來(lái)源丨空手（微信號(hào)：firesteal13）

作者丨空手

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中國(guó)酒水市場(chǎng)四大酒種，各有各的挑戰(zhàn)。

啤酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是消費(fèi)升級(jí)，工業(yè)啤酒寡淡的產(chǎn)品口感和大綠棒子廉價(jià)粗糙的品牌形象，已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求。

于是各種精釀啤酒、進(jìn)口啤酒蜂擁而起：

百威大力布局精釀版圖，收購(gòu)福佳、鵝島及國(guó)內(nèi)精釀品牌拳擊貓等；

科羅娜成為天貓銷(xiāo)量第一的進(jìn)口啤酒，哈啤大肆推廣白?。?/span>

青島主推夜貓子、全麥白啤、黑啤等產(chǎn)品；

雪花升級(jí)勇闖天涯、收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)；

嘉士伯借助奪命大烏蘇和1664成功復(fù)蘇；

隨著物流技術(shù)的進(jìn)步，保質(zhì)期在幾天左右的生啤產(chǎn)品也開(kāi)始開(kāi)疆辟土，如泰山原漿。

白酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)是年輕化和全國(guó)市場(chǎng)集中化。

在各大酒種之中，白酒是唯一一個(gè)忠實(shí)顧客平均年齡達(dá)到40+的酒種，如何說(shuō)服年輕人喝白酒是整個(gè)行業(yè)的大命題。

不久前，某銀行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光一事沖上熱搜，某知名酒企前董事長(zhǎng)回應(yīng)年輕人不喝白酒“那是他們沒(méi)長(zhǎng)大”一事遭到年輕人群嘲，都在說(shuō)明今天的年輕人不僅不買(mǎi)白酒的賬，而且對(duì)白酒文化持強(qiáng)烈批評(píng)態(tài)度。

如果酒企還盲目認(rèn)為年輕人成熟后、進(jìn)入職場(chǎng)后，就會(huì)從奶茶可樂(lè)改喝白酒；還在自得于自家產(chǎn)品的濃香醬香口味香型；還在處處拿歷史和傳統(tǒng)文化說(shuō)事，訴求xxx年的品牌起源；還以為寫(xiě)幾句“走心文案”就會(huì)令年輕人愛(ài)上白酒。

這是一件非常危險(xiǎn)的事情，白酒年輕化，需要的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，更是在產(chǎn)品口味、品牌理念、消費(fèi)文化上的全面改造。

另一方面，隨著高端名酒的瘋狂增長(zhǎng)，白酒的全國(guó)化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，并且在各個(gè)白酒重點(diǎn)市場(chǎng)都形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去那種每個(gè)縣城都有一家酒廠(chǎng)、區(qū)域白酒品牌諸侯割據(jù)的市場(chǎng)格局將被打破，已經(jīng)完成全國(guó)化布局的名酒品牌，將憑借自己強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力，對(duì)各個(gè)區(qū)域白酒品牌形成強(qiáng)勢(shì)擠壓。

在省內(nèi)做不到數(shù)一數(shù)二、又無(wú)法走向全國(guó)的區(qū)域白酒品牌，今后的日子會(huì)越來(lái)越不好過(guò)。

紅酒業(yè)最大的挑戰(zhàn)則是缺乏公認(rèn)的價(jià)格體系。紅酒基于年份、葡萄品種、酒莊來(lái)甄別產(chǎn)品優(yōu)劣的那一套體系太過(guò)復(fù)雜，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意味著高昂的學(xué)習(xí)成本。

大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)并不懂紅酒，缺乏如何選購(gòu)紅酒的產(chǎn)品知識(shí)和選擇標(biāo)準(zhǔn)，因而在選購(gòu)紅酒時(shí)，消費(fèi)者很難清晰區(qū)分一支幾十塊錢(qián)的紅酒跟一支上千塊的紅酒到底有多少區(qū)別，這就造成了價(jià)格體系的混亂。

