來(lái)源丨社交電商觀察報(bào)（微信號(hào)：hinese-weishang）

作者丨微商教主

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2018年來(lái)，本土彩妝品牌“完美日記”在小紅書(shū)等社交平臺(tái)爆紅，在2018年天貓99大促中，取得了美妝類(lèi)目銷(xiāo)量第一的成績(jī)，成為最受年輕消費(fèi)者推崇的美妝品牌之一。

2020年11月19日完美日記就上市了，且首日大漲75%，市值近120億美金，超800億人民幣，4年時(shí)間就成了國(guó)內(nèi)化妝品市值最高的公司。

提到完美日記，大家都能聯(lián)想到小紅書(shū)。這個(gè)剛成立兩年多的本土彩妝品牌，在小紅書(shū)上已經(jīng)擁有了135萬(wàn)的粉絲，83.3萬(wàn)獲贊與收藏，被眾多明星和網(wǎng)種草，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)外的知名彩妝品牌。

在絕大多數(shù)人的意識(shí)中，完美日記的爆紅完全歸結(jié)于小紅書(shū)的成功運(yùn)營(yíng)。那么，真的是這么一回事嗎？

今年年初，相信很多人都聽(tīng)到一句話叫：“得社群者得天下”

越來(lái)越多的商家通過(guò)“社群”嘗到了甜頭，其中多是以年輕人為主要消費(fèi)群體的品牌，比如完美日記和瑞幸咖啡。

也有中老年消費(fèi)者居多的品牌，比如六月份剛在《2020年6月中國(guó)生鮮超市加盟品牌排行榜單TOP10》榜單中拿了第一的錢(qián)大媽。

2020年雙十二馬上又要來(lái)臨了，今年的雙十一巨大成交額的背后，是千千萬(wàn)萬(wàn)賣(mài)家辛苦幾個(gè)月得來(lái)的。如果雙十二大促過(guò)后，難道一年就這么終結(jié)了嗎？

當(dāng)然不是！生意還是要繼續(xù)做，。那么如何拯救買(mǎi)家已經(jīng)買(mǎi)夠了的心，讓買(mǎi)家做回頭生意呢？

首先我們可以分析一下客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品后的行為：

第一種—分享，使用以后認(rèn)可產(chǎn)品，幫你做分享，推薦她的朋友們購(gòu)買(mǎi)；

第二種—回購(gòu)，感受到了產(chǎn)品效果，回來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；

第三種—流失，對(duì)你的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，最后流失了。

我們微商的客戶(hù)基本都要經(jīng)歷一個(gè) “潛在客戶(hù)—新客戶(hù)—老客戶(hù)—流失客戶(hù)—忠誠(chéng)客戶(hù)—粉絲—代理” 這樣的過(guò)程。針對(duì)客戶(hù)的這些行為和經(jīng)歷，我們要用社群營(yíng)銷(xiāo)有效的手段來(lái)增加他們的回購(gòu)率，進(jìn)而發(fā)展成我們的代理。

社群拉新

社群的流量來(lái)源，最簡(jiǎn)單我們可以分為線上引流和線下引流。

其中線上引流主要就是在各個(gè)平臺(tái)各個(gè)渠道，不管是商品描述、主頁(yè)介紹還是評(píng)論回復(fù)去發(fā)布自己的聯(lián)系方式。

今天我們重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下用戶(hù)從線下實(shí)體店到微信私域流量的引流：

線下引流的基本流程：

我們可以把線下引流簡(jiǎn)單可以劃分為兩個(gè)步驟：

1、設(shè)置誘餌：

一般來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)添加微信，我們可以通過(guò)提供兩項(xiàng)福利來(lái)實(shí)現(xiàn)，服務(wù)和優(yōu)惠：

