來(lái)源丨深響（微信號(hào)：DeepEcho）

作者丨婷婷、凡瑜

編輯丨呂玥

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12月15日，以「增長(zhǎng)新引擎」為主題的深響年度機(jī)遇峰會(huì)在北京舉行。元?dú)馍指笨偛米陉?、華熙生物潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹⑿〖t書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官、小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘圍繞“新消費(fèi)時(shí)代如何直面用戶”主題在會(huì)上進(jìn)行了深入探討。

元?dú)馍肿鳛椤靶聡?guó)貨之光”，在快消賽道上重新詮釋了“快”與“新”的力量。關(guān)于快消品的“快”，元?dú)馍指笨偛米陉徽J(rèn)為中國(guó)的快消品并不是真正的快消品，它只是在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、耐用性、使用頻次上是“快”，但是從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和公司治理角度來(lái)看是一個(gè)非常緩慢的行業(yè)。

元?dú)馍值奶厥庵幷谟?，他們以互?lián)網(wǎng)的視角看消費(fèi)品，正視消費(fèi)者、Z世代的真實(shí)核心需求，并基于此不斷進(jìn)行迭代與學(xué)習(xí)。

潤(rùn)百顏是另一個(gè)有著高話題度的國(guó)貨品牌。華熙生物潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹跁?huì)上也表達(dá)了與宗昊相似的觀點(diǎn)，即消費(fèi)品牌要堅(jiān)持的是科技力的創(chuàng)新，堅(jiān)持不斷的迭代，能鞏固消費(fèi)者認(rèn)知的核心不是營(yíng)銷，而是產(chǎn)品。

潤(rùn)百顏和元?dú)馍值戎T多新興品牌的崛起，都離不開小紅書這個(gè)流量陣地。事實(shí)上，小紅書也在持續(xù)思考如何讓品牌持久地成長(zhǎng)，而不是曇花一現(xiàn)。

小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官認(rèn)為，時(shí)間對(duì)一切別出心裁的小心思都是非常無(wú)情的，品牌如果只是看ROI，就很容易倒下。在小紅書上，熙官建議品牌們通過(guò)日積月累，一點(diǎn)一點(diǎn)積攢真正的口碑；利用小紅書的平臺(tái)特點(diǎn)，跟客戶做更深入的互動(dòng)，而不是單向傳輸。

在品牌長(zhǎng)青這個(gè)話題上，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起認(rèn)知的小米也很有發(fā)言權(quán)。小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部品牌部總經(jīng)理陳高銘提到，小米的整體邏輯是堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品，他們?cè)诜?wù)用戶和品牌的連接當(dāng)中非常小心。

小米的解法之一是創(chuàng)造場(chǎng)景，比如小米音箱，支持消費(fèi)者聽歌、看視頻、甚至是查菜譜。通過(guò)創(chuàng)造不同場(chǎng)景，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，在這個(gè)服務(wù)當(dāng)中把品牌融入進(jìn)來(lái)，這樣的場(chǎng)景本身就能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和支持。

以下為圓桌對(duì)話全文：

劉亞瀾：第一個(gè)問(wèn)題從元?dú)馍珠_始。元?dú)馍质钱?dāng)紅國(guó)貨品牌，它的一個(gè)特點(diǎn)是用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品、快速迭代，那么元?dú)馍譃槭裁匆焖俚约旱漠a(chǎn)品？

宗昊：大家對(duì)元?dú)馍謶?yīng)該都不太陌生。2018年、2019年時(shí)我會(huì)說(shuō)元?dú)馍质且粋€(gè)網(wǎng)紅品牌，但是在2020年底，我可以自豪地說(shuō)元?dú)馍植皇且粋€(gè)網(wǎng)紅品牌，是國(guó)貨品牌。我們從2017年真正推出第一款產(chǎn)品燃茶，到現(xiàn)在為止已經(jīng)將近三年整。我真的要提醒大家，請(qǐng)不要再研究元?dú)馍诌^(guò)去做了什么，元?dú)馍忠呀?jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么樣的變化和進(jìn)展，才是關(guān)乎到大家未來(lái)的決策和選擇。

我相信所有的新國(guó)貨品牌都是基于互聯(lián)網(wǎng)的角度在嘗試。我們一直強(qiáng)調(diào)元?dú)馍质且粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因很重的企業(yè)，是用互聯(lián)網(wǎng)的方式在重新解構(gòu)快消品。在我們看來(lái)，中國(guó)的快消品并不是真正的快消品，它只在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形態(tài)、耐用性、使用頻次上是“快”，但從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和公司治理的角度來(lái)看，是一個(gè)非常緩慢的行業(yè)。

