來源丨來咖智庫（微信號：laikazk）

作者丨YH

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可能在2020年初的時(shí)候，誰都沒有想到，這一年奢侈品在國內(nèi)的銷售能迎來如此大爆發(fā)的一年。

就如同在資本市場中，很多人投資人開玩笑說無論出任何市場政策和動態(tài)都是利好茅臺一樣，大家在這一年也發(fā)現(xiàn)，一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象是，在疫情之下，有錢人似乎更傾向于消費(fèi)——中國境內(nèi)奢侈品市場（即中國內(nèi)地市場）在2020年初經(jīng)歷了異常艱難的開局，但到這一年結(jié)束時(shí)，一些品牌卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)甚至三位數(shù)的增長。

一位長期浸淫投資圈的股權(quán)投資人士表示：“今年奢侈品真的賣爆了！總的來說高端消費(fèi)都很好，很多時(shí)候我真的很感謝偉大的女性，從消費(fèi)能力上來說，真是直男不如狗。”他的這個(gè)觀察跟《來咖智庫》在一線城市的高端商場走訪的觀察類似，很多奢侈品商品的柜臺前仍舊人聲鼎沸，爆款頻出。“如果硬要總結(jié)什么趨勢，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是一線品牌更多開始線上化，在朋友圈的廣告投放也很猛，”該股權(quán)投資人士稱。

臨近年底，回顧奢侈品銷量在的這一年上漲，似乎更加暴露出了，很多有錢人在消費(fèi)上追求“精神愉悅勝于使用價(jià)值”的消費(fèi)理念。

01.柜姐的煩惱

很多人說，奢侈品柜姐總給人很“高冷”的勢利感覺，孰不知她們?nèi)粘５臒酪埠芏唷?/span>

最近，K小姐非常煩惱，因?yàn)閺南聜€(gè)月開始她身上背負(fù)的月銷售額就要從100萬橫跳50%到150萬。K小姐服務(wù)這家世界知名的奢侈品品牌已經(jīng)3年，眼看著銷售額年年上漲，但今年直接上調(diào)50%還是出乎她的意料。

“這個(gè)月的任務(wù)剛湊滿，就開始為下月發(fā)愁?！盞小姐坦言，現(xiàn)在一線的奢侈品銷售都很拼，使出了渾身解數(shù)來吸引客戶：在小紅書上開賬號發(fā)新品吸粉；給自己的核心客戶建微信群分享限量爆款和折扣信息；甚至私下請熟客吃飯，為了請TA介紹自己的朋友來消費(fèi)……

Z小姐是北京SKP一家一線奢侈品牌的柜姐，因?yàn)楦叩钠放埔鐑r(jià)能力，她的月銷售任務(wù)比K小姐整整高出了100萬，達(dá)到250萬/月?！耙郧耙灿X得高，但現(xiàn)在已經(jīng)無所謂了，反正每月都可以完成?！?/span>

她跟K小姐還在發(fā)愁業(yè)績不同，自己手上已經(jīng)有很多熟客，基本都是每次消費(fèi)10-20萬的水平，Z小姐希望沖擊更高的銷售額，當(dāng)然這也與她拿到手的提成高度相關(guān)。Z小姐的煩惱是，自己所在店鋪的銷售人員太多了，有80多人，必然會分走很多新客人，但即便如此，Z小姐所在店里的大部分銷售每月都可以完成任務(wù)。

照此推算，該品牌每月的銷售額達(dá)到2億人民幣（250萬*80人）是非常容易的，也就是說，僅在SKP的這家店鋪，年流水輕松超過20億。

當(dāng)越來越多的人開始使用線上購物方式的時(shí)候，奢侈品的銷售卻呈現(xiàn)出完全不同的圖景。以北京為例，今年接近尾聲，即便在疫情的沖擊之下，北京SKP全年銷售額有望達(dá)175億元，相比去年的152億元，同比增長了15%。從2011年起，SKP連續(xù)九年蟬聯(lián)全國商場單店銷售額冠軍，其2015年以來的年銷售額分別為78億元、96億元、125億元、135億元、152億元。

中國人真的太愛消費(fèi)奢侈品了，這個(gè)現(xiàn)象似乎與早年的日本類似。據(jù)麥肯錫《中國奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國，至2025年，這個(gè)比例將達(dá)到65%。

