來(lái)源丨谷倉(cāng)爆品學(xué)院（微信號(hào)：gucangchanpinjia）

作者丨Leo

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新冠疫情的突如其來(lái)，改變了人們的工作、學(xué)習(xí)、生活、出行習(xí)慣，更是對(duì)各個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于很多企業(yè)而言，2020年，是他們被最后一根稻草壓倒的一年。

疫情防控需求之下的停工、停產(chǎn)、停業(yè)、出行通航受限、物流受阻，很多企業(yè)存在的問(wèn)題迅速暴露并惡化，積重難返，最終無(wú)奈倒下，永遠(yuǎn)定格在2020年。

也有很多人在苦苦堅(jiān)持，盡管說(shuō)只要能夠挺過(guò)最艱難的時(shí)候就將迎來(lái)全新的勝利，但面對(duì)一個(gè)無(wú)底深坑，一切都是未知，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在跨年之際，把信用卡、網(wǎng)貸等等所有借錢(qián)的方法都用過(guò)一遍，最后連幾千元都借不到時(shí)，那種無(wú)助感會(huì)達(dá)到一種怎樣的程度。

2020年很難，但在新年到來(lái)之際，很有必要認(rèn)真回顧一下，在這一年里，成批倒下的那些企業(yè)中，不乏很多曾經(jīng)身處風(fēng)口行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)、老牌傳統(tǒng)企業(yè)、新銳創(chuàng)新企業(yè)。

這些企業(yè)都是因?yàn)槭裁炊瓜碌?？相信?duì)于全面開(kāi)啟的2021年，會(huì)有重要的參考價(jià)值。

1.平均3天死掉一家，電商賽道慎選

因?yàn)橛?003年非典的前例，電商，被認(rèn)為是2020年新冠疫情之下最有機(jī)會(huì)再次迎來(lái)一次井噴式爆發(fā)的一個(gè)行業(yè)，事實(shí)也確實(shí)如此，除了傳統(tǒng)電商的銷售火爆，還刺激了直播電商的快速崛起。

但同時(shí)也意味著，激烈的頭部競(jìng)爭(zhēng)之下，小玩家的命運(yùn)似乎已經(jīng)注定了，生存不易。

根據(jù)IT桔子“新經(jīng)濟(jì)公司死亡公墓”數(shù)據(jù)顯示，2020年明確“死亡”公司972家，其中117家為電商公司，占比達(dá)到11.7%，僅次于金融與企業(yè)服務(wù)這兩大行業(yè)。
 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這上百家電子商務(wù)類公司中，除了類型比較雜、占比比較大的“綜合電商”“其他電商服務(wù)”以及“電商解決方案”，死亡公司數(shù)量集中在幾大細(xì)分領(lǐng)域，分別是：服裝服飾（16家）、跨境電商（12家）、生鮮電商（11家）、母嬰電商（8家）。

在電商行業(yè)整體火爆的環(huán)境下，大批電商項(xiàng)目倒下，原因相對(duì)簡(jiǎn)單，首先是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，這是幾乎所有電商行業(yè)參與者都面臨的情況。市場(chǎng)是足夠大的，但在電商行業(yè)，頭部效應(yīng)明顯，做細(xì)分領(lǐng)域的電商更加考驗(yàn)公司選擇賽道、選擇產(chǎn)品的能力，以及能否在垂直領(lǐng)域做到足夠深入和差異化，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第二是資金問(wèn)題，今年很多行業(yè)都面臨資金問(wèn)題，這毋庸置疑。但在流量爭(zhēng)奪已近白熱化的今天，營(yíng)銷、燒錢(qián)獲客等等，都對(duì)一家公司的資金充足程度提出了很高的要求。如果無(wú)法達(dá)成高效轉(zhuǎn)化，等待一家電商公司的只有死亡。

第三就是模式的問(wèn)題，很多電商公司都在走一條相同的路，即燒錢(qián)，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲客，這種無(wú)法持續(xù)的做法會(huì)很快將公司榨干，一旦無(wú)法持續(xù)獲得資金注入，將立刻倒下。

比較典型的如互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商呆蘿卜，覆蓋全國(guó)19個(gè)城市，開(kāi)店超過(guò)1000家，獲眾多知名投資機(jī)構(gòu)投資。呆蘿卜就是靠燒錢(qián)來(lái)低價(jià)賣(mài)菜，盡管其通過(guò)加盟的方式在快速擴(kuò)大市場(chǎng)，但僅僅是一輪融資的失敗，就瞬間將呆蘿卜打入地獄。

