來源丨電商報(bào)（微信號(hào)：kandianshang）

作者丨電商君

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一，天貓正在關(guān)注這幫“非主流人群”

提到“叛逆”二字，我們大多會(huì)想到恣意昂揚(yáng)的青春期，然而讓人沒想到的是，這兩個(gè)字竟然也可以出現(xiàn)在老年人身上。

近日，“老年叛逆行為”上了微博熱門話題。

電商君點(diǎn)進(jìn)去，映入眼簾的就是天貓超級(jí)品類日發(fā)布的視頻。

視頻里的老年人簡直比年輕人還要有活力，徹底放飛了自我：

年輕女孩把自己裹得像個(gè)粽子一樣爬雪山，她媽媽帶領(lǐng)的姐妹團(tuán)卻敢只穿著大紅色旗袍迎風(fēng)傲立；

健身房里，兩個(gè)年輕男孩在比拼臂力，卻連杠鈴都舉不起來。轉(zhuǎn)身一看，只見旁邊的大爺輕輕松松完成了幾十個(gè)杠鈴動(dòng)作……

針對(duì)這個(gè)視頻，“封面新聞”評(píng)價(jià)道：對(duì)于老人，太多人的看法是孱弱、過時(shí)、缺少活力...但事實(shí)并非如此，你以為你爸媽不行，實(shí)際上他們可太行了！

沒錯(cuò)，現(xiàn)如今的大多數(shù)老年人有錢又有閑，有更多時(shí)間做自己喜歡的事情。我們的爸媽說不定比我們更酷、體能更好、身手更靈活、更有生命的活力。

聽起來，這或許是一塊很值得挖掘的市場。然而如今的消費(fèi)市場上，大部分人的注意力都在年輕人上，鮮少有人關(guān)注到老年人。

天貓超級(jí)品類日則首次關(guān)注到了銀發(fā)人群的內(nèi)心需求。12月28-29日，天貓超級(jí)品類日舉辦了成人奶粉專場，從各個(gè)維度體現(xiàn)出對(duì)老年人的關(guān)注和關(guān)愛：

在產(chǎn)品布局上，天貓超級(jí)品類日抓住了老年人對(duì)于健康的不同需求，積極布局中老年成人奶粉產(chǎn)品。

比如成人奶粉專場中的產(chǎn)品都是專門針對(duì)老年人健康問題設(shè)置的配方奶。產(chǎn)品主打品類升級(jí)的趨勢(shì)新概念，既有體現(xiàn)功能升級(jí)的骨骼健康、控糖、增加免疫力、腸道健康概念，也有體現(xiàn)地域特色的駝奶粉和羊奶粉。從細(xì)分賽道上滿足銀發(fā)族的消費(fèi)升級(jí)需求。

在宣傳方面，天貓超級(jí)品類日活動(dòng)除了態(tài)度理念倡導(dǎo)、借助抖音、快手、糖豆渠道平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的人群觸達(dá)溝通以外，還邀請(qǐng)了不同的明星、KOL對(duì)老年群體進(jìn)行針對(duì)式品類教育。

在明星成毅這邊，他是站在后輩的角度呼喚粉絲共同關(guān)注天下父母的身體健康。在KOL這里，老年健身博主“徐智林Hans”則站在自身的角度倡導(dǎo)大家一起過上活力人生。

最終，這次天貓超級(jí)品類日成人奶粉專場取得了良好的成績：成人奶粉品類銷量喜人，對(duì)比12月日均爆發(fā)系數(shù)為2.4倍，同比去年同期增長超180%。歸功于天貓超級(jí)品類日的敏銳洞察力和老年人的消費(fèi)需求，成人奶粉品類的潛力得到了充分的釋放。

天貓超級(jí)品類日是在告訴我們：千萬不要小看銀發(fā)族。

二，“銀發(fā)市場”的潛力有多大？

天貓超級(jí)品類日為什么這么關(guān)注銀發(fā)族？

這是因?yàn)?，隨著老齡化的持續(xù)深入和老年人消費(fèi)潛力的增長，“銀發(fā)市場”正在爆發(fā)越來越多的可能。

所謂的銀發(fā)市場，指的是以養(yǎng)老服務(wù)為核心，圍繞老年群體的衣、食、住、行、醫(yī)而展開的主體產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè)。

這個(gè)曾被低估的領(lǐng)域，或許就是下一個(gè)增長點(diǎn)。

首先，中國人口正在步入老齡化。

2019年中國65歲以上人口共計(jì)1.7億人，占總?cè)丝诘?2.5%。按照中國國務(wù)院起草的人口發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2030年老年人將占1/4人口。

