來源丨紅餐網(wǎng)（微信號(hào)：hongcan18）

作者丨周沫

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評(píng)價(jià)一個(gè)餐飲品牌是否具備品牌力，究竟有哪些標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)問題，一千個(gè)人或許有一千個(gè)不同的答案。

在本月初揭榜的“2020年度中國餐飲品牌力百強(qiáng)”中，這個(gè)首次登榜的牛蛙品牌，其背后獨(dú)特的創(chuàng)新邏輯，或許就是其中一種品牌力。

在12月1日晚上舉行的“第二屆中國餐飲紅鷹獎(jiǎng)盛典”上，“2020年度中國餐飲品牌力百強(qiáng)”重磅揭曉，一批表現(xiàn)卓越、實(shí)力雄厚的頭部餐飲品牌也隨之見諸報(bào)端，其中，既包括具有上百年歷史和深厚文化積淀的老字號(hào)或連鎖巨頭，也有成立短短數(shù)年，卻表現(xiàn)優(yōu)異的后起之秀。

01 2020中國餐飲品牌力百強(qiáng)揭榜，蛙小俠等品牌首登品牌力百強(qiáng)榜單

在今年的餐飲品牌力百強(qiáng)里，表現(xiàn)異常亮眼的是特色單品品牌。

在100個(gè)登榜餐飲品牌中，特色單品品牌占比超過10%，包括烤魚頭部品牌探魚，有著長(zhǎng)沙餐飲三大名片之稱的文和友，低調(diào)保守卻實(shí)力雄厚的尊寶比薩，酸菜魚潮牌太二酸菜魚，以及首次入選榜單的蛙類頭部品牌之一蛙小俠等。

其中，蛙小俠為代表的一批黑馬品牌突圍而出，更是引發(fā)了行業(yè)熱議。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蛙小俠是廣西南寧崛起的牛蛙品牌代表，2015年成立至今雖然只有短短5年，但足跡已經(jīng)遍布全國60余座城市，開店將近200家。

牛蛙作為近幾年最為火爆的爆款單品，吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者入局，品牌相互之間的廝殺程度絲毫不亞于小龍蝦市場(chǎng)。但蛙小俠，這個(gè)從二線城市崛起，門店遍布深圳、北京、廣州、重慶、江蘇、湖北、海南等全國60余座省市的品牌至今卻一直熱度未褪。

據(jù)了解，在距離獲得“2020中國餐飲品牌力百強(qiáng)”稱號(hào)僅過去3天，蛙小俠又再獲得“2020年度購物中心關(guān)注體驗(yàn)餐飲品牌”的殊榮。

雖說上榜的100個(gè)餐飲品牌里，每一個(gè)都各具特色，且品牌實(shí)力雄厚，都值得單拎出來，好好論述一番其背后的創(chuàng)業(yè)故事以及特有的運(yùn)營(yíng)策略。但僅從一個(gè)月獲得兩次行業(yè)大獎(jiǎng)這一點(diǎn)來看，蛙小俠背后隱藏著的運(yùn)營(yíng)邏輯和商業(yè)模式，似乎更值得我們好好探討。

02 以創(chuàng)新為原動(dòng)力，一家披著餐飲外衣的“文創(chuàng)企業(yè)”

相比榜單上的同類特色單品品牌，蛙小俠屬于那種默默發(fā)力的類型。媒體上，幾乎找不到關(guān)于該品牌的活動(dòng)、營(yíng)銷推廣的痕跡，但在僅有的幾篇報(bào)道里，關(guān)于“創(chuàng)新”二字的提及卻不下十次。

在與蛙小俠主理人遲昆長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的深聊之后，記者也發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新”可以說是自始至終貫穿著品牌的發(fā)展歷程。

1 新定位：首創(chuàng)“沸騰石鍋”牛蛙，建立差異化壁壘

2015年品牌創(chuàng)立之初，蛙小俠以首創(chuàng)的“鐵鍋牛蛙+文創(chuàng)IP”切入牛蛙賽道，當(dāng)時(shí)，這種模式與市場(chǎng)上一眾專注于主打銅鍋牛蛙、炭燒牛蛙的同類品牌形成了差異化區(qū)隔，幫助蛙小俠贏得了一大批消費(fèi)者的喜愛。

然而，一個(gè)品牌火了之后，跟風(fēng)模仿抄襲者往往也隨之而至。蛙小俠走紅后的短短一兩年，全國各大商場(chǎng)、街鋪就出現(xiàn)了各種主打鐵鍋牛蛙的品牌。

為了提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，蛙小俠果斷再次迭代了“鐵鍋牛蛙”的定位，首次提出了“沸騰石鍋”概念。

