來源丨浪潮新消費(fèi)（微信號：lcxinxiaofei）

作者丨翁怡諾

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浪潮導(dǎo)讀：在這個商業(yè)格局模式巨變的時代，因變而變，唯變不變。

2020年12月16日，藍(lán)月亮正式實現(xiàn)了香港上市，成為中國本土日化企業(yè)名副其實的“第一股”。

對于弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾來說，這一天是盼望已久的，回首來時路，感受也是五味雜陳。從來都沒有容易的事，這一路也是荊棘和曲折的。

就如藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平多次提到，高瓴和弘章是藍(lán)月亮最好的、最有耐心的長期股東，他不需要不熟悉的投資人。

陪伴是最長情的告白，九年前是翁怡諾創(chuàng)建弘章資本的最初期，藍(lán)月亮也是弘章資本的第一單投資，雖然資金量不大，但對于當(dāng)時的弘章資本卻是下的大“注”。

在此時機(jī)，我們請翁總來聊一聊這段歷程，以此了解更多他對這家新進(jìn)消費(fèi)品牌上市公司的看法和思考。

Q：您和藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅總是如何認(rèn)識到結(jié)緣以及高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾多次提到藍(lán)月亮的投資故事。

翁怡諾：這個項目很大程度上是“朋友圈”投資，因為上市前也就只有一輪融資。公司現(xiàn)金流非常好，總體上不太依賴融資進(jìn)行發(fā)展。

我和羅總在2006年他還以做洗手液為主的時候就認(rèn)識和交流，那時藍(lán)月亮洗手液的市場占有率已經(jīng)非常高，絕對是高增長企業(yè)。

也是另外一個機(jī)緣，我和當(dāng)時還是以二級市場為主的投資人高瓴張總也成為好朋友，在長期主義的投資理念上張總對我的影響是很大的，是“良師益友”。后來我介紹藍(lán)月亮羅總和張總認(rèn)識，大家就一直保持互動和認(rèn)知分享。

如果簡單從做個上市公司角度，那時藍(lán)月亮其實已經(jīng)具備了香港上市的能力，但羅總對于做一個小上市公司沒啥興趣，他一直是要做成一家偉大的企業(yè)，特別是日化行業(yè)的第一名。

洗手液品類的天花板是比較明顯的，相對是個小品類。

所以藍(lán)月亮幾乎是市場上最早準(zhǔn)備全力以赴做洗衣液這個大品類的公司，但做大品牌和大品類創(chuàng)新，教育消費(fèi)者是需要花比較大的資金投入的，甚至面臨短期虧損的財務(wù)壓力。

對于進(jìn)入這個大賽道的選擇，高瓴張總是特別堅定地支持羅總，不怕短期財務(wù)壓力，做大規(guī)模創(chuàng)造價值。

那時我剛創(chuàng)建專注消費(fèi)投資的弘章品牌，從對藍(lán)月亮品牌價值和創(chuàng)始人的超級信任角度是一個容易的投資選擇。

但當(dāng)時市場上缺乏長期資本的LP，基金融資是很難的事，而且第一單就要投資一個當(dāng)年財務(wù)虧損的公司難度是很大的。

今天看來也是一個非常有趣的事，公司羅總和潘總都說讓我少投一點，所以基本上就是一個朋友圈信任的投資，和大部分市場上那種投融資都不同。

Q：在接近九年的投資陪伴過程中，您為公司做出了哪些貢獻(xiàn)，獲得了哪些收獲？

翁怡諾：藍(lán)月亮董事會是最有價值的“學(xué)習(xí)會”，這是我的深刻感受，我會非常認(rèn)真地記錄筆記并在回去后復(fù)盤，從營銷手法到產(chǎn)品邏輯，渠道變革的多次探討，競爭對手動態(tài)和市場趨勢，可以說是我對品牌認(rèn)知的重要起點。

很多理念和手法在今天也是非常領(lǐng)先的。說到我們的貢獻(xiàn)，我覺得主要是在對零售業(yè)變革和新流量洞察方面給予的幫助吧。我們很早就洞察到有新的流量平臺崛起，從云集興起到對接拼多多等新電商平臺。

