來源丨商業(yè)地產(chǎn)頭條（微信號：Dtoutiao）

作者丨米婭

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編者按：城市氣質(zhì)和商業(yè)元素之間的關(guān)系如此微妙，一類元素聚攏起來，往往就是一種性格?！冻鞘泻闷嫘摹废盗?，以時間為軸，以商業(yè)為卷，觀察城市身上驚現(xiàn)的“你變了”時刻。此為“十八線”瓦塘篇。

廣西一個普普通通的“十八線”小鎮(zhèn)上，20個行政村6.2萬人口生活的交匯點，是瓦塘圩，街道三橫三縱。

今年游戲規(guī)則大改的雙11，似乎不曾來過這里。無論是1日-3日的第一波洪峰，還是雙11當(dāng)天的瘋狂，走在街上都難以尋覓痕跡——看不到一張雙11促銷海報，也沒有喇叭叫賣聲。

遠(yuǎn)離喧囂的小村街，依然是一副日常光景——街道建筑老舊，趕上埋水管施工，還到處是泥水。與之形成強(qiáng)烈反差的是，這里變化正在發(fā)生。甚至可見一二線城市消費現(xiàn)象的碎片。

破落小鎮(zhèn)里掩藏著一二線城市的消費現(xiàn)象 

比如，超市會捕捉消費者的需求，在貨架上悄然增加了齊刷刷一排沙宣洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，與擺在廣州屈臣氏的樣子無差。

改變的不只是超市貨架。曾經(jīng)是夫妻雜貨鋪、豬肉行天下的破落小村街，超市“四足鼎立”，母嬰、水果、家電垂直業(yè)態(tài)興起，第一個鄉(xiāng)村商業(yè)綜合體正在醞釀。

超市、綜合體的出現(xiàn)，比一二線城市晚了近30年，但我與超市、藥店售貨員閑聊，卻被一句“現(xiàn)在誰買不東西不是會員？”問得啞口無言。

今年4月，《第四消費社會》一書作者三浦展，接受虎嗅獨家專訪時指出，中國和曾經(jīng)的日本相似，消費的進(jìn)化是同時分層發(fā)生的。瓦塘小鎮(zhèn)街道的商業(yè)演變，堪稱中國大眾消費方式分層進(jìn)化的微縮樣本。

1995年~2010年前后

隔兩日成一圩，夫妻雜貨鋪稱霸

瓦塘鎮(zhèn)，面積192平方公里，位于五線城市貴港市南部，距離城區(qū)22公里。不算偏僻，且有郁江流過。這里是桂東南武裝起義的革命根據(jù)地，1992年被定為革命老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

雖有地理優(yōu)勢、歷史光環(huán)，但小鎮(zhèn)商業(yè)中心——瓦塘圩，一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落于時代之后。

我對小鎮(zhèn)的記憶圩有記憶，大概是從8歲開始，那是1995年。彼時，家樂福超市中國首店落戶北京。次年，沃爾瑪和山姆會員店開進(jìn)了深圳福田，麥德龍中國首店踏入上海。荷蘭萬客隆、臺灣大潤發(fā)等外來商超相繼來了。

一二線城市的外資商超入華的黃金十年，推動類似永輝、華潤萬這樣的本土商超的誕生和發(fā)展。從一排排超市貨架開始，中國人消費方式，逐漸變得“洋氣”起來。

但華麗麗的外資超市時代，對于瓦塘小破村，好似某種宇宙之外的存在。孩子們喜歡聽大人反復(fù)講起“生產(chǎn)隊”的故事，更喜歡跟著大人去瓦塘圩看熱鬧。每隔兩日成一圩，于是時間的最小單位不是時分秒，而是一個圩日。

車站沒有牌，只是主街入口前的一塊空地

但讓孩子們望眼欲穿的瓦塘圩，不過是一條200米的窄小街道，土房、木房商鋪沿街鋪開，起點是郁江邊（珠江支流），終點是瓦塘車站。

少年時，我的夢想是長大了開一間雜貨鋪——瓦塘圩最熱鬧、最賺錢的地方。它們出沒在主干道、交叉路口、支街，夫妻經(jīng)營，米面糧油、日用日雜、小件農(nóng)具、香火炮竹、零食文具全能買到。

