來源丨TopMarketing（微信號：TMarketing）

作者丨TOP君

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“紅膠囊水”、“金剛俠面膜”、“54奇肌瓶”......TOP君發(fā)現(xiàn)，近些年小紅書爆款護膚產(chǎn)品都有一個這樣瑯瑯上口的名號。不過沒想到的是，近期這幾個社交媒體熱議的產(chǎn)品，竟然都來自韓束，這似乎與品牌早些年的大眾認知不符。韓束什么時候也走起高科技、“網(wǎng)紅”路線了？這還是那個斥巨資冠名《非誠勿擾》的韓束嗎？

事實上，“紅膠囊水”、“金剛俠面膜”早已通過社交媒體營銷走上了爆款之路。據(jù)統(tǒng)計，韓束紅膠囊水上市至今累計銷售超1700萬瓶，韓束金剛俠面膜上市至今累計銷售超4200萬片。而這些產(chǎn)品的背后推手——上美集團也在通過對品牌的改造中，經(jīng)歷著年輕化轉(zhuǎn)型。

在各式新品牌迭出的當(dāng)下，成立18年的集團，如何真正煥發(fā)18歲的生機？TOP君根據(jù)長期的觀察和近期對上美集團副總裁劉明的采訪，總結(jié)了以下3個關(guān)鍵詞。

品牌重新定位

上美集團成立18年，很多知名品牌面臨老化問題，具體體現(xiàn)在“人貨場”的各個方面，營銷技術(shù)在更迭，TA人群也經(jīng)歷代際變化，這一切都催促著集團對品牌進行重新定位。

作為上美集團的當(dāng)家品牌之一，韓束是首當(dāng)其沖接受重構(gòu)的一個品牌。根據(jù)劉明介紹，韓束在20至30歲這群TA中發(fā)現(xiàn)了“抗初老”的需求，他們對產(chǎn)品“抗衰”的訴求明顯，并且在追求功效的同時也注重顏值。經(jīng)研究，集團賦予了品牌“科技”的新內(nèi)涵。根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)“個燈”一項成分黨、科技黨研究報告，可以看到的確有較大一部分受眾與韓束的TA重合。

在對包括韓束、一葉子、紅色小象在內(nèi)的品牌進行重構(gòu)的基礎(chǔ)上，劉明表示集團在產(chǎn)品、品牌、渠道三端也需要不斷跟進。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，上美集團在上海和日本建立兩座科研中心，邀請科研大咖進行研發(fā)，通過后端供應(yīng)鏈構(gòu)建堅實的產(chǎn)品力。在營銷方面，繼續(xù)鞏固機場大屏等傳統(tǒng)大曝光渠道的同時，韓束也連續(xù)通過大劇投放、社交媒體種草等動作建立品牌知名度與銷量壁壘。在今年2月，上美集團就在抖音投放上做到了美妝類的TOP3。而在渠道方面，除了KA、CS、屈臣氏等渠道，重點發(fā)力天貓、抖音小店等。

劉明還強調(diào)，與品牌重新定位匹配的是團隊的年輕化，上美集團基層崗位員工均不超過26歲，年輕的員工更有利于品牌“與年輕消費者溝通”。

社交營銷“1990”模型

說到與消費者的溝通，不得不提及的是上美集團的社交營銷策略。如開篇提到的，上美集團早年慣行的策略是“大冠名”、“大預(yù)算”，但如今媒介渠道碎片化，年輕人注意力逐漸轉(zhuǎn)移到線上社交媒體，集團的營銷策略也開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬毣?jīng)營”。

劉明透露，上美集團布局了小紅書、抖音、雙微這樣幾個端口，投放的總體思路按照“1990”模型進行，即“1”個明星代言人，“9”個頭部KOL，“90”個中腰部達人。在這個大模型下，再依據(jù)品牌特色進行差異化。比如韓束未來與“科技類”IP做綁定，根據(jù)這個大方向進行傳播，根據(jù)這個大方向進行傳播；一葉子主打圈層文化，將進攻校園等細分圈層；而紅色小象面向的是母嬰群體，傳播時則會偏好母嬰垂類的媒介和達人。