如果你請(qǐng)我吃飯，拿出一支上千塊的紅酒，而我卻以為這是一支幾十塊的酒，那么你就很不劃算了。

當(dāng)然，價(jià)格體系的混亂，不光是消費(fèi)者不懂紅酒造成的，還有一點(diǎn)是紅酒市場(chǎng)上缺乏高知名度、社會(huì)公認(rèn)的代表品牌，代表品牌是市場(chǎng)價(jià)格的參照系。

目前在國(guó)內(nèi)，僅有兩個(gè)紅酒品牌稱(chēng)得上是硬通貨：拉菲和奔富。

標(biāo)桿品牌不足，當(dāng)然很難對(duì)價(jià)格體系起到錨定作用。奔富以外，另一個(gè)澳洲品牌黃尾在中國(guó)增長(zhǎng)也很快，不過(guò)由于當(dāng)前國(guó)際關(guān)系復(fù)雜，前景很不明朗。

最后說(shuō)一下黃酒，黃酒業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是與現(xiàn)代生活完全脫節(jié)。

我個(gè)人相當(dāng)喜歡黃酒，而且說(shuō)起來(lái)黃酒才是最能代表中國(guó)的酒種，我們常說(shuō)的中國(guó)酒文化，歷史上那些和酒相關(guān)的典故、詩(shī)詞、人物故事，其實(shí)指的都是黃酒，而不是白酒。

但正是如此，黃酒面臨的最大挑戰(zhàn)恰恰是離現(xiàn)代生活太遠(yuǎn)。不管是包裝設(shè)計(jì)、飲用方法、品牌形象、文化建設(shè)上，黃酒都過(guò)于陳舊，和當(dāng)代人的生活方式、消費(fèi)觀(guān)念脫離甚遠(yuǎn)。

當(dāng)你提到黃酒，對(duì)用戶(hù)形象的第一聯(lián)想大概還是一個(gè)身著長(zhǎng)衫的老者，用茶碗斟上一盞溫過(guò)的黃酒，還要在里面加上話(huà)梅、姜絲，然后邊喝邊問(wèn)你知不知道茴字的四種寫(xiě)法。

除此之外，很多人提到黃酒，還會(huì)想到家里做飯用的料酒、加飯酒。

比如我個(gè)人非常喜愛(ài)的北派黃酒即墨老酒，其天貓旗艦店推廣的核心用途是做阿膠用酒、做固元膏用酒、做藥引子用酒，還有民間俗知的坐月子用它來(lái)煮雞蛋。

在這種推廣方式和消費(fèi)認(rèn)知下，黃酒想要融入現(xiàn)代生活、成為各種宴請(qǐng)、聚會(huì)場(chǎng)景用酒是非常困難的。

說(shuō)完黃白紅啤這四大酒種，再刨掉洋酒，剩下的酒種比如果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等，我就放到一起來(lái)說(shuō)說(shuō)。

按口味和消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)說(shuō)，我把這些酒種統(tǒng)稱(chēng)為“小甜水”。所謂酸甜苦辣四味，酸是紅酒，甜是果酒米酒，苦是啤酒，辣是白酒，小甜水”最大的問(wèn)題是缺乏消費(fèi)場(chǎng)景。

那么，你可能會(huì)問(wèn)了：米酒也是足以代表中國(guó)的酒種，有悠久的釀造歷史和飲用傳統(tǒng)；果酒也有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并且還是近年來(lái)線(xiàn)上增長(zhǎng)的風(fēng)口，那么又如何會(huì)缺乏消費(fèi)場(chǎng)景呢？且聽(tīng)我道來(lái)。

白酒代表著主流社交文化，主要消費(fèi)場(chǎng)景包括商務(wù)宴請(qǐng)、家庭宴會(huì)、親朋聚會(huì)、紅白喜事和送禮。

啤酒代表著大眾消費(fèi)文化，主要場(chǎng)合在休閑聚會(huì)、朋友聚會(huì)，典型如大排檔等；紅洋酒代表西方社交文化，有優(yōu)雅、品味、浪漫的感知，如西餐、酒會(huì)、派對(duì)、酒吧都是紅洋酒的天下。

