來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信號(hào)：szwanba）

作者丨李大為

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毫無(wú)爭(zhēng)議，“女性營(yíng)銷”成為2020年度營(yíng)銷圈的熱詞。

近年來，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的逐漸崛起，女性話題也愈演愈烈，而2020年，在綜藝節(jié)目和電視劇的推波助瀾下，這個(gè)趨勢(shì)更是進(jìn)入井噴期。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》，一群30+女藝人掀起了社會(huì)對(duì)于女性生存狀態(tài)的討論，微博話題閱讀量達(dá)463億；接著，電視劇《三十而已》，揭示當(dāng)代女性生活和事業(yè)等各種現(xiàn)實(shí)問題，微博話題閱讀量達(dá)265.8億......

諸如女性題材作品的爆發(fā)，自然也蔓延到營(yíng)銷圈，“女性營(yíng)銷“成為刷屏現(xiàn)象。

不過，提到女性營(yíng)銷，應(yīng)該不少人頭痛：

一是女性營(yíng)銷泛濫，品牌很難脫穎而出；二是女性營(yíng)銷比較難做，一不小心，觸到女性的紅線，將面臨“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。

那么，品牌做女性營(yíng)銷，如何才能更深入人心？

女性消費(fèi)主義盛行

是品牌突破的關(guān)鍵之處

近年來，女性群體成為重要的消費(fèi)力量，是品牌不可忽視的目標(biāo)群體。

MobData發(fā)布的《2019“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和自我意識(shí)的逐漸覺醒，圍繞女性理財(cái)、消費(fèi)形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

另一方面，中國(guó) 20 到 60 歲女性人口基數(shù)達(dá)到 4 億，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 10 萬(wàn)億。

據(jù)悉，中國(guó)25-45歲的時(shí)尚女性人口已超2.9億，諸如雙十一、雙十二這類電商購(gòu)物狂歡節(jié)，女性扮演的往往是消費(fèi)主力軍的角色。在“她經(jīng)濟(jì)”的影響下，這些節(jié)日熱點(diǎn)自然是品牌們“營(yíng)銷撕殺”的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

實(shí)際上，早在5年前，馬云就強(qiáng)調(diào)了，女性正是消費(fèi)的主力軍，也是時(shí)代的主力軍，抓住了女性就抓住了消費(fèi)。

可謂是得女人者得天下！對(duì)于品牌來講，抓住她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)浪潮，足以保障其具有相對(duì)規(guī)模的影響人群。

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，不僅是指女性的消費(fèi)力，即財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)濟(jì)地位改變，同時(shí)，女性群體主體意識(shí)的覺醒，也使得她們更追求平等和主權(quán)，也就是在消費(fèi)中具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

在消費(fèi)力方面，女性的經(jīng)濟(jì)能力日益獨(dú)立，有數(shù)據(jù)顯示，在已婚女性中，38%表示自己的收入與丈夫持平，另有14.4%妻子表示，自己賺得比丈夫多。而且，相對(duì)男性來講，女性更舍得為自己投資，同時(shí)往往掌握了家庭日常開銷的決定權(quán)。

值得關(guān)注的是，隨著女性在消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于女性向的品牌來說，如何與女性消費(fèi)者建立充分的情感鏈接，是品牌始終繞不開的焦點(diǎn)。

毫無(wú)疑問的是，“她經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語(yǔ)境下衍生出的女性消費(fèi)主題，對(duì)于以女性群體作為主要目標(biāo)受眾的品牌而言，如何做好女性營(yíng)銷，就是品牌突圍的關(guān)鍵之處。

精準(zhǔn)洞察女性群體

撬動(dòng)社會(huì)議題，實(shí)現(xiàn)出圈

從廣告營(yíng)銷學(xué)上講，沒有撬動(dòng)社會(huì)議題的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)也出不了圈。

特別是當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大改變，呈現(xiàn)日益消費(fèi)人群圈層化、流量見頂和媒介傳播渠道碎片化的特征，品牌想要出圈，更要找準(zhǔn)社會(huì)議題。

