來源丨紅餐網(wǎng)（微信號：hongcan18）

作者丨蔣文景

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鄉(xiāng)里菜城里賣，原材料大都來自鄉(xiāng)下；餐廳畫風(fēng)突變，裝修越來越“土”……這兩年，廣東的湘菜刮起了“土菜風(fēng)”，引發(fā)行業(yè)熱議。 而殊不知，廣東這股土菜風(fēng)潮早在20年前便流行過，其開創(chuàng)者正是20年的老品牌——洞庭土菜館。 據(jù)紅餐網(wǎng)了解，當(dāng)時，作為湘菜入粵最早的一批品牌，洞庭土菜館率先在廣東掀起了土菜浪潮，并憑此屢獲殊榮，譽滿羊城，高峰時期曾開出40余家門店。 不過可惜，過去幾年，洞庭土菜館由于重心轉(zhuǎn)移，沒有及時轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致品牌逐漸老化，在市場上的競爭力也大不如前。

 看到這里，你是不是要唏噓了？打住！據(jù)紅餐網(wǎng)了解 ，為了實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，近期，洞庭土菜館創(chuàng)始人果斷放棄了土菜的定位，聚焦“土雞”單品類，再一次重新出發(fā)。 而其全新迭代升級的“洞庭土雞館”，一開業(yè)就成了廣州吃貨打卡的熱門，營業(yè)額一個月內(nèi)直接翻了4倍！20年的老品牌，至此重?zé)ㄇ啻海瑸闃I(yè)內(nèi)津津樂道！ 

這到底是怎么做到的？在這個20年的老品牌背后，還有怎樣精彩的故事？ 

敢為人先，洞庭土菜館開創(chuàng)廣東土菜品類

2001年是個不平凡的年份，這一年中國經(jīng)歷長達15年的入世談判，終于成為世貿(mào)組織的一員，從此開始了騰飛。而在此之前，位于改開前沿的廣東，早已成為一片創(chuàng)業(yè)熱土。

 在無數(shù)造夢者中，湖南人是最早闖蕩廣東的人群之一。他們或孤身打拼，或攜家?guī)Э冢尘x鄉(xiāng)之際，湘菜也隨之傳遍了粵地。2001年前后，正是廣東湘菜開始發(fā)展的時期，也正是在這一年，何威的洞庭土菜館在廣州創(chuàng)立了。

 當(dāng)時，市面上的湘菜品牌并不多，做土菜的更是聞所未聞。 “我們做土菜的時候，湘菜館還剛剛流行，當(dāng)時廣州的湘菜加起來沒幾家?？梢哉f我們是廣東土菜品類的開創(chuàng)者，也是全國最早一批做土菜的?！?nbsp;何威告訴紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18），之所以選擇做洞庭土菜館，除了看好湘菜在廣東的發(fā)展，也源于自己內(nèi)心深處的一份眷戀。 老家湖南汨羅人氏的何威，1990年來到廣州打拼，懷揣“用雙手開辟一番天地”的信念，先后開過酒吧、西餐咖啡廳、農(nóng)貿(mào)市場、賓館酒店。而家鄉(xiāng)的土菜味道，始終讓身處異鄉(xiāng)的他魂牽夢繞。 

而這種對鄉(xiāng)土的情懷，也同樣觸動了跟何威一樣身在異地的游子。于是，洞庭土菜館開業(yè)即一炮而紅，火爆非常。 而后，短短五六年時間，洞庭土菜館就在廣東開了40多家門店，并很快成為了廣州餐飲界外來菜系的一張名片。還獲得了廣州市著名商標、廣東省著名商標，入選湘菜申奧指定菜式，為各大媒體爭相報道，“湘菜出湘”成為現(xiàn)象級話題，同時，洞庭土菜館的走紅也為早期湘菜的品牌連鎖化，探索了一條可行之路。

“野馬脫韁”，公司重心轉(zhuǎn)移，品牌逐漸老化

處于全盛時期的洞庭土菜館，就像一匹脫韁的野馬，開啟了飛速拓展之路?！暗谝患业晷”钡暌婚_就火了，借著這個勁頭，洞庭飛速拓展，不僅有直營還開放了加盟，一年兩年就十幾家了，速度非?？?。” 然而，由于對加盟認識不夠，沒有經(jīng)驗，導(dǎo)致加盟不規(guī)范，出現(xiàn)了譬如管理不善、經(jīng)營理念出現(xiàn)分歧等諸多問題。

后來，何威決定關(guān)閉洞庭的加盟，只做直營，但登臨頂峰的洞庭土菜館開始陷入發(fā)展瓶頸。 此后，公司開始多元化經(jīng)營，不但創(chuàng)立了“瀟湘粵語”等多個餐飲品牌，甚至涉足了農(nóng)貿(mào)市場、酒店服務(wù)等領(lǐng)域。 2010年左右，中國購物中心崛起。外婆家、太興餐廳、鼎泰豐等走進購物中心，商場餐飲成為潮流，餐飲消費的場景開始轉(zhuǎn)移。大批新晉的中產(chǎn)人群，喜歡上了這種吃玩購一站式生活體驗。

