來(lái)源丨筷玩思維（微信號(hào)：kwthink）

作者丨陳敘杰

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2019年，“ 私域流量”這個(gè)詞兒出圈了，從業(yè)者們開(kāi)始大談私域流量的構(gòu)建和作用。不過(guò)，在2019年年底時(shí)，也還有大量的從業(yè)者認(rèn)為私域流量這個(gè)概念僅僅是個(gè)噱頭。

直到2020年疫情導(dǎo)致線下餐飲業(yè)短期失去了堂食的常規(guī)流量，在2020這最不尋常的一年，私域流量的價(jià)值才真正顯現(xiàn)。

如果此時(shí)再回過(guò)頭去看2019年私域流量概念落地的實(shí)際情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少經(jīng)營(yíng)者對(duì)私域流量這四個(gè)字的認(rèn)知還不夠，僅僅是將之等同于微信社群而已，比如說(shuō)通過(guò)外賣(mài)讓顧客加微信，然后將顧客們都拉到一個(gè)線上群，大家認(rèn)為這就是成型的私域流量。

如果認(rèn)知有漏洞，落地就會(huì)有欠缺，其結(jié)果也必然不完美，就如同一些企業(yè)手握千萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，但門(mén)店顧客寥寥無(wú)幾，大量的企業(yè)手里有一堆被稱為私域流量的社群，但這似乎于經(jīng)營(yíng)和訂單而言并沒(méi)有起到多大的正向作用。

我們?cè)诮裉炜磥?lái)，早期經(jīng)營(yíng)者對(duì)私域流量的質(zhì)疑依然存在，比如說(shuō)，私域流量就是微信群?jiǎn)?？私域流量是否真的?duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)有幫助？我們需要更加理性的認(rèn)知“私域流量”這個(gè)詞。

什么是私域流量？為什么它會(huì)被運(yùn)營(yíng)成微信社群？

在私域流量的概念中，它指的是對(duì)分散的用戶進(jìn)行聚合管理，更是指對(duì)流量的控制權(quán)。門(mén)店路過(guò)的人、對(duì)門(mén)店信息感興趣的群體，一旦他們?cè)敢夂推放品浇㈥P(guān)系，那么就可以進(jìn)入經(jīng)營(yíng)者制定的小圈子，如各種社群等。

私域流量的關(guān)鍵詞是以品牌方的意愿和自主權(quán)為前提，以顧客方的活躍和可聯(lián)系屬性為基礎(chǔ)，再試圖促進(jìn)后續(xù)訂單的生成，這種以品牌方為首的主客關(guān)系就成了私域流量的核心。

業(yè)內(nèi)之所以將微信社群當(dāng)成私域流量的關(guān)鍵詞，原因在于微信社群的主要作用是可溝通，其次是微信社群比其它圈子更活躍，所以說(shuō)并不是微信社群就是私域流量，而是在當(dāng)前情況下，微信社群可以更好地承載私域流量的價(jià)值落地與價(jià)值輸出，包括價(jià)值轉(zhuǎn)換等(此處的價(jià)值可以簡(jiǎn)單等同于訂單、顧客滿意度)。

再?gòu)母拍畋旧韥?lái)看，私域流量還承載著品牌方可以多次與用戶溝通的能力和價(jià)值。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，品牌方可以多次與用戶溝通的能力和價(jià)值，這才是對(duì)私域流量最精準(zhǔn)的評(píng)估基準(zhǔn)。這樣就意味著，大量的微信社群的運(yùn)營(yíng)邏輯其實(shí)根本沒(méi)有踏入私域流量的準(zhǔn)入門(mén)檻。

現(xiàn)實(shí)中，大量的微信社群不僅活躍度靠紅包，主客溝通還變成了放飛自我的常規(guī)聊天，又或者活躍度極低，一些微信群主還被群友們單方屏蔽了信息圈/朋友圈，不說(shuō)這類不算私域流量，作為社群的運(yùn)營(yíng)，這也是不合格的。

再具體來(lái)看，大多門(mén)店店員在門(mén)店將愿意加微信的顧客通通都拉入一個(gè)群內(nèi)，看著入群人數(shù)日漸上漲，老板面露微笑，這種養(yǎng)成滿足實(shí)際和線上注冊(cè)會(huì)員數(shù)的遞增是一樣的。指向一樣，路徑一樣，那弊端也必然一樣，線上會(huì)員多數(shù)是空數(shù)據(jù)，這如同 微博上的僵尸粉，同樣是可以看，但不能用。

