來源丨谷倉爆品學院（微信號：gucangchanpinjia）

作者丨Leo

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什么東西是不是真的火，先看它有沒有“爛大街”過。

比如最近兩三年，加拿大鵝的羽絨服在國內(nèi)市場火了，有人曾在北京街頭數(shù)了數(shù)，自己步行10分鐘左右，碰到男男女女穿大鵝的有將近10個人。

再如當年的Crocs洞洞鞋，Vans的帆布鞋，阿迪達斯的Stan Smith小白鞋，都稱得上引領(lǐng)一股時尚潮流。最后，洞洞鞋變成了一個品類，帆布鞋成了一個品類，小白鞋也成了一個品類，或者說同質(zhì)化的產(chǎn)品、模仿產(chǎn)品、山寨品迅速鋪滿市場。

相比之下，潮牌確實能夠在一定程度上更好地對抗潮流沖擊。

近日，潮牌Vans的母公司，美國服裝公司威富（VF Corporation）花21億美元（約合人民幣135.7億元）買下了潮牌界頂流Supreme。Supreme在全球只有11家門店，但威富已經(jīng)大膽預(yù)測，2021年Supreme將至少為其貢獻5億美元收入。

它，憑什么？

不問東西好不好，只有兩個字，好炒

Supreme的火是有目共睹的。通常意義上說的潮牌Supreme，指的是美國的Supreme（意大利和西班牙也有Supreme）。

每次新品發(fā)售，都會引發(fā)大量人群排隊，當然不用懷疑其中有很多人是二道販子，職業(yè)炒家，有時候甚至會引發(fā)警察出動。
 

一塊印著Supreme標志的磚頭，原價30美元，被炒到1000美元。

一件T恤能被炒到千元。

很多人職業(yè)倒賣Supreme，甚至有人專門成立了公司干這件事。

明星狂愛它，國內(nèi)某男明星從頭到腳，從穿戴到生活用品等，能Supreme的皆Supreme，被網(wǎng)友稱為“被Supreme蒙蔽了雙眼的男人”。事實上，被Supreme蒙蔽了雙眼的人又何止他一個。

當一件事物成為潮流，也極有可能被玩壞。2019年抖音視頻#萬物皆可Supreme話題總播放量超過4億次。

事實證明，無論是什么，鈔票槍、T恤、衛(wèi)衣、水壺、滑板、滅火器、鎖、磚頭、碗......只要帶上Supreme的LOGO都可以身價暴增。

擁有如此多的追隨者，但是要說產(chǎn)品質(zhì)量，Supreme真的好嗎？

知乎上有一位答主在《Supreme 的價格高在哪里？》中提到了一件Supreme和LV聯(lián)名的衛(wèi)衣，價格五位數(shù)，這件衣服很不幸地被他扔進了洗衣機，結(jié)果box標已經(jīng)變形，刺繡的字母脫線，衣服上的LV花型與字母粘膠纖維裂化，五金件脫落。

在2018年，一份報告也曾顯示，在諸多頂流潮牌中，Supreme的質(zhì)量好評率是墊底的。

但也有很多人認為，Supreme的街頭服裝質(zhì)量已經(jīng)是很不錯的了。

不過，正如網(wǎng)友所說，其實作為這樣一個品牌，品牌本身的價值已經(jīng)完全超越了以產(chǎn)品質(zhì)量劃分層次的階段。除了這個品牌內(nèi)在的一些不容易看到的東西，其實還有很多人為的因素在其中。

 “抄”出來的潮牌，把拿來主義發(fā)揮到極致

Supreme，最值錢的不是它的產(chǎn)品，而是品牌本身，“萬物皆可”其實更多說的是這個品牌本身所具備的影響力和在當下主流消費人群，即年輕消費者心中所代表的地位。

“萬物皆可”其實還不足以說明Supreme的火。根據(jù)某市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，在2017和2018兩年，Supreme均是被假冒侵權(quán)排名第一代品牌，連續(xù)三年成為被仿冒和被對比搜索最多的品牌，平均每月搜索量多達29000次。