去雜貨店，鄉(xiāng)親們大多買完就走，但阿梅雜貨鋪是個例外。大概2.5米長條形鋪子，有一排矮的玻璃柜、一排高的木柜，賣些針頭線腦、剪刀、清涼油等細(xì)碎物件。

兩排柜子中間，通常站著老板娘阿梅，個子勻稱，短發(fā)精干，親和力滿分。她臉上常掛著微笑，記得住每個客人的名字或稱呼。雜貨鋪因她的存在，成了個天然社交場。除了買東西，鄉(xiāng)親們會以各種理由在此逗留，拉家常、曬太陽，或單純只是歇歇腳。

超市崛起，傳統(tǒng)夫妻老婆店再無往日光景

雜貨鋪就像是棋盤上的關(guān)鍵定位棋子，圈出的空間里，間或分布著其他的買辦場所。

衣行鞋行，每圩摩肩接踵。緊挨著的是豬肉行，每個攤位上都有一個揮刀砍肉的“豬肉佬”。豬肉行周圍，青菜、雞蛋、豆腐、魚蝦攤位自動聚攏。

在此起彼伏的叫賣還價聲中，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，阿梅雜貨鋪重新落位于衣行鞋行對面，開出了街上第一個自選貨架商店，可鄉(xiāng)親還是習(xí)慣去夫妻雜貨鋪。

供銷社也變成了雜貨店

那是2003年前后，瓦塘圩依舊是雜貨鋪的天下，而村外的零售世界風(fēng)云驟變。

改革開放持續(xù)縱深，零售業(yè)完全開放，不再限制股權(quán)結(jié)構(gòu)、開店數(shù)等，外資商超迅速在一二線城市蔓延，并隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，從郊區(qū)開進(jìn)了商場負(fù)一樓。

與此同時，華潤、中百、新鴻基、屈臣氏為代表的本土零售商，紛紛推出了自家的精品超市，與外資商超一爭高下。

但高線城市的這一輪商超風(fēng)云，仍與瓦塘小鎮(zhèn)無關(guān)。直到2015年前后，瓦塘圩雜貨鋪才逐漸“失寵”。起點是，阿梅推掉了原來的舊樓，造出了村里第一家超市。

阿梅雜貨店變成小鎮(zhèn)第一家超市 拍攝/商業(yè)地產(chǎn)頭條

2015年之后

鄉(xiāng)村市集超市爭霸，會員制受追捧

阿梅家七層新樓，名曰美時尚。幾經(jīng)調(diào)整后，一、二樓全部用作超市，美時尚成為小鎮(zhèn)上第一個有手扶電梯的商店。后來，這棟建筑里又增加了網(wǎng)吧和賓館。

超市+網(wǎng)吧+賓館，讓美時尚成為瓦塘圩絕對的頂流地帶。頂著烈日去雜貨鋪、地攤、豬肉行買東西的日子，轉(zhuǎn)換成了“美時尚一站式”買齊。

酒水飲料、食品零食、蔬菜瓜果、肉禽蛋奶、日雜日化乃至教輔文具，美時尚幾乎包攬了瓦唐圩一切生活日常消費，吹著空調(diào)，自挑自選，優(yōu)哉游哉。

阿梅還是短發(fā)精干的樣子，臉上少見歲月痕跡。她偶爾坐鎮(zhèn)超市收銀臺，有時候會親自去理貨、打秤。能叫得出大部分顧客的名字，依舊是她的絕活。

美時尚超市獨享客流紅利，如日中天。2016年前后，騰訊阿里連續(xù)幾年的春晚紅包大戰(zhàn)之后，美時尚收款方式順應(yīng)時代潮流，迅速從傳統(tǒng)條形碼POS機(jī)+紙幣結(jié)算，變成。

這意味著瓦塘小鎮(zhèn)直接跳過外資商超、精品超市階段，直接接軌以盒馬鮮生為主的新一輪新零售商超。

可村里瞅上超市這個香餑餑的，不止阿梅。美時尚超市獨享紅利不出3年，二街十字路口處，華大福超市現(xiàn)身。

這里，原來是個傳統(tǒng)夫妻雜貨鋪，兒子在外闖蕩幾年后，回來繼承家業(yè)。華大福礙于體量貨品較小，尚成不了美時尚的直接對手。

直到門面更寬敞的匯達(dá)豐超市出現(xiàn)，與美時尚坐落在街道同側(cè)，二者中間只隔了幾個商鋪。由此，超市一家獨大的景況被徹底改變，兩相爭霸局面初成。