而在不少較正式的宴請(qǐng)場(chǎng)合，提供白酒和紅酒兩種選擇已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)做法了。那么，果酒米酒代表什么消費(fèi)文化呢？

——沒(méi)有。它們給人的感覺(jué)更像是隨便喝著玩玩，并且由于酒精度低、偏甜、果味的產(chǎn)品特點(diǎn)，因而給人的感覺(jué)更像飲料，而不是酒。

雖然近幾年來(lái)，酒水消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)出低度、健康、多元的發(fā)展趨勢(shì)，果酒、清酒、洋酒等小酒種迅速增長(zhǎng)，尤其是梅酒增速最快，算是迎來(lái)了一個(gè)小風(fēng)口。

從消費(fèi)群體來(lái)上講，其主要受眾是年輕人和女性，90后樂(lè)意接受，女性飲酒市場(chǎng)迅速發(fā)展。從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)講，“一人飲”成為酒水消費(fèi)新風(fēng)尚，很多人會(huì)在無(wú)聊、孤獨(dú)、疲勞時(shí)飲酒。

但是，上述酒水消費(fèi)報(bào)告本身來(lái)自于天貓、京東等電商平臺(tái)的總結(jié)分析。

要知道選擇從線(xiàn)上買(mǎi)酒，本就是囤在家里當(dāng)口糧喝的，一人飲或者親友私密飲用。

而酒水消費(fèi)的主力依然來(lái)自于線(xiàn)下社交和餐飲，加之酒水消費(fèi)多為即興購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者在飯店餐桌前坐下來(lái)，才會(huì)決定喝不喝酒、喝什么酒，提前囤酒帶到飯店去喝的更多僅限于高端酒。

“一人飲”當(dāng)然無(wú)法成為酒水消費(fèi)的主力，原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)人喝飲酒量有限啊。前幾年，我也曾瘋狂研究精釀，一年喝了幾百種啤酒、看了十幾本講精釀的書(shū)。

雖然我每晚都會(huì)在家喝上一杯，但只是為了品嘗一下口味，一杯喝完就不喝了?？雌饋?lái)經(jīng)常喝，但我一個(gè)月的飲酒量，加起來(lái)都不如別人在大排檔擼串時(shí)一次性喝得多。

而且說(shuō)到底，酒還是社交的產(chǎn)物。絕大多數(shù)消費(fèi)者在社交時(shí)才有飲酒的需求，一個(gè)人在家、在辦公室，卻是沒(méi)有要喝酒的意識(shí)的。

而在社交場(chǎng)景下，商務(wù)應(yīng)酬喝白酒、休閑聚會(huì)喝啤酒、派對(duì)宴會(huì)喝紅酒（包括商務(wù)應(yīng)酬喝白酒有壓力時(shí)選紅酒），那么什么社交場(chǎng)景喝果酒、米酒之類(lèi)小甜水呢？

比如RIO銳澳的火爆又沒(méi)落，歸根到底是沒(méi)有找到自己的典型消費(fèi)場(chǎng)景。作為一款預(yù)調(diào)雞尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青檸、西柚等水果口味。

所以2004年剛推出的時(shí)候，RIO一上來(lái)就主打夜場(chǎng)渠道，雞尾酒嘛，這個(gè)選擇很合理。

但是，但凡接觸過(guò)酒行業(yè)的人都知道，夜場(chǎng)這個(gè)渠道是最難做的。面對(duì)財(cái)大氣粗的啤酒巨頭、飲料巨頭，RIO很快就敗下陣來(lái)。到了2008年底，擁有銳澳品牌的巴克斯酒業(yè)已經(jīng)資不抵債了。

