日大漲75%，市值近120億美金，超800億人民幣，4年時間就成了國內(nèi)化妝品市值最高的公司。

提到完美日記，大家都能聯(lián)想到小紅書。這個剛成立兩年多的本土彩妝品牌，在小紅書上已經(jīng)擁有了135萬的粉絲，83.3萬獲贊與收藏，被眾多明星和網(wǎng)種草，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國外的知名彩妝品牌。

在絕大多數(shù)人的意識中，完美日記的爆紅完全歸結(jié)于小紅書的成功運營。那么，真的是這么一回事嗎？

今年年初，相信很多人都聽到一句話叫：“得社群者得天下”

越來越多的商家通過“社群”嘗到了甜頭，其中多是以年輕人為主要消費群體的品牌，比如完美日記和瑞幸咖啡。

也有中老年消費者居多的品牌，比如六月份剛在《2020年6月中國生鮮超市加盟品牌排行榜單TOP10》榜單中拿了第一的錢大媽。

2020年雙十二馬上又要來臨了，今年的雙十一巨大成交額的背后，是千千萬萬賣家辛苦幾個月得來的。如果雙十二大促過后，難道一年就這么終結(jié)了嗎？

當(dāng)然不是！生意還是要繼續(xù)做，。那么如何拯救買家已經(jīng)買夠了的心，讓買家做回頭生意呢？

首先我們可以分析一下客戶在購買我們產(chǎn)品后的行為：

第一種—分享，使用以后認(rèn)可產(chǎn)品，幫你做分享，推薦她的朋友們購買；

第二種—回購，感受到了產(chǎn)品效果，回來繼續(xù)購買該產(chǎn)品或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；

第三種—流失，對你的產(chǎn)品不滿意，最后流失了。

我們微商的客戶基本都要經(jīng)歷一個 “潛在客戶—新客戶—老客戶—流失客戶—忠誠客戶—粉絲—代理” 這樣的過程。針對客戶的這些行為和經(jīng)歷，我們要用社群營銷有效的手段來增加他們的回購率，進(jìn)而發(fā)展成我們的代理。

社群拉新

社群的流量來源，最簡單我們可以分為線上引流和線下引流。

其中線上引流主要就是在各個平臺各個渠道，不管是商品描述、主頁介紹還是評論回復(fù)去發(fā)布自己的聯(lián)系方式。

今天我們重點來說一下用戶從線下實體店到微信私域流量的引流：

線下引流的基本流程：

我們可以把線下引流簡單可以劃分為兩個步驟：

1、設(shè)置誘餌：

一般來說，讓用戶添加微信，我們可以通過提供兩項福利來實現(xiàn)，服務(wù)和優(yōu)惠：

提供服務(wù)：提供服務(wù)時，設(shè)置一個需要添加微信的小門檻：

1）比如有些店鋪需要掃碼關(guān)注公眾號獲取wifi的二維碼。

2）也可以在微信端增加一些增值服務(wù)，比如美容院可以讓用戶加微信，在線上免費學(xué)習(xí)護(hù)膚技巧，并提供護(hù)膚答疑和咨詢；像售賣電器等涉及到售后服務(wù)的也可以讓用戶加微信，以方便及時解答。

3）另外我們也可以提供微信在線訂座、預(yù)約等服務(wù)。

提供優(yōu)惠：另外也有很多商家通過提供優(yōu)惠的方式讓用戶加微信。比如給一些好評返現(xiàn)卡、發(fā)放優(yōu)惠券、發(fā)紅包、會員卡或者領(lǐng)購物袋等。