坐擁一堆微信社群的苦，老板是知道的。但作為群主的老板，只有在群內(nèi)發(fā)布門(mén)店產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接的時(shí)候，他才能意識(shí)到微信社群的用戶數(shù)與活躍度可能于訂單數(shù)毫無(wú)意義。

在今天，還有多少微信社群被簡(jiǎn)單稱為私域流量？還有多少人以拉群聊天發(fā)鏈接的形式運(yùn)營(yíng)微信群？

我們要有新的認(rèn)知：

1)、微信社群并不等于私域流量，反過(guò)來(lái)，私域流量的落地方案也可以和微信社群毫無(wú)關(guān)系。

2)、自建私域流量的目的可以是訂單，但兩方流量關(guān)系中的溝通工具并不能以訂單為中心。

此外，我們還得弄懂一個(gè)問(wèn)題，為什么人們談私域流量必然會(huì)說(shuō)到微信社群？另一方面，私域流量除了微信社群，它還有哪些渠道？

有公域流量才有私域流量，不能僅僅以私域流量為思考的起始端

有私域流量，那也必然有公域流量。公域流量指的是大平臺(tái)的直接流量，它包括廣告流量和常規(guī)流量，比如說(shuō)在 抖音、快手、百度、微博等發(fā)內(nèi)容或者直播產(chǎn)生的直接流量。

更具體來(lái)看，廣告流量也分主動(dòng)廣告流量和被動(dòng)廣告流量，前者是付費(fèi)廣告流量，后者是平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支持，但這兩方的比例并不高，所以我們談的公域流量，其實(shí)更多是指常規(guī)流量，或者也可以把常規(guī)流量當(dāng)成直接流量。

實(shí)際上，私域流量并不是公域流量的對(duì)立面，它是對(duì)公域流量的進(jìn)一步篩選和優(yōu)化，以達(dá)到長(zhǎng)期溝通的效果。從這個(gè)角度出發(fā)就能明白，因內(nèi)容而關(guān)注的流量，其實(shí)就已經(jīng)從公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量了。

到此，我們就可以看出，公域流量有兩個(gè)入口：一是平臺(tái)屬性與內(nèi)容質(zhì)量的契合，二是廣告投放的可操作性，兩個(gè)入口最終也是殊途同歸，最終都要靠?jī)?nèi)容質(zhì)量與流量客群的需求是否契合來(lái)做評(píng)估。私域流量并不是憑空得來(lái)，它需要借助于公域流量來(lái)做轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)閉環(huán)效應(yīng)。

那么很明顯，如果平臺(tái)粉絲足夠活躍，在社交平臺(tái)(如微博、 小紅書(shū)、抖音、口碑、點(diǎn)評(píng)等)的關(guān)注用戶均可以被稱為私域流量，而私域流量能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值、是否可以賦能經(jīng)營(yíng)，這幾乎全靠?jī)?nèi)容的質(zhì)量與用戶運(yùn)營(yíng)水平的高低。

圈內(nèi)的人基本明白，私域流量最早其實(shí)是零售術(shù)語(yǔ)，而非餐飲行業(yè)的概念。零售和餐飲不同，零售業(yè)的私域流量圈子通過(guò)線上就能實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)的暴增與閉環(huán)，比如粉絲在直播間就能直接下單，之后坐等收貨就可以了。

餐飲業(yè)屬于國(guó)民大業(yè)之一，餐飲品牌們對(duì)零售化也是躍躍欲試的，兩者的區(qū)別在于：餐飲無(wú)論銷售的是哪類產(chǎn)品，它基本脫不開(kāi)顧客實(shí)際對(duì)門(mén)店的感知。在這樣的關(guān)系下，微信社群無(wú)異是最集中的溝通工具了。無(wú)論是微博、小紅書(shū)還是抖音、口碑、點(diǎn)評(píng)等，這些流量用戶都能與微信用戶重合，在活躍度和可溝通度方面，微信更是秒殺其它的平臺(tái)。

從訂單的角度來(lái)看，零售的訂單雖然也有申請(qǐng)退款的，但如果商家發(fā)貨足夠快，訂單一般是閉環(huán)的，而餐飲的訂單大多需要線上付款再到線下消費(fèi)，這就造成了一定的不確定性。

簡(jiǎn)單打個(gè)比喻，用戶在點(diǎn)評(píng)買(mǎi)了一張券，即使付了款，但這個(gè)訂單也是不能保證的，由于關(guān)聯(lián)度不高，用戶隨時(shí)就能退款。如果商家在點(diǎn)評(píng)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，讓用戶通過(guò)點(diǎn)評(píng)的訂單進(jìn)了商家的微信圈子，有了更私密的聯(lián)系，訂單的流失率會(huì)下降不少。