隨著老年人口的增多，老年人無疑會(huì)成為消費(fèi)的主力軍。這將為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的崛起打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，老年人的消費(fèi)能力不容小覷。

目前中國老年群體的經(jīng)濟(jì)來源主要為退休金、銀行儲(chǔ)蓄與理財(cái)。

從收入情況來看，三線及以下城市的老年人的退休金額為3000-5000元/月。一線、二線城市老年人退休金為5000-8000元/月。

這表明大部分老年人都有穩(wěn)定的收入來源。

而從支出來看，2017年，老年人年均消費(fèi)約為22566元，其中生活日常開銷占總支出的54.7%，為最主要開支。除此之外，老年群體在旅游等高層次、享受型方面的支出占比逐漸提升。

這說明大部分老年人也都愿意花錢。

再者，對(duì)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的政策支持不斷加碼。

2017年至今，國家發(fā)布過各種不同的文件來支持銀發(fā)市場，如《智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2017-2020年）》、《關(guān)于運(yùn)用政府和社會(huì)資本合作模式支持養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》《關(guān)于制定和實(shí)施老年人照顧服務(wù)項(xiàng)目的意見》等。

這樣的政策支持，無疑進(jìn)一步釋放了銀發(fā)一族的各種需求，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。

可見銀發(fā)市場的前景大有可為。

那在老年人成為消費(fèi)市場藍(lán)海之時(shí)，我們?cè)撊绾伟盐諜C(jī)會(huì)？

近日，天貓發(fā)布首個(gè)銀發(fā)族消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告——《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。我們或許可以從中洞察到銀發(fā)市場的無限商機(jī)。

三，老年人是如何買買買的？

在預(yù)估銀發(fā)市場機(jī)會(huì)之前，《報(bào)告》首先展示了老年人的消費(fèi)畫像。

其一，社交媒體的興盛和移動(dòng)支付的便利，在潛移默化地影響著老年人的消費(fèi)思維。他們不再局限于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付，也越來越愿意接受網(wǎng)購和移動(dòng)支付。

《報(bào)告》顯示，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心》統(tǒng)計(jì)，中國50歲以上人群觸網(wǎng)比例從2019年的13.6% 提升至2020年的22.8%。觸網(wǎng)比例的大幅提升無疑為老年人的線上消費(fèi)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

特別是在今年疫情期間，全民宅家的狀況讓越來越多人不得不在線購物，這使得以往不怎么接觸互聯(lián)網(wǎng)的老年人也開始接受網(wǎng)購。

《報(bào)告》顯示，疫情期間，天貓上的中老年奶粉漲勢(shì)喜人，較往年3月銷量同比提升142%。

2020年天貓平臺(tái)成人奶粉細(xì)分訂單量增速中，中老年奶粉超過了全家適用型、青少年專屬型、女士專屬型，居于首位。

從中可以看出老年群體對(duì)于線上購物的接受度越來越高，消費(fèi)心智逐漸覺醒。

而且，老年群體在網(wǎng)購方面還有所偏好。比如比起海外專營店，他們更愿意選擇品牌國內(nèi)旗艦店和國內(nèi)專營店，消費(fèi)占比達(dá)60%。這充分說明老年人在網(wǎng)購方面已經(jīng)游刃有余。

其二，傳統(tǒng)老年消費(fèi)觀念已經(jīng)產(chǎn)生巨大改變。便宜已經(jīng)不再是老年人的首選，老年群體消費(fèi)行為正在升級(jí)，他們消費(fèi)時(shí)開始注重產(chǎn)品品質(zhì)，消費(fèi)層次向高水平和高層次發(fā)展。

《報(bào)告》顯示，產(chǎn)品精細(xì)化、專業(yè)化正在成為中老年奶粉消費(fèi)熱門關(guān)注點(diǎn)。

老年人在購買中老年奶粉的時(shí)候，不止會(huì)買牛奶，還會(huì)買駝奶、羊奶、驢奶。在成分方面，“身體減負(fù)型”奶粉以近350%的速度猛增，增速超越整體中老年奶粉。奶脂方面，全脂超越脫脂和低脂，居于訂單量首位。

此外，具有保持骨膝、心血管和腸道健康和激活免疫力的成人奶粉，均在2018-2020年表現(xiàn)出消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和增速的增長。

這意味著老年人在挑選奶粉的時(shí)候更加審慎了，也更加注意到自身健康的保持。其實(shí)正反映的是對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求。

伴隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，老年人逐漸享受到生理與物質(zhì)方面的滿足，消費(fèi)行為逐漸由節(jié)儉型轉(zhuǎn)向享受型，自我滿足的需求也在提升?；诜€(wěn)定的收入和空余的時(shí)間，他們對(duì)旅行等興趣愛好的投資也在增加。

