來源丨消費界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨佐伊

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導讀：

玩具業(yè)是不可取代的行業(yè)，只要人類存在，只要兒童通過玩耍來學習的行為模式不改變，這個行業(yè)是會長期伴隨人類共同發(fā)展。

沒有中國品牌的品類

2015年圣誕夜那晚，六歲的小男孩坐在地毯上，專注地拼裝著新收到的樂高城市系列積木。地上還散落著美國隊長、巴斯光年、變形金剛等等。

溫馨美好的三口之家節(jié)日場景，可能出現(xiàn)在任何一個中國中產(chǎn)家庭。遺憾的是，小男孩的諸多玩具中，卻沒有一個中國品牌。

時間來到五年后的圣誕前夕。

2020年天貓雙十一玩具品類榜單樂高仍占第一，但一個新晉品牌榮登國貨玩具品類第一，品牌銷量僅次于樂高。就這樣，中國玩具品牌布魯可進入了大眾視野。

 中國兒童玩具市場體量將問鼎全球 

2019年，88歲的玩具界老佛爺樂高，計劃在全球開設170家線下門店，其中80家重點開設在中國。

可見中國玩具市場的空間和潛力，也顯示出了這家玩具巨頭的野心。

根據(jù)《2019年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)，2018年全國玩具零售規(guī)模達704.8億元，同比增長9%。

中國已經(jīng)成為了全球第二大“玩具消費國”，僅次于美國。

而彭博行業(yè)的研究預測，2022年中國將會超越美國，成為全球最大的玩具和游戲市場。

數(shù)據(jù)給出的中國玩具市場總量和增速，令人對行業(yè)的巨大潛力充滿信心。

是否要繼續(xù)把這個龐大的行業(yè)市場拱手讓人？

布魯可團隊用成績給出了答案。

2020年雙十一數(shù)據(jù)顯示，布魯可積木成功衛(wèi)冕了國貨積木銷量TOP1。在積木品牌榜中僅次于樂高。

截止11月11日23:59，電商平臺雙十一銷售總額超5000萬，銷售額同比去年增長712%。

玩具大國無品牌 ？樂高挑戰(zhàn)者登場 

中國作為全球玩具制造大國，制造工藝成熟且精良，2019年玩具出口額可達313.4億美元。

相比2017同比增長21.99%，遠遠領先同期全國外貿(mào)出口增速。

前面講到中國將在2022年超過美國，成為全球最大的玩具消費市場，同時中國又具備承接全球玩具制造加工的工業(yè)實力。

眼下，把產(chǎn)能充足的供給端連接到全球最大的需求端，是極具價值的事。

目前，隨著人口紅利的消退，玩具制造商們并沒有掌握核心技術，自然就沒有自身護城河。

盈利水平較低的玩具公司，都面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力。OEM代工模式的生存空間大不如前，行業(yè)總體“大而不強”。

沒有原創(chuàng)品牌，沒有IP設計打造，沒有完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，僅僅停留在制造環(huán)節(jié)，尷尬的境地背后，是巨大的商業(yè)機會。

把自身定位為“樂高挑戰(zhàn)者”的布魯可，始終把“做一個中國的世界兒童品牌”作為企業(yè)的目標。

面對強勁的全球巨頭，布魯可找準了錯位競爭，曾為布魯可提供企業(yè)咨詢服務的君智咨詢總裁姚榮君說，通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)，樂高品牌認知度很高，但是有60%-70%的幼兒家長不會挑選樂高作為啟蒙積木。

“因為樂高在用戶心中是‘大人小孩都能玩的小顆粒積木’，相對復雜，家長沒有安全感。”

正是因為樂高用戶定位覆蓋了全年齡段，宣稱為從0歲到99歲的玩具積木，雖然品牌很早開發(fā)設計了大顆粒積木“得寶系列”，但最經(jīng)典的產(chǎn)品，如哈利波特系列、機械組、城市系列仍是深入人心的小顆粒形象。這也是低幼兒童家長沒有安全感的重要原因。

布魯可團隊經(jīng)過無數(shù)試錯之后覺悟到，自己的機會在兒童積木這一細分賽道。

首先，兒童積木是最受歡迎的兒童玩具之一。2019年，來自香港貿(mào)發(fā)局調(diào)查報告顯示，在中國內(nèi)地，傳統(tǒng)玩具是孩子接觸最多的玩具，其中兒童積木占比高達59%。