還有曾經(jīng)的社交電商黑馬淘集集，當(dāng)初僅用一年時(shí)間累積了1億用戶，劍指拼多多，卻不到一年半的時(shí)間燒光22億，欠債19億，僅僅生存了436天。

電商行業(yè)的教訓(xùn)，無(wú)一不是充滿金錢(qián)與血淚澆筑的。

2.長(zhǎng)租公寓再暴雷，資本狂歡或走到盡頭

其實(shí)從2018年以來(lái)長(zhǎng)租公寓便開(kāi)始相繼出現(xiàn)暴雷現(xiàn)象，但依然有很多人前仆后繼地入局。

2020年，長(zhǎng)租公寓迎來(lái)最大寒冬。

破產(chǎn)、暴雷、跑路、監(jiān)管......幾乎成為長(zhǎng)租公寓行業(yè)最常出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵詞，僅上半年因?yàn)橐咔橛绊懙臎_擊，就有近20家中小長(zhǎng)租公寓企業(yè)倒閉，年內(nèi)至少有30家長(zhǎng)租公寓企業(yè)暴雷。

最大的一顆雷，是原本已于2020年1月在紐交所掛牌上市的蛋殼公寓。

從2月初傳出蛋殼公寓“強(qiáng)制”房東們免租，卻不給租戶免租的消息，引發(fā)輿論質(zhì)疑，到10月蛋殼公寓“破產(chǎn)跑路”的消息登上了微博熱搜、11月被央視曝光深陷流動(dòng)性危機(jī)，蛋殼徹底“破碎”。房東與租戶成為最大的受害者，#租房女孩不得已持刀與房東對(duì)峙#、#廣州蛋殼18樓租客墜樓# ......房東拿不到房屋租金，租客同樣拿不回已經(jīng)交給蛋殼的租金、押金，還面臨著隨時(shí)可能無(wú)房可住的局面。在2020年最后一天，有消息顯示，蛋殼公寓APP已經(jīng)下架其在全國(guó)十幾個(gè)城市的所有房源。

蛋殼成立于 2015 年，打的是“互聯(lián)網(wǎng)+金融+房地產(chǎn)”的旗號(hào)，深受資本青睞，在外界看來(lái)，蛋殼公寓的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)宦窋U(kuò)展，從2017年到2019年，蛋殼公寓運(yùn)營(yíng)的房間數(shù)量暴漲近30倍，但這些都是靠燒錢(qián)堆起來(lái)的數(shù)據(jù)，平均每套新增房源的成本需要一到兩年才能收回。

根據(jù)蛋殼公寓的財(cái)報(bào)顯示，自2017年至2020年第一季度，蛋殼公寓累計(jì)虧損達(dá)63.2 億元。截至 2020 年一季度，蛋殼公寓現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為8.26億元，但總負(fù)債達(dá) 90.27 億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 97.06%。

疫情沖擊下，整個(gè)市場(chǎng)租金下降，蛋殼公寓的客單價(jià)也在持續(xù)下滑。

租金貸的模式是疫情之外的另一把火，通過(guò)金融平臺(tái)將租客的租金付給房東，在向房東支付房租前的時(shí)間差中，這筆錢(qián)在一定程度上讓蛋殼公寓有了一定的可以支配的現(xiàn)金流，滿足蛋殼公寓的瘋狂擴(kuò)張需求。

但在市場(chǎng)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)的時(shí)候，新增房源的入住率無(wú)法保證，就令蛋殼公寓陷入了極大的被動(dòng)，如疫情間的房租普降、退租等現(xiàn)象。

無(wú)論是蛋殼的暴雷，還是其他數(shù)十家中小長(zhǎng)租公寓公司的倒閉，根源都在于為了爭(zhēng)奪房源與客源，采用了高價(jià)售房源、低價(jià)出租的模式。單一的收入模式，盲目擴(kuò)張，以及資金流使用合理性的欠缺，令這些長(zhǎng)租公寓企業(yè)難以在極端情況發(fā)生時(shí)做出有效的應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，“二房東”模式也值得商榷，雖然這種模式不會(huì)消失，但不會(huì)成為主流，尤其在經(jīng)濟(jì)下行階段，這種模式給長(zhǎng)租公寓企業(yè)帶來(lái)的收益將無(wú)法達(dá)到預(yù)期。