中國(guó)是一個(gè)移動(dòng)化高度增長(zhǎng)、甚至已經(jīng)滲透完成的國(guó)家。在這一視角之下，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看所謂的消費(fèi)品。在消費(fèi)品行業(yè)里，多年來(lái)都在說(shuō)一句話——中國(guó)所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍。為什么值得重新做一遍？比如食品行業(yè)，元?dú)馍帜軌驒M空出世，被用戶快速接受，這代表著一個(gè)趨勢(shì)是大家終于開始正視消費(fèi)者真實(shí)核心的需求到底是什么。

用戶只是想喝一個(gè)甜水嗎？用戶只想喝一個(gè)好喝的飲料嗎？二十年前是。但是大家回想一下現(xiàn)在Z世代年輕人的成長(zhǎng)過(guò)程、成長(zhǎng)經(jīng)歷和背景，就能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在用戶的需求不只是這樣的?，F(xiàn)在元?dú)馍炙腥碌漠a(chǎn)品，都非常堅(jiān)持中文化、本土化設(shè)計(jì)，這個(gè)是二十年前的消費(fèi)品所忽視的。Z世代年輕人有非常強(qiáng)的民族認(rèn)同感和自我價(jià)值觀的判定，他們非常清晰自己要什么、不要什么——這是大家一定需要正視的地方。

做一個(gè)年輕消費(fèi)者真正想要的產(chǎn)品，而不是決策者想要的東西。

關(guān)于迭代的問(wèn)題，到現(xiàn)在為止我都不認(rèn)可我們是一個(gè)獨(dú)立的品牌。目前元?dú)馍忠廊皇且粋€(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有成熟到能夠解決、識(shí)別、以及能夠給所有消費(fèi)者一個(gè)完善的使用感受和理念。這也就是為什么我們依然還需要快速進(jìn)行迭代和學(xué)習(xí)。比如我們的暢銷款桃子水已經(jīng)完成了七次迭代，這是傳統(tǒng)水飲企業(yè)不可能做到的事情。

劉亞瀾：我這里還有一些問(wèn)題是，元?dú)馍趾蜐?rùn)百顏會(huì)不會(huì)擔(dān)心當(dāng)下的熱度只是曇花一現(xiàn)、轉(zhuǎn)瞬即逝的？我們?nèi)绾巫屢粋€(gè)網(wǎng)紅品牌不只是網(wǎng)紅，而是長(zhǎng)期堅(jiān)持下去成為一個(gè)國(guó)民品牌、國(guó)貨品牌？

楊君：對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，要看品牌本身的基石是什么、要做什么。潤(rùn)百顏沉淀了華熙生物在二十年過(guò)程中對(duì)于玻尿酸的研發(fā)，我們繼承了這樣一個(gè)技術(shù)理念，但在營(yíng)銷過(guò)程中還算新兵。2017年底到2018年初，潤(rùn)百顏的走紅是依托于小紅書的興起、成份黨博主的推廣和大家對(duì)國(guó)貨的認(rèn)知。潤(rùn)百顏被消費(fèi)者逐漸認(rèn)可、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)等等，在這個(gè)過(guò)程中驅(qū)動(dòng)力從來(lái)都不是營(yíng)銷。

潤(rùn)百顏在營(yíng)銷上還不太會(huì)做，我們會(huì)做的是我們的產(chǎn)品。我們會(huì)告訴大家，潤(rùn)百顏用什么原料和復(fù)配，給用戶帶來(lái)什么效果，是否含防腐劑、酒精和化學(xué)添加等等。我們擅長(zhǎng)做的是這部分，只是借助了小紅書、抖音等等優(yōu)秀的媒體，通過(guò)一些網(wǎng)紅博主幫我們表達(dá)了出來(lái)，讓更多人認(rèn)識(shí)我們。

我們品牌要堅(jiān)持的是科技力的創(chuàng)新，堅(jiān)持不斷的迭代。讓消費(fèi)者認(rèn)知的不是一個(gè)個(gè)的表達(dá)，而是產(chǎn)品背后的核心。華熙生物堅(jiān)持二十年做玻尿酸，潤(rùn)百顏也能堅(jiān)持二十年持久地做玻尿酸好的表達(dá)的護(hù)膚品。