這才造就了餐飲品牌們認(rèn)為微信社群就等于私域流量的說(shuō)法。

私域流量的三大關(guān)鍵詞：流量樞紐、流量聚點(diǎn)、流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化

以餐飲品牌在口碑的引流玩法為例，用戶可以通過(guò)在口碑了解門(mén)店的信息，更包括購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券等，再之后可安排時(shí)間到店消費(fèi)。

1)、流量樞紐是打通流量公私轉(zhuǎn)換的一大關(guān)鍵

在實(shí)際消費(fèi)中，如果用戶對(duì)門(mén)店有好感，又或者對(duì)口碑平臺(tái)有好感，以口碑平臺(tái)或者門(mén)店品牌的角度，該用戶就是其私域流量中的一員。

再以抖音為例，通過(guò)同城定位，用戶因商家線上的內(nèi)容有了聯(lián)系，點(diǎn)贊或者關(guān)注之后，該公域流量就有了向私域流量遷移的可能，這也意味著“不做好公域流量，私域流量可能就是一個(gè)偽名詞”。也就是說(shuō)，門(mén)店在談私域流量的時(shí)候，也不能忽略對(duì)公域流量的持續(xù)關(guān)注。

對(duì)于公域流量和私域流量，公域流量實(shí)則還承擔(dān)著流量樞紐的作用。流量樞紐可以簡(jiǎn)單理解為中轉(zhuǎn)場(chǎng)，其意義有二：一是為私域流量提供輸入流量，二是作為主客關(guān)系的一個(gè)開(kāi)放入口。

因?yàn)椴皇撬械耐ㄓ昧髁慷伎梢苑Q為私域流量，之間的關(guān)系并不是等號(hào)而是轉(zhuǎn)化號(hào)，很多通用流量需要在多次反饋之后才會(huì)變成私域流量。

以線上內(nèi)容為例，如果餐廳僅僅在線上有一篇內(nèi)容，或者僅有一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(假設(shè)其它都是無(wú)意義的內(nèi)容)，這時(shí)候的關(guān)注轉(zhuǎn)化率是極低的，隨著品牌方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)及穩(wěn)定輸出，線上的轉(zhuǎn)化率才能有所提高。

同樣的邏輯在電商也成立，如果某個(gè)商品只有圖片而沒(méi)有詳情頁(yè)，大多用戶是不會(huì)下單的，唯有以一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做依托，用戶才可能有下單和關(guān)注的需求。

2)、有了流量樞紐的疏通，用戶才能進(jìn)入流量聚點(diǎn)

一旦通過(guò)內(nèi)容達(dá)成訂單，比如用戶在線上買(mǎi)了券再到線下消費(fèi)，如果用戶再同意加微信并進(jìn)群，很多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為這就是私域流量的養(yǎng)成。

但實(shí)則并不是，我們將這個(gè)集合了活躍用戶所在的圈子或者社群稱為流量聚點(diǎn)，對(duì)于這波已消費(fèi)的顧客，品牌方的目的很明顯，那就是如何提高活躍度、關(guān)注度、品牌好感以拉升復(fù)購(gòu)率。

多數(shù)門(mén)店方為了取悅自己的“私域流量”，不惜投入社群管理員、社群福利等，但多數(shù)打著私域流量之名的社群，其成效并不大。

此外，也有不玩社群的品牌，有些店長(zhǎng)僅僅是加了顧客的微信，讓顧客自主微信下單而已，即使在這樣的自由關(guān)系下，稱之為私域流量還是差了點(diǎn)火候。

3)、流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化的頻率和密度

在起初的時(shí)候，我們認(rèn)為如果門(mén)店的產(chǎn)品數(shù)不夠多、不夠精致，那可能沒(méi)有玩私域流量的必要性，但這個(gè)認(rèn)知實(shí)際是錯(cuò)的。

以黃燜雞米飯為例，其產(chǎn)品少(多)、雜、亂，也幾乎沒(méi)有品牌效應(yīng)。那么這個(gè)品類能自建私域流量嗎？

答案必然是可以的，我們?cè)诰€下可見(jiàn)，黃燜雞米飯是一個(gè)很粗放的品類，從外賣(mài)平臺(tái)來(lái)看，門(mén)店為了應(yīng)對(duì)抽成大多會(huì)提高產(chǎn)品原價(jià)再折扣，但實(shí)際顧客到手的折扣價(jià)比門(mén)店價(jià)更高。