其次，樂高雖以兒童積木起家，但其產(chǎn)品線覆蓋了全年齡段，在學齡前這一細分用戶方面，樂高的布局稍顯薄弱，這恰恰正是布魯可的機會。

布魯可自身定位為“1-6歲兒童積木專家”，通過大顆粒、多場景、多造型，迅速與其他品牌拉開差距。從品牌定位上，與樂高形成了差異化。

最后，布魯可借助樂高的品牌勢能，宣稱自己是樂高的挑戰(zhàn)者。

像極了剛剛起步的京東，瞄準淘寶物流軟肋一套操作。無形中提升了自身的品牌定位，給公眾的品牌認知是，京東和淘寶是同一級別的競爭品牌。

葡萄科技為兒童積木全面賦能 

正確的趨勢，加之正確的品牌定位，之后就是扎扎實實的產(chǎn)品力。

布魯可的爆發(fā)，并非一蹴而就，團隊研發(fā)也是在不斷試錯中迭代，產(chǎn)品才能一步步走到了2020年國貨品類TOP1。

布魯可的母公司上海葡萄緯度科技有限公司，成立于2014年底，創(chuàng)始人朱偉松曾參與創(chuàng)辦游族網(wǎng)絡，如今游族已是一家A股上市公司。聯(lián)合創(chuàng)始人盛曉峰，曾任職于英特爾公司，負責其教育線的產(chǎn)品研發(fā)。

2014年，他們帶著「科技陪伴成長」的使命成立了葡萄科技。圍繞中國1億兒童的快樂成長為核心，布魯可大顆粒積木試圖為孩子們搭建出一個大顆粒積木宇宙。

在產(chǎn)品上，葡萄科技做過不少嘗試，但市場的反應一直不理想?！笆袌鲂枨笈c我們的想法并不匹配?！笔苑搴髞矸此颊f。

直到2018年底，布魯可把目光聚焦到兒童積木，耗費近一年時間圍繞定位不斷打磨產(chǎn)品，終于打開局面，并在今年迎來爆發(fā)。

從小顆粒到大顆粒標準進化，從單向拼搭到多維拼搭的玩法進化，從硬塑積木到更加符合兒童拼插以及更加安全的軟膠積木的材質(zhì)進化，從傳統(tǒng)到智能的科技進化，多重進化讓「布魯可大顆粒積木」有了顛覆傳統(tǒng)的可能。

在布魯可上?？偛?，產(chǎn)品部研發(fā)人員的積木隨處可見，布魯可目前走的新品思路是“微創(chuàng)新”。

其一，找出經(jīng)過市場檢驗的好題材，如汽車、動物、經(jīng)典IP等等，然后通過與積木組合創(chuàng)新新玩法。利用大數(shù)據(jù)判斷下一款爆品的基因在哪里。

其二，每款產(chǎn)品的研發(fā)現(xiàn)有立項報告，必須列舉對標競品、新品的優(yōu)勢，脫穎而出的依據(jù)為何？立項報告通過產(chǎn)品才能進入下一環(huán)節(jié)。

其三，邀請用戶測試，深度參與用戶反饋。布魯可團隊認為一款好的產(chǎn)品，一定可以持續(xù)的吸引孩子，讓他常常想要拿出來玩。

在天貓平臺獲得爆發(fā)式增長之后，布魯可開始和天貓新品創(chuàng)新中心合作研發(fā)，更加全面的了解用戶反饋，做到及時調(diào)整戰(zhàn)略。

如今，布魯可的生產(chǎn)廠家正是樂高代工廠，這也更加提高了布魯可的專利創(chuàng)作要求，因為代工廠就幫他們過濾掉了與樂高的專利沖突。

據(jù)悉，截止11月，布魯可全集團專利申請近400+項，其中國內(nèi)申請337項，發(fā)明及實用新型121項。

未來的玩具行業(yè)，會朝著跨學科、跨行業(yè)、跨材質(zhì)、跨文化的綜合性領域發(fā)展。

產(chǎn)品遠遠不是布魯可唯一的“護城河”。

打造兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)品之外，布魯可也在默默地拓展品牌影響力邊界。

團隊研發(fā)人員占比全體員工超50%，前樂高首席設計師和英特爾兒童教育部門的各領域?qū)＜叶荚谄煜?，除了?chuàng)新優(yōu)化積木產(chǎn)品之外，布魯可在打造兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上都在精心布局。