2013年RIO開(kāi)始大打廣告戰(zhàn)，借助知名度的飛升，RIO迅速火了起來(lái)。

當(dāng)年，RIO的營(yíng)收達(dá)到1.86億，2014年則猛增到9.8億，2015年又猛增到23.51億。這一時(shí)期，RIO請(qǐng)了周迅做代言人，又贊助當(dāng)時(shí)大熱的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)開(kāi)始鋪貨線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)、便利店，及線(xiàn)上電商渠道。

但是，從2015年下半年起，RIO開(kāi)始暴跌。2016年凈利虧損1.47億，營(yíng)收僅有8.1億，原因是什么呢？

實(shí)質(zhì)上，RIO這一波增長(zhǎng)吃的是知名度紅利，由于廣告轟炸+明星代言+頂級(jí)綜藝贊助，知名度迅速攀升。只要有了名氣，自然會(huì)有人嘗試購(gòu)買(mǎi)。滲透率上去了，銷(xiāo)量自然提升。

但RIO這種標(biāo)準(zhǔn)的飲料玩法，過(guò)于注重廣告宣傳，重視知名度，卻沒(méi)有從根本上回答RIO的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景到是是什么的營(yíng)銷(xiāo)課題。

再加上眾多酒企、食品企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，推出自家的預(yù)調(diào)酒品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一下子變得激烈起來(lái)。

還記得2015年RIO贊助《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》等熱門(mén)偶像劇，當(dāng)時(shí)劇中有一個(gè)情節(jié)，一群人吃飯喝銳澳，然后喝醉了。

第二天就引來(lái)微博上的瘋狂吐槽：“一群大老板吃飯，竟然喝銳澳？”、“一堆大老爺們喝銳澳，拼酒拼的好像要赴刑場(chǎng)一樣大義，我就想問(wèn)問(wèn)有喝銳澳喝醉的嗎？”、“看了何以笙簫默，我知道了原來(lái)銳澳是可以喝醉的！”

這些吐槽實(shí)際上就是消費(fèi)者不知道RIO的消費(fèi)場(chǎng)景是什么，RIO找不到自己在消費(fèi)者生活中的位置。

沒(méi)有代表消費(fèi)場(chǎng)景就意味著，不知道應(yīng)該給誰(shuí)喝，不知道怎么喝（小口抿還是大口干），不知道用什么酒杯喝（白酒杯？啤酒用玻璃杯？還是紅酒用高腳杯？還是直接對(duì)瓶吹？）。

所以2016年，RIO就在原本的3.8度產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提升酒精度，加強(qiáng)酒的感覺(jué)，減少飲料的場(chǎng)景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL（本味）”及8度/9度的“STRONG（強(qiáng)爽）”系列，并且啟動(dòng)餐飲渠道的推廣。

2018年，RIO又請(qǐng)周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為“一個(gè)人的小酒”，為其找到更明確的消費(fèi)場(chǎng)景。

看一看今天的RIO，天貓旗艦店里完全是按場(chǎng)景細(xì)分的：3度|獨(dú)飲小酒、3.8度|朋友聚會(huì)、5度|私享自飲、8度|配餐搭配，另外還有適合團(tuán)建宴請(qǐng)的量販裝。

介紹RIO的案例，其實(shí)是想說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于白紅啤洋已經(jīng)形成了固定的認(rèn)知，非常清楚什么酒種匹配什么場(chǎng)景，什么場(chǎng)合下喝什么酒。

但是對(duì)于果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒這些小酒種而言，其實(shí)是找不到屬于自己的典型消費(fèi)場(chǎng)景的。

消費(fèi)者聯(lián)想不到產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，那么選擇消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)自然大大降低，因而也難以誕生有影響力的大品牌（很多產(chǎn)品之所以失敗，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，而是因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者生活中找不到消費(fèi)場(chǎng)景）。

消費(fèi)場(chǎng)景的模糊，這是一個(gè)果酒和米酒整個(gè)品類(lèi)都存在的問(wèn)題。除了品類(lèi)問(wèn)題，還有產(chǎn)品端的問(wèn)題。

