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作者丨TOP君

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“紅膠囊水”、“金剛俠面膜”、“54奇肌瓶”......TOP君發(fā)現(xiàn)，近些年小紅書(shū)爆款護(hù)膚產(chǎn)品都有一個(gè)這樣瑯瑯上口的名號(hào)。不過(guò)沒(méi)想到的是，近期這幾個(gè)社交媒體熱議的產(chǎn)品，竟然都來(lái)自韓束，這似乎與品牌早些年的大眾認(rèn)知不符。韓束什么時(shí)候也走起高科技、“網(wǎng)紅”路線了？這還是那個(gè)斥巨資冠名《非誠(chéng)勿擾》的韓束嗎？

事實(shí)上，“紅膠囊水”、“金剛俠面膜”早已通過(guò)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)走上了爆款之路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束紅膠囊水上市至今累計(jì)銷(xiāo)售超1700萬(wàn)瓶，韓束金剛俠面膜上市至今累計(jì)銷(xiāo)售超4200萬(wàn)片。而這些產(chǎn)品的背后推手——上美集團(tuán)也在通過(guò)對(duì)品牌的改造中，經(jīng)歷著年輕化轉(zhuǎn)型。

在各式新品牌迭出的當(dāng)下，成立18年的集團(tuán)，如何真正煥發(fā)18歲的生機(jī)？TOP君根據(jù)長(zhǎng)期的觀察和近期對(duì)上美集團(tuán)副總裁劉明的采訪，總結(jié)了以下3個(gè)關(guān)鍵詞。

品牌重新定位

上美集團(tuán)成立18年，很多知名品牌面臨老化問(wèn)題，具體體現(xiàn)在“人貨場(chǎng)”的各個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在更迭，TA人群也經(jīng)歷代際變化，這一切都催促著集團(tuán)對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。

作為上美集團(tuán)的當(dāng)家品牌之一，韓束是首當(dāng)其沖接受重構(gòu)的一個(gè)品牌。根據(jù)劉明介紹，韓束在20至30歲這群TA中發(fā)現(xiàn)了“抗初老”的需求，他們對(duì)產(chǎn)品“抗衰”的訴求明顯，并且在追求功效的同時(shí)也注重顏值。經(jīng)研究，集團(tuán)賦予了品牌“科技”的新內(nèi)涵。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“個(gè)燈”一項(xiàng)成分黨、科技黨研究報(bào)告，可以看到的確有較大一部分受眾與韓束的TA重合。

在對(duì)包括韓束、一葉子、紅色小象在內(nèi)的品牌進(jìn)行重構(gòu)的基礎(chǔ)上，劉明表示集團(tuán)在產(chǎn)品、品牌、渠道三端也需要不斷跟進(jìn)。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，上美集團(tuán)在上海和日本建立兩座科研中心，邀請(qǐng)科研大咖進(jìn)行研發(fā)，通過(guò)后端供應(yīng)鏈構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力。在營(yíng)銷(xiāo)方面，繼續(xù)鞏固機(jī)場(chǎng)大屏等傳統(tǒng)大曝光渠道的同時(shí)，韓束也連續(xù)通過(guò)大劇投放、社交媒體種草等動(dòng)作建立品牌知名度與銷(xiāo)量壁壘。在今年2月，上美集團(tuán)就在抖音投放上做到了美妝類(lèi)的TOP3。而在渠道方面，除了KA、CS、屈臣氏等渠道，重點(diǎn)發(fā)力天貓、抖音小店等。

劉明還強(qiáng)調(diào)，與品牌重新定位匹配的是團(tuán)隊(duì)的年輕化，上美集團(tuán)基層崗位員工均不超過(guò)26歲，年輕的員工更有利于品牌“與年輕消費(fèi)者溝通”。

社交營(yíng)銷(xiāo)“1990”模型

說(shuō)到與消費(fèi)者的溝通，不得不提及的是上美集團(tuán)的社交營(yíng)銷(xiāo)策略。如開(kāi)篇提到的，上美集團(tuán)早年慣行的策略是“大冠名”、“大預(yù)算”，但如今媒介渠道碎片化，年輕人注意力逐漸轉(zhuǎn)移到線上社交媒體，集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略也開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?xì)化經(jīng)營(yíng)”。

