來源丨勺子課堂（微信號(hào)ID：shaozisxy）

作者丨鄧歡歡

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外賣倒逼了行業(yè)效率升級，又使得門店業(yè)態(tài)必須回歸更好品質(zhì)和體驗(yàn)。無數(shù)掌柜在這兩者之間不斷平衡求索。

從數(shù)據(jù)上看，外賣的增長率已經(jīng)連續(xù)下降了3年多，但是外賣平均客單價(jià)卻連續(xù)上漲了3年多，這背后是外賣也開始進(jìn)入了品質(zhì)時(shí)代，用戶愿意為了更好的外賣出品，付出更高的價(jià)格。

但這很難，原因是線下門店還有服務(wù)和環(huán)境的加持，而外賣人們同時(shí)在追求的是：速度和口味。顯然，外賣正在進(jìn)入更“專業(yè)”的時(shí)代。

做外賣的餐飲商家都夢想著月售9999+，“萬單店”也絕對是評價(jià)一家外賣做得好的頂級標(biāo)準(zhǔn)。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，商家們總會(huì)使出渾身解數(shù)，做促銷、推新品、搞競價(jià)，即使這樣外賣還是不見起色，商家們還是直呼外賣越來越難做。

其實(shí)想要做好外賣，商家必須具備五大能力：品類適配能力、流量運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)分析能力、線下運(yùn)營能力和資源整合能力。

品類適配能力

品類適配能力要分為3層來看。

第一層也是我們做外賣思考的第一步，選何種品類、什么賽道來做外賣，找尋市場品類的空缺?；蚴侨グl(fā)現(xiàn)還有什么樣的品類可以再細(xì)分出來，衍生出一個(gè)新的產(chǎn)品和品類。

比如曼玲粥店選擇了粥這一品類，而在粥這一品類中又將自己的產(chǎn)品細(xì)分為養(yǎng)生粥一類。

第二層，是在我們選好品類，確認(rèn)了我們的目標(biāo)顧客后。我應(yīng)該在這個(gè)品類之下，去思考如何搭配我們所有的產(chǎn)品品類。

產(chǎn)品搭配的好，對外賣大有裨益：

1、提高下單轉(zhuǎn)化率：

套餐能有效縮短用戶點(diǎn)餐思考的時(shí)間，可以讓用戶快速下單，降低下單過程用戶流失量；

2、提高客單價(jià)：

套餐如果搭配合適，用戶在選擇套餐時(shí)看到的是整體價(jià)格，對單個(gè)商品價(jià)格的敏感度會(huì)降低，從而達(dá)到提高客單價(jià)的目的；

3、提高活動(dòng)報(bào)名轉(zhuǎn)化：

用合理的套餐來報(bào)名平臺(tái)活動(dòng)，相比普通單品和不合理套餐來說，轉(zhuǎn)化率有明顯的差距；

4、帶動(dòng)新品銷售：

通過爆款+新品的搭配方式，用爆款商品為新品引流，能讓新品快速的讓用戶熟知；

5、帶給商家更高的利潤：

（1）是因?yàn)樘撞痛钆渲袝?huì)加入毛利高的商品；

（2） 是銷量好的套餐可以大量提前備餐，批量采購會(huì)降低食材成本；

第三層次是更為細(xì)致的口感、口味以及份量上的搭配，如何做到口味上的平衡和份量上的合適，是提升顧客好感度的關(guān)鍵一步。

作為萬單店楷模的曼玲粥在品類適配能力上值得很多外賣商家們學(xué)習(xí)，第一層的賽道選擇上，曼玲粥店選擇了粥這一品類，致力于打造各類主流健康粥品。

曼玲粥店的SKU高達(dá)120種，通過精心搭配，一個(gè)套餐可以做到蒸、炸、煮三類型，咸、甜2種口味都有，且曼玲粥店會(huì)根據(jù)早、中、晚不同的飲食習(xí)慣搭配不同分量的套餐而且恰到好處。

豐富的品類、貼心的搭配，給了顧客足夠大的選擇余地，這也是曼玲粥店將一碗粥賣到幾個(gè)億的“秘籍”之一。

流量運(yùn)營能力

流量運(yùn)營能力不只是懂外賣平臺(tái)排名規(guī)則這么簡單，需要有針對不同店鋪情況有不同運(yùn)營的方式能力。

對于新店要知道如何在前期去打爆；老店如何去盤活，這其中包括了解平臺(tái)流量分配的底層邏輯，做到廣告投放可以有最大的回報(bào)。

了解平臺(tái)流量分配的底層邏輯，很多商家容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)。認(rèn)為活動(dòng)力度越大，平臺(tái)就會(huì)給到越多的流量。