Q：在你眼里藍(lán)月亮是一個怎樣的公司？你如何看待它的未來發(fā)展？

翁怡諾：在我眼里看到的藍(lán)月亮和大家想的會有一些不同，我是最了解公司內(nèi)核價值的。

最底層的邏輯來看，藍(lán)月亮是一個研發(fā)驅(qū)動的產(chǎn)品科技公司，很多人會不以為然說日化有啥科技含量，其實公司有很多研發(fā)投入和專利，品類創(chuàng)新能力是做新品牌的核心內(nèi)核。

羅總本質(zhì)上是一個非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，力求完美，是用科學(xué)家的心態(tài)在做好產(chǎn)品。

我們基金內(nèi)部在總結(jié)一個優(yōu)秀企業(yè)家特質(zhì)時分析到這些要素：快速學(xué)習(xí)、自我迭代能力、超強(qiáng)價值觀、偏執(zhí)、打仗手法反常規(guī)、對生意極其專注、超強(qiáng)執(zhí)行力、關(guān)鍵時刻敢賭、保持長期戰(zhàn)略定力。

而我當(dāng)時在總結(jié)時幾乎就是按照羅總為基本模板的。

其次，藍(lán)月亮在塑造和維持高端品牌形象和品牌調(diào)性方面的能力非常強(qiáng)。這么多年來，通過廣告片、互聯(lián)網(wǎng)媒體、社區(qū)科技洗衣活動、超市終端營銷等手法，為消費(fèi)者構(gòu)建起了親和、潔凈、美好、科技感的品牌認(rèn)知。

第三、藍(lán)月亮對渠道流量變化、平臺博弈的理解是最深刻的，這些年多次轉(zhuǎn)型迭代，始終保持對流量紅利的敏感度。

第四、藍(lán)月亮具備不斷創(chuàng)新的能力。

2011年針對中國人的洗衣習(xí)慣，陸續(xù)推出手洗專用、寶寶專用、旅行專用、預(yù)涂專用洗衣液；

2015年藍(lán)月亮推出國內(nèi)首款泵頭計量式包裝機(jī)洗“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊，推動行業(yè)濃縮升級；

2018年“輕松一泵，顛覆想象”至尊科技生活盛典上，推出至尊濃縮洗衣液。

只要想明白大趨勢，羅總是極少數(shù)創(chuàng)始人可以進(jìn)行主動大變革的企業(yè)家，甚至可以犧牲一些短期利益。

所以，藍(lán)月亮真的是少數(shù)的長期主義者價值觀的企業(yè)，雖然發(fā)展成長都會有波折，但羅總是具有長期戰(zhàn)略定力的。也許某些時刻，藍(lán)月亮不一定會按照二級市場所習(xí)慣的短期看法去發(fā)展，但從更長期的視角看，他會幫助那些長線投資者賺到錢。

Q：您如何看待日化洗滌這個市場未來的機(jī)會？

翁怡諾：招股書公布的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的盈利能力在過去三年實現(xiàn)跳躍式增長，2017年至2019年，公司凈利潤分別為0.86億港元、5.54億港元、10.8億港元，復(fù)合年增長率達(dá)254%。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，在2017年到2019年的三年間，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場份額均排名第一。

毫無疑問，藍(lán)月亮已成為中國洗衣液、濃縮洗衣液及洗手液市場中的領(lǐng)導(dǎo)者。這些是市場上都可以看到的表象，我們還看到更底層的一些認(rèn)知和思考。

本質(zhì)上日化洗滌市場進(jìn)入到存量博弈階段，新品類競爭是主線邏輯。當(dāng)時藍(lán)月亮all in做洗衣液就是賭洗衣液品類對洗衣粉品類的長期替代，整體的洗滌市場是個大容量賽道，洗衣是屬于比較基礎(chǔ)的消費(fèi)需求。

