來源丨漆點餐研社（微信號:BlackDots321）

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2020即將畫上句號。

回顧今年，因為疫情突襲的封閉，客流銳減影響收入，讓很多餐飲企業(yè)意識到私域流量的重要性，一度私域流量的經(jīng)營被奉為救命稻草。

疫情前，私域流量被看做微商套路，疫情后，品牌為了自救，紛紛自降身價做起“微商”，搞起店長群，瘋狂添加粉絲。

粗略統(tǒng)計，幾個月里筆者因不好意思拒絕餐飲店長或?qū)з彽难?，加入不少?0個微信群，但進群之后就沒再打開過。

這就是私域流量概念火爆下的另一面，被看做生意突破口的私域，根本起不到任何效用。再或者，也有人會認為私域流量的概念不管用了，就當(dāng)紅利過去了。

馬上進入2021年，如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友，拉店長群，那顯然被淘汰了。

歡迎來到存量廝殺的時代

財經(jīng)作家吳曉波曾說過：“不做社群，未來將無商可談。”

借助私域流量，有的餐飲品牌做的風(fēng)生水起。

大龍燚在疫情期間就靠私域流量日收1500單，外賣增長545%；太二酸菜魚靠積累的私域流量，上線外賣第二天，單日營業(yè)額就突破100萬……

諸如此類的消息，相信各位老板都有聽說過，但始終不得其道，在流量困境里走不出來。

這里筆者提出兩個設(shè)問，到底該如何定義私域流量？為何要做私域流量？

私域流量，百科給出的定義是可任意時間多次使用，無需付費就獲取到的流量。

最初典型代表是以微信生態(tài)為主的公眾號、微信個人號以及微信群。

進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，微信APP成為大眾應(yīng)用最廣的軟件，除了催生微商業(yè)態(tài)，還研究出一套微信社交運營的玩法。

一些餐飲企業(yè)將微商套路轉(zhuǎn)化過來，將品牌定位為互聯(lián)網(wǎng)餐飲，通過沉淀大量微信粉絲做社群運營，引得不少餐企效仿，譬如伏牛堂的霸蠻社。

他們把微信生態(tài)作為培養(yǎng)私域流量的溫床，玩法是拼命添加好友，玩命拉人建群，通過各種方式引導(dǎo)裂變增加公眾號粉絲基數(shù)，提高文章閱讀量達到宣傳目的。

故如開篇所說“如果你對私域流量的打法依舊停留在瘋狂加微信好友，拉店長群，那顯然被淘汰了”的言論，這種玩法在2020年早就行不通了。

私域流量運營早已進入升維階段，并不是只做公眾號營銷、拉微信群就可以了，而是要將線下實體向線上線下融合轉(zhuǎn)變，最終達成生意的轉(zhuǎn)化。

換句話而言，是借助微信生態(tài)打造公眾號+社群+會員系統(tǒng)+小程序商城的生態(tài)圈構(gòu)建的私域流量來實現(xiàn)資源變現(xiàn)。

時至今日，依舊還有很多餐飲品牌沒能清楚私域流量的價值，這里用西餐巨頭麥當(dāng)勞的私域流量舉例。

麥當(dāng)勞擁有8000萬會員，并非來自于什么公域渠道，相反他們都是一個個曾經(jīng)到店、或在門店外賣范圍內(nèi)點過餐的真實客流。

8000萬會員是什么概念？

假設(shè)以每人25元消費金額來計算，8000萬的會員能產(chǎn)生將近20億的營收；

網(wǎng)上曾有人這樣測算過，按照一二線城市約100元/1000次曝光的價格計算，麥當(dāng)勞隨手往自己的私域流量池里群發(fā)信息，就是價值800萬的一次推廣。如此測算足以可見麥當(dāng)勞私域流量背后的商業(yè)價值。