但其實，這個有著26年歷史的潮牌，是有一些“不太光彩”的歷史的，它本身也是一個靠“抄”火起來的牌子。

Supreme與“抄”有關(guān)的爭議自其誕生之日起就一直沒有停過。

紅底白字的「Box Logo」是Supreme的標志，也是非常有辨識度的一個品牌LOGO。但這個logo的設(shè)計并不是Supreme原產(chǎn)的。Supreme的創(chuàng)始人James Jebbia一貫奉行“拿來主義”，Box Logo的靈感來源是當時美國一位非常有爭議的視覺藝術(shù)家Barbara Kruger 的作品。

從紅底白字的配色，到字體，幾乎如出一轍。James Jebbia后來也承認了這一點。

關(guān)于抄，Supreme是有很多記錄的。在 ins 上，有一個專門研究Supreme設(shè)計“抄襲”的賬號@supremecopies ，上面記錄了各種“證據(jù)”。

比如這個，Supreme FW16「Split Rugby」與Polo Ralph Lauren。

07年的Supreme 「Respect the Wild」系列夾克，與Polo Ralph Lauren在92年的設(shè)計（米白）十分相近。

Supreme「Ripstop Pullover Hooded Jacket」16ss與Tommy Hilfiger在90年代的設(shè)計。

諸如此類的設(shè)計數(shù)不盡，當然，也可以稱其為向經(jīng)典致敬。

曾經(jīng)還講一家農(nóng)場的logo拿來放到了自己的設(shè)計當中，好巧不巧卻成為Supreme“跨界聯(lián)名”的一段佳話。

但Supreme還有不少設(shè)計是起訴“抄襲”了的。

Supreme以強烈迷彩印花為主視覺的2019年秋冬系列“Tribal Camouflage”，被加拿大戶外機能品牌 ASAT Outdoors控告侵犯商標權(quán)！并提出每件作品最高15萬美元的賠償金，該系列共包括外套、長袖、T恤、長褲、帽子等近十種單品。

2018年，Supreme推出alphabet 特殊字母系列，其圖樣設(shè)計與已逝藝術(shù)設(shè)計師 Erté 的設(shè)計如出一轍，最后alphabet全系商品全面下架。在2018年的春夏系列中，有一件名為“Lily Rayon Shirt”的人造絲襯衫，眼尖的@supremecopies發(fā)現(xiàn)這件產(chǎn)品上的百合花圖案設(shè)計最初是由夏威夷某品牌推出的，并且一直沿用至今。

前兩年，Supreme還曾被曝抄襲老佛爺Karl Lagerfeld在2017年為Chanel設(shè)計的羽絨外套，并且因其相似度高達 99.99%而引發(fā)熱議。

早在2000年，更是直接將LV經(jīng)典logo拿來用，推出了滑板、漁夫帽、T恤等單品。LVMH集團給Supreme寄去了律師信，Supreme也很快將所有相關(guān)產(chǎn)品下架處理。當時這件事鬧得沸沸揚揚，不過也確實給Supreme打了一波廣告。

不管是赤裸裸的抄襲，還是所謂向經(jīng)典致敬，Supreme越來越火，人氣火箭般躥升。

抄，并不意味著Supreme是一個沒有護城河的品牌，那么它到底是靠什么支撐起21億美元的？

不是沒有來由的貴，它的護城河在“體系內(nèi)”

Supreme創(chuàng)立于1994年，是伴隨上世紀90年代和21世紀初街頭滑板穿搭文化的興起而火起來的，并且很快就成為了街頭品牌中的佼佼者，產(chǎn)品包括帽衫、短Tee等，主打街頭風格設(shè)計主題。

當時，Supreme在紐約曼哈頓開了一家店，這家店迅速吸引了紐約眾多滑板愛好者和街頭藝術(shù)家，不少演員也經(jīng)常光顧這家店，并且這家店里的首批工作人員還是當年一部電影《Kids》中的群眾演員，每一個人都成了Supreme的活體廣告。并且很快因為日本潮流教父藤原浩（Hirosi Fujiuwara）等人的力捧而順利進軍日本市場，繼而在亞洲聲名大噪。

