來(lái)源丨商業(yè)模式觀察家（微信號(hào)：moshiguancha）

作者丨唐亮

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作為玲瓏輪胎的董事長(zhǎng)，王鋒總是以一身藍(lán)色的工裝示人。

堅(jiān)持在工廠里現(xiàn)場(chǎng)辦公，向員工公示自己的手機(jī)號(hào)碼，持續(xù)投入技改和研發(fā)，王鋒展現(xiàn)了一位山東杰出企業(yè)家的典型風(fēng)格：務(wù)實(shí)、重本，崇尚實(shí)業(yè)興國(guó)。

山東省，改革開(kāi)放以來(lái)一直是中國(guó)制造業(yè)的重要基地：位于青島的海爾集團(tuán)，打破白電市場(chǎng)的外資品牌神話;總部設(shè)在濟(jì)南的濰柴動(dòng)力，突破重卡和工程機(jī)械領(lǐng)域外資壟斷;發(fā)起于濰坊的歌爾股份，領(lǐng)導(dǎo)全球微電聲產(chǎn)業(yè)……

2016年登陸上交所主板市場(chǎng)的玲瓏輪胎，則被廣泛預(yù)測(cè)為下一個(gè)“山東之光”。

這家從山東招遠(yuǎn)走向全球市場(chǎng)的技術(shù)型輪胎制造企業(yè)，是中國(guó)最有可能跨入全球第一梯隊(duì)的輪胎巨頭。

在“2020年全球輪胎企業(yè)34強(qiáng)排名”中，玲瓏輪胎憑借2019年的營(yíng)業(yè)收入，從第17位上升至第14位，并躋身“全球十大最具價(jià)值輪胎品牌”榜單第9位，成為唯一上榜的中國(guó)輪胎品牌。2020年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入132.46億元，躍升至全球上市輪胎企業(yè)第11位。

“讓有車的地方就有玲瓏輪胎。”

放眼全球，志向高遠(yuǎn)，玲瓏輪胎如何成就自己的成王之路?

大象起舞，唯有敏捷

玲瓏輪胎始建于1975年，最早叫招遠(yuǎn)輪胎制修廠，以輪胎翻新和補(bǔ)舊輪胎為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)年只是一家縣級(jí)集體制小廠。

1987年，王鋒的父親王希成接手瀕臨倒閉的制修廠，開(kāi)始以輪胎制造為主業(yè)。此后十多年，玲瓏輪胎抓住汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，逐漸發(fā)展為一家國(guó)際化輪胎企業(yè)。

2001年，玲瓏輪胎實(shí)現(xiàn)改制，王鋒被董事會(huì)聘任為總經(jīng)理。

從王希成到王鋒兩代企業(yè)家，始終貫穿一個(gè)基因：時(shí)刻為未來(lái)準(zhǔn)備。

王鋒初任總經(jīng)理的2001年，玲瓏輪胎仍以傳統(tǒng)斜交胎為主要產(chǎn)品。王鋒注意到當(dāng)時(shí)全球輪胎產(chǎn)業(yè)向子午線胎轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，以自有資金1600萬(wàn)啟動(dòng)需要投資六個(gè)億的全鋼子午線輪胎項(xiàng)目，僅用11個(gè)月時(shí)間就完成當(dāng)時(shí)全球輪胎行業(yè)普遍需要3年時(shí)間才能完成的新項(xiàng)目建設(shè)，創(chuàng)造了令人震驚的“玲瓏速度”。

2008年底金融危機(jī)爆發(fā)，隨后美國(guó)輪胎市場(chǎng)發(fā)生“特保案”，國(guó)內(nèi)輪胎行業(yè)在連續(xù)打 擊下一度哀鴻遍野。玲瓏輪胎卻表現(xiàn)從容，提前調(diào)整好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)走上高端路線，同時(shí)調(diào)整渠道策略，繼續(xù)保持市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。

2016年7月，玲瓏輪胎在上交所主板市場(chǎng)成功IPO。資本市場(chǎng)對(duì)其贊譽(yù)有加，分析師評(píng)價(jià)玲瓏輪胎：“在重資產(chǎn)布局的輪胎制造業(yè)尚能不斷大象起舞，具有行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)整能力和適應(yīng)能力”。