02.貝恩：奢侈品的四大引擎

最近，貝恩（結(jié)合報(bào)告合作方天貓的數(shù)據(jù)）研究表明，四大引擎推動了2020年中國境內(nèi)奢侈品市場的增長：消費(fèi)加速回流、千禧一代和Z世代購物者、數(shù)字化趨勢的持續(xù)以及海南離島免稅購物。其中，海南離島免稅購物是今年驅(qū)動奢侈品消費(fèi)增長重要的新引擎。

雖然貝恩的數(shù)據(jù)更多來自于線上渠道，但奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出全渠道購物的特征，也就是說只要自己喜歡的品牌或商品，無論線上還是線下，都會“剁手”。

貝恩分別從四個(gè)維度進(jìn)行了分析：
 

消費(fèi)回流。事實(shí)上，在疫情得到控制后，中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強(qiáng)勢反彈。出境旅游因疫情受阻，使得中國消費(fèi)者的海外奢侈品消費(fèi)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。受此影響，中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月開始回暖，預(yù)計(jì)2020全年將實(shí)現(xiàn)約48%的增長，達(dá)到近3460億元人民幣。

出境旅游的減少導(dǎo)致源于中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額（包含境內(nèi)和海外消費(fèi)）下跌近35%，跌幅在全球各地消費(fèi)人群中位列第一。而消費(fèi)回流帶動境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的增長，并未完全抵消中國消費(fèi)者在海外市場的消費(fèi)縮減。

但從消費(fèi)地域的角度來看，全球奢侈品市場銷售額在2020年預(yù)計(jì)下跌23%，中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2020年的20%。

預(yù)計(jì)這一增長趨勢還將在未來延續(xù)下去，到2025年，全球奢侈品市場業(yè)已回歸到疫情前水平，而中國境內(nèi)市場則有望成為全球最大的奢侈品市場。

千禧一代和Z世代購物者。中國的千禧一代（生于1980年至1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品的消費(fèi)主力軍。但是Z世代消費(fèi)者（生于1995年后，其中20歲及以上約8,000萬人）正在成為新崛起的消費(fèi)人群，推動了市場增長，并對品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。

雖然年輕，Z世代也熟悉奢侈品消費(fèi)：

他們平均第一次購買奢侈品是在20歲

與其他幾代人相比，他們更強(qiáng)調(diào)“追求時(shí)尚”是購買奢侈品的理由

與其他幾代人相比，他們也更喜歡小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款

隨著Z世代影響力的上升，我們看到了一個(gè)明顯的趨勢，那就是奢侈品品牌通過聯(lián)名款、限量版和定制商品等方式來迎合他們的品味。這種努力取得了成效：天貓數(shù)據(jù)顯示，相比上年同期，今年1月至10月，Z世代對奢侈品聯(lián)名款和限量款的消費(fèi)額增長了300%至400%。

數(shù)字化發(fā)展。年輕消費(fèi)者的購物方式不同于年長一代。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國Z世代消費(fèi)者平均每天花在移動設(shè)備上的時(shí)間約為5個(gè)小時(shí)，較整體平均水平高10%，這也解釋了他們?yōu)槭裁粗饕獜臄?shù)字渠道了解奢侈品信息。在天貓的奢侈品消費(fèi)者問卷調(diào)查中，Z世代將電商平臺、小紅書和品牌中國官網(wǎng)或App列為三個(gè)主要信息來源。

在電商領(lǐng)域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。

2020年數(shù)字化發(fā)展的主要焦點(diǎn)仍是全渠道擴(kuò)張。盡管線上銷售蒸蒸日上，但中國的奢侈品品牌并不打算忽視線下門店布局。各大品牌正積極發(fā)展并加強(qiáng)線上線下聯(lián)動營銷攻勢。大多數(shù)奢侈品品牌已經(jīng)開始采用直播的方式，進(jìn)行消費(fèi)者教育或展示精選產(chǎn)品。一些品牌正在把門店擴(kuò)張到二線城市，還有一些則在同一城市開設(shè)第二家門店。全渠道模式可以在保持與中國奢侈品消費(fèi)者直接接觸的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對商品、定價(jià)和推廣策略的精準(zhǔn)掌控。

海南離島免稅購物。在出境旅游因疫情受阻和離島免稅新政（比如每人每年的免稅購物額度從過去的3萬元放寬至10萬元）的推動下，海南離島免稅購物在2020年煥發(fā)出新的活力。截至2020年10月，海南免稅銷售總額達(dá)到約210億元，同比增長98%。

展望未來，多數(shù)奢侈品品牌認(rèn)為，2021年中國境內(nèi)市場將繼續(xù)保持30%左右的正增長。

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