所以，這些長(zhǎng)租公寓的暴雷，是積重難返，并非偶然。即便沒(méi)有疫情的催化，他們的倒下也只是時(shí)間問(wèn)題。近年來(lái)不斷出現(xiàn)并倒下的市場(chǎng)參與者也證明了，重資產(chǎn)屬性注定了這是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)，同時(shí)這也是一個(gè)認(rèn)品牌的行業(yè)。

從另一層面看，有些所謂的“風(fēng)口”并不是創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，或許只是資本游戲的風(fēng)口。

3. 服裝服飾，當(dāng)推則退

有些行業(yè)是因?yàn)橐咔榈闹苯佑绊懀行┢鋵?shí)并不是。

在服裝服飾行業(yè)，從上游的供應(yīng)鏈到中間的生產(chǎn)制造，再到終端的銷售渠道，尤其是實(shí)門(mén)店，在疫情中確實(shí)都受到了極大的影響，很多服裝公司在年初疫情不明朗的時(shí)候開(kāi)始裁員、關(guān)店，甚至倒閉，很大程度上是庫(kù)存的積壓讓他們難以繼續(xù)支撐。

但是相比企業(yè)倒閉和裁員、關(guān)店，有兩個(gè)可以稱得上十分具有代表性的品牌，他們?cè)?020年的最大舉動(dòng)，更像是整個(gè)服裝服飾行業(yè)發(fā)展走向和新舊交替的縮影。

2020年5月，曾被視為中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)域標(biāo)桿的時(shí)尚品牌Esprit，自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)近30年，正式宣布徹底終止在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，同時(shí)關(guān)閉中國(guó)以外在亞洲的所有56家零售商鋪。

Esprit進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比優(yōu)衣庫(kù)早了整整10年，巔峰時(shí)期的Esprit，在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了7個(gè)第一：國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用靠墻高架貨架結(jié)構(gòu)的品牌；第一個(gè)培養(yǎng)區(qū)域陳列師的品牌；第一個(gè)有貨品大系列的品牌；第一個(gè)給顧客電話預(yù)約購(gòu)買(mǎi)的品牌；第一個(gè)優(yōu)質(zhì)代理商品牌；第一個(gè)百貨商場(chǎng)的必備品牌。

在2007年，Esprit母公司思捷環(huán)球市值一度達(dá)到1770億元，創(chuàng)造了港交所服飾股類最高市值紀(jì)錄，直到安踏上市12年后才將其打破。

2020年8月，國(guó)內(nèi)另一時(shí)尚品牌，一代鞋王達(dá)芙妮宣布中國(guó)大陸及臺(tái)灣市場(chǎng)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，并關(guān)閉旗下所有其他品牌銷售點(diǎn)。其實(shí)從2019年開(kāi)始，達(dá)芙妮已經(jīng)開(kāi)始加速關(guān)店，實(shí)體門(mén)店數(shù)量從2019年初的超過(guò)2800家，到2020年8月宣布該消息時(shí)僅剩下不到300家，平均每天都要關(guān)閉數(shù)家門(mén)店。

在巔峰時(shí)期，達(dá)芙妮的市場(chǎng)占有率接近20%，幾乎每賣(mài)出5雙鞋，就有一雙達(dá)芙妮。

達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)也算是打法奇特，門(mén)店都開(kāi)在馬路邊，還請(qǐng)當(dāng)年人氣爆棚的SHE組合做代言。達(dá)芙妮的成功甚至被寫(xiě)成書(shū)，被視為小企業(yè)高增長(zhǎng)的典范。

而在2014年之后，達(dá)芙妮卻成了名副其實(shí)的“關(guān)店王”和“打折王”，粉色的門(mén)面顯得越發(fā)土氣，常年打折促銷實(shí)在難以讓人聯(lián)想到這個(gè)品牌曾經(jīng)是那么高高在上。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，無(wú)論是“服裝品牌之王”還是“鞋王”，似乎都沒(méi)有逃出過(guò)這個(gè)盛極而衰的魔咒，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)達(dá)到巔峰之后，便迅速下滑，走向衰敗，甚至滅亡。

他們面對(duì)著一個(gè)相同的問(wèn)題，也是當(dāng)下國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)品牌共同的問(wèn)題，即“老化”，從產(chǎn)品到品牌形象、經(jīng)營(yíng)理念、渠道模式、組織架構(gòu)的整體“老化”，以至于在這些品牌謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中也不順利，甚至雪上加霜。

