來(lái)源丨銷(xiāo)售與管理（微信號(hào)：Marketing360）

作者丨子淇

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金嗓子創(chuàng)始人，74歲的大媽江佩珍在2019年和2020年因欠錢(qián)被限制消費(fèi)！

今年又被限制出境！

公司年入8億！

2015年上市！
 

為何拖欠5000萬(wàn)廣告費(fèi)？

1946年出生在廣西的江佩珍，小時(shí)候家境不是很好，又有弟弟妹妹需要照顧，加上母親早逝，于是在她13歲那年進(jìn)入了糖果廠當(dāng)學(xué)徒。憑著自己的努力，她一路從小學(xué)徒做到組長(zhǎng)、車(chē)間主任，并在18歲的時(shí)候升任糖果廠副廠長(zhǎng)，33歲時(shí)被推選為廠長(zhǎng)。

糖果廠起初是虧損的，江佩珍當(dāng)廠長(zhǎng)以后，十幾年的時(shí)間做到了產(chǎn)值近億元，而此時(shí)的糖果廠面臨著原材料上漲、品牌被山寨等問(wèn)題。于是江佩珍找到了華東師范大學(xué)的王耀發(fā)等10名老教授求教。王耀發(fā)被江佩珍打動(dòng)，不收一分錢(qián)，免費(fèi)把喉糖配方給了江佩珍。

但是有配方?jīng)]有引進(jìn)資金，糖果廠的近千名職工募資了近700萬(wàn)元，金嗓子順利走進(jìn)人們的視野，為了感謝王耀發(fā)教授，江佩珍在金嗓子喉片的包裝盒上印上了王教授的照片，在2015年才換回自己的照片。

1994年底廣西金嗓子制藥廠成立，2015年在香港上市。

金嗓子能家喻戶(hù)曉，跟它的營(yíng)銷(xiāo)有很大關(guān)系，其中最著名的要數(shù)球星羅納爾多的“羅生門(mén)”事件。

2003年，國(guó)際球星羅納爾多跟隨球隊(duì)皇馬來(lái)到中國(guó)訪問(wèn)，很多企業(yè)都想簽約這個(gè)國(guó)際巨星為自己的產(chǎn)品代言，但都被高昂的代言費(fèi)擋在了門(mén)外，而江佩珍最終只花了30萬(wàn)美元，便成功讓羅納爾多“代言”，她是怎樣做到的？

首先，她以一個(gè)球迷的身份邀請(qǐng)羅納爾多一起吃飯；期間拍了好多照片，江佩珍表示這些照片是自己私藏。

其次，拍攝期間，羅納爾多吃了三次金嗓子，一本正經(jīng)地說(shuō)：吃了這個(gè)糖，可以少喝水，球場(chǎng)上跑得快。

等羅納爾多拿著30萬(wàn)美金離開(kāi)中國(guó)后，金嗓子的廣告就出來(lái)了：

直到4年后，2007年羅納爾多將金嗓子告上了法庭，原因是其肖像被廉價(jià)使用。確實(shí)，在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，一線球星的代言費(fèi)不會(huì)少于150萬(wàn)美元，但跨國(guó)官司比較復(fù)雜，這件官司最終不了了之。

也正是這個(gè)廣告后，金嗓子家喻戶(hù)曉，而后金嗓子又花費(fèi)1430萬(wàn)人民幣請(qǐng)到了球星卡卡作為代言人，繼續(xù)高歌猛進(jìn)。

2019年，我們發(fā)現(xiàn)江佩珍上了失信人名單：

后來(lái)發(fā)現(xiàn)是在2016年，金嗓子食品與星空華文達(dá)成《蓋世音雄》與《蒙面歌王第2季》兩項(xiàng)節(jié)目合作約定，金嗓子食品在這兩檔節(jié)目中投放草本植物飲料品牌廣告，合同涉及金額達(dá)8000萬(wàn)元。雙方約定，如果沒(méi)有達(dá)到約定的收視率，廣告費(fèi)將可以按約打折。

隨后，金嗓子食品首付給了星空華文1300萬(wàn)元，但遲遲不付尾款，星空傳媒催要無(wú)果，將其告上法庭。經(jīng)法院判定，金嗓子食品還應(yīng)支付星空華文廣告費(fèi)5167萬(wàn)元。但金嗓子遲遲不執(zhí)行，最終江佩珍被列為失信人。

金嗓子有那么缺錢(qián)嗎？

上圖中可以看出2012-2015年金嗓子的收入情況；而2015年上市后，2016年至2019年，金嗓子營(yíng)收分別為7.68億元、6.24億元、6.94億元、7.97億元，一直在7億元上下波動(dòng)。

并不缺錢(qián)的金嗓子以合同未蓋章、廣告未達(dá)到預(yù)期效果等理由拒絕執(zhí)行合同內(nèi)容。2020年，江佩珍被限制出境！

金嗓子上市以來(lái)，股價(jià)從之前的4.71港元，跌到了現(xiàn)在的1.38港元，市值縮水三分之二。

金嗓子前進(jìn)的道路上有哪些絆腳石呢？

首先，營(yíng)收過(guò)于單一。通過(guò)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在歷年的營(yíng)收中，幾乎每年都有超過(guò)90%的收入來(lái)自于金嗓子喉片，對(duì)金嗓子喉片的依賴(lài)性過(guò)大。但數(shù)據(jù)顯示金嗓子喉片的銷(xiāo)量卻在遞減。

從表中還可以看出，金嗓子喉片的售價(jià)一直在上漲，如果再上漲，將會(huì)把市場(chǎng)拱手讓人。

其次，銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用過(guò)低。2015年到2018年，金嗓子每年銷(xiāo)售開(kāi)支都在3億元上下，2016年達(dá)3.19億元。但2015-2018年，金嗓子每年研發(fā)費(fèi)用卻只有200萬(wàn)元左右。一個(gè)企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，創(chuàng)新是一個(gè)必備條件。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)型不如意。江佩珍也感受到了上面的危機(jī)，于是在探索創(chuàng)新，2016年推出的草本植物飲料，曾砸大價(jià)錢(qián)推廣，效果卻不盡人意，在這個(gè)領(lǐng)域，早已經(jīng)有加多寶、王老吉、和其正等企業(yè)，市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，這款產(chǎn)品最終消失在了市場(chǎng)中。而金嗓子喉片作為其最主要產(chǎn)品，也受到市場(chǎng)上其他競(jìng)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)：比如桂林三金的西瓜霜，京都念慈菴的喉片，如果金嗓子不加快轉(zhuǎn)型的步伐，市場(chǎng)份額可能會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。

內(nèi)憂(yōu)外患，金嗓子還能否恢復(fù)其往日的風(fēng)采，走出困境？我們拭目以待。

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