來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

作者丨江新華

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“好吃好玩大消費，不好吃不好玩不消費”，經(jīng)營大消費零售項目，如果選的賽道打造的品類連這個基本準則都不符合，那就不是十投九死，而是十投十死，完全把錢打水漂。那么，從一個投資人的角度看，我們應該如何打造超級品類？

2020年12月5日，在《銷售與市場》舉辦的以“奪冠：新生態(tài)，新算法，新賽道”為主題的“第18屆中國營銷盛典暨中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎頒獎典禮”上，我們邀請到了ZENGAZ英伽潮玩打火機CEO 江新華為大家解惑。

以下是江新華先生的精彩分享。

今天，我要給大家分享的是“從投資人的角度看，如何打造超級品類”。

用心打磨產品，聚焦年輕人

我是杭州人，圖一中第一個是著名的西湖三潭印月，第二個是許仙、白娘子，這兩支雪糕在杭州專門賣雪糕的店里，最旺季的時候一個月能夠賣10萬支，平均價格在30元到45元之間。來到杭州的人們，一般都會買這兩支雪糕，他們感覺把“西湖文化景觀”這個世界遺產“吃到”自己的肚子里，很好玩。

再來看看圖二、圖三，一般買面包片都是小孩子或者女性，看到這兩個圖片是不是很有購買欲望：一刀刀切下去，面包就會出現(xiàn)很多卡通小熊。這么一款產品，大家如果體驗過之后，一定會重復購買，因為它做到了產品層面的極致——好吃、好玩、好用。

英伽是賣打火機的，大家從圖四中可以看到有很多打火機。或許，可能會有人問為什么要做這么多打火機？英伽打火機主要是為了賣給年輕人，而年輕人的消費特性是喜新厭舊，需要用千機千面來滿足年輕人。

英伽不是一個普通的打火機，是充滿各種小情緒和潮流感的個性載體，與年輕人產生共鳴。年輕人看到英伽打火機之后，生成的那一股購買欲望，不是被打火機本身功能驅動，而是被打火機所呈現(xiàn)出來的一種情緒價值所吸引、買單。

從圖五中，我們可以看到廣大網(wǎng)友的英伽打火機曬圖。英伽在視覺呈現(xiàn)和產品開發(fā)方面，推新速度非?？?，現(xiàn)在的推新節(jié)奏是每周推十款新品。截至目前，已經(jīng)上市銷售套裝120+主題，圖案設計1500+款，已儲存上千款設計圖案，受到90后甚至00后一代瘋狂追捧。

打火機是一個剛需的產品，為什么賣得這么快、賣得這么好？英伽選擇的是非剛需群體，賣的不是打火機，而是情緒價值。事實上，這和買奢侈品一樣，買一個三百元的包包就可以裝手機、錢包等，但為什么會買一個三萬元的PRADA，買一個五萬元的愛馬仕？因為你買的是一種尊嚴、一種價值。

在傳統(tǒng)打火機行業(yè)，英伽做的是替代，而不是迭代，因為但凡新生事物替代掉的傳統(tǒng)產品，最后都會走向滅亡。

為什么要做潮玩打火機？

投資人出身的我，對于選項目的想法或者視角，可能會與大家不同。接下來，我分享一下作為投資人如何選項目。

第一，項目定位對應賽道是否空白？因為做普通打火機是行不通的，所以我就選擇了面向年輕人的潮玩打火機賽道。

第二，項目的體量以及市場爆量程度如何？你可以賣愛馬仕、PRADA，體量照樣不小，如果賣一個客單價非常低的產品，就必須要考慮其市場體量是否足夠大。

第三，項目未來估值是否足夠大？如果純粹只是想把產品賣出去，獲得產品的差價，這樣的生意每天只是為量考慮，今年做5億，明年做10億……賺的只是售價與成本之間的毛利，與你的估值其沒有太大的關系。在傳統(tǒng)消費品行業(yè)，如果你的估值僅僅只是靠銷售體量來拉動，那么一定會發(fā)展得很慢。

第四，項目對應的產品對受眾的影響如何？以英伽為例，為什么要進行消費升級，做潮玩打火機？從本質來看，通過一款顛覆傳統(tǒng)的產品，吸引消費者消費，就是為了獲取創(chuàng)新升級后的溢價。

大家千萬別以為我之前做過投資人，就會以利益、結果為驅動，在做產品方面會很粗糙。在做英伽打火機之前，我們在7個一線城市進行了市場調研，希望能夠做出讓消費者滿意的好產品。

“得年輕人，得天下?！碑斚碌牧闶巯M趨勢是一個被Z世代驅動的趨勢。對于沒有經(jīng)歷過物質匱乏的Z世代來說，最初就接觸更優(yōu)的產品、更優(yōu)的服務，且從小就有一個強烈的自主性，討厭趨同化，喜歡求新、求變。英伽潮玩打火機的出現(xiàn)，正好契合Z世代消費者的個性要求。

英伽從來都沒有將自己局限在打火機的功能上，而是在重新定義打火機這個產品，致力于給年輕人群提供一種以“文化創(chuàng)新”為核心理念的時尚潮品。

如何打造超級品類品牌？

憑借著一個小小的傳統(tǒng)打火機，英伽是如何成為超級品類品牌的？

1.觸網(wǎng)發(fā)聲

2019年“雙12”前夕，一款“What”情緒文字的英伽打火機火遍全網(wǎng)，抖音、快手等視頻社交平臺上以英伽打火機為素材的短視頻作品大量涌現(xiàn)，造成一段時間內英伽打火機全網(wǎng)斷貨，原本幾十元的售價甚至在網(wǎng)上被炒到200元還買不到。此外，英伽還通過短視頻、直播平臺，打造“明星+網(wǎng)紅KOL+素人”參與等全覆蓋模式。

2.跨界聯(lián)名

8月28日，ZENGAZ英伽聯(lián)合國漫頭牌秦時明月、騰訊、優(yōu)酷、羅森、The Green Party、聯(lián)商網(wǎng)等，在杭州地標性建筑城西銀泰城，開啟了盛大的“秦迷”朝圣活動——“秦時明月·群英伽年華”線下跨界聯(lián)名狂歡慶典。

3.發(fā)力線下

英伽自2018 年正式啟動大中華區(qū)市場，2019 年啟動中國品牌戰(zhàn)略以來，已與多個知名IP和機構達成戰(zhàn)略合作，銷售網(wǎng)絡已經(jīng)遍布北京、上海、廣東、浙江、福建、四川、江蘇、湖南、陜西等10多個省市的一、二線市場，開拓了以羅森、十足、全家、7-11、喜士多等國內外主流連鎖品牌在內的60余個系統(tǒng)性渠道，共計3萬余家銷售終端。另外，在便利店之外，又開拓出以The Green Party、樸坊、金鷹超市這類分布于各大城市核心商圈以及綜合體內的高端新零售渠道，讓打火機這一品類成為這些渠道的新寵。

世界上只有兩種動物能夠到達金字塔頂，一種是老鷹，另一種是蝸牛。在當下消費升級正在不斷倒逼產業(yè)轉型的現(xiàn)實下，想要打造超級品類，我們需要有“雄鷹”展翅高飛的壯志，更得有“蝸牛”步步為營的韌勁兒。

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