總結(jié)起來，Supreme的火，原因大概就是以下幾條。

首先，雙重饑餓。

Supreme的產(chǎn)品零售價其實不貴，挺合理，但是物以稀為貴，作為潮牌，一次發(fā)售的產(chǎn)品數(shù)量自然不會多，一方面是對品牌本身調(diào)性的堅持，另一方面也是防止品牌過度曝光。

Supreme制造的饑餓，首先，所有產(chǎn)品都是限量、限時發(fā)售。這種足以令粉絲抓狂的做法是Supreme能夠在潮玩圈引爆話題的關(guān)鍵。新產(chǎn)品會在每周的固定時間發(fā)售，所有產(chǎn)品只能通過官網(wǎng)預(yù)定或?qū)嶓w店排隊購買，沒有經(jīng)銷商；所有產(chǎn)品限量；就像是拆盲盒，沒有人知道下一周Supreme要發(fā)售新產(chǎn)品是什么。所以對于粉絲來說，每一件Supreme的產(chǎn)品都可以作為收藏品。

但這讓黃牛很開心，因為他們可以借二次出售賺到原始售價十余倍甚至更多的差價。

黃牛為了囤貨，也使出了各種招數(shù)應(yīng)對Supreme的限購措施。

有人在網(wǎng)上分享稱，要買Supreme的東西，不管是排隊還是在線購買，都不是簡單的操作。

如果是門店排隊，平常的發(fā)售日清晨去排隊即可，如果是遇到每年固定的聯(lián)名產(chǎn)品的發(fā)售，就得先在周一的時候去固定地點領(lǐng)取號牌，然后再憑此排隊。有的時候，光是領(lǐng)號牌可能就要排上幾百人的隊，想多拿貨，光靠一個人是不夠的，所以炒家通常要雇很多人去排隊，成本不低。

如果是在線上購買，其實更不簡單，需要制造多重“分身”，多準備銀行卡，不同的Supreme官網(wǎng)登陸賬號，不同的收貨地址，甚至連網(wǎng)絡(luò)ip也得多準備些，做到一個賬號對應(yīng)一個ip，否則如果一個ip下登陸不同賬號大量下單就會被永久封號。

當大量的貨被黃牛拿到，市場供應(yīng)被認為制造出雙重饑餓，行情也將瞬間發(fā)生變化。

顯然，這也是品牌方樂于見到的。

第二，名人效應(yīng)，KOL合作。

Supreme在營銷推廣上的投入并不大，其能夠迅速建立起在潮流圈的地位和影響力，核心原因之一是與KOL建立合作關(guān)系。

在Supreme還沒有什么名氣的時候，與大眾名人合作顯然是不現(xiàn)實的，所以Supreme采用了與街頭藝術(shù)家和音樂人聯(lián)合設(shè)計產(chǎn)品的做法，這在上世紀90年代還是很少見的。

隨著Supreme名氣越來越大，愿意與其合作的大眾名人也越來越多，合作的名人越多，其知名度也就越來越大，品牌段位也越來越高。與Supreme合作過的名人有很多，泰森，Lady Gaga、坎耶·維斯特、凱特·摩絲等等，這些人在一定程度上都是時尚潮流界的KOL。

合作方式，主要是以贊助的方式支持這些名人的事業(yè)，比如贊助演唱會，通過這種方式逐漸與名人之間建立起足夠多的信任。

在合作中，不光是簡單的贊助，Supreme會邀請合作者也參與其中，比如共同設(shè)計產(chǎn)品，這樣就讓雙方的聯(lián)系更加緊密。

這種合作是互利的，Supreme通過這種合作進一步放大自己的聲量，合作者也能透過Supreme的影響力進入新的市場，獲得更多媒體曝光。

但合作有一個前提，就是相互之間的認可，只有合作者認可了Supreme的價值和產(chǎn)品，合作才能夠愉快地達成。

與KOL的合作迅速將Supreme帶上了一個新層次，因為潮牌本身的品牌屬性、品牌文化以及獨特性令其具備了社交貨幣的功能，KOL能夠讓這個小眾品牌迅速破圈走入大眾認知，從而使之通過KOL獲得更多的簇擁。