提供服務(wù)：提供服務(wù)時(shí)，設(shè)置一個(gè)需要添加微信的小門(mén)檻：

1）比如有些店鋪需要掃碼關(guān)注公眾號(hào)獲取wifi的二維碼。

2）也可以在微信端增加一些增值服務(wù)，比如美容院可以讓用戶(hù)加微信，在線上免費(fèi)學(xué)習(xí)護(hù)膚技巧，并提供護(hù)膚答疑和咨詢(xún)；像售賣(mài)電器等涉及到售后服務(wù)的也可以讓用戶(hù)加微信，以方便及時(shí)解答。

3）另外我們也可以提供微信在線訂座、預(yù)約等服務(wù)。

提供優(yōu)惠：另外也有很多商家通過(guò)提供優(yōu)惠的方式讓用戶(hù)加微信。比如給一些好評(píng)返現(xiàn)卡、發(fā)放優(yōu)惠券、發(fā)紅包、會(huì)員卡或者領(lǐng)購(gòu)物袋等。

在設(shè)置好誘餌以后，就需要簡(jiǎn)單、迅捷地向用戶(hù)傳遞這一信息，才能讓用戶(hù)完成微信添加的動(dòng)作，其中最重要的就是物料。

如果沒(méi)有物料，單純只靠店員引導(dǎo)，一是耗費(fèi)人力，二是可能存在表達(dá)上的不明確，影響效果。

物料設(shè)計(jì)：

可以印微信聯(lián)系方式的物料一般有：張貼海報(bào)、宣傳單頁(yè)、桌面臺(tái)卡、手提袋、收據(jù)小票、會(huì)員卡、工牌等。

在物料上要有3個(gè)關(guān)鍵元素：

并且要注意二維碼的大小，要客戶(hù)所站位置剛好可以掃到。

2、獲得的福利：客戶(hù)掃碼以后可以提供服務(wù)或可獲得的優(yōu)惠，都要寫(xiě)清楚，并注意控制字?jǐn)?shù)，讓用戶(hù)最多1分鐘內(nèi)可以看完。

3、物料要足夠明顯:比如包裹里放的“小卡片”如果做成名片大小就很容易被忽略，做成A4紙大小的話用戶(hù)多多少少可能還會(huì)看一眼。

注意事項(xiàng)：

另外在設(shè)計(jì)物料時(shí)也要注意：

1）物料設(shè)計(jì)盡量顯眼，比如可以使用一些比較亮眼的顏色

2）物料畫(huà)面的內(nèi)容盡量簡(jiǎn)潔明了，不要過(guò)多的贅述

3）物料盡量擺放在顧客容易看到的位置，比如桌面、收銀臺(tái)

4）線下店店員多次提示，比如結(jié)賬的時(shí)候提醒一下，或者讓用戶(hù)帶走帶有聯(lián)系方式的傳單小票等物料。

02社群管理

用戶(hù)都加到微信以后，我們就可以開(kāi)始準(zhǔn)備籌建社群、管理社群。

1、建群

建群前有一項(xiàng)經(jīng)常被忽略的重要工作，就是篩選目標(biāo)用戶(hù)。

優(yōu)質(zhì)的社群有一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是群成員要“同好”，比如有相同的愛(ài)好、目標(biāo)或?qū)傩裕@是后期社群能正常運(yùn)營(yíng)的重要前提。

所以在建群之前，我們可以對(duì)準(zhǔn)備拉進(jìn)群的用戶(hù)進(jìn)行一次篩選，比如按照用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情況將用戶(hù)分等級(jí)，為優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)提供更好的服務(wù)。

但需要注意的是可以，要順利完成這項(xiàng)工作，就需要我們對(duì)好友做好備注，這項(xiàng)工作應(yīng)該在我們剛添加好友的時(shí)候就完成。

2、入群：群名/群規(guī)/入群條件

這三項(xiàng)內(nèi)容，也在能否做好社群運(yùn)營(yíng)中起到關(guān)鍵作用：

群名：

群名稱(chēng)中可以體現(xiàn)品牌名，但最好不要帶有一些有強(qiáng)烈營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)的詞匯，比如“優(yōu)惠”、“福利”、“折扣”、“返現(xiàn)”等，這樣可能會(huì)讓用戶(hù)把社群定義為一個(gè)廣告群?？梢越Y(jié)合商家屬性為社群命名，例如交流群、穿搭群等。

