來源丨深燃（微信號：shenrancaijing) 

作者丨金玙璠

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“你好，我是迪卡儂的小武，以后你有什么運動裝備相關(guān)的問題都可以找我?！?/span>

初學(xué)滑雪的李涵在離小區(qū)不遠的迪卡儂買了幾件滑雪裝備后，收到了導(dǎo)購小武從企業(yè)微信發(fā)來的信息。

“從此小武成為了我的免費運動顧問”，李涵說，小武還把她拉到了滑雪愛好者的群聊里，

群友會不定期組織各種滑雪活動，這讓她的滑雪技術(shù)“進步神速”。

“做生意的邏輯真的變了”，李涵感嘆，以前線下門店就是單純“賣貨的”，賣貨前后的各種問題、攻略都需要顧客自己解決，

現(xiàn)在感覺“門店不再是冷冰冰的門店，而是變成了一個個活生生的人”，甚至還有可能成為你的朋友。

剛剛過去的2020年，在疫情重創(chuàng)實體經(jīng)濟的大背景下，像迪卡儂一樣積極變革業(yè)務(wù)、尋求連接顧客新通路的品牌數(shù)不勝數(shù)，

他們共同掀起了一場新的“數(shù)字化運動”。

這場運動的關(guān)鍵詞，有在線辦公，有私域流量，也有直播帶貨。

最先熱起來的是在線辦公，不少線下商家也由此學(xué)會了初級的“上網(wǎng)”。但這只是開始。

商家們慢慢意識到，光把辦公流程遷移到線上并不夠，流量獲取才是商業(yè)的真正命門。

但疫情讓線下流量清零，線上大平臺的流量也不受小商家的控制，這不禁讓人困惑：流量，到底應(yīng)該去哪里找？

就像迪卡儂導(dǎo)購借助企業(yè)微信成為李涵的運動顧問一樣，無數(shù)的商家也想要搭建自己的流量王國。

一個問題涌現(xiàn)出來：誰會成為商家們在這流量新戰(zhàn)場上，那個最得力的幫手？

數(shù)字化大勢不可逆

多年后回顧2020年，我們或許會發(fā)現(xiàn)，這是企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)折之年。

就像羅振宇在跨年演講里所說的——數(shù)字化趨勢被疫情加速了至少6年時間。

在另一場跨年演講中，吳曉波也提到2020年，是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)的元年。

2020年上半年，幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都在掙扎中艱難熬過，尤其是中小企業(yè)主更是面臨生死抉擇。

年初，清華、北大聯(lián)合做的一項針對中小企業(yè)的調(diào)研顯示，995家中小企業(yè)中，34%的企業(yè)現(xiàn)金流只能維持1個月，

33.1%的企業(yè)可以維持2個月，只有9.96%的企業(yè)能維持6個月以上。

混沌之中，那些在線上尋求出路的公司得以喘息。

以疫情下受挫最嚴重的餐飲業(yè)為例，在北京胡同里擁有多家品牌的餐飲企業(yè)老板耀揚在疫情期間進行了一些新嘗試，

他在微信群用圖文直播的方式把做菜的過程分享給群友，并將餐食在微店上線，打開了銷路，順利渡過特殊時期。

奈雪的茶、樂凱撒、西貝也都通過企業(yè)微信和微信生態(tài)服務(wù)自家客戶，介紹產(chǎn)品。

不止餐飲，2020年所有中小企業(yè)自救的手段非常明確，全部指向了全線觸網(wǎng)，數(shù)字化經(jīng)營再也不只是大企業(yè)的專屬。

背靠系統(tǒng)的數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天的選擇，羅振宇在跨年演講中提到的另一個觀察：

有的人被困在數(shù)字化系統(tǒng)里，甚至?xí)幌到y(tǒng)替代掉；而有的人則會因為數(shù)字化系統(tǒng)而變得更強大，前后的差別取決于你是對人負責(zé)，還是對事負責(zé)。

