來源丨谷倉爆品學(xué)院（微信號(hào)：gucangchanpinjia）

作者丨Leo

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什么東西是不是真的火，先看它有沒有“爛大街”過。

比如最近兩三年，加拿大鵝的羽絨服在國內(nèi)市場火了，有人曾在北京街頭數(shù)了數(shù)，自己步行10分鐘左右，碰到男男女女穿大鵝的有將近10個(gè)人。

再如當(dāng)年的Crocs洞洞鞋，Vans的帆布鞋，阿迪達(dá)斯的Stan Smith小白鞋，都稱得上引領(lǐng)一股時(shí)尚潮流。最后，洞洞鞋變成了一個(gè)品類，帆布鞋成了一個(gè)品類，小白鞋也成了一個(gè)品類，或者說同質(zhì)化的產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品、山寨品迅速鋪滿市場。

相比之下，潮牌確實(shí)能夠在一定程度上更好地對(duì)抗潮流沖擊。

近日，潮牌Vans的母公司，美國服裝公司威富（VF Corporation）花21億美元（約合人民幣135.7億元）買下了潮牌界頂流Supreme。Supreme在全球只有11家門店，但威富已經(jīng)大膽預(yù)測，2021年Supreme將至少為其貢獻(xiàn)5億美元收入。

它，憑什么？

不問東西好不好，只有兩個(gè)字，好炒

Supreme的火是有目共睹的。通常意義上說的潮牌Supreme，指的是美國的Supreme（意大利和西班牙也有Supreme）。

每次新品發(fā)售，都會(huì)引發(fā)大量人群排隊(duì)，當(dāng)然不用懷疑其中有很多人是二道販子，職業(yè)炒家，有時(shí)候甚至?xí)l(fā)警察出動(dòng)。
 

一塊印著Supreme標(biāo)志的磚頭，原價(jià)30美元，被炒到1000美元。

一件T恤能被炒到千元。

很多人職業(yè)倒賣Supreme，甚至有人專門成立了公司干這件事。

明星狂愛它，國內(nèi)某男明星從頭到腳，從穿戴到生活用品等，能Supreme的皆Supreme，被網(wǎng)友稱為“被Supreme蒙蔽了雙眼的男人”。事實(shí)上，被Supreme蒙蔽了雙眼的人又何止他一個(gè)。

當(dāng)一件事物成為潮流，也極有可能被玩壞。2019年抖音視頻#萬物皆可Supreme話題總播放量超過4億次。

事實(shí)證明，無論是什么，鈔票槍、T恤、衛(wèi)衣、水壺、滑板、滅火器、鎖、磚頭、碗......只要帶上Supreme的LOGO都可以身價(jià)暴增。

擁有如此多的追隨者，但是要說產(chǎn)品質(zhì)量，Supreme真的好嗎？

知乎上有一位答主在《Supreme 的價(jià)格高在哪里？》中提到了一件Supreme和LV聯(lián)名的衛(wèi)衣，價(jià)格五位數(shù)，這件衣服很不幸地被他扔進(jìn)了洗衣機(jī)，結(jié)果box標(biāo)已經(jīng)變形，刺繡的字母脫線，衣服上的LV花型與字母粘膠纖維裂化，五金件脫落。

在2018年，一份報(bào)告也曾顯示，在諸多頂流潮牌中，Supreme的質(zhì)量好評(píng)率是墊底的。

但也有很多人認(rèn)為，Supreme的街頭服裝質(zhì)量已經(jīng)是很不錯(cuò)的了。

不過，正如網(wǎng)友所說，其實(shí)作為這樣一個(gè)品牌，品牌本身的價(jià)值已經(jīng)完全超越了以產(chǎn)品質(zhì)量劃分層次的階段。除了這個(gè)品牌內(nèi)在的一些不容易看到的東西，其實(shí)還有很多人為的因素在其中。

 “抄”出來的潮牌，把拿來主義發(fā)揮到極致

Supreme，最值錢的不是它的產(chǎn)品，而是品牌本身，“萬物皆可”其實(shí)更多說的是這個(gè)品牌本身所具備的影響力和在當(dāng)下主流消費(fèi)人群，即年輕消費(fèi)者心中所代表的地位。

“萬物皆可”其實(shí)還不足以說明Supreme的火。根據(jù)某市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在2017和2018兩年，Supreme均是被假冒侵權(quán)排名第一代品牌，連續(xù)三年成為被仿冒和被對(duì)比搜索最多的品牌，平均每月搜索量多達(dá)29000次。

