來源丨言商社（微信號(hào)：yan-shangshe）

作者丨仰山

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西貝，又被罵上熱搜了。

或許還有人記得，早在去年4月，西貝就因?yàn)闈q價(jià)問題備受質(zhì)疑。彼時(shí)，整個(gè)餐飲行業(yè)因疫情沖擊而遭受重創(chuàng)，海底撈也在那時(shí)“漲價(jià)-道歉-恢復(fù)原價(jià)”，并贏得一波同情分。

西貝選擇了與海底撈類似的操作，在漲價(jià)導(dǎo)致聲討后，董事長(zhǎng)賈國(guó)龍親自下場(chǎng)道歉。道歉內(nèi)容與海底撈前一日發(fā)布的如出一轍。

當(dāng)時(shí)，大部分消費(fèi)者在疫情背景下選擇原諒，但也有人質(zhì)疑這波操作屬于是“借機(jī)營(yíng)銷”。

關(guān)于西貝漲價(jià)的話題，沒并沒有因?yàn)榈狼感哦K止，這次又上熱搜，是因?yàn)槲髫惽案笨偛贸W(xué)友輸出的一波嘲諷……
 

月入5000配不配吃，西貝再陷輿論風(fēng)波

此前，一微博用戶發(fā)布微博稱，“海底撈和西貝漲價(jià)的事為什么輿論反彈這么大，歸根到底，還是得罪了一大批微博網(wǎng)友，畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下。”

楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)上述博文并評(píng)論“學(xué)習(xí)了”，似乎有表達(dá)“贊同”的意味。這番“收入歧視”點(diǎn)燃眾怒，很快，西貝便被罵到熱搜位。

輿論發(fā)酵，西貝公關(guān)總監(jiān)于欣出面回應(yīng)，楚學(xué)友已經(jīng)于2020年9月底從西貝離職，其觀點(diǎn)不代表西貝，并表示不會(huì)把顧客劃分階層、年齡、地域、職業(yè)等。目前，西貝并沒有新的漲價(jià)計(jì)劃，菜價(jià)的變動(dòng)需要總部嚴(yán)格審批。

因?yàn)榍案吖苎哉摱蓸專髫愂遣皇怯悬c(diǎn)冤呢？

不冤。多看看顧客及網(wǎng)友的評(píng)論，我們可以發(fā)現(xiàn)，楚學(xué)友的話，不過是點(diǎn)燃了顧客心中長(zhǎng)期積累的不滿……

以下內(nèi)容摘自微博網(wǎng)友評(píng)論：

“西貝就是典型的如此普通卻又如此自信。菜不好吃也沒特色，就是敢標(biāo)價(jià)?！?/span>

“我一塊錢就能買到很好吃的大饅頭為什么要去吃21塊錢的?！?/span>

“貴的讓人覺得吃了自己就像個(gè)傻子，尤其那什么帶骨頭肉，動(dòng)輒幾百塊。”

“難吃不至于，但也不好吃，而且這個(gè)價(jià)位，我的可選不要太多，干嘛用來刷碳水…”

“不是洗，但是西貝菜量小其實(shí)真的是為了顧客好。人家也只是為了讓顧客少遭點(diǎn)罪，畢竟不好吃，給的越多，痛苦越多?！?/span>

如果說，楚學(xué)友的話僅是西貝事件的導(dǎo)火索，那么，西貝的核心問題到底是什么？不僅僅是“量小價(jià)貴”那么簡(jiǎn)單。

貴 不是問題貴背后的邏輯才是 

先說一下西貝為什么貴。

根據(jù)西貝自己給出的解釋，原因在于成本。

餐廳菜品的價(jià)格是隨著原材料成本價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)的。西貝稱自己菜品選材嚴(yán)苛，所以在選材、運(yùn)輸、用料等方面產(chǎn)生了很高的成本。

那“貴”字是不是西貝的核心問題？

首先，可以明確的說，菜品定價(jià)高本身不是問題。正如相關(guān)專業(yè)人士所說的，“西貝本身的定位就是中高端，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來說，沒有任何問題，你可以不去吃。”

縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，比西貝貴的餐廳數(shù)不勝數(shù)，為何西貝屢屢被噴？

所以，貴不是問題，問題在于“貴”字背后的邏輯。

西貝的貴在于成本，而菜品定價(jià)的一大陷阱正是“成本定價(jià)法”。

在餐飲行業(yè)中，很多品牌在進(jìn)行菜品定價(jià)時(shí)，常常默認(rèn)“價(jià)格由成本決定”。然而，現(xiàn)實(shí)中

消費(fèi)者對(duì)菜品價(jià)格的認(rèn)知，不僅僅依賴于原材料成本。

就拿西貝售價(jià)21元的饅頭來說，有網(wǎng)友這樣揶揄，“你饅頭里是鑲金了嗎？”1塊錢的饅頭你賣到21，也沒有讓消費(fèi)者覺得和普通饅頭有多大區(qū)別，無論你成本如何，在消費(fèi)者心里就是不值。

決定產(chǎn)品價(jià)格最根本的因素，應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

認(rèn)知價(jià)值取決于消費(fèi)者直接利益、提供服務(wù)價(jià)值、品牌形象價(jià)值、專業(yè)技術(shù)價(jià)值等，不單是原材料成本。

餐廳想要賺錢，千萬別只靠漲價(jià)

當(dāng)然，受疫情的沖擊，不少餐飲企業(yè)生意慘淡，在經(jīng)營(yíng)成本的巨大壓力下，選擇相應(yīng)上調(diào)菜品價(jià)格，也是可以理解的。

除了漲價(jià)，餐廳還有沒有其他的賺錢方法？既然問題出在菜品定價(jià)方法上，那答案自然也出自于此。

首先，菜品定價(jià)是一門極其復(fù)雜的學(xué)問，餐飲界的大小老板要盡量避免使用“成本定價(jià)法”。

在這種定價(jià)方法下，消費(fèi)者很容易會(huì)覺得沒有“價(jià)值感”，上述的西貝案例正是其典型。

其次，菜品定價(jià)一般是根據(jù)餐飲店內(nèi)部要求的毛利率，不同菜品保持不同的毛利率，以不同定價(jià)策略來增加營(yíng)業(yè)收入。

比如，超高性價(jià)比的引流產(chǎn)品，其低廉價(jià)格會(huì)吸引大量消費(fèi)者，其毛利控制在40%~50%之間；優(yōu)質(zhì)的拳頭產(chǎn)品，具有招牌屬性，其毛利控制在60%以下；而屬于創(chuàng)新的技術(shù)型產(chǎn)品，可滿足消費(fèi)者新奇的需求，毛利可控制在75%以下。

從引流產(chǎn)品的思路中，我們還可以延展出一種獨(dú)立的定價(jià)策略——暈輪定價(jià)法。

這種定價(jià)法的原理在于，“店家將一種顧客關(guān)注率較高的商品價(jià)格定得很低，甚至低于成本來出售，以此產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，使得顧客愛屋及烏，產(chǎn)生出對(duì)該店商品價(jià)格低的整體好感，從而促使店家的美譽(yù)度不斷提高，顧客盈門。”

想一下，外婆家為什么要供應(yīng)定價(jià)3塊錢的麻婆豆腐？正是此種策略，超低價(jià)引流。許多餐館周一至周日每天提供不同特價(jià)菜，亦屬于此思路。

商務(wù)型、快餐型……

餐飲企業(yè)的不同類型，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感度不一樣。

如果采用品牌定價(jià)，就要錨定品牌價(jià)值。同時(shí)，品牌還可通過精減產(chǎn)品線、提升供應(yīng)鏈效率來提高定價(jià)。要知道，品牌的不僅在于辨識(shí)度，它還是人們感性消費(fèi)的助推劑。

如果企業(yè)不得不漲價(jià)，要注意削弱消費(fèi)者因菜品漲價(jià)帶來的直觀感知，可增加菜品附加值，或通過餐具大小調(diào)整增加視覺感知。從經(jīng)營(yíng)角度來說，還可以調(diào)整崗位需求，降低人力成本；或者調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，提高空間利用效率。

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