當商家意識到自己面對的是一個個活生生的人，而不只為眼下一次成交負責(zé)時，私域才能真正被服務(wù)激活。

既然數(shù)字化不可逆，站在中小企業(yè)主的角度，他們需要的是由內(nèi)向外、運營和服務(wù)客戶的數(shù)字化：

讓使用者背靠系統(tǒng)，把個體的成功經(jīng)驗，用數(shù)字化的形式整合起來，共享給內(nèi)部員工，用集體最優(yōu)解服務(wù)客戶。

這也對數(shù)字化提出了更高的要求：今天的數(shù)字化不再是傳統(tǒng)意義上的數(shù)字化，而是聚焦人，以人為中心的數(shù)字化。

私域流量必須抓

一場疫情，讓越來越多的商家意識到了自己與用戶之間關(guān)系的脆弱。

很長一段時間內(nèi)，很多社交平臺企業(yè)官方賬號的打開率、轉(zhuǎn)化率、粉絲觸達率都在2%以內(nèi)，

用社群電商創(chuàng)業(yè)者楊興的話來說，所有的企業(yè)主都很焦慮，想著怎么才能以相對高效的手段和可控的成本從平臺拿到流量。

這種“幻想”在疫情發(fā)生后徹底破碎，當線下流量清零，線上平臺可獲得的公域流量越來越貴，

中小企業(yè)都在嘗試尋找自己可控的私域流量陣地，擺脫單一平臺對他們的束縛。

每一個實體從業(yè)者今年都能感受到，誰能快速把用戶進店的數(shù)據(jù)“收為己有”，誰就能活得更好。

許嘉嘉是一個母嬰品牌的創(chuàng)始人，她稱服務(wù)型或高頻消費品牌更需要留存和復(fù)用，更需要打造私域流量池。

她的公司的一次營銷活動上了微博熱搜，微博幫助傳播了上億次，但轉(zhuǎn)化率有限，“還是要到有圈層文化的陣地去發(fā)展，如果這次營銷活動在母嬰圈里刷屏了，那轉(zhuǎn)化率會極高。”

短視頻和內(nèi)容種草等平臺，表面上看起來是私域，有一定的圈層文化，但底層還是公域的邏輯，比如購買流量需要通道費，

運營起來需要考驗策劃能力，需要付出很多人力、物力去維持聲量，一旦維護不好，就會被限流甚至封號。

從許嘉嘉的經(jīng)驗來看，在這些內(nèi)容平臺、社交平臺做傳播也不劃算，因為還需要把消費者引到商業(yè)平臺去消費，

相當于輾轉(zhuǎn)兩個地點，過程中流失率很高，如果能在一個私域流量池里完成傳播與消費，轉(zhuǎn)化率高，還可以做復(fù)購，而且復(fù)購的過程中沒有人再收通道費。

微信生態(tài)是一個個圈層組成的，和所有的實體品牌一樣，楊興從疫情前就盯著“私域流量”這個詞，“加個好友吧”幾乎是最常見的“問候”。

但他自己也明白，私域流量的本質(zhì)雖說是老客戶管理，但如果對私域的打法停留在加微信好友、拉個群，

顯然是要被淘汰的，因為這種方式本身質(zhì)量不高，且不可無限規(guī)模化。

過去，也出現(xiàn)了一些零星的針對私域流量的創(chuàng)新， 但更多是非常小體量的組織，方式本身容易到達某種瓶頸，難以規(guī)?；?。

那么，質(zhì)量高的私域流量池是什么樣的？

好工具的樣子

“讓用戶去下載一個新APP再注冊不太現(xiàn)實?！痹S嘉嘉選擇的一個標準是，平臺流量池要足夠大，才能靠平臺獲取更多流量，

還要有足夠多的同行使用，這樣引導(dǎo)消費者就沒有太高的教育成本。

據(jù)她觀察，現(xiàn)在逛線下門店，不少大型的或連鎖的品牌，如餐飲業(yè)的麥當勞和西貝、零售行業(yè)的寶潔等，

都在引導(dǎo)消費者添加企業(yè)微信，銷售行為正在通過線下，遷移到企業(yè)微信。

除了企業(yè)微信，微信也在用公眾號、微信支付、小程序、視頻號等完善整個商業(yè)生態(tài)，而這個生態(tài)快速發(fā)展的原因在于所有環(huán)節(jié)可以無縫連接。

