來源丨TopMarketing（微信號：TMarketing）

作者丨楊澤

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12月1日，備受關(guān)注的奶茶品牌茶顏悅色走出湖南，登陸武漢，隨之“武漢茶顏悅色門外排起長隊”話題登上熱搜，微博話題關(guān)注超過5億。這是喜茶、奈雪的茶之后，又一個奶茶品牌憑借著“排隊”獲得了大眾的關(guān)注，時間也證明了“排隊”并非商家的手段，而是消費(fèi)者的選擇。

為什么奶茶品牌能獲得這么大的關(guān)注度？這背后又有什么門道呢？今天我們就來聊聊這個話題。

奶茶：液體蛋糕，合法上癮物

“很好喝！”這是所有喝過茶顏悅色人的共識。

其實(shí)不光是茶顏悅色，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、coco，甚至是乳茶、Meco、香飄飄這些瓶裝奶茶都好喝。這是因?yàn)槟滩璩怂酝?，主要成分是糖、含有糖的水果、含有脂肪、乳糖的奶和奶油?/p>

按照《鹽糖脂 : 食品巨頭是如何操縱我們的》的記載，食品巨頭們一直通過加入更多糖、脂肪、鹽讓人們上癮，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益?？茖W(xué)實(shí)驗(yàn)也證明了這一觀點(diǎn)，無論是何種產(chǎn)品，只要加入大量的糖、脂肪、鹽，都會讓人欲罷不能。事實(shí)上，如果把奶茶中大部分水換成面粉，你就獲得一塊讓人流連忘返的甜品蛋糕。所以說，從品類的角度，奶茶本身就是一種自帶上癮屬性的合法上癮物。

那么，為什么很多人認(rèn)為茶顏悅色的口味碾壓包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的一眾奶茶品牌呢？回答這個問題要從同樣是上癮物的飲品之王可口可樂開始說起。

1985年，剛剛百年的可口可樂經(jīng)歷了至暗時刻，為了進(jìn)一步拉大對百事可樂的優(yōu)勢，可口可樂的首位外籍CEO郭思達(dá)決定改變可口可樂原有配方，減少了氣泡、提升了甜度、口感更柔和，并花費(fèi)400萬美元進(jìn)行了一次由13個城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味盲測，品嘗者明顯更鐘意新配方，新可樂以61%比39%獲得了勝利。

1985年4月，可口可樂舉辦了一次超越阿波羅登月傳播效果的盛大發(fā)布會，81%的美國人在24小時內(nèi)知道可口可樂改變配方的消息。然而迎接可口可樂公司的是一場噩夢，從最初的抗議電話到游行抗議，他們對于口味更好的可口可樂表現(xiàn)出了出奇的憤怒，從抗議到游行，老對手百事可樂也出來嘲諷：既然希望味道更像百事可樂，為什么不直接買百事可樂？最終可口可樂不得不將配方改了回來。

口味真的那么重要嗎？

從用戶調(diào)研來看，新可樂的口味確實(shí)勝于舊可樂，但這種差別并不大，在同一類產(chǎn)品的競爭中，人們選擇哪種產(chǎn)品，放棄哪種產(chǎn)品，往往取決于一些非理性因素，包括品牌、記憶、情感、感受，這也是包括可口可樂在內(nèi)的眾多品牌每年豪擲千金砸廣告的原因。

奶茶也是同樣的道理。

在類似原材料的情況下，因?yàn)榧尤肓舜罅康奶?、奶以后，如果不進(jìn)行對比試驗(yàn)，奶茶在口味的差異并沒有那么大，消費(fèi)者做出選擇往往也是因?yàn)橐恍┓抢硇砸蛩?，比如看到朋友圈、小紅書、抖音里的人都在曬，聽到身邊人描述茶顏悅色如何的好喝。