在設(shè)置好誘餌以后，就需要簡單、迅捷地向用戶傳遞這一信息，才能讓用戶完成微信添加的動作，其中最重要的就是物料。

如果沒有物料，單純只靠店員引導(dǎo)，一是耗費人力，二是可能存在表達(dá)上的不明確，影響效果。

物料設(shè)計：

可以印微信聯(lián)系方式的物料一般有：張貼海報、宣傳單頁、桌面臺卡、手提袋、收據(jù)小票、會員卡、工牌等。

在物料上要有3個關(guān)鍵元素：

并且要注意二維碼的大小，要客戶所站位置剛好可以掃到。

2、獲得的福利：客戶掃碼以后可以提供服務(wù)或可獲得的優(yōu)惠，都要寫清楚，并注意控制字?jǐn)?shù)，讓用戶最多1分鐘內(nèi)可以看完。

3、物料要足夠明顯:比如包裹里放的“小卡片”如果做成名片大小就很容易被忽略，做成A4紙大小的話用戶多多少少可能還會看一眼。

注意事項：

另外在設(shè)計物料時也要注意：

1）物料設(shè)計盡量顯眼，比如可以使用一些比較亮眼的顏色

2）物料畫面的內(nèi)容盡量簡潔明了，不要過多的贅述

3）物料盡量擺放在顧客容易看到的位置，比如桌面、收銀臺

4）線下店店員多次提示，比如結(jié)賬的時候提醒一下，或者讓用戶帶走帶有聯(lián)系方式的傳單小票等物料。

02社群管理

用戶都加到微信以后，我們就可以開始準(zhǔn)備籌建社群、管理社群。

1、建群

建群前有一項經(jīng)常被忽略的重要工作，就是篩選目標(biāo)用戶。

優(yōu)質(zhì)的社群有一個重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是群成員要“同好”，比如有相同的愛好、目標(biāo)或?qū)傩裕@是后期社群能正常運營的重要前提。

所以在建群之前，我們可以對準(zhǔn)備拉進(jìn)群的用戶進(jìn)行一次篩選，比如按照用戶的購買情況將用戶分等級，為優(yōu)質(zhì)的客戶提供更好的服務(wù)。

但需要注意的是可以，要順利完成這項工作，就需要我們對好友做好備注，這項工作應(yīng)該在我們剛添加好友的時候就完成。

2、入群：群名/群規(guī)/入群條件

這三項內(nèi)容，也在能否做好社群運營中起到關(guān)鍵作用：

群名：

群名稱中可以體現(xiàn)品牌名，但最好不要帶有一些有強烈營銷感覺的詞匯，比如“優(yōu)惠”、“福利”、“折扣”、“返現(xiàn)”等，這樣可能會讓用戶把社群定義為一個廣告群?？梢越Y(jié)合商家屬性為社群命名，例如交流群、穿搭群等。

群規(guī)：

一定要在用戶入群前或者入群初期就告知群規(guī)。常見的群規(guī)一般有：

1）禁止廣告，以及和社群主題無關(guān)的鏈接

2）禁止吵架、謾罵、不文明用語

3）禁止群內(nèi)私加好友

并且需要注意，在告知群規(guī)時也要說明，如果違規(guī)會如何處理。

入群條件：

我們可以為社群設(shè)置一個簡單的門檻，一方面篩選精準(zhǔn)客戶，另外也讓用戶更重視這個社群。門檻可以是有過消費記錄；象征性（比如1元）的入群費；或者讓用戶承諾不違反社群的規(guī)定，又或者是轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容到朋友圈。

3、社群管理中的角色分工

社群想維護(hù)得好，最好可以讓用戶有“崇拜”，或者“敬畏”。 這時候我們就可以在社群中設(shè)置兩個角色：KOL和客服

KOL：KOL一般主要負(fù)責(zé)群內(nèi)的內(nèi)容輸出，是社群里的意見領(lǐng)袖，一般可以由群主來擔(dān)任這個角色。

客服：我們在管理社群的時候，特別是一些品牌的客戶群，有客戶出現(xiàn)了違規(guī)的行為，但可能群主為了維護(hù)客戶關(guān)系，怕得罪客戶，不便于管理，這個時候就可以由客服的角色來執(zhí)行管理的動作。

4、紀(jì)律維護(hù)

社群中經(jīng)常可能出現(xiàn)比如亂發(fā)廣告、亂加好友等情況，對于這些情況，如果沒有在初期形成有效的管理，可能就會導(dǎo)致情況的“愈演愈烈”。

對于社群秩序的維護(hù)，有以下建議：

建議準(zhǔn)備一些小號、或者拉朋友入群，在出現(xiàn)不可控情況時，用小號或讓朋友發(fā)言引導(dǎo)輿論走向，并通過大量聊天“刷走”不良言論。

03輔助社群轉(zhuǎn)化——朋友圈的管理

高轉(zhuǎn)化的社群，除了在群內(nèi)的內(nèi)容輸出，做好朋友圈管理一樣很重要，因為我們需要搭建多個維度去觸達(dá)用戶，讓用戶更大概率、更高頻地看到我們發(fā)的內(nèi)容。