但其實(shí)，這個(gè)有著26年歷史的潮牌，是有一些“不太光彩”的歷史的，它本身也是一個(gè)靠“抄”火起來的牌子。

Supreme與“抄”有關(guān)的爭議自其誕生之日起就一直沒有停過。

紅底白字的「Box Logo」是Supreme的標(biāo)志，也是非常有辨識(shí)度的一個(gè)品牌LOGO。但這個(gè)logo的設(shè)計(jì)并不是Supreme原產(chǎn)的。Supreme的創(chuàng)始人James Jebbia一貫奉行“拿來主義”，Box Logo的靈感來源是當(dāng)時(shí)美國一位非常有爭議的視覺藝術(shù)家Barbara Kruger 的作品。

從紅底白字的配色，到字體，幾乎如出一轍。James Jebbia后來也承認(rèn)了這一點(diǎn)。

關(guān)于抄，Supreme是有很多記錄的。在 ins 上，有一個(gè)專門研究Supreme設(shè)計(jì)“抄襲”的賬號(hào)@supremecopies ，上面記錄了各種“證據(jù)”。

比如這個(gè)，Supreme FW16「Split Rugby」與Polo Ralph Lauren。

07年的Supreme 「Respect the Wild」系列夾克，與Polo Ralph Lauren在92年的設(shè)計(jì)（米白）十分相近。

Supreme「Ripstop Pullover Hooded Jacket」16ss與Tommy Hilfiger在90年代的設(shè)計(jì)。

諸如此類的設(shè)計(jì)數(shù)不盡，當(dāng)然，也可以稱其為向經(jīng)典致敬。

曾經(jīng)還講一家農(nóng)場的logo拿來放到了自己的設(shè)計(jì)當(dāng)中，好巧不巧卻成為Supreme“跨界聯(lián)名”的一段佳話。

但Supreme還有不少設(shè)計(jì)是起訴“抄襲”了的。

Supreme以強(qiáng)烈迷彩印花為主視覺的2019年秋冬系列“Tribal Camouflage”，被加拿大戶外機(jī)能品牌 ASAT Outdoors控告侵犯商標(biāo)權(quán)！并提出每件作品最高15萬美元的賠償金，該系列共包括外套、長袖、T恤、長褲、帽子等近十種單品。

2018年，Supreme推出alphabet 特殊字母系列，其圖樣設(shè)計(jì)與已逝藝術(shù)設(shè)計(jì)師 Erté 的設(shè)計(jì)如出一轍，最后alphabet全系商品全面下架。在2018年的春夏系列中，有一件名為“Lily Rayon Shirt”的人造絲襯衫，眼尖的@supremecopies發(fā)現(xiàn)這件產(chǎn)品上的百合花圖案設(shè)計(jì)最初是由夏威夷某品牌推出的，并且一直沿用至今。

前兩年，Supreme還曾被曝抄襲老佛爺Karl Lagerfeld在2017年為Chanel設(shè)計(jì)的羽絨外套，并且因其相似度高達(dá) 99.99%而引發(fā)熱議。

早在2000年，更是直接將LV經(jīng)典logo拿來用，推出了滑板、漁夫帽、T恤等單品。LVMH集團(tuán)給Supreme寄去了律師信，Supreme也很快將所有相關(guān)產(chǎn)品下架處理。當(dāng)時(shí)這件事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不過也確實(shí)給Supreme打了一波廣告。

不管是赤裸裸的抄襲，還是所謂向經(jīng)典致敬，Supreme越來越火，人氣火箭般躥升。

抄，并不意味著Supreme是一個(gè)沒有護(hù)城河的品牌，那么它到底是靠什么支撐起21億美元的？

不是沒有來由的貴，它的護(hù)城河在“體系內(nèi)”

Supreme創(chuàng)立于1994年，是伴隨上世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初街頭滑板穿搭文化的興起而火起來的，并且很快就成為了街頭品牌中的佼佼者，產(chǎn)品包括帽衫、短Tee等，主打街頭風(fēng)格設(shè)計(jì)主題。

當(dāng)時(shí)，Supreme在紐約曼哈頓開了一家店，這家店迅速吸引了紐約眾多滑板愛好者和街頭藝術(shù)家，不少演員也經(jīng)常光顧這家店，并且這家店里的首批工作人員還是當(dāng)年一部電影《Kids》中的群眾演員，每一個(gè)人都成了Supreme的活體廣告。并且很快因?yàn)槿毡境绷鹘谈柑僭疲℉irosi Fujiuwara）等人的力捧而順利進(jìn)軍日本市場，繼而在亞洲聲名大噪。