劉明透露，上美集團(tuán)布局了小紅書(shū)、抖音、雙微這樣幾個(gè)端口，投放的總體思路按照“1990”模型進(jìn)行，即“1”個(gè)明星代言人，“9”個(gè)頭部KOL，“90”個(gè)中腰部達(dá)人。在這個(gè)大模型下，再依據(jù)品牌特色進(jìn)行差異化。比如韓束未來(lái)與“科技類(lèi)”IP做綁定，根據(jù)這個(gè)大方向進(jìn)行傳播，根據(jù)這個(gè)大方向進(jìn)行傳播；一葉子主打圈層文化，將進(jìn)攻校園等細(xì)分圈層；而紅色小象面向的是母嬰群體，傳播時(shí)則會(huì)偏好母嬰垂類(lèi)的媒介和達(dá)人。

在新興的媒介渠道上，上美甚至比很多新品牌走得更早。疫情期間，上美早早開(kāi)始了淘寶直播，在今年抖音直播剛剛布局的時(shí)候，韓束、一葉子也成為早期為數(shù)不多的入駐品牌。年輕化品牌的年輕化絕不是停留在表明的內(nèi)容形式上，而是在產(chǎn)品需求層面、用戶(hù)渠道層面全面地與年輕群體的溝通。年輕用戶(hù)的信息接收渠道已經(jīng)明顯不同，投入新渠道的重要性需要得到重視。在每個(gè)可能的觸點(diǎn)抓住用戶(hù)注意力，是上美媒介年輕化的內(nèi)核。

AdMaster在《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》中揭示，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形式，71%的廣告主表示將增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入。上美集團(tuán)的做法恰好印證了社交營(yíng)銷(xiāo)的必然性和巨大潛力，也為老品牌年輕化轉(zhuǎn)型提供了一些思路。

大劇IP的情感橋梁

沿著“年輕人在哪，品牌就去哪”的品牌年輕化思路，上美還入局了“大劇”這個(gè)流量賽道。據(jù)悉，2020年上半年的網(wǎng)劇有效播放量飆高至896億，同比去年提升近兩成。年輕用戶(hù)聚集，大劇營(yíng)銷(xiāo)也同步進(jìn)階，成為營(yíng)銷(xiāo)的新熱門(mén)賽道。

而憑借成熟的投放模型和邏輯，上美集團(tuán)今年連續(xù)押中《三十而已》、《安家》、《冰糖燉雪梨》、《以家人之名》《平凡的榮耀》等數(shù)部黑馬劇集，光是前兩部劇就有超過(guò)50億播放量，以高性?xún)r(jià)比的方式獲得了強(qiáng)品牌曝光。當(dāng)問(wèn)及上美“押寶”的依據(jù)，劉明分享了三個(gè)方法論。

首先是定大劇投放模型。上美集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)立了一套資源評(píng)估模型，包含如演員陣容、原著基礎(chǔ)等在內(nèi)的10個(gè)指標(biāo)。同時(shí)，上美還定義了一套爆款標(biāo)準(zhǔn)，以數(shù)據(jù)來(lái)反哺投放模型。制定爆款數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，找到黑馬，用更小的成本幫品牌獲得更大收益。

其次是注重品效合一。劉明認(rèn)為，投放絕不僅僅是一件花錢(qián)的事情，除了曝光還要考慮到銷(xiāo)售賦能。在投放之初，上美集團(tuán)會(huì)系統(tǒng)規(guī)劃如何打通全局營(yíng)銷(xiāo)鏈路，以資源撬動(dòng)資源，聯(lián)合平臺(tái)、電商、直播共創(chuàng)內(nèi)容，讓銷(xiāo)售落地。一個(gè)例子就是一葉子在于張新成的合作過(guò)程中，品牌通過(guò)代言撬動(dòng)直播等多方面資源，將資投入產(chǎn)出比最大化。該案例也在近期舉辦的中國(guó)際廣告節(jié)廣告主獎(jiǎng)中獲得了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。

最后是和用戶(hù)的情感鏈接。如今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)因從實(shí)用需求已經(jīng)上升到情感需求，正如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4V理論中“共鳴（Vibration）”所要求的那樣，只有注重與用戶(hù)的共情共鳴才有可能實(shí)現(xiàn)爆款營(yíng)銷(xiāo)。在《三十而已》播出期間，韓束向年輕女性提供高科技的產(chǎn)品，幫助她們實(shí)現(xiàn)美麗、撕碎標(biāo)簽、踩碎偏見(jiàn)，在人生的路途上乘風(fēng)破浪。通過(guò)這樣的方式和用戶(hù)深層次對(duì)話，是品牌心智建立的不二法門(mén)。

品牌年輕化是一系列的過(guò)程，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式乃至品牌理念的由外而內(nèi)的蛻變。18年的上美集團(tuán)探索出的這條和年輕人“玩在一起”的新路徑，或許可以給同在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的其他品牌一些啟示。

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