那為何要做私域流量？

流量爭奪白熱化

私域流量概念興起是在2018年，當(dāng)時因為互聯(lián)網(wǎng)公司預(yù)感到流量增量紅利見頂，如果要持續(xù)獲得增長，要么獲取新用戶，要么讓老用戶的價值發(fā)揮的更大，于是私域流量的概念開始流行。

但在餐飲圈，私域流量并非是全新的理念，其實早期的大型餐飲/酒樓已經(jīng)在玩這個套路了。酒樓的店長或經(jīng)理會將常客的聯(lián)系方式保存下來，并定期電話與維護，提高?？偷幕仡^率，從而形成長期生意。

只不過當(dāng)時并沒有微信、小程序這些媒介，互聯(lián)網(wǎng)也沒有得到普及而已。

而如今被激勵討論的原因，除了互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，本質(zhì)還是因為生意不好做了，想找生意增長的突破口罷了。

餐飲市場競爭有多激烈？

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心提供數(shù)據(jù)，2019年服務(wù)齊全的餐廳門店數(shù)量最高為7118058家;其次是快餐，門店數(shù)量為1827908家;位列第三位的是大排檔，其門店數(shù)量為404284家。

雖說中國消費市場足夠大，餐飲規(guī)模也逐年在增長，但實際上，從十年前至今，餐飲市場收入增速在逐步放緩，而市場增速放緩也變相證明了行業(yè)競爭的殘酷。

曾與一位餐飲老兵聊起過，二十年前做餐飲只要做好餐廳口味，不愁沒人上門，利潤還能達到50%；如今做餐飲不僅要把“飯”做好，還得在各種媒介投放廣告獲取曝光，要不壓根沒人知道你的品牌，利潤更是壓低到只有10%-15%。

再者，房租、人工、食材三項經(jīng)營成本增加，餐廳經(jīng)營壓力壓縮著本就不高的經(jīng)營利潤。

因為餐飲行業(yè)競爭日益激勵，想要在以門店三公里生意圈里找到生意增長的突破口，所以構(gòu)建私域流量就被當(dāng)成良藥，概念被越炒越火。

公域流量成本高漲

與私域流量相對的，是公域流量。

常見的公域流量有微博、抖音、小紅書、美團點評等互聯(lián)網(wǎng)平臺，要在這些公域平臺中獲取流量，除了要付出高昂的推廣成本，還得找準媒介渠道，要不營銷投入都得打水漂。

筆者曾接觸過某餐飲品牌，老板開了兩家店，從開業(yè)起生意就一直不行，于是花了三十幾萬找抖音大V做推廣，拍了十幾條短視頻，觀看量和點贊量數(shù)據(jù)都不錯，但實際上轉(zhuǎn)化到店卻寥寥無幾。

兩家店輻射范圍本就有限，而且抖音面對的是廣而散的客戶群體，很難實現(xiàn)精準的轉(zhuǎn)化。

如今，以低成本在公域流量來獲得流量越來越難，而私域流量的概念能在餐飲圈得到延續(xù)，是因為每個品牌都希望把命運掌握在自己手上，而不是平臺手里。

除了兩微一抖、小紅書、美團點評的媒介外，外賣平臺也是典型的公域流量平臺之一，雖能給商家?guī)砩?，但也是最花錢的地方。

美團官方給出的數(shù)據(jù)，2019年，美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%。

事實上，經(jīng)營外賣的餐飲老板才最知曉，平臺傭金加上物流配送費用，平均扣點能接近30%，如果再加上推廣費用，占比就要接近35%-40%。

只要在外賣平臺經(jīng)營外賣，還要面對成百上千個商家的流量搶奪，如果不投放推廣，流量曝光就會不夠，反而影響線上訂單量。

許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工”。這就是公域的殘酷競爭，盡管如此，但又不得不上外賣平臺。