IP化

針對2-6歲兒童，布魯可打造了“百變布魯可”系列原創(chuàng)動畫片，在各大視頻平臺播出。自2017年至今，該系列已經(jīng)連續(xù)發(fā)布7季，今年升級為《布魯可戰(zhàn)隊》，全平臺全系列播放次數(shù)超過了42億，收獲了大量1-6歲的小朋友粉絲。

而布魯可也會針對動畫片設計研發(fā)專屬的產(chǎn)品。實現(xiàn)了產(chǎn)品和IP之間相互賦能，相互成就。

智能化

布魯可對外宣傳已與浙江大學合作，聯(lián)手打造出以布魯可為核心建構的編程教室，目前已經(jīng)應用在上千家幼兒園和早教機構。

應用市場上線的布魯可APP，涵蓋了積木的線上說明、布魯可動畫片觀看、AI直播、在線編程創(chuàng)意課等豐富功能。

同時，布魯可品牌也在積極拓展海外市場，其中的智能系列產(chǎn)品還榮獲亞洲頂尖設計大獎G-mark，該獎項被稱為“東方設計界的奧斯卡”。同時還入選北美媒體選出的圣誕禮物清單，獲得了多名海外網(wǎng)紅的盛情推薦。

教育化

《布魯可魔法課堂》是布魯可全新打造的親子教育綜藝節(jié)目，日前在優(yōu)酷開播，通過明星大咖的育兒分享，把積木、文化、教育、親子全部串聯(lián)在一起，完成品牌想要打造兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的最初設想。

如今布魯可大顆粒積木已經(jīng)遠銷到美國、英國、加拿大等發(fā)達國家，品牌已經(jīng)成功入駐蘋果的全球500家線下專賣店，成為第一位入駐蘋果店的中國大顆粒積木品牌。

在全球玩具市場中出露頭角。隨著品牌在兒童科技生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷深耕，護城河也在不斷深化。

整合渠道 多維推廣品牌

過去依托線下

跟大多傳統(tǒng)玩具廠商一樣，布魯可起初都是依靠大手筆的電視廣告投放，和各大購物中心的親子樂園，或者母嬰商店銷售產(chǎn)品，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡一直是品牌的主要銷售渠道。

現(xiàn)在發(fā)力線上

或許是疫情影響，無論是營銷還是銷售，布魯可明顯開始在線上發(fā)力。9月底，布魯可的GMV結(jié)構已從過去的線下為主，變?yōu)榫€上線下五五開。

短視頻、直播，正在成為布魯可的最新抓手。布魯可電商副總裁魏毅介紹，短視頻方面，布魯可采取差異化策略：

抖音平臺偏劇情，注重品牌故事和理念植入，是“廣撒網(wǎng)”。

手機淘寶偏轉(zhuǎn)化，布魯可組織團隊專門拍攝短視頻，側(cè)重展現(xiàn)產(chǎn)品本身，以供手淘使用。

天貓直播是布魯可今年2月第一次開啟，從主播、運營、場控，布魯可的直播團隊全部自建。

拼多多直播間對布魯可來說，不考核GMV，主要看兩個指標，一是增粉數(shù)據(jù)，二是客單價的提升。

不論是定位、產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道搭建，新品牌布魯可都正在加速進化中。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)國貨 助力產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級

玩具業(yè)是不可取代的行業(yè)，只要人類存在，只要兒童通過玩耍來學習的行為模式不被顛覆，這個行業(yè)是會長期伴隨人類共同發(fā)展。

兒童玩具是個慢行業(yè)，需要沉下心去真正依據(jù)孩子的需求，設計出能夠陪伴他們成長的體系。

在玩具行業(yè)這個領域，創(chuàng)新是最重要的產(chǎn)品屬性之一。而創(chuàng)新也是為企業(yè)提供藍海市場的奧妙所在。

中國現(xiàn)在擁有最全的玩具制造廠商，擁有全球最具潛力的玩具消費市場。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)國貨玩具正在發(fā)力，助推產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級。

我們期待看到，更多的中國原創(chuàng)玩具品牌橫空出世，布魯可的成績只是行業(yè)升級的美好序章。

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