果酒米酒市場(chǎng)的門(mén)檻不高，品質(zhì)良莠不齊，不少產(chǎn)品使用白酒勾兌糖漿、果汁、食用香料等制成，這就造成了口感層次單一，只是一味得甜。層次單調(diào)就很容易造成消費(fèi)者出于嘗鮮購(gòu)買(mǎi)，卻難以成為忠實(shí)用戶(hù)。

而且產(chǎn)品上的糖化，進(jìn)而導(dǎo)致品牌上的娘化。“小甜水”在酒桌上遭到男性的嫌棄，女性轉(zhuǎn)而就成為了這些品牌的主打目標(biāo)人群。

但是我國(guó)的女性向來(lái)沒(méi)有主動(dòng)飲酒的習(xí)慣，即便上了酒桌，在點(diǎn)酒上也沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，往往是跟從男性的選擇，喝一點(diǎn)紅酒或啤酒罷了。

比如帝亞吉?dú)W旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌制成，在國(guó)內(nèi)推廣就主打女性、針對(duì)閨蜜聚會(huì)場(chǎng)合，請(qǐng)過(guò)尚雯婕代言。我曾長(zhǎng)期觀(guān)察過(guò)這個(gè)品牌，可惜一直不溫不火，說(shuō)到底還是閨蜜聚會(huì)這個(gè)場(chǎng)景太窄。

女性飲酒人群本來(lái)就少，加上女性就算飲酒其飲酒頻次和單次飲用量也不高，再加上很多女性飲酒時(shí)追求探索口味和豐富體驗(yàn)，對(duì)酒品牌的忠誠(chéng)度不高，往往會(huì)到處嘗試不同品牌或酒種。

而一旦女性有了固定的飲酒習(xí)慣，則又有可能拋棄小甜水，追求口感更復(fù)雜更有層次的酒。

我有一位前同事，自己創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)品牌初時(shí)，有米酒和果酒，營(yíng)銷(xiāo)上就非常強(qiáng)調(diào)女性一個(gè)人飲酒這個(gè)場(chǎng)景，后期在推廣中也經(jīng)常提及閨蜜聚會(huì)、派對(duì)、野餐等消費(fèi)場(chǎng)景用酒。

雖然產(chǎn)品不錯(cuò)、業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，但我覺(jué)得始終有一個(gè)問(wèn)題就是女性群體、女性聚會(huì)場(chǎng)景市場(chǎng)過(guò)窄。

另外還有江小白推出的梅見(jiàn)，梅見(jiàn)產(chǎn)品包裝風(fēng)格更偏向威士忌，在口感上強(qiáng)調(diào)煙熏口味，致力于淡化產(chǎn)品的女性化色彩。

如圖所示，在產(chǎn)品層面，梅見(jiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品規(guī)格、酒杯選擇、加冰飲用的方式都向威士忌靠攏。至于能否被男性消費(fèi)者所接納，并在大眾消費(fèi)場(chǎng)合形成消費(fèi)習(xí)慣，則要拭目以待了，任重而道遠(yuǎn)。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，梅見(jiàn)也曾圍繞餐飲做了大量推廣工作，這的確是一個(gè)正確的方向。

因?yàn)橹挥性诓惋嫳唤邮?，一個(gè)酒水品牌才能成為主流選擇，不被邊緣化。但是，做餐飲對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件極耗人力、物力、財(cái)力，并且考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力和執(zhí)行力的事。

要一家一家進(jìn)店去談，要定期維護(hù)終端，要做大量店頭、海報(bào)、展架、燈箱、臺(tái)卡、餐牌、牙簽筒等物料氛圍，要有小妹持續(xù)做產(chǎn)品贈(zèng)飲。

而在白酒（特別是小瓶酒）、啤酒鎖定餐飲砸資源的情況下，見(jiàn)效還特別慢。

從根本上來(lái)講，要打造一個(gè)成功的品牌，必須找到品牌的核心消費(fèi)人群（對(duì)產(chǎn)品最有痛點(diǎn)和需求），找到品牌的典型消費(fèi)場(chǎng)景，找到自身產(chǎn)品足以替代其他品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

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