來(lái)源丨淘榜單（微信號(hào)：taocharts）

作者丨楊潔

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一座景德鎮(zhèn)，就代表了半部陶瓷史。無(wú)數(shù)的能工巧匠和精美的瓷器，成就了景德鎮(zhèn)。
 

但在現(xiàn)在的新消費(fèi)市場(chǎng)中，頗有些古樸氣息的陶瓷用具如何占據(jù)一席之地，是景德鎮(zhèn)所長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題。比如沒(méi)有叫得出的品牌，再比如單價(jià)三千元的“手工青花斗彩綠團(tuán)龍杯”這樣的高端茶器，在消費(fèi)者心中的接受度如何？

在景德鎮(zhèn)做了十年陶瓷用具電商生意的媛子，找到了自己的解法。

2018年，媛子的店鋪“弄子里茶具”開(kāi)始嘗試做店鋪直播，還創(chuàng)新了一種店鋪主播合伙人制；摸索兩年，2020年，“弄子里”年銷售額超過(guò)六千萬(wàn)元，2020年雙11躋身淘榜單商家直播“家居家紡”類目的TOP3。

傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式碰撞出了意外的效果。今天，淘榜單對(duì)話了弄子里創(chuàng)始人媛子，試圖來(lái)剖析這家高端茶器直播賣爆的奧秘。

o1.她在景德鎮(zhèn)建起了一個(gè)店鋪“MCN”

其實(shí)，媛子并不是一開(kāi)始就在高端茶器界開(kāi)始摸爬滾打的。

時(shí)間拉回2009年，剛剛在景德鎮(zhèn)讀完大學(xué)的媛子直接創(chuàng)業(yè)，主打批量化生產(chǎn)的陶瓷餐具。兩年的時(shí)間，她的店鋪便做到了近千萬(wàn)的銷售額。

身處江西省景德鎮(zhèn)，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，主打餐具行業(yè)自然是走的通，但媛子也意識(shí)到，批量化的餐具生產(chǎn)不是景德鎮(zhèn)的強(qiáng)項(xiàng)。景德鎮(zhèn)真正有價(jià)值的，是精細(xì)的手工器皿和一些手工匠人。

2011年，媛子狠心砍掉了餐具業(yè)務(wù)，開(kāi)始定位于高端茶具行業(yè)。2018年，在直播電商的火爆大勢(shì)下，媛子的淘寶店又開(kāi)始做直播。

原本擔(dān)心高端茶器價(jià)格高、復(fù)購(gòu)率低，銷量會(huì)一時(shí)起不來(lái)；但沒(méi)想到，直播的運(yùn)營(yíng)方式卻意外的契合這類產(chǎn)品。

媛子回過(guò)頭來(lái)分析，因?yàn)橹辈タ梢栽敿?xì)講解茶具的工藝設(shè)計(jì)和出品過(guò)程，充分展示出店鋪的專業(yè)度，所以迅速積累了一批忠實(shí)粉絲。

因?yàn)樘沾捎镁咝袠I(yè)的一些特質(zhì)，媛子還漸漸摸索出了一套差異化的店鋪主播管理模式——像機(jī)構(gòu)MCN一樣孵化店鋪的主播，根據(jù)不同主播的人設(shè)風(fēng)格開(kāi)設(shè)新店鋪，主播對(duì)新店鋪的營(yíng)收負(fù)責(zé)，并享受分紅。媛子管這叫“主播合伙人制”。

目前在淘寶生態(tài)中，弄子里品牌共開(kāi)設(shè)了三家店鋪——“弄子里茶具”作為核心店鋪，有接近27萬(wàn)粉絲，由媛子負(fù)責(zé)日常的直播；接近8萬(wàn)粉絲的“弄子里家居旗艦店”，由新主播紛紛和靜靜負(fù)責(zé)；“瓷工巧匠旗艦店”目前接近5萬(wàn)粉絲，由一名考古系研究生負(fù)責(zé)直播。

這也是媛子第一批孵化的四位主播，從助播開(kāi)始上手，每個(gè)人都有清晰的定位和風(fēng)格。例如芬芬和婧婧的直播風(fēng)格，一個(gè)偏內(nèi)斂，一個(gè)偏大膽，可以在直播中很好的打配合；而瓷工巧匠的主播，專業(yè)技能強(qiáng)，定位于“茶具界的李佳琦”，偏張揚(yáng)個(gè)性的風(fēng)格。

“對(duì)于主播的篩選標(biāo)準(zhǔn)，一是要對(duì)茶文化、瓷器文化了解；第二形象氣質(zhì)跟店鋪風(fēng)格契合。”據(jù)媛子介紹，第一批主播孵化出來(lái)之后，已經(jīng)開(kāi)始各自再去帶新主播。