公域平臺的流量既稀缺且價格越來越高，因此餐企想盡辦法來擁有自己的私域流量，把做地域流量當(dāng)成業(yè)績增長的突破口，甚至是救命稻草。

尤其是在2020這特殊年景，不少餐企的營銷預(yù)算大幅度縮減，更加快了他們做大私域流量的進程。

切莫神化私域流量

胡桃里董事李斌曾說過：餐企做私域流量前，首先得對私域流量有一個清楚、正確的認知。

2021年伊始，到了該重新認識私域流量的時候了。

實際上，私域流量并非定義那般，無需付費就能獲取到高頻、多次的流量，因為從公域平臺換取來的流量要轉(zhuǎn)換為私域流量，背后的啟動成本和運營成本是必不可少的。

首先，來說說其中成本較低的方式--建群，通過在線下不斷添加好友，再通過建群來擁有私域粉絲，從而開展社群會員的經(jīng)營。

筆者曾加過一個京東促銷微信群，這是大企業(yè)做社區(qū)私域的傳統(tǒng)手段。筆者偶爾會點開這個群，群內(nèi)除了機器人機械的發(fā)布促銷商品外，再無任何互動，幾天后便退群了。

如同所說，大部分餐飲品牌瘋狂加人，拉人進群，但三天不到就成了“死群”。

這說明什么？雖然企業(yè)能擁有無數(shù)個社群，但要讓社群活躍，背后得靠運營人員維護才能起到效用。

另外，自從私域流量被炒熱以后，騰訊官方對營銷性質(zhì)的個人號、社群進行嚴格的管控，一些品牌擁有的微信群甚至還面臨著被封號的風(fēng)險。

再者，對于本身沒有自己流量池的餐企來說，第一步就是要尋找承載工具來運營自己的私域流量，比如常見的小程序、會員系統(tǒng)、自有APP等。

這些承載私域流量的工具可以實現(xiàn)點餐、外賣、商城等功能，但起點較高，需投入較大的成本，同時運營維護的成本又很高。

在品牌力沒有足夠強的情況，采用這些工具短期內(nèi)很難有明顯收益，投入和產(chǎn)出根本不成正比。

最后一點，也是最重要一點，社群玩法早已升級，不再只是停留在不斷加微信群的階段了。

如今抖音快手、小紅書、美團點評都上線直播、短視頻的相關(guān)功能，就連騰訊今年也提出微信私域業(yè)態(tài)的概念，直接把視頻號、直播的入口開到朋友圈里。

這意味著什么？微信朋友圈成為私域流量重要載體，而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入短視頻、直播的時代。

2019年微信的張小龍曾說過：“每天進去朋友圈的人數(shù)一直在增長，沒有停下來的勢頭。到現(xiàn)在每天有 7.5 億人進去朋友圈，平均每個人要看十幾次，所以每天的總量是100億次?！?/span>

從微信社群到視頻號、直播，現(xiàn)在的私域生態(tài)更加閉環(huán)，相較于從其他公域平臺導(dǎo)流量到直播平臺，在微信生態(tài)內(nèi)部進行餐飲垂直變現(xiàn)更加直接。

所以說，現(xiàn)在玩私域不再只是搞個微信社群那么簡單，而是得玩轉(zhuǎn)一整個私域生態(tài)。

私域流量：比數(shù)量更重要的是質(zhì)量

私域流量，除了要有規(guī)模，同時還要有質(zhì)量，而且私域流量的質(zhì)量決定企業(yè)經(jīng)營的質(zhì)量。

說到這里，那到底如何打造私域流量？

本篇不從具體做法著手，而是給予各位餐飲人幾點啟發(fā)。

品牌是最大的私域流量

做私域流量永遠不可忽略的一點，就是要堅持做品牌。

花錢投廣告的本質(zhì)是什么？

是做公域流量，吸引更多的流量，讓消費者注意、關(guān)注品牌，最終目的是沉淀成品牌的私域流量，所以說，品牌是最大的私域流量。

一旦通過廣告、營銷，長期建立了品牌的知名度，讓消費者形成對品牌的好感，最終轉(zhuǎn)化為品牌會員或社群成員，那么就相當(dāng)于品牌建立穩(wěn)定的私域流量，但這一前提的基礎(chǔ)是消費者認可你的品牌。

