來源丨深氪新消費（微信號：xinshangye2016）

作者丨黃曉軍

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傳統(tǒng)的服裝商品流里，“先生產(chǎn)后銷售”的鏈路，永遠(yuǎn)無法保證店里的衣服會被售罄。

通過先銷售后生產(chǎn)的C2M定制服務(wù)，量品實現(xiàn)了0庫存，并成為了全球定制襯衫出貨量最大的品牌。

2015年，小米Note發(fā)布會，發(fā)燒友們熱議的不是手機(jī)，而是雷軍的穿著。一改過去數(shù)年的習(xí)慣，雷軍脫下喬布斯那樣的黑T恤，改穿了一件“凡客80支”襯衫。在此之前，雷軍領(lǐng)投了凡客1億美元Pre-IPO融資。凡客“一件襯衫”發(fā)布會時，雷軍還親臨現(xiàn)場。他專門找到一個叫虞黎達(dá)的人聊了聊，大致是希望他好好配合，爭取一年賣它500萬件。虞黎達(dá)是Armani、BRUBERRY等世界頂級男裝品牌的襯衫供貨商。

他手里握著全球領(lǐng)先的襯衫形態(tài)記憶免燙工藝，以及全球紡織工藝中可量產(chǎn)最高支數(shù)的300支襯衫。當(dāng)年，陳年正是向虞黎達(dá)借了一件免燙襯衫去見雷軍，才有了后來“一件襯衫換1億美元”的故事。只可惜結(jié)局并不美好。6年過后，雷軍沒能等來凡客的IPO。2020年6月，雷軍甚至卸任凡客董事職務(wù)，全面退出了凡客系。好產(chǎn)品不一定會自己說話。

價值1億美金的教訓(xùn)

雷軍、陳年花1億美元買到了一個教訓(xùn)：

庫存是服裝的墳?zāi)?，終結(jié)能力比婚姻之于愛情還強(qiáng)。

凡客的庫存一直為人所詬病。戰(zhàn)略投資凡客4000萬美元的中信產(chǎn)業(yè)基金，曾拿了一些數(shù)據(jù)找互聯(lián)網(wǎng)分析師魯振旺做研究。

后者分析結(jié)果就是：庫存嚴(yán)重，凡客很難消化。

這是服裝行業(yè)的通病。就算是快時尚，ZARA每年庫存也要占到銷售額的10%，H&M每年更是要燒掉12億噸庫存衣服。

曾有業(yè)內(nèi)人士透露，生產(chǎn)商每賣出1件衣服，至少要準(zhǔn)備2.5件衣服進(jìn)行庫存周轉(zhuǎn)。

當(dāng)年的凡客供應(yīng)商虞黎達(dá)深諳這一切。在服裝外貿(mào)領(lǐng)域混跡20余年，出口約10億件襯衫，曾戲稱自己為中國換回了8架飛機(jī)的他認(rèn)為：傳統(tǒng)的服裝商品流里，“先生產(chǎn)后銷售”的鏈路，永遠(yuǎn)無法保證店里的衣服會被售罄。

這個行業(yè)亟需一種顛覆式的商業(yè)模式來重構(gòu)。一時間，“先銷售再生產(chǎn)”的模式受到業(yè)界關(guān)注。

淘寶上玩得不錯的是“預(yù)售”。無論是不是為了沖刺雙十一當(dāng)天的業(yè)績，當(dāng)品牌提前銷售，得到訂單后再根據(jù)銷量生產(chǎn)時，庫存幾乎就不再存在。只是這種套路玩不長久。若不是雙十一打折，誰愿意付款后等待7天甚至半個月才能收貨？在等待收貨的漫長時間里，用戶完全可以逛個街順便買件衣服。

除非，你的衣服線下買不到，或者是你的用戶根本不愛逛街。

顛覆認(rèn)知的是，中國市場還真有這樣的消費群體。虞黎達(dá)曾組織過一次樣本容量超過50萬的30-50歲商務(wù)男士調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們每年平均逛街次數(shù)不足1.5次。這群人還有怎樣的需求？頻密出入商務(wù)場合，他們的服裝要求更具質(zhì)感，更合體?！@是線下商場難以滿足的。根據(jù)用戶畫像分析，這群人的規(guī)模大概在2.1億左右，比當(dāng)下熱議的90后一代人群規(guī)模還大。

這里硬生生撕開了一個細(xì)分市場。

換種方式賣襯衫

凡客“一件襯衫”發(fā)布會一年后的2015年8月，借助虞黎達(dá)供應(yīng)的免燙襯衫，陳年說他的催債電話終于消停了。而就在這年7月，虞黎達(dá)注冊了“量品”品牌，開始換了一種方式賣襯衫。他請來商學(xué)院同學(xué)吃飯，然后“逼”著他們買自家的襯衫。那時候量品還沒有系統(tǒng)，量體師給參加飯局的每個同學(xué)量體，除了對每個人的三圍、臂長、肩寬等數(shù)據(jù)測量之外，量體師還會詢問面料、顏色，甚至領(lǐng)口、袖口的喜好。采集到數(shù)據(jù)后，虞黎達(dá)告訴同學(xué)，再等15天后就能拿到襯衫啦。

