來源丨海哥商業(yè)觀察 （公眾號：hgsygc)

作者丨海哥

點擊閱讀原文

“中國洗衣液一哥”藍(lán)月亮終于要上市了！12月4日-9日，藍(lán)月亮開啟公開招股，預(yù)計于12月16日登陸港交所掛牌交易。招股書顯示，藍(lán)月亮總發(fā)行約7.4億股，集資最多98億港元，招股價10.2至13.16港元。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至12月4日，一共11家券商、機構(gòu)為藍(lán)月亮借出近440.652億港元孖展。同時招股首日，國際配售1小時足額認(rèn)購，香港公開發(fā)售則超40倍認(rèn)購。

藍(lán)月亮是如何做到的呢？

海哥認(rèn)為，在以內(nèi)循環(huán)為主的宏觀經(jīng)濟背景下，飛鶴、農(nóng)夫山泉、藍(lán)月亮等各個細(xì)分消費行業(yè)的頭部品牌陸續(xù)上市，開啟了消費股投資的熱潮，預(yù)示著中國資本市場將迎來消費股全面爆發(fā)的階段。

其中，優(yōu)秀的頭部消費品牌將持續(xù)獲得更大的市場份額和利潤，成為消費升級和中國消費市場紅利的受益者。藍(lán)月亮此番登陸港交所，成為國內(nèi)洗衣液第一股，具有劃時代的行業(yè)意義。

1、藍(lán)月亮到底哪里亮？

藍(lán)月亮創(chuàng)立于1992年，是國內(nèi)領(lǐng)先的家庭清潔用品公司，堪稱“洗衣液一哥”。

目前，藍(lán)月亮產(chǎn)品涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理以及家居清潔護理三大系列。2017年至2019年，藍(lán)月亮營收分別為56.32億港元、67.68億港元和70.50億港元。其中，衣物清潔護理產(chǎn)品是藍(lán)月亮的主要收入來源，2017年-2019年衣物清潔護理產(chǎn)品營收占比每年均超過87%。

利潤方面，2017年至2019年，藍(lán)月亮凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元和10.79億港元，復(fù)合年增長率為254%。2020年上半年，藍(lán)月亮凈利潤較去年同期增長38.5%至3.02億港元。

最近三年，藍(lán)月亮毛利率分別是53%、57%、64%，ROE分別是6.7%、34.3%、45.7%，保持著逐年增長的態(tài)勢。

從招股書的這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)可見，藍(lán)月亮做的是一門切切實實的好生意。而這背后是藍(lán)月亮產(chǎn)品、渠道等核心優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)。

長期以來，我國日化產(chǎn)品市場都由國際巨頭寶潔、聯(lián)合利華等把持。而藍(lán)月亮，曾經(jīng)的核心產(chǎn)品一度是洗手液和潔廁液。直到2008年，藍(lán)月亮基于對洗衣粉、肥皂市場的市場變革趨勢把握，推出了一款深層潔凈洗衣液迅速搶占市場先機，開創(chuàng)中國洗衣“液”時代。

從此，藍(lán)月亮將自己與洗衣液深度捆綁在一起，成功在一個巨頭優(yōu)勢薄弱的賽道上找到了自己的位置。在洗衣液這條賽道上，藍(lán)月亮不斷創(chuàng)新深耕，從技術(shù)升級和細(xì)分產(chǎn)品入手全面發(fā)力，成為了行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。按照藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平的話講是：“做最好的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮洗衣液已經(jīng)連續(xù)十一年位居行業(yè)第一，洗手液市場份額也曾經(jīng)連續(xù)八年位居第一。2019年，藍(lán)月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場占有率分別為24.4%、27.9%及17.4%。

渠道方面，招股書顯示，藍(lán)月亮線下分銷商、賣場/商超等大客戶以及線上渠道，2019年占營業(yè)收入的比重分別為38.7%、14.1%、47.2%。三大主要類型渠道分布較為均衡，而且在線上保持不斷增長且具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年藍(lán)月亮在洗衣液線上渠道零售市場份額為33.6%，位居行業(yè)第一名，是第二名份額2倍以上。今年雙11，藍(lán)月亮位列天貓、京東、蘇寧易購等多個平臺同品類銷售額排行榜第一。

2、品牌效應(yīng)有望持續(xù)放大

提到藍(lán)月亮，人們可能就會想到洗衣液；提到洗衣液，人們可能就會想到藍(lán)月亮。除了過去已經(jīng)取得的業(yè)績和市場優(yōu)勢，藍(lán)月亮的品牌優(yōu)勢才是其未來最具想象空間的地方。

2008年，藍(lán)月亮推出洗衣液時，洗衣液在衣物清潔產(chǎn)品中占比還不到4%，2019年洗衣液滲透率已經(jīng)達(dá)44%。但這一數(shù)字，依然與美國、日本的洗衣液滲透率91.4%/79.5%差距較大。

而我國到2019年底，全國洗衣液市場零售總額已達(dá)272億元，年均復(fù)合增長率為13.1%，下沉市場則保持著14.7%的年復(fù)合增長率。同時，中國家庭清潔護理市場規(guī)模也有望從2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，是全球增長最大的市場。