奶茶排隊的秘密也隱藏于此。

茶顏悅色：排隊的秘密隱藏在長沙

茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的眾多現(xiàn)制奶茶品牌大都依賴用戶口碑形成品牌的知名度。我曾通過解釋產(chǎn)品、營銷、用戶三者之間的關(guān)系解釋過口碑傳播形成的原理：營銷是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起一個預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時候，會與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面的評價，超出預(yù)期會繼續(xù)使用產(chǎn)品并且推薦給身邊的人，也就是產(chǎn)生口碑傳播。

如前面分析，奶茶本身是合法上癮物，幾乎所有人都會因?yàn)樘恰⒛坛砂a，而茶顏悅色產(chǎn)品本身更是處于奶茶品類數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先位置，只要想辦法讓奶茶品牌獲得足夠多的曝光，吸引他們到店消費(fèi)，自然而然就能形成口碑傳播。

可問題是品牌曝光依賴于營銷費(fèi)用，如果費(fèi)用很少，怎么辦？答案很簡單，縮小范圍。711創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中提到，711一直采取密集型開店的策略，這樣不僅可以有效提升物流和配送的效率，還可以提高711的品牌效應(yīng)，加深消費(fèi)者對其的認(rèn)知度。而認(rèn)知度又與消費(fèi)者的信任度掛鉤，能促進(jìn)消費(fèi)的意愿。

初中物理的壓強(qiáng)定律告訴我們，一個人感受到的力量（壓強(qiáng)）與力度（力）和受力面積相關(guān)。加大力度固然可以增強(qiáng)對力度的感受，減少受力面積同樣可以增強(qiáng)對力度的感受。用壓強(qiáng)定律來理解密集開店就是，在資源有限的情況下，觸及人數(shù)越少，群體屬性越強(qiáng)，有效資源的利用率越高。

因此，我們看到茶顏悅色成立五年來，一直大張旗鼓的在以長沙為核心的范圍內(nèi)發(fā)育。截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。其中在天心、岳麓和芙蓉3大行政區(qū)的總門店數(shù)為142家，在長沙繁華的天心區(qū)，茶顏悅色的門店數(shù)量達(dá)到63家。密度遠(yuǎn)超其他的競爭對手。

正是因?yàn)槊芗诤苄^(qū)域運(yùn)營的策略，讓茶顏悅色在有效資源下，獲得了足夠多的曝光，并通過奶茶上癮的特性，形成了口碑傳播。

茶顏悅色的密集開店策略再次印證了我在《泡泡瑪特和Molly，誰成就了誰？》、《21億美元天價賣身Vans，潮牌一哥Supreme的取舍之道》等文章中反復(fù)提到過“先入圈，再出圈”的理論，不同的是茶顏悅色是在物理范圍內(nèi)的入圈長沙，進(jìn)而出圈走向全國。實(shí)際上，如果你有興趣回溯奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌的發(fā)展歷程，也都符合這一策略，先在小范圍內(nèi)流行，再擴(kuò)展到更大的人群。

密集運(yùn)營的策略還帶了另一個好處，加快了口碑傳播的過程。這個好處就是成本。

如果說造就口碑傳播的前提產(chǎn)品與營銷預(yù)期的一致性，那么成本就是口碑傳播的加速器。

想象一個場景，最新一季Nike和Supreme聯(lián)名款球鞋正在搶購，很多球鞋愛好者都迫切希望得到，他們會提前很長時間在Nike官方渠道預(yù)定，在發(fā)售當(dāng)天，會提早翻開手機(jī)，不停的刷新，希望第一時間得到中簽消息，完全付款流程，等待到貨的那一時刻，然而因?yàn)橄蘖?，還有黃牛參與，因此中簽的畢竟是少數(shù)，如果仍然想得到，那就不得不花更多錢從黃牛手上獲得。由于付出了很多時間成本、金錢成本，得到的那一刻會迫不及待的試穿，緊接著在朋友圈或者其他社交媒體平臺曬出來，炫耀一番。線下抽簽也是如此，依然需要很多的時間成本、金錢成本。