群規(guī)：

一定要在用戶(hù)入群前或者入群初期就告知群規(guī)。常見(jiàn)的群規(guī)一般有：

1）禁止廣告，以及和社群主題無(wú)關(guān)的鏈接

2）禁止吵架、謾罵、不文明用語(yǔ)

3）禁止群內(nèi)私加好友

并且需要注意，在告知群規(guī)時(shí)也要說(shuō)明，如果違規(guī)會(huì)如何處理。

入群條件：

我們可以為社群設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)單的門(mén)檻，一方面篩選精準(zhǔn)客戶(hù)，另外也讓用戶(hù)更重視這個(gè)社群。門(mén)檻可以是有過(guò)消費(fèi)記錄；象征性（比如1元）的入群費(fèi)；或者讓用戶(hù)承諾不違反社群的規(guī)定，又或者是轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容到朋友圈。

3、社群管理中的角色分工

社群想維護(hù)得好，最好可以讓用戶(hù)有“崇拜”，或者“敬畏”。 這時(shí)候我們就可以在社群中設(shè)置兩個(gè)角色：KOL和客服

KOL：KOL一般主要負(fù)責(zé)群內(nèi)的內(nèi)容輸出，是社群里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，一般可以由群主來(lái)?yè)?dān)任這個(gè)角色。

客服：我們?cè)诠芾砩缛旱臅r(shí)候，特別是一些品牌的客戶(hù)群，有客戶(hù)出現(xiàn)了違規(guī)的行為，但可能群主為了維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，怕得罪客戶(hù)，不便于管理，這個(gè)時(shí)候就可以由客服的角色來(lái)執(zhí)行管理的動(dòng)作。

4、紀(jì)律維護(hù)

社群中經(jīng)?？赡艹霈F(xiàn)比如亂發(fā)廣告、亂加好友等情況，對(duì)于這些情況，如果沒(méi)有在初期形成有效的管理，可能就會(huì)導(dǎo)致情況的“愈演愈烈”。

對(duì)于社群秩序的維護(hù)，有以下建議：

建議準(zhǔn)備一些小號(hào)、或者拉朋友入群，在出現(xiàn)不可控情況時(shí)，用小號(hào)或讓朋友發(fā)言引導(dǎo)輿論走向，并通過(guò)大量聊天“刷走”不良言論。

03輔助社群轉(zhuǎn)化——朋友圈的管理

高轉(zhuǎn)化的社群，除了在群內(nèi)的內(nèi)容輸出，做好朋友圈管理一樣很重要，因?yàn)槲覀冃枰罱ǘ鄠€(gè)維度去觸達(dá)用戶(hù)，讓用戶(hù)更大概率、更高頻地看到我們發(fā)的內(nèi)容。

所以，在社群運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也要做好朋友圈的運(yùn)營(yíng)工作。

但朋友圈的管理不是粗暴的刷廣告，朋友圈刷屏只是在粗暴地強(qiáng)迫用戶(hù)去看一些可能他根本不感興趣的廣告內(nèi)容，不但不能達(dá)到效果，可能還會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)反感。

朋友圈應(yīng)該發(fā)一些什么內(nèi)容呢，這里幫大家做了一些整理：

1、分享型的內(nèi)容：占比30—40%

1）產(chǎn)品相關(guān)的干貨知識(shí)：讓用戶(hù)在刷朋友圈的同時(shí)還能學(xué)到一些知識(shí)，同時(shí)我們也可以在干貨知識(shí)中增加一些軟廣：比如賣(mài)一款洗面奶，我們可以教用戶(hù)怎么看洗面奶的配方，同時(shí)就告知用戶(hù)，我們這款洗面奶的配方非常好

