來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie315）

作者丨佐伊

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導(dǎo)讀：

玩具業(yè)是不可取代的行業(yè)，只要人類(lèi)存在，只要兒童通過(guò)玩耍來(lái)學(xué)習(xí)的行為模式不改變，這個(gè)行業(yè)是會(huì)長(zhǎng)期伴隨人類(lèi)共同發(fā)展。

沒(méi)有中國(guó)品牌的品類(lèi)

2015年圣誕夜那晚，六歲的小男孩坐在地毯上，專(zhuān)注地拼裝著新收到的樂(lè)高城市系列積木。地上還散落著美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、巴斯光年、變形金剛等等。

溫馨美好的三口之家節(jié)日?qǐng)鼍埃赡艹霈F(xiàn)在任何一個(gè)中國(guó)中產(chǎn)家庭。遺憾的是，小男孩的諸多玩具中，卻沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。

時(shí)間來(lái)到五年后的圣誕前夕。

2020年天貓雙十一玩具品類(lèi)榜單樂(lè)高仍占第一，但一個(gè)新晉品牌榮登國(guó)貨玩具品類(lèi)第一，品牌銷(xiāo)量?jī)H次于樂(lè)高。就這樣，中國(guó)玩具品牌布魯可進(jìn)入了大眾視野。

 中國(guó)兒童玩具市場(chǎng)體量將問(wèn)鼎全球 

2019年，88歲的玩具界老佛爺樂(lè)高，計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)170家線(xiàn)下門(mén)店，其中80家重點(diǎn)開(kāi)設(shè)在中國(guó)。

可見(jiàn)中國(guó)玩具市場(chǎng)的空間和潛力，也顯示出了這家玩具巨頭的野心。

根據(jù)《2019年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)玩具零售規(guī)模達(dá)704.8億元，同比增長(zhǎng)9%。

中國(guó)已經(jīng)成為了全球第二大“玩具消費(fèi)國(guó)”，僅次于美國(guó)。

而彭博行業(yè)的研究預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)將會(huì)超越美國(guó)，成為全球最大的玩具和游戲市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)給出的中國(guó)玩具市場(chǎng)總量和增速，令人對(duì)行業(yè)的巨大潛力充滿(mǎn)信心。

是否要繼續(xù)把這個(gè)龐大的行業(yè)市場(chǎng)拱手讓人？

布魯可團(tuán)隊(duì)用成績(jī)給出了答案。

2020年雙十一數(shù)據(jù)顯示，布魯可積木成功衛(wèi)冕了國(guó)貨積木銷(xiāo)量TOP1。在積木品牌榜中僅次于樂(lè)高。

截止11月11日23:59，電商平臺(tái)雙十一銷(xiāo)售總額超5000萬(wàn)，銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)712%。

玩具大國(guó)無(wú)品牌 ？樂(lè)高挑戰(zhàn)者登場(chǎng) 

中國(guó)作為全球玩具制造大國(guó)，制造工藝成熟且精良，2019年玩具出口額可達(dá)313.4億美元。

相比2017同比增長(zhǎng)21.99%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同期全國(guó)外貿(mào)出口增速。

前面講到中國(guó)將在2022年超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)中國(guó)又具備承接全球玩具制造加工的工業(yè)實(shí)力。

眼下，把產(chǎn)能充足的供給端連接到全球最大的需求端，是極具價(jià)值的事。

目前，隨著人口紅利的消退，玩具制造商們并沒(méi)有掌握核心技術(shù)，自然就沒(méi)有自身護(hù)城河。

盈利水平較低的玩具公司，都面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。OEM代工模式的生存空間大不如前，行業(yè)總體“大而不強(qiáng)”。

沒(méi)有原創(chuàng)品牌，沒(méi)有IP設(shè)計(jì)打造，沒(méi)有完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，僅僅停留在制造環(huán)節(jié)，尷尬的境地背后，是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