冰凍三尺非一日之寒，這些企業(yè)、品牌走到今天這一步，徹底退出或許是最好的選擇。

但不得不思考一個(gè)問(wèn)題，拋開(kāi)飲料本身的一些特殊性，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，都是百年品牌，為什么能夠“不顯老”？李寧、安踏經(jīng)歷了北京奧運(yùn)之后中國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)的庫(kù)存危機(jī)，能夠絕地反擊、逆風(fēng)翻盤(pán)，靠的是什么？

4.傳統(tǒng)車(chē)企大洗牌來(lái)臨

2020年，新能源車(chē)賽道爆發(fā)了，新入局者眾多，同時(shí)在諸多逐浪者中，還沒(méi)有在市場(chǎng)上弄出一點(diǎn)響聲就被迅速淹沒(méi)的，大有人在。

不過(guò)相比新能源車(chē)市場(chǎng)的火爆局面，傳統(tǒng)車(chē)企的局面更加值得關(guān)注。

2020年，接近20家的車(chē)企瀕臨破產(chǎn)或宣布破產(chǎn)重組，其中包括重慶的首富尹明善所創(chuàng)立的力帆汽車(chē)。2020年8月24日，力帆股份正式發(fā)布公告稱，包括力帆實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，重慶力帆財(cái)務(wù)有限公司在內(nèi)，旗下10余家公司全部進(jìn)入法院裁定受理重整的程序中，正式宣告力帆股份進(jìn)入破產(chǎn)重整。

歷時(shí)數(shù)月，直到2020年12月22日，才終于迎來(lái)力帆重整的消息，吉利接盤(pán)。

不免讓人唏噓，力帆，曾經(jīng)的中國(guó)摩托車(chē)大王，也是國(guó)產(chǎn)車(chē)中的重要品牌，市值一度達(dá)到170億元。盡管重整使得力帆得以保存下來(lái)，但走到這一步不免有些遺憾。

另一邊，在2020年11月，德國(guó)豪華品牌德國(guó)寶馬在中國(guó)的唯一合作對(duì)象，華晨汽車(chē)集團(tuán)進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

華晨汽車(chē)中國(guó)汽車(chē)乘用車(chē)市場(chǎng)也曾做得風(fēng)生水起，一度占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先位置，是一個(gè)龐大的汽車(chē)帝國(guó)，旗下有“中華”、“金杯”、“華頌”三大自主品牌以及“華晨寶馬”、“華晨雷諾”兩大合資品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)全領(lǐng)域。

在業(yè)務(wù)板塊布局上，以整車(chē)、動(dòng)力總成、核心零部件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和汽車(chē)售后市場(chǎng)業(yè)務(wù)為主體，也涉足汽車(chē)金融、新能源等其他產(chǎn)業(yè)。

而如今之所以走向破產(chǎn)重整，僅僅是因?yàn)?0億元的債券違約。

其實(shí)背后核心在于，在市場(chǎng)規(guī)模最大的自主乘用車(chē)市場(chǎng)以及SUV等領(lǐng)域，作為華晨集團(tuán)兩大自主品牌的中華和華頌兩大品牌近年來(lái)表現(xiàn)欠佳，銷售情況急劇下滑，盈利能力堪憂。

兩家車(chē)企都是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)非常典型的車(chē)企，也是非常有大眾認(rèn)知度的品牌，而之所以會(huì)陷入現(xiàn)在的境地，找不到其它原因，核心就在于產(chǎn)品能力。

縱觀中國(guó)自主汽車(chē)品牌車(chē)企，近年來(lái)能夠不斷上升，向合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品。自主品牌的汽車(chē)越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是性能、功能都在快速提升，品牌自信也由此而建立起來(lái)。

無(wú)論是新能源車(chē)還是燃油車(chē)，一眾自主品牌車(chē)企讓中國(guó)消費(fèi)者看到了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上的大幅提升。同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)也越來(lái)越出色。

過(guò)去，中外合資汽車(chē)只是合資，現(xiàn)在中國(guó)車(chē)企已經(jīng)在收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌，并逐漸把國(guó)外的先進(jìn)汽車(chē)技術(shù)帶回國(guó)內(nèi)。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)或許正在進(jìn)行新一輪的洗牌，就像吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)的，未來(lái)傳統(tǒng)車(chē)企只剩2~3家。