其實藍(lán)月亮在其他小品類的布局也是非常完整的，而且那些小品類也是高毛利的生意。

從洗手液到洗衣液，今天國際上已經(jīng)出現(xiàn)了“濃縮洗衣液”對普通洗衣液的代替趨勢。

所以，我們也會判斷未來的增長來自于三大部分。

第一是普通洗衣液在下沉市場對洗衣粉的替代，這個還是有非常大的空間。

第二是在一、二線城市“濃縮”對普通洗衣液的替代關(guān)系，這個趨勢正處于初期，但這是非常大的增長機(jī)會。

第三是藍(lán)月亮的其他小品類利用其已經(jīng)成熟的渠道和流量運(yùn)營能力快速做大，細(xì)分品類大多數(shù)毛利率都是很好的。

總體上，公司已經(jīng)把主要的多個生產(chǎn)基地都建設(shè)完成，未來幾乎不太需要大的資本性支出，所以相對而言凈利潤能力和資金留存是比較清晰可預(yù)期的。

這次藍(lán)月亮實現(xiàn)香港上市是一個階段性的里程碑，過去的藍(lán)月亮是一個超級消費(fèi)大品牌產(chǎn)品型的公司，未來的藍(lán)月亮將有更宏大的長期目標(biāo)，從產(chǎn)品到服務(wù)，真正走進(jìn)消費(fèi)者身邊，創(chuàng)造最大的價值。

所以100億收入對于羅總而言只是個起步規(guī)模，他是個大格局的企業(yè)家。

Q：弘章資本已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域的頭部投資品牌，您對目前一二級市場出現(xiàn)的消費(fèi)投資熱潮有哪些看法？弘章資本的投資理念是如何的？

翁怡諾：在我創(chuàng)業(yè)初期，消費(fèi)賽道并不是主流，但在過去3年，這個大賽道已經(jīng)越來越熱，從生鮮到寵物，從零售連鎖到新品牌崛起，從白酒上市公司股價火爆到食品飲料巨頭紛紛上市。

弘章資本投的小家電德爾瑪、紫燕百味雞、漢朔電子價簽等項目都已在2020年啟動A股上市，預(yù)計2021年申報上市的企業(yè)大概有6-8家。

我們長期堅持研究驅(qū)動加上價值創(chuàng)造能力，在成長資本型（ Growth Capital）、Pre IPO（上市前）、中小型并購（Mid Cap Buyout）投資交易擁有多個成功案例。

弘章資本也是長期主義價值投資的實踐者，我們特別強(qiáng)調(diào)“用企業(yè)家精神思考，用合伙人方式共建”。

把自己當(dāng)作一個財務(wù)投資者的同時更要具備企業(yè)家的思維方式和認(rèn)知能力。我們不僅在基金內(nèi)部是合伙人制，也把被投資企業(yè)作為“合伙人”，和企業(yè)共同構(gòu)建長期價值。

此外，弘章資本堅持不跟風(fēng)投資，我們具有非常強(qiáng)的投資研究能力，對未來趨勢具備預(yù)判能力，我們一直是領(lǐng)先于市場進(jìn)行投資布局的。在投資估值方面我們堅持在合理估值范圍內(nèi)出手，強(qiáng)調(diào)估值紀(jì)律。

在不確定性中尋找相對的確定性，在投資框架中強(qiáng)調(diào)出手的時點，強(qiáng)調(diào)增長、退出的確定性。致力于為LP持續(xù)創(chuàng)造可觀的“風(fēng)險調(diào)整后收益”。

目前一二級消費(fèi)領(lǐng)域都出現(xiàn)了投資熱潮，但消費(fèi)領(lǐng)域投資有一些特點，大部分有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)都不太需要資金，所以能投資到特別好的企業(yè)是非常困難的。

這就需要投資機(jī)構(gòu)具有企業(yè)家所感興趣的“增值服務(wù)能力”或者是“認(rèn)知能力”，這是我們的強(qiáng)項。

總體上弘章資本投資布局三大類領(lǐng)域構(gòu)成“大消費(fèi)全覆蓋”。

第一是類平臺模式，如零售連鎖和流量平臺。

第二是品牌和超級供應(yīng)鏈，如藍(lán)月亮就是頂級品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

第三類是科技驅(qū)動的服務(wù)業(yè)，也是我們對未來的布局思路。

在這個商業(yè)格局模式巨變的時代，因變而變，唯變不變。我們把企業(yè)家和LP視作最重要的合伙人，用資本的力量為社會創(chuàng)造效率，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，我們經(jīng)營的不是錢，是信任。

把握大周期，研究判斷未來變化趨勢，創(chuàng)造運(yùn)營價值，借力證券化，用實業(yè)精神做金融投資。

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