把自身定位為“樂(lè)高挑戰(zhàn)者”的布魯可，始終把“做一個(gè)中國(guó)的世界兒童品牌”作為企業(yè)的目標(biāo)。

面對(duì)強(qiáng)勁的全球巨頭，布魯可找準(zhǔn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，曾為布魯可提供企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)的君智咨詢(xún)總裁姚榮君說(shuō)，通過(guò)調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，樂(lè)高品牌認(rèn)知度很高，但是有60%-70%的幼兒家長(zhǎng)不會(huì)挑選樂(lè)高作為啟蒙積木。

“因?yàn)闃?lè)高在用戶(hù)心中是‘大人小孩都能玩的小顆粒積木’，相對(duì)復(fù)雜，家長(zhǎng)沒(méi)有安全感?！?/span>

正是因?yàn)闃?lè)高用戶(hù)定位覆蓋了全年齡段，宣稱(chēng)為從0歲到99歲的玩具積木，雖然品牌很早開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了大顆粒積木“得寶系列”，但最經(jīng)典的產(chǎn)品，如哈利波特系列、機(jī)械組、城市系列仍是深入人心的小顆粒形象。這也是低幼兒童家長(zhǎng)沒(méi)有安全感的重要原因。

布魯可團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)試錯(cuò)之后覺(jué)悟到，自己的機(jī)會(huì)在兒童積木這一細(xì)分賽道。

首先，兒童積木是最受歡迎的兒童玩具之一。2019年，來(lái)自香港貿(mào)發(fā)局調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)內(nèi)地，傳統(tǒng)玩具是孩子接觸最多的玩具，其中兒童積木占比高達(dá)59%。

其次，樂(lè)高雖以?xún)和e木起家，但其產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了全年齡段，在學(xué)齡前這一細(xì)分用戶(hù)方面，樂(lè)高的布局稍顯薄弱，這恰恰正是布魯可的機(jī)會(huì)。

布魯可自身定位為“1-6歲兒童積木專(zhuān)家”，通過(guò)大顆粒、多場(chǎng)景、多造型，迅速與其他品牌拉開(kāi)差距。從品牌定位上，與樂(lè)高形成了差異化。

最后，布魯可借助樂(lè)高的品牌勢(shì)能，宣稱(chēng)自己是樂(lè)高的挑戰(zhàn)者。

像極了剛剛起步的京東，瞄準(zhǔn)淘寶物流軟肋一套操作。無(wú)形中提升了自身的品牌定位，給公眾的品牌認(rèn)知是，京東和淘寶是同一級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

葡萄科技為兒童積木全面賦能 

正確的趨勢(shì)，加之正確的品牌定位，之后就是扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品力。

布魯可的爆發(fā)，并非一蹴而就，團(tuán)隊(duì)研發(fā)也是在不斷試錯(cuò)中迭代，產(chǎn)品才能一步步走到了2020年國(guó)貨品類(lèi)TOP1。

布魯可的母公司上海葡萄緯度科技有限公司，成立于2014年底，創(chuàng)始人朱偉松曾參與創(chuàng)辦游族網(wǎng)絡(luò)，如今游族已是一家A股上市公司。聯(lián)合創(chuàng)始人盛曉峰，曾任職于英特爾公司，負(fù)責(zé)其教育線(xiàn)的產(chǎn)品研發(fā)。

2014年，他們帶著「科技陪伴成長(zhǎng)」的使命成立了葡萄科技。圍繞中國(guó)1億兒童的快樂(lè)成長(zhǎng)為核心，布魯可大顆粒積木試圖為孩子們搭建出一個(gè)大顆粒積木宇宙。

在產(chǎn)品上，葡萄科技做過(guò)不少?lài)L試，但市場(chǎng)的反應(yīng)一直不理想。“市場(chǎng)需求與我們的想法并不匹配?！笔苑搴髞?lái)反思說(shuō)。

直到2018年底，布魯可把目光聚焦到兒童積木，耗費(fèi)近一年時(shí)間圍繞定位不斷打磨產(chǎn)品，終于打開(kāi)局面，并在今年迎來(lái)爆發(fā)。