何為社會(huì)議題？簡(jiǎn)單來說，就是能夠引起巨大討論度，每個(gè)人都能說上幾句的社會(huì)話題，不過，結(jié)合營(yíng)銷來看，則需要結(jié)合品牌自身的理念和價(jià)值觀，給出這一社會(huì)議題的觀點(diǎn)和方案。

能否撬動(dòng)社會(huì)議題，取決于品牌對(duì)女性群體的深度洞察，只有真正地專注于女性痛點(diǎn)問題，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶群有效的溝通，并幫助她們走出困境，才能突破女性群體敏感的心理防線，實(shí)現(xiàn)圈層效應(yīng)，幫助品牌成功出圈。

畢竟，有話題才有討論的內(nèi)容和社交環(huán)境，加上觸動(dòng)女性的內(nèi)心情感，引發(fā)她們實(shí)現(xiàn)“自來水式”傳播，從而讓品牌處于大眾的輿論之下，被討論和更廣泛人群滲透。

舉例來講，薇爾11月份開啟了一場(chǎng)“予她同行藝術(shù)展”，展覽的方式突破了傳統(tǒng)藝術(shù)史上女性總是被“赤裸身體”展現(xiàn)魅力，而是通過女藝術(shù)家的不同作品釋放出獨(dú)有的爆發(fā)力，打破人們對(duì)女性固有印象、拓寬女性表達(dá)空間的第一步。

而且，展覽將女性議題用不同圖譜呈現(xiàn)出來，比如，她們探索女性身體與符號(hào)的深層意義，重新審視女性意識(shí)覺醒之下的性和身體恥辱....通過藝術(shù)的表達(dá)方式式，讓女性議題成為大家的共同記憶。

另外，論壇立足于與女性群體密切相關(guān)但又根深蒂固的社會(huì)問題，與女性群體進(jìn)行多維度的深度對(duì)話，通過感同深受，撬動(dòng)社會(huì)議題，從而使得這場(chǎng)展覽成為業(yè)界獨(dú)有的刷屏級(jí)營(yíng)銷存在。

不過，關(guān)于女性議題涉及到多方面，比如對(duì)女性美的認(rèn)知、身材的評(píng)判、事業(yè)、婚姻以及家庭角色等，品牌需要結(jié)合本身的產(chǎn)品或服務(wù)，找準(zhǔn)和社會(huì)議題的契合點(diǎn)，才能在撬動(dòng)社會(huì)議題的同時(shí)，帶動(dòng)品牌出圈。

輸出品牌價(jià)值主張

獲得女性消費(fèi)群體認(rèn)同

隨著女性群體的社會(huì)意識(shí)和經(jīng)濟(jì)地位提升，她們更加追求自我情感和價(jià)值的滿足，反射到在品牌選擇上，就是更傾向與自己內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的品牌。

因此，品牌通過傳遞與消費(fèi)者相契合的理念和主張，才能更好的抓住共鳴點(diǎn)，獲得其對(duì)品牌的歸屬和認(rèn)同感。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌大爆發(fā)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的消費(fèi)環(huán)境下，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)理性，但實(shí)際上很難做到。

因此，認(rèn)同感所帶來的符號(hào)意義，對(duì)消費(fèi)決策影響力巨大。

1.融入品牌價(jià)值主張，引發(fā)用戶深度共鳴

所謂女性營(yíng)銷，核心就在于平權(quán)與尊重，因?yàn)橄M(fèi)力和話語(yǔ)權(quán)的不斷提升，使得女性更追求平權(quán)和尊重。因此，品牌融入的品牌態(tài)度，必須和這個(gè)核心價(jià)值保持一致，才能讓女性從心底認(rèn)同品牌所傳達(dá)出的價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)追隨。

蘋果在三八節(jié)拍攝了一支短片，延續(xù)《至Mac背后的人》系列，視頻用圖片播放的形式向那些在 Mac 背后，為世界做出巨大貢獻(xiàn)的女性致敬，讓女性的力量能夠被更多人知道。

蘋果這樣做的目的，一方面體現(xiàn)了蘋果對(duì)女性群體的尊重和與關(guān)愛，另一方面輸出品牌的態(tài)度，即“女性本身就擁有改變世界的力量“，增加了品牌的內(nèi)涵，賦予品牌更為長(zhǎng)久的生命力。