 面對購物中心的誘惑，何威的思想也開始亂了。洞庭土菜館開始“跟風(fēng)”走商超店模式，在菜式上更加海納百川，裝修上則凸顯快時尚、工業(yè)風(fēng)和現(xiàn)代感?！岸颊f土菜太土了，那咱就搞點洋的了，現(xiàn)在想想這是一著錯棋。如果保持定力，堅持做土菜，可能現(xiàn)在整個土菜品類全國我們能排第一了?！?nbsp;與此同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，湘菜品牌急劇增加。

此時的洞庭土菜館，外有競爭對手，內(nèi)有轉(zhuǎn)型困境，品牌逐漸老化。 “品牌升級的最佳階段，是品牌在勢能高點，不斷地追擊和投入賦能，從而持續(xù)領(lǐng)跑賽道。如果品牌從勢能高點掉落再出發(fā)，成本和風(fēng)險都是巨大的?！笔掣杉也惋嬈放谱稍儎?chuàng)始人曾暉認為，公司重心的轉(zhuǎn)移、商業(yè)模型的老化和品類賽道玩家的急劇增加，讓洞庭土菜館錯過了轉(zhuǎn)型的黃金時期。

返璞歸真，聚焦“土雞”品類，堅持湘菜初心

餐飲市場競爭激烈，求新求變是生存之本。但在面臨困境時，不同的選擇，結(jié)果大相徑庭。這些年，越來越多老牌餐企加入轉(zhuǎn)型升級的道路，然而它們絕大部分都是選擇“做新品牌”，結(jié)果，大都在“喜新厭舊”中慢慢衰退甚至消失。 受近年來“土味餐廳”回潮的啟發(fā)，何威為洞庭土菜館定下的轉(zhuǎn)型之路，不是“做新品牌”，而是“守住初心”。

 “時尚潮流吃了10年以后，現(xiàn)在又返璞歸真了，土菜、土味品味又回來了，這就像一個循環(huán)?！焙瓮f道，土味風(fēng)潮的回歸讓他發(fā)現(xiàn)，重新做回土菜，把它做到極致，才能闖出一條出路。 他時?；貞涀约旱膭?chuàng)業(yè)歷程并意識到，湘菜才是自己的“初心”，才是自己的未來。 那么，怎么回歸并把它做到極致呢？他想起了土菜館那一碗暢銷了20年的“洞庭土雞湯”。

 “很多老顧客，到現(xiàn)在20年了，還都在念念不忘我們的土雞湯。以前的小伙子，現(xiàn)在已經(jīng)五六十歲了，又帶著兒孫輩過來喝這碗湯，這讓我非常感動也特別難忘。”何威覺得，還是要不忘初心，把這道菜重拾回來，用心做到極致。 在這個理念之下，“洞庭土雞館”應(yīng)運而生。洞庭土雞館和洞庭土菜館，一字之差，卻代表著巨大的轉(zhuǎn)變。 “一股風(fēng)都做土菜就沒意思了，一定要在流行里面有突破。當(dāng)年大家開湘菜館，那我就開土菜，現(xiàn)在別人都開土菜，我就開土雞。反正要跟別人不同一點，要有點創(chuàng)新。”

何威說道。 “都說過去的湖南人，是吃得苦、霸得蠻、耐得煩，死打死拼。那么現(xiàn)在湖南人的最新精神，叫做心憂天下、厚德致遠、腳踏實地、敢為人先。我們就是要做敢為人先的一個湘菜品牌?！?nbsp;對此，食干家餐飲品牌咨詢創(chuàng)始人曾暉分析認為，兩者在大菜系上雖然都屬于湘菜，屬于土味風(fēng)潮，但從土菜館到土雞館，品類上更加聚焦了?！耙浴岭u’為突破點，對內(nèi)資源配比更集中，對外品牌特色更突出，消費人群更廣。這樣，在短期內(nèi)容易形成現(xiàn)象級品牌，長期來說，成為品類冠軍的幾率更大?！?nbsp;

破繭成蝶，潮流中有突破，老品牌重?zé)ㄇ啻?/strong>

飲食生活返璞歸真，鄉(xiāng)土風(fēng)潮大受歡迎。但是鄉(xiāng)而不俗，土而不LOW，潮流回歸之中伴隨著突破?，F(xiàn)在的土味餐廳，在菜品設(shè)計、場景打造以及文化情感氛圍的營造上更有創(chuàng)意更有味道，早已不是從前的“土味”了。 

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，在土菜館的基礎(chǔ)上，洞庭土雞館做了全方位迭代，整個品牌形象已經(jīng)煥然一新：