劉亞瀾：那元?dú)馍窒胱鲆粋€(gè)百年企業(yè)，千年企業(yè)嗎？

宗昊：我們不敢奢望是百年企業(yè)，二十年已經(jīng)很了不起了。做得長(zhǎng)久的核心，是消費(fèi)者需要一個(gè)成熟的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者不需要一個(gè)衰老的產(chǎn)品。在現(xiàn)在這個(gè)階段提要做幾百年，對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有價(jià)值。

剛才說(shuō)網(wǎng)紅的概念，之前最大的問(wèn)題是一些企業(yè)認(rèn)為遍地都是韭菜，可以隨便割；認(rèn)為年輕人成長(zhǎng)起來(lái)后，可以借助一些所謂的國(guó)貨或者國(guó)潮，把原來(lái)的滯銷商品、一些內(nèi)核非常古法的產(chǎn)品再次激發(fā)銷售、盤活庫(kù)存。但其實(shí)大家都不傻。

對(duì)一個(gè)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)最難的是復(fù)購(gòu)，最容易的是讓用戶拿起。所有的包裝、營(yíng)銷、品牌建設(shè)，都是服務(wù)于用戶七秒鐘之內(nèi)的決策。真正和用戶的交流溝通，是他愿不愿意喝第二口，他第二次再買的時(shí)候是再要試一些別的產(chǎn)品，還是下意識(shí)直接拿起來(lái)這個(gè)產(chǎn)品。這不是品牌能夠給予的，是產(chǎn)品內(nèi)核才能解決的。

我們老說(shuō)要和用戶“談戀愛(ài)”，要和用戶“結(jié)婚”，但不要和用戶“搞一夜情”。你要能夠真正為用戶持續(xù)提供他想要的價(jià)值、產(chǎn)品解決方案，才能保證你的產(chǎn)品不是網(wǎng)紅。

劉亞瀾：小紅書是怎么讓那么多品牌在這一土壤上崛起呢？小紅書又是如何幫助他們持續(xù)崛起？

熙官：這個(gè)問(wèn)題分兩方面來(lái)講，先說(shuō)崛起?，F(xiàn)在很多品牌，特別是一些新興品牌，把小紅書作為冷啟動(dòng)、從0到1的平臺(tái)，有幾個(gè)原因。

第一個(gè)原因是全世界都在“討好”年輕人。因?yàn)槟贻p人一方面比較容易接受新東西，另一方面他們有反傳統(tǒng)的習(xí)慣，這是年輕人的特質(zhì)，而在小紅書上聚集了大量的年輕人。第二個(gè)原因是小紅書的人群消費(fèi)能力強(qiáng)。大家都在說(shuō)全世界最有購(gòu)買力的人都在小紅書，這是小紅書第二個(gè)特點(diǎn)。第三個(gè)特點(diǎn)是小紅書的KOL和KOC等所有用戶都愿意分享，愿意把與眾不同的觀點(diǎn)告訴別人。

在小紅書，是不是一個(gè)好的商業(yè)合作，很重要的一點(diǎn)在于它是不是爆款。爆款的意思這個(gè)產(chǎn)品和內(nèi)容本身就在社區(qū)里火，然后再通過(guò)廣告加速，讓它更持久的火，這才是一個(gè)受用戶歡迎的內(nèi)容。這是小紅書天然的優(yōu)勢(shì)，所以能讓品牌很容易在小紅書上火起來(lái)。

關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題怎么能夠保持，我一直認(rèn)為流量來(lái)得快，去得也快。有一句話叫“時(shí)間對(duì)一切別出心裁的小心思都是非常無(wú)情的”，靠小聰明突然爆發(fā)起來(lái)的往往都倒下得比較快。所以在小紅書上，品牌也需要通過(guò)日積月累積攢起口碑，如果只是看ROI，就很容易倒下。

現(xiàn)在市場(chǎng)部都變成數(shù)學(xué)系，excel做得好是市場(chǎng)部必備素質(zhì)，這跟我們想的不一樣。對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，我們內(nèi)部開會(huì)經(jīng)常講，我們今天要寫一篇關(guān)于文科生思維的匯報(bào)，需要真正有溫度、有內(nèi)容。做品牌也是類似的，要一點(diǎn)一點(diǎn)去建立口碑，這樣是不會(huì)倒下的。