在新興的媒介渠道上，上美甚至比很多新品牌走得更早。疫情期間，上美早早開始了淘寶直播，在今年抖音直播剛剛布局的時候，韓束、一葉子也成為早期為數(shù)不多的入駐品牌。年輕化品牌的年輕化絕不是停留在表明的內(nèi)容形式上，而是在產(chǎn)品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。年輕用戶的信息接收渠道已經(jīng)明顯不同，投入新渠道的重要性需要得到重視。在每個可能的觸點抓住用戶注意力，是上美媒介年輕化的內(nèi)核。

AdMaster在《2020中國社交及內(nèi)容營銷趨勢》中揭示，社會化營銷是最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營銷形式，71%的廣告主表示將增加社會化營銷投入。上美集團的做法恰好印證了社交營銷的必然性和巨大潛力，也為老品牌年輕化轉(zhuǎn)型提供了一些思路。

大劇IP的情感橋梁

沿著“年輕人在哪，品牌就去哪”的品牌年輕化思路，上美還入局了“大劇”這個流量賽道。據(jù)悉，2020年上半年的網(wǎng)劇有效播放量飆高至896億，同比去年提升近兩成。年輕用戶聚集，大劇營銷也同步進階，成為營銷的新熱門賽道。

而憑借成熟的投放模型和邏輯，上美集團今年連續(xù)押中《三十而已》、《安家》、《冰糖燉雪梨》、《以家人之名》《平凡的榮耀》等數(shù)部黑馬劇集，光是前兩部劇就有超過50億播放量，以高性價比的方式獲得了強品牌曝光。當(dāng)問及上美“押寶”的依據(jù)，劉明分享了三個方法論。

首先是定大劇投放模型。上美集團內(nèi)部創(chuàng)立了一套資源評估模型，包含如演員陣容、原著基礎(chǔ)等在內(nèi)的10個指標。同時，上美還定義了一套爆款標準，以數(shù)據(jù)來反哺投放模型。制定爆款數(shù)據(jù)標準，找到黑馬，用更小的成本幫品牌獲得更大收益。

其次是注重品效合一。劉明認為，投放絕不僅僅是一件花錢的事情，除了曝光還要考慮到銷售賦能。在投放之初，上美集團會系統(tǒng)規(guī)劃如何打通全局營銷鏈路，以資源撬動資源，聯(lián)合平臺、電商、直播共創(chuàng)內(nèi)容，讓銷售落地。一個例子就是一葉子在于張新成的合作過程中，品牌通過代言撬動直播等多方面資源，將資投入產(chǎn)出比最大化。該案例也在近期舉辦的中國際廣告節(jié)廣告主獎中獲得了數(shù)字營銷案例獎。

最后是和用戶的情感鏈接。如今消費者購買產(chǎn)品的動因從實用需求已經(jīng)上升到情感需求，正如營銷學(xué)4V理論中“共鳴（Vibration）”所要求的那樣，只有注重與用戶的共情共鳴才有可能實現(xiàn)爆款營銷。在《三十而已》播出期間，韓束向年輕女性提供高科技的產(chǎn)品，幫助她們實現(xiàn)美麗、撕碎標簽、踩碎偏見，在人生的路途上乘風(fēng)破浪。通過這樣的方式和用戶深層次對話，是品牌心智建立的不二法門。

品牌年輕化是一系列的過程，從產(chǎn)品、營銷方式乃至品牌理念的由外而內(nèi)的蛻變。18年的上美集團探索出的這條和年輕人“玩在一起”的新路徑，或許可以給同在轉(zhuǎn)型過程中的其他品牌一些啟示。

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