大象起舞，唯有敏捷。玲瓏輪胎超強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，源自其不斷前置的研發(fā)創(chuàng)新能力。

從三個(gè)角度，我們能一窺玲瓏輪胎倚重研發(fā)的決心。

首先是態(tài)度。從董事長(zhǎng)王鋒到公司基層，都把研發(fā)創(chuàng)新視作玲瓏輪胎的“第一生產(chǎn)力”。

行業(yè)里流傳著一個(gè)故事，為了招攬某位關(guān)鍵專家，王鋒親自對(duì)其“四顧茅廬”，終于招攬成功。目前，玲瓏輪胎的工程技術(shù)人員超過(guò)2000人，是中國(guó)最早實(shí)施國(guó)際化離岸研發(fā)的企業(yè)之一，在中國(guó)招遠(yuǎn)、煙臺(tái)、北京、上海、濟(jì)南以及德國(guó)、美國(guó)都設(shè)立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建了覆蓋全球的一體化研發(fā)格局。

面向全球的龐大研發(fā)體系，玲瓏輪胎志在“第一”。此前，中國(guó)一直沒(méi)有大型室外輪胎綜合試驗(yàn)場(chǎng)，新產(chǎn)品需要送到國(guó)外試驗(yàn)場(chǎng)檢測(cè)。王鋒親自主導(dǎo)玲瓏集團(tuán)與世界頂級(jí)試驗(yàn)檢測(cè)公司IDIADA的戰(zhàn)略合作，建設(shè)了中國(guó)自己的大型室外輪胎綜合試驗(yàn)場(chǎng)—中亞輪胎試驗(yàn)場(chǎng)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。通過(guò)中亞輪胎試驗(yàn)場(chǎng)的正式運(yùn)營(yíng)，玲瓏輪胎將更加深入、科學(xué)和專業(yè)地進(jìn)行輪胎的研發(fā)和檢測(cè)，進(jìn)而助推汽車整體性能的提升。

其次是廣度和深度。玲瓏輪胎以研發(fā)為驅(qū)動(dòng)，建立起兼具廣度和深度的產(chǎn)品體系及其競(jìng)爭(zhēng)力。

廣度，做戰(zhàn)術(shù)性的新產(chǎn)品新工藝研發(fā)，覆蓋乘用車、商用車、工程機(jī)械車等多領(lǐng)域、多類型的產(chǎn)品體系。玲瓏輪胎目前擁有1萬(wàn)多個(gè)規(guī)格品種，每天可研發(fā)3個(gè)以上新產(chǎn)品。

深度，做戰(zhàn)略性的新體系新技術(shù)研發(fā)，比如研發(fā)制造出蒲公英橡膠輪胎、石墨烯補(bǔ)強(qiáng)胎面輪胎、3D打印聚氨酯輪胎等“黑科技產(chǎn)品”，承擔(dān)國(guó)家大飛機(jī)子午線輪胎研究工作等，建立起局部乃至全局的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最后是體量，包括相對(duì)體量和絕對(duì)體量。

王鋒堅(jiān)持與國(guó)際輪胎一流企業(yè)對(duì)標(biāo)，玲瓏輪胎保持每年占營(yíng)收3%~5%的研發(fā)投入。

從2015年開(kāi)始，玲瓏輪胎的研發(fā)費(fèi)用率就持續(xù)超過(guò)全球第一梯隊(duì)的輪胎企業(yè)。2019年，玲瓏輪胎研發(fā)費(fèi)用達(dá)到7.3億元，研發(fā)投入額在中國(guó)輪胎上市企業(yè)中居首位。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)的輪胎測(cè)試報(bào)告，還是國(guó)際的產(chǎn)品等級(jí)評(píng)定，均顯示玲瓏輪胎整體達(dá)到或接近國(guó)際一流水平，在許多產(chǎn)品上甚至比肩國(guó)際一線巨頭。

在強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力支持下，玲瓏輪胎選擇了一條只有巨頭走過(guò)的模式道路。