換言之，無論是導(dǎo)購還是其它企業(yè)一線的服務(wù)人員都能在微信生態(tài)下，將用戶觀望、種草、購買前中后、分享的觸點都覆蓋，實現(xiàn)交易，支撐起一家企業(yè)自身的數(shù)字化資產(chǎn)。

其次，對于商家來說，與客戶的關(guān)系如何從單向觸達變?yōu)槎啻?、雙向、直接鏈接，且能集中性操作、減少維護的人工成本，是對私域工具的基本需求。

前文提到的迪卡儂導(dǎo)購借助企業(yè)微信變身為運動顧問的例子就是這個邏輯。

企業(yè)可以主動以微信聊天的方式、發(fā)朋友圈的方式直接服務(wù)和觸達消費者，進入客戶群的用戶、品牌能通過企業(yè)微信觸達的用戶，本就是對品牌有好感的用戶，接下來的一切轉(zhuǎn)化都更加輕松。

再舉個例子，新消費彩妝品牌完美日記先是通過線下店導(dǎo)購和公眾號引導(dǎo)消費者添加企業(yè)微信，再通過在客戶群內(nèi)發(fā)起限時拼團、抽獎等活動提高用戶粘度。

正如吳曉波在年終秀中講到，“我們已經(jīng)從流量時代進入到留量時代，企業(yè)要把那些通過內(nèi)容、通過直播所產(chǎn)生的用戶關(guān)系沉淀到自己的私域中然后進行交互，在他需要購買時完成購買，企業(yè)微信是一個非常好的工具。”

零售和服務(wù)是企業(yè)微信主打的場景，2020年12月23日的企業(yè)微信大會上分享的案例是，周大福的服務(wù)商幫助企業(yè)進行客戶全生命周期管理，經(jīng)過八個月的嘗試，會員復(fù)購率從20%提升至50%。

最后，落到管理的角度，不論是從私域的角度管理流量，還是從企業(yè)的角度管理員工，都需要更高效。

當商家的群越建越多，群維護的工作量也變大了，2020年年末，企業(yè)微信將客戶群人數(shù)上限從200人增加到500人。

群管理方面，企業(yè)可以在客戶群發(fā)放紅包，還提供防騷擾、防廣告、黑名單、禁止改群名、群成員去重等功能。

企業(yè)主通過企業(yè)微信對私域的運營能力也在進一步加強。

過去，一般由店長或?qū)з復(fù)ㄟ^個人賬號做私域，企業(yè)主無法控制也很難獲取規(guī)模，

但當企微和個微打通，一線員工每天添加的顧客數(shù)量、創(chuàng)建的客戶群數(shù)量以及社群的活躍度，都是可以數(shù)據(jù)化的，如果有員工離職，他通過企業(yè)微信添加的微信好友會轉(zhuǎn)讓給在職員工，客戶資產(chǎn)不會流失。

微信雖說是C端市場人手必備的社交工具，但隨著消費互聯(lián)網(wǎng)時代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代過渡，企業(yè)微信在2017年以前，扮演的是傾向于OA的角色，更注重連接企業(yè)內(nèi)部員工。

當產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，2019年底，企業(yè)微信正式換裝為“連接器”的角色。

未來將是私域流量的黃金10年，誰能同時滿足向內(nèi)的企業(yè)數(shù)字化管理需求和向外的盤活私域流量需求，誰才可能成為商家最大的加速器。

而身處這股大潮中的商家們，應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路、擁抱機遇。

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