總結(jié)起來，Supreme的火，原因大概就是以下幾條。

首先，雙重饑餓。

Supreme的產(chǎn)品零售價(jià)其實(shí)不貴，挺合理，但是物以稀為貴，作為潮牌，一次發(fā)售的產(chǎn)品數(shù)量自然不會(huì)多，一方面是對(duì)品牌本身調(diào)性的堅(jiān)持，另一方面也是防止品牌過度曝光。

Supreme制造的饑餓，首先，所有產(chǎn)品都是限量、限時(shí)發(fā)售。這種足以令粉絲抓狂的做法是Supreme能夠在潮玩圈引爆話題的關(guān)鍵。新產(chǎn)品會(huì)在每周的固定時(shí)間發(fā)售，所有產(chǎn)品只能通過官網(wǎng)預(yù)定或?qū)嶓w店排隊(duì)購買，沒有經(jīng)銷商；所有產(chǎn)品限量；就像是拆盲盒，沒有人知道下一周Supreme要發(fā)售新產(chǎn)品是什么。所以對(duì)于粉絲來說，每一件Supreme的產(chǎn)品都可以作為收藏品。

但這讓黃牛很開心，因?yàn)樗麄兛梢越瓒纬鍪圪嵉皆际蹆r(jià)十余倍甚至更多的差價(jià)。

黃牛為了囤貨，也使出了各種招數(shù)應(yīng)對(duì)Supreme的限購措施。

有人在網(wǎng)上分享稱，要買Supreme的東西，不管是排隊(duì)還是在線購買，都不是簡單的操作。

如果是門店排隊(duì)，平常的發(fā)售日清晨去排隊(duì)即可，如果是遇到每年固定的聯(lián)名產(chǎn)品的發(fā)售，就得先在周一的時(shí)候去固定地點(diǎn)領(lǐng)取號(hào)牌，然后再憑此排隊(duì)。有的時(shí)候，光是領(lǐng)號(hào)牌可能就要排上幾百人的隊(duì)，想多拿貨，光靠一個(gè)人是不夠的，所以炒家通常要雇很多人去排隊(duì)，成本不低。

如果是在線上購買，其實(shí)更不簡單，需要制造多重“分身”，多準(zhǔn)備銀行卡，不同的Supreme官網(wǎng)登陸賬號(hào)，不同的收貨地址，甚至連網(wǎng)絡(luò)ip也得多準(zhǔn)備些，做到一個(gè)賬號(hào)對(duì)應(yīng)一個(gè)ip，否則如果一個(gè)ip下登陸不同賬號(hào)大量下單就會(huì)被永久封號(hào)。

當(dāng)大量的貨被黃牛拿到，市場供應(yīng)被認(rèn)為制造出雙重饑餓，行情也將瞬間發(fā)生變化。

顯然，這也是品牌方樂于見到的。

第二，名人效應(yīng)，KOL合作。

Supreme在營銷推廣上的投入并不大，其能夠迅速建立起在潮流圈的地位和影響力，核心原因之一是與KOL建立合作關(guān)系。

在Supreme還沒有什么名氣的時(shí)候，與大眾名人合作顯然是不現(xiàn)實(shí)的，所以Supreme采用了與街頭藝術(shù)家和音樂人聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)品的做法，這在上世紀(jì)90年代還是很少見的。

隨著Supreme名氣越來越大，愿意與其合作的大眾名人也越來越多，合作的名人越多，其知名度也就越來越大，品牌段位也越來越高。與Supreme合作過的名人有很多，泰森，Lady Gaga、坎耶·維斯特、凱特·摩絲等等，這些人在一定程度上都是時(shí)尚潮流界的KOL。

合作方式，主要是以贊助的方式支持這些名人的事業(yè)，比如贊助演唱會(huì)，通過這種方式逐漸與名人之間建立起足夠多的信任。

在合作中，不光是簡單的贊助，Supreme會(huì)邀請(qǐng)合作者也參與其中，比如共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣就讓雙方的聯(lián)系更加緊密。

這種合作是互利的，Supreme通過這種合作進(jìn)一步放大自己的聲量，合作者也能透過Supreme的影響力進(jìn)入新的市場，獲得更多媒體曝光。

但合作有一個(gè)前提，就是相互之間的認(rèn)可，只有合作者認(rèn)可了Supreme的價(jià)值和產(chǎn)品，合作才能夠愉快地達(dá)成。

與KOL的合作迅速將Supreme帶上了一個(gè)新層次，因?yàn)槌迸票旧淼钠放茖傩?、品牌文化以及?dú)特性令其具備了社交貨幣的功能，KOL能夠讓這個(gè)小眾品牌迅速破圈走入大眾認(rèn)知，從而使之通過KOL獲得更多的簇?fù)怼?/span>

