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作者 | 智叔

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賣(mài)盲盒，憑啥市值高達(dá)450億？

泡泡瑪特又上市了，這一次，它的身價(jià)暴漲2150%。

2019年4月，泡泡瑪特主動(dòng)從新三板退市，當(dāng)時(shí)其市值只有20億。最近，當(dāng)它重新登陸港交所的時(shí)候，估值一下子漲到450億。一年半的時(shí)間，身價(jià)快速暴漲了21.5倍。

為什么？

賺錢(qián)唄。

招股書(shū)顯示，從2017年到2019年，泡泡瑪特的收入分別為1.58億、5.15億、16.83億，同比增長(zhǎng)226%、227%；凈利潤(rùn)方面，分別是156萬(wàn)、9952萬(wàn)、4.51億，分別翻了63倍和35倍。

這么漂亮的成績(jī)，就問(wèn)有誰(shuí)看了不眼紅？！

那么泡泡瑪特的發(fā)財(cái)密碼是什么呢？

答案就兩個(gè)字：盲盒。

說(shuō)實(shí)話，智叔對(duì)盲盒里的娃娃實(shí)在欣賞不來(lái)，這款號(hào)稱(chēng)泡泡瑪特人氣王的Molly娃娃，在智叔看來(lái)，還不如迪士尼的芭比娃娃精致。

然而誰(shuí)都沒(méi)法否認(rèn)，正是這些藏在盲盒當(dāng)中的娃娃，讓泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了從灰姑娘到白雪公主的變身。

公開(kāi)資料顯示，泡泡瑪特成立于2010年，是一家平平無(wú)奇的潮流玩具公司，2017年正式掛牌新三板。

在掛牌前的2014年到2016年，泡泡瑪特年年虧損，累計(jì)虧損金額達(dá)4700多萬(wàn)。

一家玩具公司能夠如何自救？

2015年，泡泡瑪特的老板王寧，想出了兩個(gè)招：其一是進(jìn)行IP合作，其二是引入“盲盒”概念。

2016年，王寧從香港設(shè)計(jì)師手里簽下“Molly”IP，2017年Molly盲盒爆火，一年就為泡泡瑪特填上了前面三年的虧損。

2018年和2019年，Molly盲盒帶來(lái)的營(yíng)收更是高達(dá)2.1億元、4.6億元，泡泡瑪特由此起飛。

值得注意的是，就在泡泡瑪特扶搖直上的時(shí)候，那邊名創(chuàng)優(yōu)品也宣布將殺入盲盒市場(chǎng)——

最新消息是，名創(chuàng)優(yōu)品上市以來(lái)的第一個(gè)大動(dòng)作，就是即將推出全新品牌“TopToy”。

這不僅是一個(gè)盲盒品牌，它還將覆蓋藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等多個(gè)品類(lèi)。

很顯然，盲盒市場(chǎng)將很快進(jìn)入一個(gè)更豐富繁榮的新階段。

盲盒背后的“成癮性經(jīng)濟(jì)”
 

我猜，很多人應(yīng)該都和智叔一樣，搞不懂現(xiàn)在的年輕人為啥喜歡買(mǎi)盲盒。

當(dāng)然了，世界上搞不懂的事情還有很多，比如為啥有人終日沉迷打游戲、刷抖音、買(mǎi)潮鞋、拆快遞？

在智叔看來(lái)，這背后隱藏的是一門(mén)“成癮性經(jīng)濟(jì)”。

所謂成癮，也就是對(duì)一件事產(chǎn)生強(qiáng)烈的精神或物質(zhì)依賴，最極端的例子莫過(guò)于黃賭毒。

黃賭毒當(dāng)然是違法的，社會(huì)危害也極大。

前幾年有條社會(huì)新聞，飯店老板為了吸引回頭客，偷偷往鹵料里加罌粟殼，食客說(shuō)，“他家的飯菜有種特殊的香味，總勾引我想再去吃?！碑?dāng)然，后來(lái)老板被判刑了。

