來(lái)源丨深響（微信號(hào)：deep-echo）

作者｜鴻鍵
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2020年實(shí)在是太特殊，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，“活下去”成為今年的核心話題。而“活下去”意味著，品牌既要找到增量，又要降本增效，這幾乎是“魚與熊掌”的關(guān)系。

作為企業(yè)增長(zhǎng)的希望，同時(shí)也是關(guān)鍵的開(kāi)支，營(yíng)銷正好被夾在了兩種期望之間。麻煩的是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)無(wú)論在線上還是線下，都面臨著亟待解決的痛點(diǎn)。

在線上，用戶的注意力分散在不同的平臺(tái)，“碎片化”甚至已經(jīng)不足以形容營(yíng)銷場(chǎng)景的分散。因?yàn)橥扑]算法的存在，即使是同一個(gè)平臺(tái)，不同用戶看到的內(nèi)容也不盡相同，這讓營(yíng)銷場(chǎng)景更趨近于“粉末化”。

在線下，傳統(tǒng)的大水漫灌投放模式難以檢驗(yàn)效果，廣告主如今更希望能用好手里的每一個(gè)銅板。關(guān)鍵的是，在線上線下融合大潮中，“人貨場(chǎng)”的關(guān)系已經(jīng)有了顛覆式的變化，品牌期望其在線上和線下的投放能得到連通，數(shù)字化營(yíng)銷被提到了新的高度。

考驗(yàn)是嚴(yán)峻的，但與此同時(shí)，新的探索也正在進(jìn)行?；诙嗄甑碾娚踢\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和線下的廣泛布局，京東營(yíng)銷360從底層邏輯出發(fā)，為行業(yè)提供了獨(dú)特的解法。

抓住“不變的線”

在京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告架構(gòu)高級(jí)總監(jiān)胡景賀看來(lái)，營(yíng)銷場(chǎng)景的碎片化確實(shí)為廣告行業(yè)帶來(lái)很大困難，用戶注意力的轉(zhuǎn)移速度也越來(lái)越快，但用戶固有的興趣其實(shí)是不變的。

“我們找的是另外一條不變的線，這條線是用戶本身消費(fèi)的興趣，以及每個(gè)消費(fèi)者作為個(gè)體的興趣的延續(xù)性。我們把它們串聯(lián)起來(lái)，作為京東營(yíng)銷360平臺(tái)上用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。”胡景賀表示。

伴隨著行業(yè)環(huán)境的改變，京東為廣告主提供營(yíng)銷服務(wù)的邏輯從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向了用戶運(yùn)營(yíng)。具體而言，京東營(yíng)銷360平臺(tái)結(jié)合了京東數(shù)坊和一系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，將消費(fèi)者的信息、興趣和分層沉淀下來(lái)，這樣一來(lái)，用戶全生命周期的管理和營(yíng)銷動(dòng)作的延續(xù)便成為了可能。

順著這個(gè)思路，京東營(yíng)銷360提出了JD GOAL方法論。JD GOAL是在4A消費(fèi)者資產(chǎn)理論上建立的升級(jí)模型，其被定義為靶向人群（Targeting Group）、滲透增長(zhǎng)（Osmosis）、價(jià)值增長(zhǎng)（Advancing）、忠誠(chéng)增長(zhǎng)（Loyalty）4大環(huán)節(jié)。

和以往的營(yíng)銷模型相比，JD GOAL更專注于幫助品牌在已經(jīng)知道消費(fèi)者資產(chǎn)分布的情況下，去提升具體的某一部分、或全部的4A消費(fèi)者資產(chǎn)。換句話講，在JD GOAL的模型中，品牌營(yíng)銷不再是大水漫灌，而是能夠有的放矢。

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，流量已經(jīng)不再像過(guò)往那樣蓬勃發(fā)展，如何留住老用戶、獲取新用戶、拉長(zhǎng)用戶生命價(jià)值變得越來(lái)越重要，精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。而類似的邏輯，同樣適用于線下。

貼近交易，做長(zhǎng)做深

相比基于數(shù)據(jù)的線上營(yíng)銷，線下投放一直以來(lái)都相對(duì)粗放。雖然品牌花了大價(jià)錢拿下廣告位，但產(chǎn)品信息的曝光之于銷售的影響究竟是什么，很難說(shuō)得清。即使應(yīng)用了AI技術(shù)，品牌能獲知的也只有消費(fèi)者在廣告位前的短暫反應(yīng)，至于消費(fèi)者后續(xù)有何動(dòng)作，線下廣告和交易結(jié)果的關(guān)聯(lián)度有多高，品牌都無(wú)從得知。

這顯然無(wú)法滿足品牌和商家對(duì)“品效合一”的追求，對(duì)此，京東營(yíng)銷360的解法是：把營(yíng)銷放在離消費(fèi)場(chǎng)景最近的地方，進(jìn)而圍繞消費(fèi)場(chǎng)景做環(huán)形擴(kuò)散。

和許多倚重線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不太一樣，京東在線下布局頗廣（如京東新通路、7FRESH和一系列的京東專賣店等），這意味著京東營(yíng)銷360在進(jìn)入交易場(chǎng)景方面天然具備優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)營(yíng)銷和交易場(chǎng)景得到結(jié)合，品牌也就能直接看到投放效果的轉(zhuǎn)化。

據(jù)胡景賀介紹，京東營(yíng)銷360除了直接在線下消費(fèi)場(chǎng)景投入營(yíng)銷，還會(huì)以消費(fèi)場(chǎng)景為原點(diǎn)，向場(chǎng)景周圍三到五公里、五到十公里做擴(kuò)散。具象理解起來(lái)，就如同石子投入水中后泛起的環(huán)形漣漪。

“我們可以一個(gè)圈一個(gè)圈地做品牌性質(zhì)的投放，暈染開(kāi)來(lái)就形成了非常有層次的線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景。這些場(chǎng)景不限制在京東的場(chǎng)域之內(nèi)，而是能擴(kuò)展到各種線下?tīng)I(yíng)銷的場(chǎng)景。”

把視野放到更廣闊的行業(yè)維度會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在試圖實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”與“銷”的貫通，“全鏈路”成為平臺(tái)營(yíng)銷的標(biāo)配。不過(guò)，即使是朝著相似的方向，京東營(yíng)銷360依然有獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。

在胡景賀看來(lái)，無(wú)論是做機(jī)器學(xué)習(xí)，還是要提高最終的營(yíng)銷效果，平臺(tái)只有涉足更多的鏈路，具備的優(yōu)勢(shì)才會(huì)更強(qiáng)，而京東在線上和線下均有布局。在長(zhǎng)鏈路的基礎(chǔ)上，憑借集團(tuán)的自營(yíng)優(yōu)勢(shì)，京東營(yíng)銷360還能在數(shù)據(jù)的回收和合作上做得更深入，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知也能更上一層。

“全鏈路一方面需要足夠長(zhǎng)，另一方面要足夠深，這樣才能保證全鏈路的智能。”胡景賀表示。

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