歸根結(jié)底一句話，小紅書能夠跟客戶做更深入的互動(dòng)，而不是單向傳輸。很多廣告是單向傳輸，我告訴你是什么，你買就好了。但是小紅書是我告訴你了，你還可以告訴我，這個(gè)是小紅書的核心價(jià)值點(diǎn)。

劉亞瀾：反復(fù)觸達(dá)用戶這個(gè)問(wèn)題其實(shí)也適合高銘總。如果小紅書是一塊屏，那么我們就有超級(jí)多AIoT的T把大家連接在一起，讓大家沉浸在這個(gè)場(chǎng)景中。請(qǐng)您分享一下小米AIoT營(yíng)銷思路跟傳統(tǒng)營(yíng)銷有什么不太一樣的地方。

陳高銘：宗總說(shuō)他們是一家科技企業(yè)，我說(shuō)我們是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小米是一家以手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。我們始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品，包括手機(jī)、OTT、AIoT等等一系列智能硬件產(chǎn)品。同時(shí)我們基于小米的硬核生態(tài)構(gòu)建以入口、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)為核心的小米營(yíng)銷生態(tài)。在擁有足夠細(xì)分的個(gè)人場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、AIoT智能生活場(chǎng)景的前提下來(lái)服務(wù)所有品牌。而這些仍在不斷被細(xì)分的場(chǎng)景背后是全場(chǎng)景、多維立體的大數(shù)據(jù)，小米營(yíng)銷通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘與廣告推薦算法賦能商業(yè)化路徑，為用戶提供“千人千面”的廣告內(nèi)容服務(wù)，并通過(guò)一系列的AI技術(shù)深度融合場(chǎng)景數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)理解商業(yè)意圖，提升廣告服務(wù)與用戶需求的匹配效率，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷“廣告位”的限制，讓營(yíng)銷變得更“聰明”，真正服務(wù)用戶需要。

這個(gè)邏輯和很多APP一樣，APP無(wú)非是通過(guò)安裝，然后把用戶黏住，我們是通過(guò)高性價(jià)比的硬件、好的用戶體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)留住用戶。

對(duì)于我們而言，我們和APP的差別是什么？其實(shí)在服務(wù)用戶和品牌的連接當(dāng)中，我們非常小心。為什么？因?yàn)橛绕湟⒅赜脩趔w驗(yàn)。

另外一方面，其實(shí)我們是在創(chuàng)造場(chǎng)景。我們有小愛(ài)音箱，可以看視頻，又可以聽歌、學(xué)做菜。特別是今年上半年疫情期間，很多人宅家學(xué)做菜，有很多食品企業(yè)和我們深入合作。很多菜譜和內(nèi)容可以和小米營(yíng)銷合作，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，在服務(wù)當(dāng)中把他的品牌帶出來(lái)。我們?cè)趧?chuàng)造新場(chǎng)景，同時(shí)品牌本身要能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和支持。我們希望能夠既滿足客戶的需求，更滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。

劉亞瀾：這是很往前一步的領(lǐng)域。我們也有探討到如果一件事情成為大家的標(biāo)配，比如私域大家都在想，你要想跟大家不一樣就必須做一點(diǎn)創(chuàng)新，這樣才能跟大家拉開差距。在這時(shí)，我們?nèi)フJ(rèn)知更加前沿的東西，對(duì)大家非常有好處。

有一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)一下四位，我們現(xiàn)在不光提ROI，還加了一個(gè)前綴，長(zhǎng)效的ROI。這個(gè)事很矛盾，ROI就是轉(zhuǎn)化，一轉(zhuǎn)化KPI就完成，現(xiàn)在加上長(zhǎng)效一詞，相當(dāng)于不光考核當(dāng)下，還考核一輩子，這兩件事情是沖突的嗎？有沒(méi)有什么好辦法真的能讓它協(xié)同解決？

宗昊：我先補(bǔ)充一下，希望在座各位通過(guò)深響來(lái)關(guān)注一個(gè)現(xiàn)象：中國(guó)已經(jīng)不再是一個(gè)充分鼓勵(lì)成功的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，我們已經(jīng)到了一個(gè)充分鼓勵(lì)創(chuàng)新，充分鼓勵(lì)挑戰(zhàn)的環(huán)境。所以請(qǐng)?jiān)谧母魑患吧铐懙挠脩?、讀者再次關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，成功是需要學(xué)習(xí)，但是成功不需要復(fù)制。