那么在合法范圍內(nèi)，能不能研究出一門(mén)讓人上癮的生意呢？

答案是當(dāng)然能，并且方法有很多。

最成功、最主流的“成癮性”生意要數(shù)游戲，而游戲又演變出了無(wú)數(shù)種玩法。

從最經(jīng)典的，中老年人打了一輩子的麻將、斗地主，到年輕人喜歡的《王者榮耀》、《奇跡暖暖》，以及如今爆火的《江南百景圖》。

由于其強(qiáng)烈的上癮性質(zhì)，國(guó)家甚至不得不要求游戲平臺(tái)上線“青少年防沉迷系統(tǒng)”，這就是游戲使人上癮的威力。而游戲業(yè)務(wù)，一直也是騰訊最賺錢(qián)的生意。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，使人上癮有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法，叫“提高用戶粘性”。

在互聯(lián)網(wǎng)四板斧“拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化”當(dāng)中，誰(shuí)掌握了使人上癮的秘訣，誰(shuí)就能將“留存率”做到極致，進(jìn)而為平臺(tái)帶來(lái)更大的收益。

抖音是最典型的例子，它通過(guò)推薦算法，不斷向用戶推送他最感興趣的內(nèi)容，成功將用戶的每日留存時(shí)長(zhǎng)提高到了近2小時(shí)。

值得留意的是，如今淘寶也在引入類(lèi)似的推薦機(jī)制。消費(fèi)者一打開(kāi)軟件，映入眼簾的全是他最?lèi)?ài)的商品，不難預(yù)料，大家的手很快就會(huì)不夠剁了。

而在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域，盲盒則是“成癮性生意”的最佳代表。

“成癮性生意”的秘訣，抖音為什么讓人上癮？

理由很簡(jiǎn)單，我能一直看到喜歡的內(nèi)容，正所謂“一時(shí)刷抖音一時(shí)爽，一直刷抖音一直爽?！薄@屬于純粹的正向反饋機(jī)制。

游戲?yàn)槭裁醋屓松习a？

理由就比較復(fù)雜。

首先是完成任務(wù)之后的成就感——通常體現(xiàn)為音效“double kill”、“Trible Kill”、金幣落袋的嘩嘩聲，以及各種血量、積分、寶貝、武器獎(jiǎng)勵(lì)。

其次是任務(wù)失敗之后的挫敗感——畫(huà)面頓時(shí)一片灰暗，敵方勝利的慶祝太過(guò)刺眼，兩相對(duì)比，實(shí)在不甘。

微妙的地方就在于，正向與負(fù)面的兩套反饋系統(tǒng)互相交織，能夠不斷激發(fā)人的自尊心、好勝心，于是無(wú)數(shù)人贏了還想贏，輸了也相信下次一定會(huì)翻盤(pán)——循環(huán)往復(fù)、樂(lè)此不疲。

這和賭博有異曲同工之妙——

我們總是在追求一個(gè)結(jié)果，而這個(gè)結(jié)果又充滿不確性。在結(jié)果揭曉之前，我們心里既期待，又忐忑，因此腎上腺素會(huì)上升。好結(jié)果，心花怒放，壞結(jié)果，心如死灰——這一心理過(guò)程相當(dāng)刺激。

盲盒同樣利用了這一原理。

盒子打開(kāi)前，誰(shuí)也不知道里面的娃娃長(zhǎng)什么樣，期望是會(huì)得到滿足還是會(huì)落空？年輕人相當(dāng)緊張。

值得注意的是，這種成癮性游戲，它誘人的關(guān)鍵，并不完全在于最后的結(jié)果，其過(guò)程本身就相當(dāng)令人著迷。

舉個(gè)例子，假設(shè)正常狀態(tài)下，人的情緒值是穩(wěn)定的60分，那么在開(kāi)盲盒、拆快遞、執(zhí)行游戲任務(wù)前，它就會(huì)因?yàn)槠诖仙?0分、90分；如果是好結(jié)果，分值立馬爆表100分；如果是壞結(jié)果，分值立馬下跌，跌破50分、30分，甚至陷入0分絕境。

在這個(gè)過(guò)程中，真正令人上癮是情緒的變動(dòng)，是多巴胺的分泌。

生活的本質(zhì)是庸常和無(wú)聊，如果一個(gè)人無(wú)法找到人生中真正令他感興趣的事，那么打游戲、刷抖音、拆快遞、買(mǎi)盲盒，顯然就會(huì)成為其快樂(lè)源泉。

而成癮性生意的關(guān)鍵，就在于能否給消費(fèi)者提供一種擺脫平淡生活的希望和可能性。

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