美時尚、匯達(dá)豐競爭正酣，2020年春節(jié)疫情來襲。原本式微的菜肉市場被政府勒令搬遷，落在車站和醫(yī)院旁一塊寬敞空地。

疫情穩(wěn)定后，這個臨時集市保留了下來，且成為了瓦塘首個商品房項目“和富新城”的引流配套。不久前，這里又開了一家規(guī)模較小的新超市。

至此，不大的瓦塘圩，集齊了超市四大金剛。而超市，成為村鎮(zhèn)居民最核心的消費場所，每天開業(yè)到晚上10點。但凡有需要，開個小轎車、電動摩托，一腳油門的功夫，就能鉆進(jìn)超市。

過去在街邊地攤、夫妻老婆雜貨店時代的“趕圩”概念，逐漸模糊，成為超市場景的配角。

但小村鎮(zhèn)就這么大，客流有限?？土鳡帄Z的升級戰(zhàn)，是玩轉(zhuǎn)“會員制”購物。這點在美時尚和匯達(dá)豐這對“鄰居”身上，尤為明顯。

從2019年Costco首店落戶上海開始，高線級城市商業(yè)語境中，大型品牌連鎖商超普遍向往的會員制玩法是，付費會員制，即付費辦卡才能進(jìn)店消費。

付費會員制在瓦塘圩，顯然還沒有市場，但免費開電子卡、消費積分的會員制，卻很受歡迎。積分因商品品類而異，比如生鮮消費每20元積一分，日雜日化每10元積一分。鄉(xiāng)親們不在乎弄懂復(fù)雜的積分規(guī)則，知道免費寄辦個卡，只管日常消費就有額外的獎品。

但積分也能玩出差異化。匯達(dá)豐的積分，只能抽獎兌換商品；而美時尚的積分，每積10分就能換1塊錢。即便是在北上廣深，“讓消費者知道自己的卡里一直有錢”，依然是個提升復(fù)購率的聰明之舉。

我在美時尚等待結(jié)賬，收銀員問前面的阿姨：“有沒有會員？”

“當(dāng)然有?。　比缓螅I東西的阿姨熟稔報出4位數(shù)的卡號，“卡里有多少分？”

收銀員說，有700多分，可抵70多塊錢。也就是說，這張卡至少在這里消費了7000元。因為“積分賺錢”會員制，以及阿梅精心維護(hù)的鄉(xiāng)村人情紐帶，盡管小村鎮(zhèn)上商超爭霸，但美時尚依然是人氣最旺的超市。

美時尚是小鎮(zhèn)上第一個有手扶著電梯的商店

我發(fā)現(xiàn)，在超市間流行的會員制，還常見于藥店、母嬰店。貨架上每種藥品都標(biāo)著普通價和會員價。我疑惑地問：“這里能有多少人辦會員卡呀？”

店員抬起頭，提高嗓音，掛著一絲不屑的笑容，“很多人都是會員啊！”她把目光移向店外，“現(xiàn)在誰買東西都是會員啦！？”

藥店、母嬰店等業(yè)態(tài)，會員制是常態(tài) 

2018年至今多業(yè)態(tài)專業(yè)店迸發(fā)，消費分層進(jìn)化

超市爭霸，以一站式購物、會員制籠絡(luò)人心，但對于部分更細(xì)分的需求，仍無法全面滿足——畢竟四家超市面積均不超過1000平方米。

因此，更多專業(yè)店逐漸冒出來，分布在商超附近，主攻商超目前還不能完全滿足的需求。從高線級城市消費演進(jìn)來看，各種專業(yè)店的興起，是品類消費細(xì)分化、成熟化的典型縮影。

瓦塘圩三家母嬰專賣店，最先殺出。匯達(dá)豐、美時尚、華大福超市斜對面，各有一家，名字都很順口——123母嬰連鎖、超級奶爸、超級寶貝。母嬰店里有進(jìn)口及國產(chǎn)奶粉，還有紙尿布、嬰兒衣物、奶瓶、小玩具、女性洗護(hù)產(chǎn)品等日常剛需產(chǎn)品。

小鎮(zhèn)興起母嬰業(yè)態(tài) 