從小顆粒到大顆粒標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)化，從單向拼搭到多維拼搭的玩法進(jìn)化，從硬塑積木到更加符合兒童拼插以及更加安全的軟膠積木的材質(zhì)進(jìn)化，從傳統(tǒng)到智能的科技進(jìn)化，多重進(jìn)化讓「布魯可大顆粒積木」有了顛覆傳統(tǒng)的可能。

在布魯可上?？偛?，產(chǎn)品部研發(fā)人員的積木隨處可見(jiàn)，布魯可目前走的新品思路是“微創(chuàng)新”。

其一，找出經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的好題材，如汽車(chē)、動(dòng)物、經(jīng)典IP等等，然后通過(guò)與積木組合創(chuàng)新新玩法。利用大數(shù)據(jù)判斷下一款爆品的基因在哪里。

其二，每款產(chǎn)品的研發(fā)現(xiàn)有立項(xiàng)報(bào)告，必須列舉對(duì)標(biāo)競(jìng)品、新品的優(yōu)勢(shì)，脫穎而出的依據(jù)為何？立項(xiàng)報(bào)告通過(guò)產(chǎn)品才能進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

其三，邀請(qǐng)用戶(hù)測(cè)試，深度參與用戶(hù)反饋。布魯可團(tuán)隊(duì)認(rèn)為一款好的產(chǎn)品，一定可以持續(xù)的吸引孩子，讓他常常想要拿出來(lái)玩。

在天貓平臺(tái)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，布魯可開(kāi)始和天貓新品創(chuàng)新中心合作研發(fā)，更加全面的了解用戶(hù)反饋，做到及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

如今，布魯可的生產(chǎn)廠家正是樂(lè)高代工廠，這也更加提高了布魯可的專(zhuān)利創(chuàng)作要求，因?yàn)榇S就幫他們過(guò)濾掉了與樂(lè)高的專(zhuān)利沖突。

據(jù)悉，截止11月，布魯可全集團(tuán)專(zhuān)利申請(qǐng)近400+項(xiàng)，其中國(guó)內(nèi)申請(qǐng)337項(xiàng)，發(fā)明及實(shí)用新型121項(xiàng)。

未來(lái)的玩具行業(yè)，會(huì)朝著跨學(xué)科、跨行業(yè)、跨材質(zhì)、跨文化的綜合性領(lǐng)域發(fā)展。

產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是布魯可唯一的“護(hù)城河”。

打造兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)品之外，布魯可也在默默地拓展品牌影響力邊界。

團(tuán)隊(duì)研發(fā)人員占比全體員工超50%，前樂(lè)高首席設(shè)計(jì)師和英特爾兒童教育部門(mén)的各領(lǐng)域?qū)＜叶荚谄煜拢藙?chuàng)新優(yōu)化積木產(chǎn)品之外，布魯可在打造兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上都在精心布局。

IP化

針對(duì)2-6歲兒童，布魯可打造了“百變布魯可”系列原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片，在各大視頻平臺(tái)播出。自2017年至今，該系列已經(jīng)連續(xù)發(fā)布7季，今年升級(jí)為《布魯可戰(zhàn)隊(duì)》，全平臺(tái)全系列播放次數(shù)超過(guò)了42億，收獲了大量1-6歲的小朋友粉絲。

而布魯可也會(huì)針對(duì)動(dòng)畫(huà)片設(shè)計(jì)研發(fā)專(zhuān)屬的產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和IP之間相互賦能，相互成就。

智能化

布魯可對(duì)外宣傳已與浙江大學(xué)合作，聯(lián)手打造出以布魯可為核心建構(gòu)的編程教室，目前已經(jīng)應(yīng)用在上千家幼兒園和早教機(jī)構(gòu)。

應(yīng)用市場(chǎng)上線(xiàn)的布魯可APP，涵蓋了積木的線(xiàn)上說(shuō)明、布魯可動(dòng)畫(huà)片觀看、AI直播、在線(xiàn)編程創(chuàng)意課等豐富功能。