去年12月30日，蛙小俠在廣西南寧萬象城新升級(jí)的旗艦店開業(yè)，同步上線了全新的沸騰石鍋系列。

相比以往用鐵鍋烹制的牛蛙，蛙小俠全新原創(chuàng)首推的沸騰石鍋系列，在保證經(jīng)典口味不變的基礎(chǔ)上，還融入了“鍋氣”。牛蛙在溫度高達(dá)300°的石鍋里“沸騰”，湯汁的咕嚕咕嚕聲一端上桌就能迅速抓住消費(fèi)者的眼球，鍋氣十足，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感極強(qiáng)。

據(jù)透露，這款石鍋是由國內(nèi)知名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師匠心打造，選用自然的石材，采用中空的鋁合金外殼，可組可拆，在保證產(chǎn)品熱度的同時(shí)，還能有效防止高溫灼燙。

為了防止同行模仿抄襲，目前蛙小俠還就這款石鍋產(chǎn)品申請(qǐng)了國家專利保護(hù)。而就在剛過去的11月，蛙小俠石鍋還因?yàn)榻承牡脑O(shè)計(jì)打造，結(jié)構(gòu)新穎等特色，獲得了由CGD當(dāng)代好設(shè)計(jì)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

沸騰石鍋的全新定位，助力蛙小俠有效避開品類同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提升了自身品牌的差異化壁壘 。 也正因?yàn)榇?，在疫情的暴擊之下，蛙小俠仍然逆勢(shì)而上，開店將近40家。

2 新突破：打破大單品品類邊界，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行深度調(diào)整

眾所周知，聚焦大單品的企業(yè)，一旦沒有了創(chuàng)新和突破，很容易就到達(dá)天花板，最后被市場(chǎng)淘汰。

面對(duì)這一危機(jī)，蛙小俠的應(yīng)對(duì)策略是，打破大單品品類的邊界，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行深度調(diào)整。 延續(xù)沸騰石鍋牛蛙系列的主線，蛙小俠推出了全新的沸騰小石鍋產(chǎn)品系列，還加入了小辣鹵、烤串等，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品矩陣。

目前在蛙小俠的最新菜單上，不僅有7款不同口味的石鍋牛蛙，還有石鍋時(shí)蔬等系列石鍋產(chǎn)品，以及小辣鹵、燒烤、小吃等菜品，葷素得到了很好的搭配。

據(jù)了解，沸騰石鍋系列面市之前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年的“產(chǎn)品打造期”，蛙小俠產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)自2018年12月初便開始對(duì)該系列產(chǎn)品進(jìn)行打磨，從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)測(cè)，再到小范圍的門店測(cè)試，把所有預(yù)知的問題全部解決之后才正式上市。

得益于極具前瞻性的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯，蛙小俠不僅解決了牛蛙單品市場(chǎng)的天花板問題，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更扎實(shí)，還滿足了95后、00后新生代消費(fèi)者“多樣化”“豐富化”“體驗(yàn)”的用餐體驗(yàn)需求，甚至還因此順利渡過了疫情一劫，復(fù)工后營(yíng)業(yè)額得到快速回暖。

據(jù)透露，復(fù)工首月蛙小俠老店的營(yíng)業(yè)額開始同步上升，6月-7月單店?duì)I業(yè)額同比最高突破了150%。

3 強(qiáng)化“文創(chuàng)+餐飲”概念：貼合年輕人的餐飲社交需求

注重產(chǎn)品的調(diào)整之余，蛙小俠也格外重視品牌形象以及門店場(chǎng)景化的升級(jí)迭代。

在交流過程中，遲昆一直向紅餐網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，“蛙小俠在一定程度上更像是一家披著餐飲外衣的‘文創(chuàng)企業(yè)’。這幾年我們對(duì)于形象IP和門店場(chǎng)景的升級(jí)迭代，事實(shí)上都是為進(jìn)一步強(qiáng)化‘文創(chuàng)+餐飲’的概念，用更年輕、更輕松的方式和消費(fèi)者對(duì)話。”

這點(diǎn)，從蛙小俠最近一次5.0版本升級(jí)的迭代邏輯可見一斑。

首先是品牌形象的IP化。

蛙小俠的“IP形象”可以說是伴隨著品牌而生的。自品牌成立以來，蛙小俠便以武俠IP人格化的形象切入餐飲領(lǐng)域，并通過文創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)生深度融合，讓品牌的識(shí)別度較高。而隨著市場(chǎng)發(fā)展需求和和消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)，蛙小俠目前已經(jīng)經(jīng)歷5次IP的升級(jí)迭代。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，蛙小俠第5代IP形象與過往偏可愛的畫風(fēng)形成了強(qiáng)烈對(duì)比：更粗的線條構(gòu)造出了一個(gè)霸氣硬朗，熱血沸騰的俠客形象，配合全新沸騰石鍋，讓“沸騰”之意更具象地植根消費(fèi)者心理。