四，銀發(fā)市場的機(jī)會(huì)在哪里？

此次天貓超級(jí)品類日成人奶粉專場活動(dòng)的成功，充分證明了老年人在成人奶粉方面的健康消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)潛力。

而基于老年人的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，成人奶粉只是其中一個(gè)機(jī)會(huì)品類。根據(jù)銀發(fā)族的消費(fèi)畫像，《報(bào)告》還預(yù)言了銀發(fā)市場在未來的機(jī)會(huì)類目。

根據(jù)《報(bào)告》，MAT2020天貓平臺(tái)中老年人群各一級(jí)類目機(jī)會(huì)品類中，女裝精品的潛力系數(shù)排在第一。十個(gè)機(jī)會(huì)類目里，服裝類目就占了三個(gè)席位。

這是因?yàn)椴糠掷夏耆说男膽B(tài)趨于年輕化和時(shí)尚化，觀念向年輕人靠攏，注重享受，比以前更注重衣著展示，所以服裝成為了他們的消費(fèi)熱門類目。

除了服裝之外，智能化產(chǎn)品也頗受老年人關(guān)注。

《報(bào)告》顯示，大家電、廚房電器和手機(jī)在MAT2020天貓平臺(tái)中老年人群各一級(jí)類目機(jī)會(huì)品類分別排行第二、第五和第八。

鑒于老年人的生活能力逐漸弱化，他們?cè)絹碓叫枰悄芑a(chǎn)品的輔助，所以對(duì)數(shù)字化家電產(chǎn)品的關(guān)注程度提高。

當(dāng)然了，銀發(fā)市場的機(jī)會(huì)類目里面必然少不了養(yǎng)生美容產(chǎn)品。

老年人由于年齡的增長和健康的威脅，會(huì)更加注重養(yǎng)生美容，所以美容護(hù)膚類產(chǎn)品也是他們的心頭好。

《報(bào)告》里，保養(yǎng)類產(chǎn)品液態(tài)精華居于MAT2020天貓平臺(tái)中老年人群各葉子類目機(jī)會(huì)品類的第二，具有補(bǔ)腦功能的核桃仁則位列第三。

這些機(jī)會(huì)類目都是企業(yè)和平臺(tái)可以關(guān)注的賽道。

五，萬億市場的藍(lán)海來了！

有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國銀發(fā)市場規(guī)模達(dá)到3.7萬億人民幣，預(yù)計(jì)2021年達(dá)到5.7萬億人民幣。聽起來簡直是一片廣闊的藍(lán)海。

銀發(fā)族巨大的消費(fèi)需求以及當(dāng)前市場的空缺，意味著這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)無數(shù)，值得品牌和商家去深耕。

當(dāng)然了，一切事情都是講究方法論的。在拓展的過程中，品牌不妨可以從以下幾點(diǎn)考慮：

第一，在產(chǎn)品研發(fā)上，本身銀發(fā)人群對(duì)產(chǎn)品的要求就會(huì)比較細(xì)致，專業(yè)化程度也會(huì)比較高。銀發(fā)市場如果要進(jìn)步，企業(yè)需要不斷尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)和推動(dòng)力，開發(fā)更多銀發(fā)族專屬消費(fèi)品類或功能。

第二，在市場營銷上巧妙借力電商平臺(tái)，從線上銷售找破局點(diǎn)。借助電商平臺(tái)勢(shì)能、大數(shù)據(jù)、趨勢(shì)品類賽道和營銷IP等等卡位品類和增長機(jī)會(huì)。

天貓是一個(gè)最短鏈路觸達(dá)消費(fèi)者且能夠進(jìn)行轉(zhuǎn)化的場域，對(duì)消費(fèi)者的洞察和深度運(yùn)營將會(huì)為品牌帶來更快速有效的目標(biāo)市場滲透。

品牌可以借助天貓平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，尋找到老年人的實(shí)際需求，以此為基準(zhǔn)去做針對(duì)銀發(fā)市場的品類卡位和營銷。

比如在消費(fèi)者溝通上，天貓超級(jí)品類日就挖掘到了老年人元?dú)鉂M滿的一面。品牌也可以從這個(gè)方面考慮，打造有活力的傳播內(nèi)容。

總而言之，圍繞老齡化的服務(wù)，并非是對(duì)弱勢(shì)群體的簡單關(guān)注。如果你不是一個(gè)老人，恐怕很難對(duì)他們感同身受。所以一定要從實(shí)質(zhì)上去理解和感知他們的消費(fèi)需求。

這是個(gè)長期服務(wù)的過程，值得我們用心深耕。

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