試想一下，當(dāng)你準備外出就餐選擇火鍋品牌時的場景。

如果你打開大眾點評搜索火鍋，手機頁面出現(xiàn)的各種火鍋品牌推薦，這是公域流量。

如果你是海底撈的會員，所以你在大眾點評直接去搜索附近的海底撈門店，這就代表你已經(jīng)是海底撈的私域流量了，這是由品牌吸引形成的。

但同時，公域流量也不可能拋棄。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，品牌不可能完全脫離公域而存在，因為最初私域流量幾乎都來源于公域平臺。

 不要只顧圈粉不養(yǎng)粉

目前不少餐企構(gòu)建私域流量的方法是不斷添加微信好友，玩命拉人建群，甚至還給市場部設(shè)定KPI。

這種方式在早期的確很奏效，但現(xiàn)在這種構(gòu)建私域流量方式能起到的效果越來越有限。

就比如兩個品牌A和B，A的社群私域流量有200人，都是高活躍度，那么私域流量的有效率就是100%，而B社群私域流量有1000人，但活躍度只有10%，相當(dāng)于私域的有效人數(shù)不過只有百人。

這樣看來，看似B的流量更大，但社群質(zhì)量A的更高，轉(zhuǎn)化率也更高。

如今每人的微信號里躺著的群數(shù)量大概率不會少于30個，譬如各種工作群、客戶群、家庭群，以及今年還加入不少品牌社群，變相弱化了點開的幾率，這樣的私域流量反而沒有效用。

私域流量不僅要有規(guī)模，同時還得有質(zhì)量。

餐飲品牌豪蝦傳2017年成了一個技術(shù)團隊，研發(fā)了一套小程序，系統(tǒng)會自動計算和記錄每個顧客的消費頻次、消費額度、消費時間間隔，利用這套程序品牌可以針對會員進行差異化服務(wù)。

不要抱著只圈粉的心態(tài)來做私域流量，而是要花心思給私域流量的用戶提供什么樣的核心服務(wù)和產(chǎn)品。否則，再多的私域流量也不過是一座“僵尸之城”。

據(jù)私域流量觀察提供數(shù)據(jù)，喜茶公眾號預(yù)估有185萬關(guān)注量，喜茶還采用喜茶GO/喜茶星球的會員系統(tǒng)吸引會員。據(jù)喜茶官方曾披露，截止2019年止，喜茶會員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬會員。

會員系統(tǒng)讓喜茶擁有了消費數(shù)據(jù)，比如姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、所在省市、會員等級、使用會員服務(wù)的日期與頻率、收件人姓名、送餐地址……

這些數(shù)據(jù)有什么用？在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進行精準的用戶喜好預(yù)測。

喜茶曾披露過這些數(shù)據(jù)：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……

通過對數(shù)據(jù)的解讀，就能進一步指導(dǎo)企業(yè)決策。比如上文提到的80后對糖分有顧慮，促使喜茶根據(jù)數(shù)據(jù)推出可降低90%熱量的“甜菊糖”。

如果要讓私域流量發(fā)揮效用，最重要不在于獲取，而是運營。通過對數(shù)據(jù)解讀、精細運營盤活流量去提高私域流量的質(zhì)量。

如何花心思將品牌的價值體現(xiàn)出來，同時讓消費者覺得消費你很值當(dāng)，私域流量的價值才能充分體現(xiàn)。

私域的質(zhì)量決定于頂層設(shè)計

現(xiàn)在至少90%的連鎖餐飲企業(yè)都擁有會員系統(tǒng)或是小程序，但實際上大多數(shù)品牌擁有這些工具，除了實現(xiàn)點餐，就再無其他功能，一直繳納運營費用，卻起不到半點作用。