目前，“弄子里茶具”的年銷售額已經(jīng)突破六千萬(wàn)，由新主播所負(fù)責(zé)的兩個(gè)新店鋪，年銷量也分別突破了一千五百萬(wàn)。

模式已經(jīng)跑通，媛子也開(kāi)始了“快速?gòu)?fù)制”的過(guò)程，在2020年底，團(tuán)隊(duì)也在圍繞著新主播，新增三個(gè)茶器類店鋪，打出風(fēng)格的差異化。

o2.背后的供應(yīng)鏈：150位手工匠人

“茶具的受眾也分為不同的人群和風(fēng)格，有些偏文氣，有些偏貴氣，我們也想做類目下的細(xì)分?！辨伦訉?duì)淘榜單談起了打造這種模式的初衷。

“主播合伙人制”創(chuàng)立的核心原因，一方面是想打出細(xì)分類目；另一方面，則是因?yàn)檎麄€(gè)后端的供應(yīng)鏈比較大，一個(gè)核心店鋪無(wú)法滿足銷售需求。

從2011年開(kāi)始店鋪轉(zhuǎn)型時(shí)，媛子選擇了一個(gè)較重的供應(yīng)鏈模式：自建工廠。

茶具產(chǎn)品有著嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這種工藝度的要求，從初步階段就決定了手工匠人的重要性。

從2011年，媛子和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始布局瓷器工廠，收攏起當(dāng)?shù)氐囊槐娛止そ橙?，開(kāi)始高端傳統(tǒng)的瓷器制作。目前，媛子的工廠有150余名手工匠人，年紀(jì)最大的將近60歲，最小的學(xué)徒剛剛成年。

這些手工匠人們，成了前端淘寶店的核心支撐，也成了她做直播，以及進(jìn)一步打造類“MCN”模式的根本。

150位手工匠人組成的供應(yīng)鏈，一方面為淘系的各大店鋪提供貨品支撐，每個(gè)店鋪定位不同，后端的供應(yīng)鏈也要做出相應(yīng)的調(diào)整；同時(shí)提供一些品牌代工與新文創(chuàng)后期的生產(chǎn)工作。

另一方面，工廠的模式也豐富了直播間的內(nèi)容，在平時(shí)的直播中，媛子也會(huì)固定的推出工廠直播的形式，一個(gè)茶具立胚到出爐，需要幾十道工序，媛子一邊一邊拍攝，給屏幕另一端的粉絲劃重點(diǎn)。

“景德鎮(zhèn)的手工器具價(jià)格貴，在工廠直播中，我們能很清晰的去展示，一個(gè)茶器是如何從師傅們手中誕生的，它究竟貴在哪里。”媛子說(shuō)。

手工藝人對(duì)于品質(zhì)的把控，在直播中很好的呈現(xiàn)了出來(lái)。

o3.下功夫的地方：不在價(jià)格在內(nèi)容

除了核心供應(yīng)鏈和自有的主播矩陣，弄子里茶具直播的另一大策略，則是輸出專業(yè)內(nèi)容。

以淘寶直播為主要渠道，媛子的店鋪每日做2場(chǎng)直播，下午和晚上各1場(chǎng)。在媛子的直播間中，產(chǎn)品不參加任何滿減活動(dòng)，也少有秒殺，店鋪的銷售額變化，一直都比較平穩(wěn)。

主播能夠下功夫的地方，就是內(nèi)容。

熟悉媛子的粉絲都知道，她的直播間儼然是個(gè)小課堂，不斷有人問(wèn)“這個(gè)茶碗怎么用，適合泡什么茶，背后有什么文化習(xí)俗”。

除此之外，店鋪也在圖文和短視頻內(nèi)容上進(jìn)行了布局，主要以產(chǎn)品使用場(chǎng)景分享、個(gè)人生活展示和品牌故事為主。

縱觀各個(gè)平臺(tái)輸出的內(nèi)容，媛子也有意的全渠道上打造品牌的IP，以及專業(yè)人設(shè)。

在12月5日播出的《上新了·故宮》節(jié)目中，媛子也作為景德鎮(zhèn)茶文化推廣者，和明星鄧倫一起，重新設(shè)計(jì)制作了乾隆的三清茶碗。

這種新文創(chuàng)的方向，可以迅速打入消費(fèi)者心智，這也是媛子在未來(lái)一年中，將會(huì)主要發(fā)力的方向之一。

現(xiàn)在，媛子淘寶店70%以上的營(yíng)收來(lái)自于店鋪直播，今年的整體銷售額已經(jīng)突破六千萬(wàn)，新的渠道，也給高端茶器打開(kāi)了銷路。

“這是一個(gè)最暢通的渠道，讓傳統(tǒng)手工藝和現(xiàn)代商業(yè)相結(jié)合，相互去影響?！辨伦诱f(shuō)，未來(lái)她和團(tuán)隊(duì)能夠做的，就是更好的促進(jìn)直播形式與景德鎮(zhèn)之間的融合。

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