第三，大牌聯(lián)名，真萬物皆可。

Supreme 的跨界營銷早從10多年前就開始了，Nike、Vans、The North Face、Clarks、Thrasher、Oakley、Hanes等，包括Lacoste、勞力士、TNF、Yohji 、AF1、奧利奧、Richardson雜志等品牌均是 Supreme 合作的對象。很多藝術(shù)界大咖以及各領(lǐng)域的名人也是Supreme的特別合作伙伴。

在2017年萬圣節(jié)，Supreme的話題爆了，因為他與奢侈品品牌LV聯(lián)名做了一件魔幻單品——一口棺材，被網(wǎng)友稱為是“時尚的最高境界”。這也意味著曾經(jīng)把Supreme告上法庭的LV與Supreme成為了親密的合作關(guān)系。雙方聯(lián)名推出的產(chǎn)品多了起來，當然價格也絕對不菲。重要的是，和這種大眾認知度極高的奢侈品牌合作所帶來的好處不是一般品牌所能夠比擬的，Supreme的氣質(zhì)從此更上一層樓。

此后在2018年和2019年，Supreme還與堪稱“旅行箱界的愛馬仕”的日默瓦（RIMOWA）兩度合作推出旅行箱系列，就一個字，貴。

2020年，“口紅效應(yīng)”發(fā)揮作用，當年8月Supreme首次涉足美妝行業(yè)，第一款產(chǎn)品就是與英國的彩妝大師Pat McGrath創(chuàng)立的同名彩妝品牌（號稱全世界最難買到的口紅）合作推出“Supreme”口紅。

在2020年11月，盡管Supreme被收購的額消息已經(jīng)傳的沸沸揚揚，但是Supreme并沒有因此停下合作出新的步伐，還和Timberland推出聯(lián)名鞋、帽子、衛(wèi)衣等產(chǎn)品。這是一個至今已經(jīng)與Supreme合作了15年的品牌，這兩個品牌幾乎每年都會推出具有紀念價值的經(jīng)典單品。

什么是萬物皆可Supreme？

這就是！在跨界聯(lián)名這條路上，Supreme似乎從未停止過。

各種跨界聯(lián)名，不斷地給用戶制造著新鮮感，吸引著用戶的注意力，使得Supreme的品牌好感度得到延續(xù)和不斷夯實和進一步提升。

什么是護城河？

人氣、影響力......一切身在

潮流體系內(nèi)

應(yīng)該具備的要素，組成了Supreme的護城河。因為聯(lián)名在時尚界并不少見，但能夠持續(xù)通過這種方式獲得品牌價值的快速提升，并不容易做到，在2018年時，Supreme的品牌估值為10億美元，連同1億美元的負債，總值11億美元。而現(xiàn)在，威富收購Supreme的價格是21億美元，實現(xiàn)了倍增。

值錢的不是Supreme在全球的11家門店，是Supreme這個名字背后的東西。

結(jié)語：

在潮牌這個范疇，商品本身的屬性和價值似乎完全不重要，重要的是打上了誰的標簽。

辨識度不是Supreme的品牌核心，“社交貨幣”屬性也不是Supreme獨有，真正讓Supreme獲得成功的原因，首先是其精準地找到了特定用戶群的偏好點，知道了他們想要的究竟是什么，也許是酷，也許是獨一無二、標新立異，但一定不是“貴”。

第二點，Supreme找到了在潮流體系中快速上升的路徑，就像畫家想要出名就要多參展，并且所參加的展覽規(guī)格要越來越高。

爆品其實就是如此，精準抓住一個人群的需求點，然后通過一個系統(tǒng)的方法去做好產(chǎn)品定義，研發(fā)、打磨產(chǎn)品，梳理出用戶能夠直接感知的最強價值點，用最有效的方式做營銷，最終獲得大流量、高轉(zhuǎn)化、強復(fù)購。

還是那句話，爆品不是一句大話，它是一個系統(tǒng)工程，即便只是要做一個點上的創(chuàng)新升級，也要全系統(tǒng)發(fā)力，只有這樣才能夠做到極致。所謂殺雞用牛刀，就是這個道理。

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