對于企業(yè)來說，私域流量的質(zhì)量如何，決定于頂層規(guī)則設(shè)計和精細化運營。

通俗來講，就是品牌做會員系統(tǒng)、小程序的規(guī)則與玩法是什么，做社群的目的和運營方式是什么。

今年老鄉(xiāng)雞拓店勢頭很猛，門店數(shù)量增長很快，全國已達到857家，于此同時也在一步步完善它的會員小程序。（數(shù)量來源：餐眼小程序，數(shù)據(jù)截止12月4日）

老鄉(xiāng)雞剛推出這個“77卡”，筆者就買了一張，理由很簡單，買了這張卡吃飯更實惠。

初步看老鄉(xiāng)雞的會員規(guī)則是借鑒視頻、外賣平臺連續(xù)包月的玩法，但暗暗埋下復(fù)購的鉤子。

光這點還不足夠，要安利消費者入會，還得帶來真正的優(yōu)惠。它開通金牌菜品享受77折的特權(quán)，不僅如此，還有免費早餐券、累計積分兌換菜品的玩法，相當(dāng)于每月只花7元能省下262元。

為了這些優(yōu)惠買個會員也不會吃虧，這就潛意識鎖定你了，最后會發(fā)現(xiàn)，你每月去門店的頻率都在變多。

因為疫情封閉的崩潰，讓很多餐飲品牌紛紛玩起社群，但真正玩得好沒幾個，但樂凱撒不同，它利用私域新用戶增量為品牌預(yù)估帶來850W+的營收。

樂凱撒借助的是企業(yè)微信渠道，靠線上引流，線下門店掃碼的方式引導(dǎo)消費者進群。

同樣是社群，只有樂凱撒玩出新花樣，進群有歡迎語，花式暗號玩法，隱藏的彩蛋，還在群內(nèi)組戰(zhàn)隊打王者榮耀，真正讓年輕人融入到品牌社群里。

社群運營決定社群質(zhì)量，要真正了解用戶需求，反復(fù)盤活和觸達用戶，才能真正實現(xiàn)私域流量的價值。

不管是采用會員系統(tǒng)、小程序也好，還是借助微信社群也罷，重點是將這些私域流量沉淀起來，同時設(shè)計好規(guī)則玩法，做精細化運營，這樣流量才能帶來長期的生意，未來才能形成非常巨大的財富。

另外，私域業(yè)態(tài)是否能順利推進，除了管理者對私域流量要有清晰的認知，再者就是企業(yè)必須匹配相應(yīng)組織架構(gòu)及績效體系，才能更好的運營私域流量讓其產(chǎn)生更大的價值。

? 結(jié)語 ?

2020年僅剩最后二十幾天，切莫再神化私域流量，而是要重新認識私域流量。

它既不是生意增長的突破口，也不是什么救命稻草，它只是讓品牌和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓品牌能夠提供更有價值的體驗，從而形成巨大的價值。

雖說有的餐企已經(jīng)在探索私域的道路上找準了方向，但要真正要在存量廝殺的商業(yè)競爭中收獲穩(wěn)定流量，做好私域流量運營和服務(wù)，提升私域流量的質(zhì)量，比單純在公域流量花功夫更有價值。

資料參考：

1、餐飲人瞄準的私域流量，其實很貴！/紅餐網(wǎng)

2、后微信時代，重新看待私域流量/尋空的營銷啟示錄

3、擁有8000萬私域流量的麥當(dāng)勞，將成為數(shù)字時代的新“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”/私域流量觀察

4、喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數(shù)字化奶茶/私域流量觀察

5、比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量/尋空的營銷啟示

本文系授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者：胡茵煐（yuelaoban）首發(fā)于漆點品牌咨詢旗下媒體「漆點餐研社」，聚焦新消費、新餐飲、新零售等領(lǐng)域。

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