再如，百雀羚三生花攜手周冬雨拍了一部《為自己盛開》的短片，在短片里融入了女性悅己的美學(xué)態(tài)度，顛覆了傳統(tǒng)對(duì)女性美的審判，喚醒女性對(duì)自我的思考，和當(dāng)下女性悅己的態(tài)度達(dá)成一致，引發(fā)用戶深度的情感共鳴。

2.多矩陣構(gòu)建清晰態(tài)度觸點(diǎn)，增強(qiáng)影響力

內(nèi)容創(chuàng)意之外，品牌要最大化利用各社交平臺(tái)屬性，打造多營(yíng)銷觸點(diǎn)，傳達(dá)品牌的態(tài)度和價(jià)值主張，覆蓋至更多圈層的用戶群體，以及在用戶心智中，不斷強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。

比如，借勢(shì)微博的話題榜的巨大曝光量，發(fā)布極具討論性的話題，促進(jìn)UGC內(nèi)容產(chǎn)出，并且聯(lián)動(dòng)不同圈層KOL，為女性群體發(fā)聲，借助不同領(lǐng)域的KOL的在影響力，擴(kuò)大品牌的影響力。另外通過新興的短視頻平臺(tái)和種草社區(qū)，最大化傳遞品牌的態(tài)度，滲透不同圈層人群。

從女性視角出發(fā)

勿觸碰底線或嘩眾取寵

當(dāng)下，女性營(yíng)銷可謂是呈燎原之勢(shì)，但是幾乎每隔一段時(shí)間，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)翻車案例。很大一部分原因在于品牌并沒有深入到女性的語(yǔ)境之中，更沒有感同身受通過女性視角的表達(dá)，引發(fā)翻車自然在所難免。

女性價(jià)值觀更為顯著和多元，而且女權(quán)主主義盛行下，品牌在創(chuàng)意上退一步，往往不能夠有效地吸引到用戶眼球，但進(jìn)一步，一旦觸碰群體底線，又容易落入低俗的泥潭之中，進(jìn)而對(duì)品牌口碑造成一定影響。

2018年時(shí)，京東雙十一期間，京東美妝的快遞盒上出現(xiàn)了一個(gè)文案：不涂口紅的欠，和男人有什么區(qū)別”，惹怒了男性和女性。

前段時(shí)間，杰士邦也因發(fā)布新產(chǎn)品配圖遭抵制，本來文案“如何評(píng)價(jià)一個(gè)女生真正的嫁給了幸福？“，是一個(gè)話題度滿滿的討論，可用一只鮑魚形象暗指女性生殖器的配圖，顯然有一絲低俗、調(diào)侃的意味。

有時(shí)候，低俗和有趣只有一線只隔，早在去年4月，“老司機(jī)”杜蕾斯也不幸翻車，在其跨界喜茶營(yíng)銷campaign中，文案上的“第一口最珍貴”、“今夜一滴都不許?！?，引起了眾多網(wǎng)友的抵觸心理。

美國(guó)營(yíng)銷大師賴茲說：“別擔(dān)心你的客戶不被注意，如果你不去注意你的客戶，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)去注意?！?/span>

女性營(yíng)銷，更多是對(duì)三觀和立意上的把關(guān)，擺正三觀才是根本，切勿以嘩眾取寵吸引眼球，或者觸碰女性的紅線，而以女性的視角出發(fā)，傳輸正確的社會(huì)價(jià)值觀，才能真正走進(jìn)女性心里。

否則，很可能廣告費(fèi)全部被浪費(fèi)了，更多可能帶來的不僅僅是一次的口水和爭(zhēng)議，還會(huì)在影響公眾眼里的品牌定位和核心價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使得女性消費(fèi)具有巨大的潛力，是品牌營(yíng)銷的重要對(duì)象。

在女權(quán)主義視角之下，品牌要做的不僅僅討好女性，更不是借物化女性來吸引男性消費(fèi)者，而是那份來自心底的尊重。

也就是，品牌要把女性擺上重要的位置，把她們做為媽媽、姐妹或女兒，用健康、含蓄和優(yōu)美的內(nèi)容和她們進(jìn)行對(duì)話。

只有抓住這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，才能促使消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者去了解、信任下了功夫的品牌。

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