預(yù)約、量體、等貨，虞黎達(dá)希望在那2.1億人群中，用C2M定制模式做沒有庫存的襯衫生意。只是這個購買過程似乎太過漫長和復(fù)雜，以至于半年之后，他1個月只能賣1000件襯衫。

好在，虞黎達(dá)的襯衫確確實實解決了一個大問題：合身。數(shù)據(jù)顯示，用戶去商場按S、M、L碼找襯衫，70%以上的人買不到合身的。

也正是這個痛點，虞黎達(dá)的定制襯衫被商學(xué)院的種子用戶口口相傳。2017年3月，量品定制襯衫月銷量突破10000件。2018年，一家服裝定制品牌估值10億的消息迅速傳開，這個品牌正是量品。到2019年，量品營收達(dá)到1.2億，年均增長超過200%，已經(jīng)成為了全球襯衫定制出貨量最大的品牌。雷軍、陳年6年時間、1億美金沒干成的事情，在虞黎達(dá)這里萌了芽。

向保險行業(yè)學(xué)做增長

回看虞黎達(dá)賣定制襯衫的5年來，我們很少在小紅書上或者電梯廣告上看到量品。

沒有門店，也沒有廣告，這個品牌的跨越式增長從哪兒來？

量品聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇說，日行一里為之量，口口相傳才是品，新用戶的增長超過80%來自于老用戶的裂變。這像極了畢勝做必要商城的邏輯——將傳統(tǒng)ROI流量投放的漏斗模型，轉(zhuǎn)化為用戶裂變的金字塔模型，畢勝宣稱將流量紅海做成了藍(lán)海。

巧合的是，必要商城也在做C2M。只是朱家勇和畢勝都沒有挑明，為什么用戶會主動幫你裂變？在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)消費時代，光憑好產(chǎn)品就想促裂變，已經(jīng)成為妄想。在用戶那里，好產(chǎn)品不過是他花錢應(yīng)得的，反饋到品牌端，就是不給你打1星差評。

更多的裂變，來自于消費體驗。

量品品牌總監(jiān)姜蓉曾講過一件真事：常州一位用戶通過朋友介紹定制了一件量品的襯衫，后來與幾個生意上的的朋友打麻將時，紐扣掉了。這位老板給量體師打了電話吐槽，抱怨襯衫質(zhì)量問題。不料10多分鐘后，這位量體師提著量體箱來到了該用戶的牌桌前，親自用針線為他將紐扣縫了上去。這件事后，牌桌上其他三人都成為了量品的用戶，甚至還有一位老板為公司的員工每人訂了一件。在虞黎達(dá)看來，量體師就是量品的渠道。盡管當(dāng)下不少定制平臺通過AI測量獲取用戶數(shù)據(jù)，量品也依舊保留了量體師。

這群人有溫度的服務(wù)傳遞到用戶時，就會產(chǎn)生用戶價值溢價。

可是涉及到“人”的時候，商業(yè)的不確定性因素就多了起來。重慶嘉州路有一個旗袍定制門店，量體師小楊同樣是上門量體。小楊很會與用戶打交道，預(yù)約上門時，偶爾還會為用戶帶上一些小禮品，小掛件、布偶，甚至橄欖油。只要是她服務(wù)過的用戶，第二次購買總會直接給她打電話，讓她幫忙下單。是的，大多數(shù)時候，用戶其實是量體師而非品牌的。但有時候，小楊會將用戶訂單下到了另一個品牌，這個品牌給予她高于原有5%的提成。

用戶信任小楊，同樣信任她所推薦的商家，飛單在這個行業(yè)避免不了。想徹底杜絕飛單問題，提成比例才是關(guān)鍵。

量品給予量體師18%-28%的提成，這大約是行業(yè)平均水平的2-3倍。

此外，這個品牌還采取了師徒制，業(yè)務(wù)嫻熟的量體師可以招收指導(dǎo)徒弟，徒弟提成比例與師傅一樣，但一旦徒弟的業(yè)績增長到一定階段，師傅則將獲得額外的管理獎金等。

從一定程度上而言，量品體系里，不只是用戶由裂變而來，量體師也是由裂變而來。

據(jù)了解，量品的高管曾專門去友邦保險進(jìn)行學(xué)習(xí)交流。巧合的是，保險行業(yè)同樣是不開店、不打廣告，由保險經(jīng)紀(jì)人直接與用戶產(chǎn)生鏈接。

與犀牛工廠拼智造

在量體師的終端運營下，量品2019年末實現(xiàn)了月銷3萬件。每件襯衫背后，是一個個體態(tài)不同、習(xí)慣相異的人。這要是放到傳統(tǒng)服裝工廠生產(chǎn)，到底有多難？朱家勇介紹，當(dāng)年供職于服裝界“富士康”香港溢達(dá)時，每年1000億的銷售額中也不過幾百個客戶訂單。