同時(shí)，布魯可品牌也在積極拓展海外市場(chǎng)，其中的智能系列產(chǎn)品還榮獲亞洲頂尖設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)G-mark，該獎(jiǎng)項(xiàng)被稱(chēng)為“東方設(shè)計(jì)界的奧斯卡”。同時(shí)還入選北美媒體選出的圣誕禮物清單，獲得了多名海外網(wǎng)紅的盛情推薦。

教育化

《布魯可魔法課堂》是布魯可全新打造的親子教育綜藝節(jié)目，日前在優(yōu)酷開(kāi)播，通過(guò)明星大咖的育兒分享，把積木、文化、教育、親子全部串聯(lián)在一起，完成品牌想要打造兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的最初設(shè)想。

如今布魯可大顆粒積木已經(jīng)遠(yuǎn)銷(xiāo)到美國(guó)、英國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌已經(jīng)成功入駐蘋(píng)果的全球500家線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，成為第一位入駐蘋(píng)果店的中國(guó)大顆粒積木品牌。

在全球玩具市場(chǎng)中出露頭角。隨著品牌在兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷深耕，護(hù)城河也在不斷深化。

整合渠道 多維推廣品牌

過(guò)去依托線(xiàn)下

跟大多傳統(tǒng)玩具廠商一樣，布魯可起初都是依靠大手筆的電視廣告投放，和各大購(gòu)物中心的親子樂(lè)園，或者母嬰商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)一直是品牌的主要銷(xiāo)售渠道。

現(xiàn)在發(fā)力線(xiàn)上

或許是疫情影響，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是銷(xiāo)售，布魯可明顯開(kāi)始在線(xiàn)上發(fā)力。9月底，布魯可的GMV結(jié)構(gòu)已從過(guò)去的線(xiàn)下為主，變?yōu)榫€(xiàn)上線(xiàn)下五五開(kāi)。

短視頻、直播，正在成為布魯可的最新抓手。布魯可電商副總裁魏毅介紹，短視頻方面，布魯可采取差異化策略：

抖音平臺(tái)偏劇情，注重品牌故事和理念植入，是“廣撒網(wǎng)”。

手機(jī)淘寶偏轉(zhuǎn)化，布魯可組織團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)拍攝短視頻，側(cè)重展現(xiàn)產(chǎn)品本身，以供手淘使用。

天貓直播是布魯可今年2月第一次開(kāi)啟，從主播、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控，布魯可的直播團(tuán)隊(duì)全部自建。

拼多多直播間對(duì)布魯可來(lái)說(shuō)，不考核GMV，主要看兩個(gè)指標(biāo)，一是增粉數(shù)據(jù)，二是客單價(jià)的提升。

不論是定位、產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道搭建，新品牌布魯可都正在加速進(jìn)化中。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)國(guó)貨 助力產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)

玩具業(yè)是不可取代的行業(yè)，只要人類(lèi)存在，只要兒童通過(guò)玩耍來(lái)學(xué)習(xí)的行為模式不被顛覆，這個(gè)行業(yè)是會(huì)長(zhǎng)期伴隨人類(lèi)共同發(fā)展。

兒童玩具是個(gè)慢行業(yè)，需要沉下心去真正依據(jù)孩子的需求，設(shè)計(jì)出能夠陪伴他們成長(zhǎng)的體系。

在玩具行業(yè)這個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)新是最重要的產(chǎn)品屬性之一。而創(chuàng)新也是為企業(yè)提供藍(lán)海市場(chǎng)的奧妙所在。

中國(guó)現(xiàn)在擁有最全的玩具制造廠商，擁有全球最具潛力的玩具消費(fèi)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)國(guó)貨玩具正在發(fā)力，助推產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)。

我們期待看到，更多的中國(guó)原創(chuàng)玩具品牌橫空出世，布魯可的成績(jī)只是行業(yè)升級(jí)的美好序章。

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