所以，在社群運營的同時，也要做好朋友圈的運營工作。

但朋友圈的管理不是粗暴的刷廣告，朋友圈刷屏只是在粗暴地強迫用戶去看一些可能他根本不感興趣的廣告內(nèi)容，不但不能達(dá)到效果，可能還會導(dǎo)致用戶反感。

朋友圈應(yīng)該發(fā)一些什么內(nèi)容呢，這里幫大家做了一些整理：

1、分享型的內(nèi)容：占比30—40%

1）產(chǎn)品相關(guān)的干貨知識：讓用戶在刷朋友圈的同時還能學(xué)到一些知識，同時我們也可以在干貨知識中增加一些軟廣：比如賣一款洗面奶，我們可以教用戶怎么看洗面奶的配方，同時就告知用戶，我們這款洗面奶的配方非常好

2）日常生活：我們在朋友圈鏈接的是“人”，而不是“產(chǎn)品”，所以一個活生生的人，更能夠打動客戶，除了生硬的廣告以外，我們也可以通過生活去向用戶表達(dá)一種積極向上的態(tài)度

2、廣告型的內(nèi)容：占比 40—60%

廣告的內(nèi)容最好不要太生硬，除了產(chǎn)品的基本介紹，我們還可以從活動發(fā)布、用戶反饋、生產(chǎn)工序、產(chǎn)地實拍等角度多方位地讓用戶了解產(chǎn)品。讓廣告更生動、更有親和力。

3、社群聯(lián)動的相關(guān)內(nèi)容：占比 10—20%

我們是通過社群和朋友圈配合輸出內(nèi)容，共同來服務(wù)客戶的，所以也需要在朋友圈為社群做宣傳，一方面讓在群里的用戶多去關(guān)注社群；另一方也吸引沒進(jìn)群的用戶加入社群。整體增加與用戶的粘性。

1）群內(nèi)話題：群內(nèi)討論到的一些有趣、有料的內(nèi)容

2）群內(nèi)活動：社群成員專屬的一些福利活動

完美日記的社群運營已然成為了行業(yè)的標(biāo)桿，完美地打造了一個“小完子”形象。

起名公式=品牌名+具體人物形象

微信昵稱就是一個免費的品牌廣告，一個擬人化的微信昵稱簡單好記，讓人容易聯(lián)想到動漫形象“櫻桃小丸子”。

從用戶體驗的角度，拆解開小丸子的人設(shè)，大概可以分成以下幾個層次的認(rèn)知：

1. 外在層：

讓用戶感知到，人設(shè)角色的顏值、儀表、穿著、談吐、消除距離感、拉近和用戶的關(guān)系。

在利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營客戶關(guān)系的時候，最重要的就是要給客戶一個真實存在的人形象，這樣可以加深信任度和微信號的溫度感。

所以我們就看到了一個活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個美妝達(dá)人。

除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

從上述來看，完美日記真的很注重用戶運營，打心理戰(zhàn)，把用戶運營好，這就是它成功的秘訣。

完美日記真正成功的秘密，也是其他品牌無法模仿的護(hù)城河。完美日記在小紅書引流、天貓成交只是第一步，最簡單的一步，其他品牌都很容易學(xué)習(xí)。

但是，后續(xù)將用戶導(dǎo)入到微信拉群，運營用戶社群并持續(xù)洗腦轉(zhuǎn)化，這非?？简灳?xì)化的運營能力。

社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續(xù)不斷的將其轉(zhuǎn)化，形成了屬于完美日記自己的流量池。

在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運營來搶占用戶心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環(huán)的關(guān)系。

可以說，社群運營是完美日記獲得成功的關(guān)鍵所在。

而在如今消費升級的大趨勢之下，用戶的消費形式出現(xiàn)了很大的變化，更注重的是參與感和體驗感，如何調(diào)動用戶的積極性變得越來越重要。

完美日記的社群運營模式與消費者拉近了距離，增強了用戶對品牌的親密度、信任度、忠誠度，實現(xiàn)了對用戶本身的精準(zhǔn)化營銷、精細(xì)化運營。

這樣的社群運營方法大家是都可以模仿的，不能做到百分百，但是做按照這樣的模式做出自己的社群，我相信你這樣的社群也是很精準(zhǔn)的粉絲群！

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