而就算是幾百個訂單，工廠還需要安排超過這個數(shù)量的跟單員進(jìn)行訂單同步和跟蹤。這種模式下，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)的人效大約為1.2件。這樣的效率，如果每月生產(chǎn)3萬多件各不相同的襯衫，幾乎是天方夜譚。

12月22日，量品首次向全國媒體開放其生產(chǎn)工廠，這個全行業(yè)視為謎題的快速反應(yīng)柔性供應(yīng)鏈就此公之于眾。上午9點，廣州量品總部，量體師給現(xiàn)場男士馬先生測量了體型數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)。上午11：30，量品版型師的電腦里就已經(jīng)完成了這件衣服的制版。下午3：00，在70公里外佛山的量品定制工廠里，上午選好面料的那件襯衫已經(jīng)在自動裁床上裁剪，機(jī)床旁邊的條形碼里藏著馬先生的尺寸數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)在系統(tǒng)里轉(zhuǎn)了一圈，才跑到紅外線的主控電腦上。在這一圈中，它們已經(jīng)在復(fù)雜的模型下由量體尺寸變?yōu)槿S尺寸，再變?yōu)槌梢鲁叽纭＿@一圈，數(shù)據(jù)可能只花了1秒鐘反應(yīng)，但積攢了量品不少個日夜。

世界上沒有完全相同的兩片樹葉，要做到每件襯衫都合身，就需要數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支撐，在50萬量品用戶中，廣州的周先生個子不高，體型適中，但啤酒肚很明顯，為他做襯衫，測量的尺寸要在胸圍和腰圍上加一個系數(shù)。

北京的黃先生，164cm，平時買標(biāo)碼襯衫時，S號合身但肩部較緊，M號舒適但衣袖很長。重慶一對雙胞胎兄弟尺寸幾乎相似，但哥哥就愛穿得寬松一點，弟弟更喜歡袖口短一點，這個放在系統(tǒng)里，又是不一樣的計算模型。而正是這個模型的一次次迭代，1秒跑完的數(shù)據(jù)提升了后端工廠的生產(chǎn)效率。

在整件襯衫生產(chǎn)過程中，將布料裁成片的工作被稱為“前道”，將裁片縫制成整衣的工作叫“后道”。

前道環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)工廠因衣服大小一樣，一刀下去能裁剪一大疊布料；C2M模式的柔性生產(chǎn)下，需自動裁床根據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)調(diào)整尺寸，一張一張地裁剪。后道環(huán)節(jié)則是人工縫制。

在量品佛山工廠里，幾十個員工在縫紉機(jī)前忙碌，有的專門縫制衣袖，有的專門縫制領(lǐng)口……載有裁片的籃子已幫2號工位配好下一個需要縫制的衣袖，她將剛縫好的衣袖放回籃子任其流去下一道工序，頭都不抬地取下裁片，繼續(xù)工作。每一道工序，裁片待在員工手中的時間也就幾分鐘，就算是加上中間的調(diào)度和的等待，整件襯衫制成也不過2-3小時。

但與虞黎達(dá)最開始向他同學(xué)說的那樣，在普通用戶的需求中，一般都控制在15天內(nèi)到貨?？沼嗟倪@些天，就是后端工廠提升生產(chǎn)效率的空間。

量品為用戶提供了幾十多種布料、領(lǐng)型、袖口的選擇，組合下來有1000多萬件不同的襯衫。但量品總經(jīng)理余韶中介紹，它們遵循“二八原則”，80%的銷售來自于20%的款式。

余解釋道，這就像是去飯店點菜，菜單是先定好的。運營過程中，廚師會發(fā)現(xiàn)，到店80%的客人都會吃菜單上20%的菜品。這些菜品中可能有青椒肉絲和土豆肉絲，廚師會事先讓一個切菜師傅專切肉絲，再與不同的配菜組合，這樣就會高效。

量品在這些天里，等待足夠多的點同樣“菜品”的人，從而組織生產(chǎn)。

當(dāng)選擇A布料的訂單湊足一卷布時，自動裁床就可以一下子裁完這卷布。而不是裁一件后，機(jī)床前來兩個壯漢再換一卷其他的布。此外，穿這種布料的用戶里，有人會喜歡圓袖口，也有人會喜歡方袖口，它們將再次排列組合，等待同類項“拼單”。

隨著訂單量的的增長，這種“拼單”速度會越來越快。

用戶的時效體驗也會變得更好。調(diào)查顯示，用戶對于定制服裝的時效有一定的寬容度，不過也存在加急的情況，比如參加重要活動，結(jié)婚等。這時候，量品的用戶只需要支付100元，就可以享受加急服務(wù)。2020年9月，阿里發(fā)布了助力C2M新制造的犀牛工廠。

數(shù)據(jù)顯示，犀牛工廠服裝定制100件起訂，最快7天到貨。但事實上，量品早已做到了1件起訂，最快48小時發(fā)貨，這就是量品的加急單。

48小時，去商場買一件標(biāo)碼的免燙襯衫，還是到量品定制一件合身的免燙襯衫？

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