中國巨大的市場基礎(chǔ)和消費升級趨勢，帶給藍(lán)月亮的將是未來持續(xù)的增長空間。藍(lán)月亮作為頭部品牌，將成為行業(yè)增長的最大受益者。

這種由品牌效應(yīng)帶來的發(fā)展機會，并非是憑空猜想，而是眾多消費品牌共同驗證的規(guī)律：強者恒強，贏家通吃。

尤其是在當(dāng)前疫情常態(tài)化防護的社會背景下，頭部消費品牌的優(yōu)勢將會進(jìn)一步放大。今年以來，洽洽食品、飛鶴、妙可藍(lán)多等細(xì)分品類龍頭消費品牌，均實現(xiàn)了業(yè)績和股價的雙豐收。它們在其所在領(lǐng)域都是國產(chǎn)品牌的第一名及代表者。洽洽是瓜子領(lǐng)域的龍頭，飛鶴則是國產(chǎn)嬰兒配方奶粉的老大，妙可藍(lán)多是國產(chǎn)奶酪的第一名。

前三季度，洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)收入約36.51億元，同比增長13.41%；凈利潤約5.3億元，同比增長32.3%。上半年，中國飛鶴實現(xiàn)銷售收入87.07億元，同比增速47.8％，實現(xiàn)歸母凈利潤27.53 億元，同比增速57.2％。妙可藍(lán)多前三季度營收約18.76億元，同比增長61.92%；凈利潤約5284萬元，同比增長348.50%。

回到藍(lán)月亮，隨著上市進(jìn)一步增強其資金及品牌實力，它作為龍頭品牌的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步放大。招股書顯示，藍(lán)月亮IPO募集資金將主要用于業(yè)務(wù)擴充（包括產(chǎn)能擴充計劃）及發(fā)展洗衣服務(wù)、提高品牌知名度、加強產(chǎn)品滲透及鞏固銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)等。

3、資本市場大消費時代來臨

日前，雪球推出了一個A股市值之王演變的視頻。視頻顯示，在過去數(shù)十年間，A股市值第一名都由能源、銀行、房地產(chǎn)等企業(yè)占據(jù)，而今A股市值之王變成了茅臺。茅臺所處的白酒消費賽道，更是近年來最大的投資熱點之一。五糧液、洋河股份、瀘州老窖等股價節(jié)節(jié)攀升。

9月份，飲用水老大農(nóng)夫山泉上市，目前市值近4800億港元。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒因股價變化曾多次成為中國首富。

這些現(xiàn)象無不透露出一個新的信號，伴隨著中國消費市場的變革以及宏觀經(jīng)濟的變化，消費品牌批量崛起并逐步成為投資者追逐的熱點。

這其實是一個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)變換輪動的問題。2010年以前是房地產(chǎn)時代及線下零售時代，更早是資源能源型企業(yè)的時代；最近十年是移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮，未來則將是一個大消費時代。所有的技術(shù)手段、科技應(yīng)用，都將一一作用于實體消費行業(yè)，給它們帶來新的活力和發(fā)展機遇。

這背后是中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的巨大變革。一是內(nèi)循環(huán)及內(nèi)需越來越成為我國經(jīng)濟的支柱，二是消費升級的空間巨大，三是數(shù)字化升級帶來的新的發(fā)展機遇。

此前，馬云在一次公開演講中就表示，今天世界面臨三個巨大無比的戰(zhàn)略性機會：數(shù)字變革、中國強大的內(nèi)需和新一輪的全球化。其中針對中國強大的內(nèi)需，他認(rèn)為，“中國的內(nèi)需還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)掘，未來中國14億人口的內(nèi)需會推動世界經(jīng)濟的發(fā)展?！?/span>

毫無疑問，我國各行業(yè)的消費領(lǐng)導(dǎo)品牌，未來都存在出現(xiàn)超級巨頭的可能。比如，我們可以拿國際消費品巨頭來看，可口可樂目前市值超過1.5萬億元，雀巢市值超過2.6萬億元，寶潔市值超過2.2萬億元，百威英博市值超過9000億元。經(jīng)過多年的發(fā)展沉淀，美國出現(xiàn)的強勢消費品牌的局面，中國市場也一定會出現(xiàn)。

近日，國家發(fā)改委發(fā)布了一個數(shù)據(jù)：我國的消費市場體量，預(yù)計今年將突破45萬億元，而去年是40萬億元（落后于美國僅1.3萬億元）。這意味著，中國將大概率在今年超過美國成為全球最大消費市場。

同時，我們還要回過頭來看看，中國目前正處在高速發(fā)展階段，未來我國的消費潛力有多大，其中會崛起多少全球第一消費品牌，可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。

所以，當(dāng)我們以這樣的思維去看待我們今天各行各業(yè)的龍頭消費品牌時，并不能以單純眼下的目光去看待，而是要看待它代表怎樣的未來。未來充滿不確定性，但是人們可以最大化提升確定性，那就是去押注最有潛力的行業(yè)和行業(yè)的第一名。

從這個角度看，農(nóng)夫山泉近90倍的市盈率和藍(lán)月亮為何受熱捧，就不足為怪了。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com