銷、地、產(chǎn)模式，巨頭之路

中國(guó)是全球最大的輪胎消費(fèi)國(guó)，但輪胎制造企業(yè)起步較晚，萬(wàn)億級(jí)賽道尚無(wú)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入第一、第二梯隊(duì)。

一個(gè)突出表現(xiàn)是，中國(guó)企業(yè)在輪胎配套市場(chǎng)普遍落后于國(guó)際巨頭。

輪胎市場(chǎng)可以劃分為配套和替換兩部分。

“配套”就是為汽車制造商供應(yīng)輪胎，即ToB模式;“替換”就是換胎市場(chǎng)，為T(mén)oC模式。配套的市場(chǎng)份額更具戰(zhàn)略價(jià)值，對(duì)替換市場(chǎng)的銷量和價(jià)格均有指導(dǎo)意義。

外資巨頭憑借歷史和技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，在配套市場(chǎng)建立起綿延的護(hù)城河，中國(guó)的輪胎品牌普遍選擇倚重替換市場(chǎng)以求獲得發(fā)展通道。

但是，玲瓏輪胎卻選擇了啃“硬骨頭”，以配套市場(chǎng)為絕對(duì)戰(zhàn)略重點(diǎn)。2020年上半年，在中國(guó)市場(chǎng)輪胎原配品牌排行中，玲瓏輪胎在全球輪胎品牌中居第六，在中國(guó)輪胎原配排行榜中居第一。

關(guān)鍵是，玲瓏輪胎是如何做到的?

時(shí)間要回到2006年，玲瓏輪胎啟動(dòng)國(guó)際化配套戰(zhàn)略，發(fā)力全球一流汽車廠配套市場(chǎng)。王鋒的目標(biāo)非常明確，讓外資品牌主機(jī)廠看到玲瓏輪胎的實(shí)力。

選擇以國(guó)際市場(chǎng)為突破口是非常明智的。這是因?yàn)?，?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)仍以外資、合資品牌為主，自帶成型多年的海外輪胎配套體系，中國(guó)輪胎品牌缺少知名度和認(rèn)可度，在國(guó)內(nèi)配套市場(chǎng)機(jī)會(huì)有限。而玲瓏輪胎則實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外配套市場(chǎng)雙面開(kāi)花。

落實(shí)到具體的國(guó)際化戰(zhàn)略，一方面是“夯實(shí)內(nèi)功”。

玲瓏輪胎在北京、德州、柳州、荊門(mén)、長(zhǎng)春等地設(shè)立分公司或生產(chǎn)基地，借助當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)和物流成本，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)主機(jī)廠的吸引力。

另一方面是“走出去”。

玲瓏輪胎在德國(guó)、美國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，設(shè)立海外營(yíng)銷部和海外配套部，抽調(diào)精干人員專攻海外市場(chǎng)。

2012年11月，玲瓏輪胎在泰國(guó)設(shè)立子公司和生產(chǎn)基地，生產(chǎn)高性能子午線胎，由此開(kāi)始布局海外生產(chǎn)基地。

玲瓏輪胎的國(guó)際化首演，可以概括為 “3+3”，即中國(guó)3家制造工廠，海外3家制造工廠。 隨著玲瓏輪胎實(shí)力的增強(qiáng)，“3+3”后來(lái)發(fā)展為 “5+3”，中國(guó)5家制造工廠，海外3家制造工廠。

2018年，玲瓏輪胎敲定塞爾維亞生產(chǎn)基地選址，2019年啟動(dòng)塞爾維亞年產(chǎn)能1362萬(wàn)條高性能子午線胎生產(chǎn)線項(xiàng)目。2020年4月，吉林玲瓏1420萬(wàn)條輪胎智能生產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)。由此，玲瓏輪胎國(guó)際化產(chǎn)業(yè)布局藍(lán)圖再次升級(jí) 為“6+6”，包括中國(guó)6家生產(chǎn)基地，海外6家生產(chǎn)基地。

從商業(yè)模式的角度概括玲瓏輪胎的國(guó)際化布局，就是“銷、地、產(chǎn)模式”：在市場(chǎng)一線整合資源、生產(chǎn)產(chǎn)品。