一位黃燜雞米飯的老板加了附近500米的客人微信(通過(guò)到店和軟件給出的“附近的人”)，老板認(rèn)為，黃燜雞米飯?jiān)诰€上的優(yōu)勢(shì)不大，顧客上了外賣(mài)平臺(tái)后大多會(huì)被別的門(mén)店、別的品類給吸引走，所以私域流量的第一要義在于去除競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，選了附近500米的顧客，門(mén)店可以給顧客做免費(fèi)配送，以此來(lái)規(guī)避高峰期騎手送餐等不確定問(wèn)題。

私域流量的進(jìn)一步關(guān)鍵在于是否于顧客有利，比如價(jià)格不能比平臺(tái)貴、操作不能比平臺(tái)繁瑣，重要的是處理顧客投訴、和顧客溝通要迅速且優(yōu)質(zhì)。

一家陳多多奶茶店的老板表示，對(duì)于私域流量的顧客，服務(wù)是第一關(guān)鍵，如果有送錯(cuò)的、顧客不滿意的，自己還得第一時(shí)間給顧客免單再重新配送。而私域流量更重要的一點(diǎn)在于：主客之間有互動(dòng)，如果送晚了一點(diǎn)，顧客也能理解，同時(shí)更能提高復(fù)購(gòu)率，包括做推介等。

該奶茶店老板表示，“和朋友說(shuō)你認(rèn)識(shí)某家店的老板，這多光彩，復(fù)購(gòu)和拉新不就自然而然來(lái)了嘛。當(dāng)然前提在于你的產(chǎn)品要好、服務(wù)要優(yōu)質(zhì)，得給足顧客面子，偶爾還得和顧客多互動(dòng)。”

由此看，價(jià)值轉(zhuǎn)化的頻率和密度決定了主客私域流量關(guān)系是否可持續(xù)，具體在上文案例已經(jīng)寫(xiě)明。確實(shí)，在私域流量客群的運(yùn)營(yíng)中，顧客看的并不是老板有沒(méi)有在群里發(fā)紅包，而是雙方在互動(dòng)、訂單關(guān)系中是否有具體價(jià)值，比如是否更省事、溝通是否更順暢、甚至價(jià)格是否比平臺(tái)更低等。

有些門(mén)店在微信社群里還玩起了直播，以此展現(xiàn)門(mén)店的人氣、服務(wù)員的表演、廚師的技藝、門(mén)店的整潔程度等，有了價(jià)值取向的連接，作為社群的私域流量才能真正實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的具體價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

私域流量會(huì)是未來(lái)的一大趨勢(shì)嗎？

有些老板認(rèn)為，私域流量有兩大作用：一是可以更直接觸達(dá)顧客，二是可以避開(kāi)平臺(tái)費(fèi)用與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

我們從此中可以看出私域流量這個(gè)關(guān)鍵詞存在的必要性及土壤，首先是私域流量的價(jià)值在于賦能主客雙方，它不僅要對(duì)顧客有利(體驗(yàn)更好)，還要對(duì)品牌方有利(降低平臺(tái)支出成本、提高收入等)；其次是平臺(tái)的缺陷、平臺(tái)于主客雙方存在一定的弊端，這才滋生了私域流量存在的土壤及必要性。

也就是說(shuō)，私域流量是否有必要入手，這取決于平臺(tái)方對(duì)市場(chǎng)主客兩端的實(shí)際賦能。

在筷玩思維看來(lái)，品牌方對(duì)于私域流量當(dāng)然是有必要入手的，但具體怎么做以及應(yīng)該投入多大的精力，這不過(guò)是淺層內(nèi)容，其背后的關(guān)鍵是“如何基于市場(chǎng)的缺陷來(lái)給顧客傳遞更高的價(jià)值”。

最后還需要注意的是，我們常常說(shuō)私域流量這個(gè)詞，其實(shí)更正確的定義并不是私域流量，而是私域顧客，此中的流量并不是冷冰冰的數(shù)字，而是活生生、熱乎乎的顧客。

應(yīng)該用“人”的思維運(yùn)營(yíng)“流量”，而非以“數(shù)字”的思維運(yùn)營(yíng)“流量”。其潛臺(tái)詞是，價(jià)值是對(duì)應(yīng)“人”的，而非對(duì)應(yīng)“數(shù)字”的，數(shù)字講究的是操作，唯有人才講究?jī)r(jià)值。

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