大家應(yīng)該尋找一個(gè)屬于你自己成功的模式和邏輯，而不要僅僅簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地復(fù)制。復(fù)制出來(lái)的東西永遠(yuǎn)只會(huì)比上一個(gè)還要差。中國(guó)的傳統(tǒng)食品企業(yè)二十多年的積弊就是來(lái)自于這個(gè)問(wèn)題，我們只是簡(jiǎn)單地去復(fù)制，復(fù)制一些成功的國(guó)際品牌成功的方式。現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)邏輯其實(shí)是產(chǎn)品的邏輯。

反過(guò)來(lái)看長(zhǎng)效的ROI。為什么說(shuō)新品特別需要呢？ROI太重要了，還有一個(gè)重要的是AUP值。在這個(gè)領(lǐng)域誰(shuí)玩的最溜？手游最溜。

作為一個(gè)新的企業(yè)，活下去是第一步，活下去不再是靠收智商稅，而是從減輕用戶選擇困難到給用戶真正適合他們的產(chǎn)品，優(yōu)化選擇邏輯。從這個(gè)角度出發(fā)去看待ROI，這是現(xiàn)在我們內(nèi)部一直在研究一個(gè)方向。品牌一定要和整個(gè)ROI長(zhǎng)效關(guān)聯(lián)起來(lái)，才能讓一個(gè)企業(yè)持續(xù)健康成長(zhǎng)。

我們不要走偏，一說(shuō)ROI就是片面追求到底能賣多少。早期看長(zhǎng)效，就是看ROI是不是假的。七天的留存，十四天留存，三十天留存，復(fù)檢ROI真實(shí)性和有效性。但是我們從整個(gè)公司層面看待這個(gè)問(wèn)題，為什么需要一些活躍的數(shù)值，不要考慮融資，不要考慮表面上的東西。我們真正深入到內(nèi)核，核心的是需要消費(fèi)者給你什么樣的反饋，你給消費(fèi)者解決什么樣的問(wèn)題。如果解決方案是最優(yōu)解，我相信你的ROI一定能夠和成本平衡。但是如果說(shuō)你只是應(yīng)付，這個(gè)ROI一定是自?shī)首詷?lè)的數(shù)值。

熙官：關(guān)于ROI我比較有發(fā)言權(quán)。我從2007年進(jìn)入廣告行業(yè)，淘寶直通車是我做的，后來(lái)又來(lái)小紅書。

我們要把廣義ROI和狹義ROI區(qū)別出來(lái)。剛才說(shuō)的是要重視廣義的ROI，但是我們很多時(shí)候講的是狹義的ROI。今天一百萬(wàn)投入進(jìn)去產(chǎn)生多少收入，這是現(xiàn)在說(shuō)的ROI。不能說(shuō)ROI一定不對(duì)，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)ROI是個(gè)騙局，你如果只看狹義的ROI就上當(dāng)了。

只有兩類要看ROI，第一類是平臺(tái)，平臺(tái)一定是看ROI，比如電商平臺(tái)，直播帶貨也得看ROI，今天晚上就播四個(gè)小時(shí)，我能產(chǎn)生多少GMV就有多少收入，你能給我3折，就不要給我3.5折，能給我2.5折就不要給我3折。第二種是二類電商，做完這筆生意江湖不再見，最好別找我退貨，他一定要看ROI。除此之外品牌一定不能只看ROI，品牌如果只看ROI，相當(dāng)于關(guān)注點(diǎn)在交易上，而不是在客戶上。你在乎的是錢花出去帶來(lái)的是50塊錢的交易，還是500塊錢的交易，而不是帶來(lái)一個(gè)什么樣的客戶。

AUP值也是這個(gè)道理。你要看這個(gè)人口袋里的錢，以及會(huì)不會(huì)把他口袋里的錢持續(xù)給到你，這個(gè)才是做品牌需要去考慮的。所謂ROI的本質(zhì)，有一個(gè)詞是客戶投資轉(zhuǎn)化，是你花多少錢買了一個(gè)價(jià)值多少的客戶，這才是品牌所要關(guān)注的?，F(xiàn)在我們關(guān)注花了一百萬(wàn)進(jìn)去，買了多少客戶，客戶與客戶又不一樣，獲得買得起并且愿意持續(xù)去買的用戶，這是作為品牌來(lái)說(shuō)錢花的有意義的地方。