5.零售，便利店需要重新思考

前一天還在正常營(yíng)業(yè)，第二天便開(kāi)始超低折扣促銷。在2020年5月20日，全時(shí)便利店北京區(qū)域所有320家左右的門(mén)店24點(diǎn)0分全部結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的全時(shí)便利店突然倒下。

2011年全時(shí)誕生，聚焦北京，在全國(guó)跑馬圈地。2017年曾提出一個(gè)“百城百萬(wàn)”的計(jì)劃，高調(diào)宣布啟動(dòng)投資百億元，要在5年內(nèi)覆蓋100個(gè)城市，設(shè)百萬(wàn)個(gè)終端。

然而，該計(jì)劃在2018年因全時(shí)母公司復(fù)華P2P暴雷而終止。

作為一家租金和員工成本居高不下的“超重資產(chǎn)”公司，全時(shí)單店投入規(guī)模超過(guò)150萬(wàn)元，便利店主體容易因?yàn)闊o(wú)法控制成本而陷入經(jīng)營(yíng)困難。也即是說(shuō)，即便沒(méi)有復(fù)華P2P暴雷，全時(shí)的日子也不會(huì)好過(guò)。

據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，自2018年11月起3個(gè)月內(nèi)，全時(shí)便利店就深陷裁員欠薪、拖欠供應(yīng)商賬款、商品供應(yīng)不及時(shí)等負(fù)面?zhèn)髀?，且?dāng)時(shí)僅在北京就關(guān)店近百家。

2019年2月，全時(shí)便利店一分為二，全時(shí)北京、天津、成都的門(mén)店打包賣(mài)給山海藍(lán)圖，而華東、重慶兩地的門(mén)店則由外資便利巨頭羅森接手。

被山海藍(lán)圖收購(gòu)后不久，全時(shí)推出“金融加盟”模式，即向加盟商收取一定的“加盟費(fèi)”，然后按月給供應(yīng)商還本付息，加盟便利店儼然變成了一種理財(cái)產(chǎn)品。很快，因?yàn)槿珪r(shí)方面在合同期未滿時(shí)便停止向加盟商付息，這種模式引發(fā)了加盟商與全時(shí)之間的矛盾，當(dāng)便利店連鎖變成資本游戲，距離終結(jié)也就不遠(yuǎn)了。

便利店在中國(guó)還不到30年的歷史，近幾年雖然在互聯(lián)網(wǎng)+和新零售、無(wú)人零售等概念的催動(dòng)下，便利店成為一股風(fēng)，資本也非常青睞。盡管諸如7-11、羅森、全家、快客、美宜佳等老牌玩家看似受到了新勢(shì)力的蠶食，但新勢(shì)力的擴(kuò)張之路明顯不容易。2017年，無(wú)人便利店發(fā)生近百起融資，到2018年，就有超過(guò)96%的公司倒閉。

阿里、京東、蘇寧都有便利店計(jì)劃，京東的100萬(wàn)家京東便利店計(jì)劃，阿里的萬(wàn)家“天貓小店”規(guī)劃，蘇寧的智慧零售2萬(wàn)家蘇寧小店計(jì)劃，聲勢(shì)浩大。相比普通玩家，他們確實(shí)占了品牌的優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，但各家的情況各家清楚，一路狂奔之后，各家關(guān)掉的門(mén)店數(shù)量不在少數(shù)。

其實(shí)，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的便利店品牌不足10家，即便是全家、羅森、7-11等知名外資便利店品牌，也無(wú)法再中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定持續(xù)盈利，況且，在不同等級(jí)的城市開(kāi)店，成本方面就有很大差異。

而便利店最需要解決的其實(shí)是供應(yīng)鏈效率的問(wèn)題，貼近消費(fèi)者是便利店的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于供應(yīng)鏈效率要求更高。

實(shí)際要解決這個(gè)問(wèn)題，與制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)方式打造爆品的核心方向一致，即重塑供應(yīng)鏈管理方式，極大提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方面成本的控制。

中國(guó)便利店市場(chǎng)是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，疫情也推動(dòng)了消費(fèi)習(xí)慣的變化，居民對(duì)于便利店的需求在上升，但很顯然，這條路并不好走。

結(jié)語(yǔ)：

每個(gè)人都期待2021年有一個(gè)全新的開(kāi)始，希望抓住新機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更好的成績(jī)，但請(qǐng)記住在剛剛過(guò)去的2020年，那些刻骨銘心的教訓(xùn)！

2021年，加油！共勉！

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