2）日常生活：我們?cè)谂笥讶︽溄拥氖恰叭恕保皇恰爱a(chǎn)品”，所以一個(gè)活生生的人，更能夠打動(dòng)客戶(hù)，除了生硬的廣告以外，我們也可以通過(guò)生活去向用戶(hù)表達(dá)一種積極向上的態(tài)度

2、廣告型的內(nèi)容：占比 40—60%

廣告的內(nèi)容最好不要太生硬，除了產(chǎn)品的基本介紹，我們還可以從活動(dòng)發(fā)布、用戶(hù)反饋、生產(chǎn)工序、產(chǎn)地實(shí)拍等角度多方位地讓用戶(hù)了解產(chǎn)品。讓廣告更生動(dòng)、更有親和力。

3、社群聯(lián)動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容：占比 10—20%

我們是通過(guò)社群和朋友圈配合輸出內(nèi)容，共同來(lái)服務(wù)客戶(hù)的，所以也需要在朋友圈為社群做宣傳，一方面讓在群里的用戶(hù)多去關(guān)注社群；另一方也吸引沒(méi)進(jìn)群的用戶(hù)加入社群。整體增加與用戶(hù)的粘性。

1）群內(nèi)話題：群內(nèi)討論到的一些有趣、有料的內(nèi)容

2）群內(nèi)活動(dòng)：社群成員專(zhuān)屬的一些福利活動(dòng)

完美日記的社群運(yùn)營(yíng)已然成為了行業(yè)的標(biāo)桿，完美地打造了一個(gè)“小完子”形象。

起名公式=品牌名+具體人物形象

微信昵稱(chēng)就是一個(gè)免費(fèi)的品牌廣告，一個(gè)擬人化的微信昵稱(chēng)簡(jiǎn)單好記，讓人容易聯(lián)想到動(dòng)漫形象“櫻桃小丸子”。

從用戶(hù)體驗(yàn)的角度，拆解開(kāi)小丸子的人設(shè)，大概可以分成以下幾個(gè)層次的認(rèn)知：

1. 外在層：

讓用戶(hù)感知到，人設(shè)角色的顏值、儀表、穿著、談吐、消除距離感、拉近和用戶(hù)的關(guān)系。

在利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系的時(shí)候，最重要的就是要給客戶(hù)一個(gè)真實(shí)存在的人形象，這樣可以加深信任度和微信號(hào)的溫度感。

所以我們就看到了一個(gè)活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個(gè)美妝達(dá)人。

除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

從上述來(lái)看，完美日記真的很注重用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，打心理戰(zhàn)，把用戶(hù)運(yùn)營(yíng)好，這就是它成功的秘訣。

完美日記真正成功的秘密，也是其他品牌無(wú)法模仿的護(hù)城河。完美日記在小紅書(shū)引流、天貓成交只是第一步，最簡(jiǎn)單的一步，其他品牌都很容易學(xué)習(xí)。

但是，后續(xù)將用戶(hù)導(dǎo)入到微信拉群，運(yùn)營(yíng)用戶(hù)社群并持續(xù)洗腦轉(zhuǎn)化，這非?？简?yàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力。

社群不但可以培育一批死忠粉，還可以持續(xù)不斷的將其轉(zhuǎn)化，形成了屬于完美日記自己的流量池。

在小紅書(shū)完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個(gè)人號(hào)及社群保持與用戶(hù)的聯(lián)系，再通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)屨加脩?hù)心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)與品牌之間形成了一個(gè)無(wú)限循環(huán)的關(guān)系。

可以說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)是完美日記獲得成功的關(guān)鍵所在。

而在如今消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，用戶(hù)的消費(fèi)形式出現(xiàn)了很大的變化，更注重的是參與感和體驗(yàn)感，如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性變得越來(lái)越重要。

完美日記的社群運(yùn)營(yíng)模式與消費(fèi)者拉近了距離，增強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)品牌的親密度、信任度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)本身的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這樣的社群運(yùn)營(yíng)方法大家是都可以模仿的，不能做到百分百，但是做按照這樣的模式做出自己的社群，我相信你這樣的社群也是很精準(zhǔn)的粉絲群！

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