在小紅書，我們一直提倡客戶不要去看ROI，我們希望給客戶看的是用戶是不是粉你，是不是長(zhǎng)期跟你互動(dòng)。比如你投一個(gè)廣告，他點(diǎn)了，第二次投他還會(huì)點(diǎn)，說(shuō)明他對(duì)你有興趣，他希望了解更多你的消息。也有可能是今天點(diǎn)了，他去電商平臺(tái)買，去線下門店買，這樣你永遠(yuǎn)跟不到，真實(shí)ROI無(wú)法計(jì)算。

ROI不管是長(zhǎng)效也好，短效也好，有很多受制于技術(shù)手段的邏輯。我們接觸很多老板，都理解你的理念，但是一給自己的員工下KPI時(shí)，總要有一個(gè)東西考核你，做到這個(gè)值，下個(gè)季度要比這個(gè)值再提高，所以他不得不用ROI去卡。我相信所有做品牌的老板都明白這個(gè)道理，像小紅書致力于給客戶提供更多的數(shù)據(jù)來(lái)支持投入產(chǎn)出比的衡量，而不是簡(jiǎn)單的一說(shuō)到ROI就是GMV，就是成交，這太狹隘了。

劉亞瀾：品牌廣告一直有點(diǎn)矯枉過(guò)正的感覺(jué)，現(xiàn)在又到了一個(gè)輪回的過(guò)程。潤(rùn)百顏會(huì)看轉(zhuǎn)換率嗎？

楊君：做品牌完全不看ROI是假的。看ROI是為了活著，只有活著才能持續(xù)迭代，持續(xù)在產(chǎn)品、在新的領(lǐng)域去發(fā)力，往前走得更快一點(diǎn)。但是不能只看ROI，我們還有AUP值，我們的魚池有多大，私域的轉(zhuǎn)化幅度有多少等等這些東西。

尤其是很多新的領(lǐng)域，無(wú)論是17年、18年做的小紅書，還是有一些新領(lǐng)域、要去看的一些新賽道，這些新方向上是不看ROI的，我們要看是不是有你的精準(zhǔn)人群，是不是一個(gè)可持續(xù)未來(lái)發(fā)展的新賽道。這對(duì)于品牌是長(zhǎng)期投入，做正確的事情，走在正確的路上。傳統(tǒng)領(lǐng)域我們要重ROI，而且要提效，新興的領(lǐng)域上更多的看長(zhǎng)久，人群是不是精準(zhǔn)，賽道是不是準(zhǔn)確，兩面都要看。

劉亞瀾：高銘這邊對(duì)考核轉(zhuǎn)化是怎么看的，比如OTT對(duì)于轉(zhuǎn)化有什么變化，是我們還沒(méi)有認(rèn)知到的。

陳高銘：首先對(duì)于如何對(duì)品牌進(jìn)行考核，投入是有效還是沒(méi)效，品牌處于什么階段，它的策略是什么，我們會(huì)有考核標(biāo)準(zhǔn)。但標(biāo)準(zhǔn)不一定是投入產(chǎn)出比，或有多少的銷量，這個(gè)問(wèn)題要弄清楚。

而正如客廳經(jīng)濟(jì)重新崛起的時(shí)代，用戶的注意力再一次被拉回大屏，智能家居的普及，讓電視廣告進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，不再單純靠無(wú)差別的大規(guī)模曝光以及單一傳播內(nèi)容來(lái)吸引用戶，取而代之的是形式更多樣，觸達(dá)更精準(zhǔn)，效果更震撼的OTT廣告。

與傳統(tǒng)電視廣告相比，OTT優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大技術(shù)和數(shù)據(jù)的支撐，能更好的結(jié)合硬件廠商優(yōu)勢(shì)，原生內(nèi)容創(chuàng)意，牢牢占領(lǐng)用戶心智。在我看來(lái)，在用戶注意力日趨碎片化甚至是粉末化的時(shí)代，廣告依然是一場(chǎng)有關(guān)注意力的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

因此，有些流量品牌更看重投入產(chǎn)出比，但有些品牌不一定將這個(gè)放在首位，因?yàn)楹芏嗑€下銷售根本沒(méi)辦法去考核和計(jì)算。當(dāng)然我相信沒(méi)有效果的營(yíng)銷，沒(méi)有效果的投入，那是耍流氓。但是對(duì)于考核和ROI這件事情，我們要把它區(qū)分。做品牌最終是對(duì)消費(fèi)者心智的長(zhǎng)久影響。

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