首先，在最重要的食材上。

為保證最正宗的土味，土雞館堅持選擇湖南洞庭固定合作的養(yǎng)雞場，養(yǎng)殖的都是農(nóng)家山林放養(yǎng)的湖南土雞。“養(yǎng)雞場是我們合作了近20年的老搭檔，他家的雞基本上只供應(yīng)土雞館。” 

在菜品結(jié)構(gòu)上，作為以“土雞”為特色的餐廳，土雞館打造了以雞為矩陣的系列超級爆品。

 頭牌是賣了20年的“洞庭土雞湯”，正宗的湖南土雞加農(nóng)夫山泉礦泉水，用傳統(tǒng)方法清燉。燉出來的雞湯，其肉嫩成絲，湯色金黃帶油珠，一入口中清甜爽口，回味無窮；二牌是“洞庭脆皮雞”，也是用最好的扶綏雞，現(xiàn)烤現(xiàn)切，保證新鮮與品質(zhì)，吃一口皮脆肉嫩，滿嘴留香；三牌是“洞庭大鍋口味雞”，辣椒炒雞，一勺能下三碗飯。 

這樣，一個雞湯、一個脆皮雞、一個炒雞，再搭配一些家常時令菜式，用傳統(tǒng)湘菜家常的做法來體現(xiàn)其原汁原味。唇齒留香之際，彌足珍貴的鄉(xiāng)土風(fēng)情也油然而生。為了保證菜品的新鮮本味，土雞館沒有固定的菜單，除了三道雞菜，每天的菜式都根據(jù)時令的變化進貨。

此外，在點菜方式上，土雞館采用了完全體驗式的下單方式。

自己拿簽，看菜點菜，一秒下單。就像是在農(nóng)家選菜，或去市中心逛菜市場一樣。

為了讓餐廳更接地氣，洞庭土雞館在選址方面主要集中街邊店。在空間語言設(shè)計上，則致力于將餐廳打造成一個立體的“土雞道場-養(yǎng)雞場”。

 升級后的門店陳設(shè)了100多只土雞模型、土雞超級伴手禮等，利用大屏幕直播鄉(xiāng)下養(yǎng)殖場的土雞活動情況。用干辣椒、生姜裝飾的墻壁，和用竹簍陳設(shè)的富硒小辣椒、芥蘭等各類土貨食材，渲染出熱鬧的集市氣氛。明亮的燈光和純樸的色調(diào)，則隱隱透出一種精致。 新中式的主題裝修風(fēng)格，在將鄉(xiāng)土特征融入視覺空間的同時，為顧客還原了最初的鄉(xiāng)土記憶。

當(dāng)然，洞庭土雞館的變化不僅只是外在。在內(nèi)在形象上，通過年輕的“雞+吉文化”的打造，將年輕人喜歡的“潮+土”文化演繹地淋漓盡致。

 “在吃飯的過程中間，我們服務(wù)員會給客人跳雞舞，表現(xiàn)一種熱情洋溢，吉祥如意的感覺，所以我們的場景是比較熱鬧的?！倍赐ネ岭u館相關(guān)負責(zé)人說道，“土到極致就是潮，土雞館不是說只是老一代的喜好，年輕一代也是目標顧客，他們追求健康營養(yǎng)，也喜歡有趣好玩，這既是我們的挑戰(zhàn)，也是機遇?！?/span>

 蟬在泥土中埋藏了十七個春秋，終于鉆出泥土在風(fēng)中高歌。20年的洞庭土菜館火了十年后，又經(jīng)歷了十年的蟄伏，最終破繭成蝶，重?zé)ㄐ骂仭?nbsp;2020年11月26日，全新升級的洞庭土雞館正式營業(yè)，開業(yè)即火爆——原洞庭土菜館月營業(yè)額50多萬，土雞館冷啟動一周，日均營業(yè)額就超4萬，正式開業(yè)后，更是創(chuàng)造了日均8-9萬、最高日營業(yè)額10萬的佳績！

“從開業(yè)的情況來看非常理想。升級后，900平米的門店一個月營業(yè)額達到了200多萬，翻了兩番還多?！焙瓮嘎?。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前，洞庭土雞館已經(jīng)開了兩家店，明年計劃開5家左右?！八俣炔粫?，先把單店模型打磨好再說。在門店面積方面，控制在500平米稍大一點?！?/span>

結(jié) 語

品牌的建立不易，無論是做新品牌還是升級老品牌，都是為了最終實現(xiàn)品類賽道冠軍。

餐飲企業(yè)在面臨品牌老化或轉(zhuǎn)型困境的時候，其實不一定要一味的創(chuàng)新，或者做新品牌。老品牌、老資產(chǎn)比新品牌更有認知價值，同樣值得被關(guān)注。 怎樣激活老品牌，不斷地賦予它新的生命，“洞庭土雞館”給餐飲人提供了一個新思路。

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