以致于商家們紛紛開始埋頭做活動(dòng)，各種活動(dòng)疊加起來做。最后就會(huì)導(dǎo)致我們流量沒有獲得，我們的單量也沒起來。

要怎么拉開誤區(qū)呢？首先得了解平臺(tái)流量分配的底層邏輯到底是什么。

這就需要商家從平臺(tái)的盈利模式來分析，外賣平臺(tái)的收入主要由三個(gè)方面組成。

第一個(gè)是日常傭金抽成，這也是平臺(tái)最大的一部分收入。

第二個(gè)是平臺(tái)的廣告產(chǎn)品，如點(diǎn)金推廣、袋鼠店長、金字招牌。這些都是廣告產(chǎn)品的收入來源。它的占比大概有百分之十。

第三個(gè)是后臺(tái)產(chǎn)品。比如收銀機(jī)等的后臺(tái)產(chǎn)品的盈利，其占比非常小。

由比例來看，三者中，商家需要重點(diǎn)關(guān)注的是傭金，因?yàn)樗急确浅８摺⒎浅４蟆?/span>

簡單來說，在平臺(tái)給到相同流量時(shí)，誰能為平臺(tái)帶去更多的擁金，平臺(tái)就會(huì)給其分配更多的流量。這就是流量價(jià)值指標(biāo)。

流量價(jià)值指標(biāo)=曝光 X 進(jìn)店轉(zhuǎn)化率 X 下單轉(zhuǎn)化率 X 顧客實(shí)付的客單價(jià) X 傭金比例

從公式下手，分析看出：曝光屬于一個(gè)恒定值；進(jìn)店轉(zhuǎn)化率與品牌知名度、用戶認(rèn)知度掛鉤無法大幅度提升；客單價(jià)受商家所選品類和人氣影響也沒有辦法進(jìn)行大幅度的提升；傭金比例是商家和平臺(tái)談定的也無法提升。

所以商家在下單轉(zhuǎn)化率這一塊下功夫，成為提升流量價(jià)值指標(biāo)的最佳方法。

影響下單因素其實(shí)有非常多。包括外賣品牌的定位、評分、菜單結(jié)構(gòu)等等，它都影響下單轉(zhuǎn)化率。這就需要商家有多方面的運(yùn)營能力，以從不同的細(xì)節(jié)去把控來提升下單轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)分析能力

為什么需要數(shù)據(jù)分析能力，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)據(jù)的復(fù)盤才能找到現(xiàn)有的問題所在，才能進(jìn)行下一步的改進(jìn)。很多商家不知道該統(tǒng)計(jì)哪些數(shù)據(jù)，更不知道統(tǒng)計(jì)完的數(shù)據(jù)應(yīng)該如何分析。

這一點(diǎn)不得不再提及萬單店楷模曼玲粥店在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這一塊的努力。

對門店曝光率等數(shù)據(jù)的的每日統(tǒng)計(jì)復(fù)盤是曼玲粥店不同區(qū)域的負(fù)責(zé)人每天都要嚴(yán)格執(zhí)行的事情。

今天曝光是多少?同比跌漲是多少?跌的原因在哪里？是商圈競爭大了？還是門店沒做好有差評了?數(shù)據(jù)成為撕開問題的口子，走出困境的指南針。

不斷的統(tǒng)計(jì)、分析和整改，然后不斷復(fù)盤，才能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上越做越好。

線下運(yùn)營能力和資源整合能力

做外賣只做線上運(yùn)營那就錯(cuò)了，線下的運(yùn)營也極大的影響著品牌的知名度，繼而影響線上流量，線上、線下的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，才能更好的做好外賣。

所以光具備線上運(yùn)營能力還不夠，外賣商家還需擁有線下運(yùn)營的能力才行。

所謂資源整合，其實(shí)，就是善用資源。單打獨(dú)斗不如抱團(tuán)取暖，善于運(yùn)用資源，合力創(chuàng)造共同的利益，會(huì)事半而功倍。

如今外部環(huán)境和平臺(tái)規(guī)則瞬息萬變，外賣難度系數(shù)也隨之增加，很多商家可能剛學(xué)會(huì)一種提升流量的技巧，平臺(tái)規(guī)則就大改。

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