第三，大牌聯(lián)名，真萬物皆可。

Supreme 的跨界營銷早從10多年前就開始了，Nike、Vans、The North Face、Clarks、Thrasher、Oakley、Hanes等，包括Lacoste、勞力士、TNF、Yohji 、AF1、奧利奧、Richardson雜志等品牌均是 Supreme 合作的對(duì)象。很多藝術(shù)界大咖以及各領(lǐng)域的名人也是Supreme的特別合作伙伴。

在2017年萬圣節(jié)，Supreme的話題爆了，因?yàn)樗c奢侈品品牌LV聯(lián)名做了一件魔幻單品——一口棺材，被網(wǎng)友稱為是“時(shí)尚的最高境界”。這也意味著曾經(jīng)把Supreme告上法庭的LV與Supreme成為了親密的合作關(guān)系。雙方聯(lián)名推出的產(chǎn)品多了起來，當(dāng)然價(jià)格也絕對(duì)不菲。重要的是，和這種大眾認(rèn)知度極高的奢侈品牌合作所帶來的好處不是一般品牌所能夠比擬的，Supreme的氣質(zhì)從此更上一層樓。

此后在2018年和2019年，Supreme還與堪稱“旅行箱界的愛馬仕”的日默瓦（RIMOWA）兩度合作推出旅行箱系列，就一個(gè)字，貴。

2020年，“口紅效應(yīng)”發(fā)揮作用，當(dāng)年8月Supreme首次涉足美妝行業(yè)，第一款產(chǎn)品就是與英國的彩妝大師Pat McGrath創(chuàng)立的同名彩妝品牌（號(hào)稱全世界最難買到的口紅）合作推出“Supreme”口紅。

在2020年11月，盡管Supreme被收購的額消息已經(jīng)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是Supreme并沒有因此停下合作出新的步伐，還和Timberland推出聯(lián)名鞋、帽子、衛(wèi)衣等產(chǎn)品。這是一個(gè)至今已經(jīng)與Supreme合作了15年的品牌，這兩個(gè)品牌幾乎每年都會(huì)推出具有紀(jì)念價(jià)值的經(jīng)典單品。

什么是萬物皆可Supreme？

這就是！在跨界聯(lián)名這條路上，Supreme似乎從未停止過。

各種跨界聯(lián)名，不斷地給用戶制造著新鮮感，吸引著用戶的注意力，使得Supreme的品牌好感度得到延續(xù)和不斷夯實(shí)和進(jìn)一步提升。

什么是護(hù)城河？

人氣、影響力......一切身在

潮流體系內(nèi)

應(yīng)該具備的要素，組成了Supreme的護(hù)城河。因?yàn)槁?lián)名在時(shí)尚界并不少見，但能夠持續(xù)通過這種方式獲得品牌價(jià)值的快速提升，并不容易做到，在2018年時(shí)，Supreme的品牌估值為10億美元，連同1億美元的負(fù)債，總值11億美元。而現(xiàn)在，威富收購Supreme的價(jià)格是21億美元，實(shí)現(xiàn)了倍增。

值錢的不是Supreme在全球的11家門店，是Supreme這個(gè)名字背后的東西。

結(jié)語：

在潮牌這個(gè)范疇，商品本身的屬性和價(jià)值似乎完全不重要，重要的是打上了誰的標(biāo)簽。

辨識(shí)度不是Supreme的品牌核心，“社交貨幣”屬性也不是Supreme獨(dú)有，真正讓Supreme獲得成功的原因，首先是其精準(zhǔn)地找到了特定用戶群的偏好點(diǎn)，知道了他們想要的究竟是什么，也許是酷，也許是獨(dú)一無二、標(biāo)新立異，但一定不是“貴”。

第二點(diǎn)，Supreme找到了在潮流體系中快速上升的路徑，就像畫家想要出名就要多參展，并且所參加的展覽規(guī)格要越來越高。

爆品其實(shí)就是如此，精準(zhǔn)抓住一個(gè)人群的需求點(diǎn)，然后通過一個(gè)系統(tǒng)的方法去做好產(chǎn)品定義，研發(fā)、打磨產(chǎn)品，梳理出用戶能夠直接感知的最強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，用最有效的方式做營銷，最終獲得大流量、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)復(fù)購。

還是那句話，爆品不是一句大話，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，即便只是要做一個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)新升級(jí)，也要全系統(tǒng)發(fā)力，只有這樣才能夠做到極致。所謂殺雞用牛刀，就是這個(gè)道理。

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