現(xiàn)場制作的奶茶本就自帶高成本的基因，首先價格比較高，其次從付費(fèi)到入口品嘗相對時間較長，制作過程繁瑣，很多商家也會故意拉長這個過程，觀看制作的時候往往會不停的分泌唾液，期待進(jìn)一步加強(qiáng)，也因?yàn)檫^程繁瑣，購買的人一旦增多，就會形成排隊，這意味著時間成本進(jìn)一步提高，在拿到奶茶、品嘗的那一刻，同樣迫不及待向身邊人炫耀。

密集運(yùn)營的策略進(jìn)一步提高了時間成本、金錢成本，你不停的聽到長沙人、去過長沙的人在朋友圈炫耀，但是因?yàn)闆]有店鋪，想獲得只能花時間、花錢來到長沙當(dāng)?shù)刭徺I，這些都是成本。于是極高的成本成為了口碑營銷的加速器，不停的推升茶顏悅色的品牌知名度，更多人期待品嘗到一杯茶顏悅色，特別是在他們都沒喝過的時候。于是武漢開設(shè)了第一家茶顏悅色，年輕人排起了長隊，為一杯奶茶付出數(shù)小時或者加價幾倍于奶茶本身的價格。

喜茶、奈雪的茶會長時間排隊，同樣現(xiàn)場制作的奶茶，同樣從區(qū)域市場開始。

總結(jié)一下，武漢人排隊搶購茶顏悅色是因?yàn)閼{借著奶茶本身良好的飲用體驗(yàn)以及朋友圈、社交媒體的傳播，形成了口碑的閉環(huán)，而茶顏悅色用5年時間根植長沙，推升了消費(fèi)者獲取的成本，加速了口碑的傳播，因此出現(xiàn)了在武漢碾壓其他茶飲品牌的盛況。

那么品牌只要密集型運(yùn)營，通過排隊的小技巧就能快速建立品牌知名度，獲取不菲的收益嗎？

就像一個硬幣有正反兩面，排隊同樣也會帶來問題。

網(wǎng)紅店鋪宿命：排隊消失，店鋪倒閉

排隊提升了消費(fèi)者獲取成本，同樣也提高了預(yù)期，奶茶這種合法上癮物尚可以滿足預(yù)期，其他品類的商品一旦在產(chǎn)品層面無法支撐這么高的預(yù)期，口碑就會崩塌，暢銷會急轉(zhuǎn)直下的變成了滯銷。這就是很多網(wǎng)紅店鋪的宿命，一開始排隊搶購，很快變成了無人問津。

另一方面，店鋪的增加，規(guī)模的擴(kuò)大，同樣會降低消費(fèi)者獲取商品的成本，口碑傳播的效率也會下降，這又要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，像奶茶這類本身產(chǎn)品能力強(qiáng)的，逐漸穩(wěn)定下來，成為一種成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式，如果產(chǎn)品能力不足的話，逐漸也就沒落了，就像雕爺牛腩、鮑師傅、黃太吉、泡面小食堂曾經(jīng)發(fā)生的故事一樣。

那么，如何讓曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅店鋪?zhàn)兂梢粋€長長久久的品牌呢？可口可樂的成長經(jīng)歷會給我們一些啟發(fā)，如前所述早期可口可樂也是一種合法上癮物，19世紀(jì)末，人們也排隊購買，20世紀(jì)初，隨著百事可樂的崛起，可口可樂找到增長的第二曲線，將自身與“快樂”聯(lián)系在一起，并在后續(xù)的時間里，與美國緊密的捆綁在一起，成為了更具競爭力的品牌，這才有了前面提到的1985年美國人無法接受口味更好可口可樂的故事。

所以說，排隊僅僅是網(wǎng)紅產(chǎn)品的襁褓期，排隊結(jié)束，成長才剛剛開始。

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