母嬰業(yè)態(tài)興起的主要原因是，80、90后父母登場，對孩子的養(yǎng)育和健康更舍得投入。這符合騰訊育兒聯(lián)合企鵝童話發(fā)起的《2019母嬰用戶消費行為》社會調(diào)查結(jié)果。

該調(diào)查覆蓋了各城市線級用戶，年齡段涵蓋70后到95后。其中，孩子在0~3歲的父母，90~95后占絕對主力。這部分人群是母嬰市場的消費大軍，在三四線及以下城市尤其明顯。

在消費渠道上，線上購買占比61.8%，其次是母嬰用品專賣店。大多數(shù)家庭母嬰消費占家庭總收入的30%以下，但城市越下沉，占比越高。

幾家母嬰店旁邊，電器專賣店次第登場。有些傳統(tǒng)雜貨店，要么完全轉(zhuǎn)型電器專賣店，要么減少雜貨，提升電器商品占比。最顯眼的電器logo是一雙死對頭：格力和奧克斯。

近些年，瓦塘鎮(zhèn)居民自建住宅增多，原來的低矮小房子，逐漸被獨棟樓房取代，三層、四層、五層。樓房越蓋越高，大屏數(shù)字化彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)普遍成為剛需。

與此同步，格力、奧克斯、美的等企業(yè)先后響應(yīng)國家自2008年提出的家電下鄉(xiāng)政策，產(chǎn)品價格逐步下降，城鄉(xiāng)價差異縮小。

此外，鄉(xiāng)親們買藥不再局限于原來的鄉(xiāng)村醫(yī)生診所，還可以去藥品專賣店，普遍是綠色門頭、透明玻璃門和貨架。“小鎮(zhèn)版”百果園水果專賣店則只短暫出現(xiàn)過一段時間。

小鎮(zhèn)上的藥品專賣店、電器專賣店 

不難看出，多業(yè)態(tài)專業(yè)店找到商超里供給不充分的品類，以垂直小業(yè)態(tài)開店，構(gòu)建出新的市場競爭格局，背后則是消費分層進(jìn)化的事實。

依據(jù)日本消費問題專家三浦展提出的消費分層理論，橫向來看，一線城市已經(jīng)進(jìn)入第四消費時代，精神化消費、共享型消費興起，而在瓦塘這樣的“十八線小鎮(zhèn)”，則處于第二消費時代，即家庭型剛需消費普遍得到滿足。

但這種小鎮(zhèn)消費分層進(jìn)化與一二線的時空距離，因移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，而被大大縮短、提速。這其中，一股不容忽視的力量是，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。線上拼多多、聚劃算、特價淘寶、快手、抖音，線下有京東、天貓、蘇寧爭搶的“小店”。

小鎮(zhèn)上的京東便利店 

從今年雙11 QuestMobile的數(shù)據(jù)看，三四線及以下市場，成為巨頭捫新主戰(zhàn)場，而它們真正垂涎的是在六線及以下更廣闊的的農(nóng)村地區(qū)。

大潮之下的瓦塘圩，原本很多沒啥存在感的小鋪面，逐漸轉(zhuǎn)型成為三通一達(dá)、德邦快遞代收點。逛淘寶、拼多多，漸成村民們茶余飯后的新談資。

物流最直接相關(guān)的是交通動脈?？爝f代收點，大都圍繞在車站附近，與和富新城形成一大N小的流量點位。瓦塘圩中心，開始呈現(xiàn)從美時尚超市，往車站周圍挪去的跡象。有時候村民們也需要在快遞點門口排隊領(lǐng)取包裹，與一線城市的白領(lǐng)一族差別不大。

巴掌大的小鎮(zhèn)散布著近五六個快遞站點 

往后繼續(xù)走，如果說瓦塘?xí)霈F(xiàn)第一家購物中心，那各類POI點聚集的車站附近，目前看是第一優(yōu)選地。

只不過，未來何時，暫無結(jié)論。唯一可確定的是，瓦塘小鎮(zhèn)圩的消費潛力和消費意識的進(jìn)化，將在媒體聚光燈輻射的范圍之外繼續(xù)發(fā)生，在看似不起眼的碎片中，悄悄接軌一二線城市。

而這樣的小村鎮(zhèn)，散布在中國大地上，有千萬個，恐怕很難用大數(shù)據(jù)窮盡。

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