其次是場(chǎng)景化的系統(tǒng)打造。

當(dāng)下的年輕人的生活方式都尤為講究，對(duì)品質(zhì)感要求極高，所以這5年來，蛙小俠除了對(duì)品牌IP形象進(jìn)行打磨升級(jí)的同時(shí)，門店也在同步迭代。而在場(chǎng)景的迭代邏輯上，蛙小俠同樣延續(xù)了品牌一貫的“創(chuàng)新”基因，具體體現(xiàn)在環(huán)境的打造和提高就餐品質(zhì)上。

在環(huán)境的打造上，通過造景方式打造沉浸式的體驗(yàn)空間；新的門店以園林色系為主色調(diào)，溫柔的淡草綠與中國文人園林結(jié)合，既不失優(yōu)雅又不掩蓋原有的大俠氣息，兩者融合得恰到好處。到店吃蛙的消費(fèi)者仿佛置身于園林之中，沉浸式的用餐體驗(yàn)感極強(qiáng)。

在提高就餐品質(zhì)上更加極致、用心、細(xì)心；石鍋牛蛙以沸騰的鍋氣吸引提高體驗(yàn)感，但一頓下來，頭發(fā)、衣服難免會(huì)留下一些味道。為了解決這一問題，蛙小俠在新店型里專門做了排煙處理，比如對(duì)室內(nèi)抽風(fēng)排煙系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，在餐廳門口安裝去味機(jī)器等。這樣一來，消費(fèi)者即使中午還在厚重味道的牛蛙店里大快朵頤，下午也能繼續(xù)以一副清爽的狀態(tài)去赴一場(chǎng)精致的下午茶之約。

一家企業(yè)舍得在客人身上花心思，自然也能打動(dòng)他們。

據(jù)透露，自去年12月31日推出首家5.0門店之后，餐廳的消費(fèi)客群也發(fā)生了一定的變化，除了大學(xué)生，年輕白領(lǐng)核心消費(fèi)客群之外，還增加了不少的年輕家庭客群，目前19-35歲之間的消費(fèi)者占比高達(dá)80%以上。

03 2021年持續(xù)發(fā)力，計(jì)劃突破逾300家門店

為了穩(wěn)固品牌在牛蛙品類領(lǐng)軍品牌的地位，這些年來，蛙小俠在定位、產(chǎn)品、文化等各個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)迭代，用全新的形象和商業(yè)模型打造品牌時(shí)，也始終不忘對(duì)后端供應(yīng)鏈實(shí)力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力的夯實(shí)和打磨。

首先，在供應(yīng)鏈的打造上 ，蛙小俠已經(jīng)在南寧、深圳等多個(gè)地區(qū)設(shè)了分倉，并且與國內(nèi)的大型物流平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)全國門店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)配送；

其次，在人才的管理機(jī)制上 ，蛙小俠通過優(yōu)化升級(jí)內(nèi)部晉升、培訓(xùn)機(jī)制，把通道打通，讓表現(xiàn)優(yōu)秀的人才有用武之處；

第三，在合作伙伴的幫扶上 ，以疫情期間的舉措為例，蛙小俠總部為了幫助各合作伙伴度過難關(guān)，提供了5大幫扶舉措，如員工安全事項(xiàng)培訓(xùn)、巡店輔導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)減免、復(fù)工指導(dǎo)以及門店獎(jiǎng)勵(lì)等。

遲昆透露，未來蛙小俠的市場(chǎng)擴(kuò)張策略是，始終以“創(chuàng)新”為原動(dòng)力，在一線城市打造樣板店，樹立蛙小俠獨(dú)有的品牌形象，提高市場(chǎng)影響力，同時(shí)在具有廣闊的市場(chǎng)空間，且競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)更小的二、三線城市精耕細(xì)作，穩(wěn)步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2021年突破逾300家門店。

結(jié) 語

所有的品類都有生命周期，牛蛙從一開始的火爆到進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，前幾年跟風(fēng)入場(chǎng)的一批品牌已難覓蹤跡，尤其在這次疫情之后，不少牛蛙品牌直接被被沖洗出局。

而蛙小俠，在一開始便以差異化的打法突出重圍，用源源不斷的創(chuàng)新力在牛蛙紅海市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，無疑有成為牛蛙品類領(lǐng)軍品牌的實(shí)力。

如今，其以優(yōu)秀的成績(jī)與廣州酒家、陶陶居等百年老字號(hào)品牌并肩，躋身于中國餐飲品牌力百強(qiáng)榜單中，就是最好的例證。

不過，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)于一個(gè)僅成立5年的品牌而言，既是肯定，更是鞭策。牛蛙市場(chǎng)依然很大，賽道很長(zhǎng)，期待蛙小俠帶給我們更多的創(chuàng)造力和可能性。

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