玲瓏輪胎通過(guò)全球擴(kuò)張，把生產(chǎn)基地、研發(fā)機(jī)構(gòu)等前推至全球主要汽車品牌主機(jī)廠的生產(chǎn)基地，并無(wú)限靠攏原材料、供應(yīng)鏈、智力資源的聚集地，以此實(shí)現(xiàn)最高效的資源整合、最低的生產(chǎn)物流成本。

以玲瓏輪胎建設(shè)中的塞爾維亞生產(chǎn)基地為例，該生產(chǎn)基地將直面歐洲主要汽車品牌主機(jī)廠的總部和銷售市場(chǎng)，快速反應(yīng)，減少了交貨周期，大幅降低了物流成本。

玲瓏輪胎通過(guò)國(guó)際化，也得以在采購(gòu)、金融、管理等方面，迅速建立起與德國(guó)朗盛、費(fèi)舍爾，荷蘭V M I、卡博特、貝爾卡特，泰國(guó)詩(shī)董國(guó)際、圣萊科特等全球知名供應(yīng)商的合作，由此打造高效、優(yōu)質(zhì)的全球高端采購(gòu)供應(yīng)平臺(tái)。

規(guī)模產(chǎn)生效益，與市場(chǎng)的距離決定先機(jī)。

截至目前，玲瓏輪胎為紅旗、奧迪、大眾、福特、雷諾日產(chǎn)三菱、解放、比亞迪、吉利等全球60多家汽車廠100多個(gè)生產(chǎn)基地提供配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)德系、歐系、美系、日系等全球重點(diǎn)車系的配套。

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，玲瓏輪胎建立起國(guó)內(nèi)無(wú)出其右的配套市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)傳導(dǎo)至新能源汽車領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，玲瓏輪胎在2020年純電動(dòng)新車原配市場(chǎng)中已經(jīng)進(jìn)入第一梯隊(duì)。2020年1-9月，公司新能源汽車輪胎發(fā)貨絕對(duì)數(shù)排第一，同比增幅16.16%。

十年國(guó)際化耕耘，玲瓏輪胎走到了全球汽車產(chǎn)業(yè)的前沿。

中國(guó)名片

如今，全球球迷觀看尤文圖斯主場(chǎng)比賽，都會(huì)發(fā)現(xiàn)玲瓏輪胎的Logo和廣告。玲瓏輪胎從2018年起便成為這家百年俱樂(lè)部的官方頂級(jí)合作伙伴。

伴隨研發(fā)國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化，玲瓏輪胎順勢(shì)啟動(dòng)了品牌國(guó)際化，僅體育領(lǐng)域的品牌贊助就遍及全球90多項(xiàng)賽事。

遠(yuǎn)超一般企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的重視，王鋒有一個(gè)持守的信念：代表中國(guó)制造告別低端形象。

王鋒認(rèn)為，在全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，中國(guó)企業(yè)都處在微笑曲線的底部，只能賺取微薄的利潤(rùn)，一個(gè)很大的原因在于沒(méi)有一個(gè)好的品牌形象。因此，玲瓏輪胎應(yīng)把品牌的國(guó)際化建設(shè)視為企業(yè)的生命線，努力擺脫國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的低端形象。

王鋒說(shuō)，“當(dāng)中國(guó)的制造業(yè)，可以完全拋棄低價(jià)格化、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來(lái)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，那么中國(guó)制造業(yè)的品牌建設(shè)就成功了?！?/p>

為此，玲瓏輪胎在品牌建設(shè)上打出了一套高端組合拳。

首先，玲瓏輪胎以國(guó)際化高端品牌為目標(biāo)，建設(shè)了自己的品牌矩陣：形成了玲瓏、ATLAS、利奧、EVOLUXX等面向全球差異化市場(chǎng)定位的多元化品牌體系。

其次，其次，伴隨市場(chǎng)的全球擴(kuò)張打造符合當(dāng)?shù)靥厣钠放茽I(yíng)銷。

玲瓏輪胎的品牌營(yíng)銷并不是撒大網(wǎng)式的，而是有針對(duì)性地進(jìn)行投放。比如，同樣是體育賽事贊助，玲瓏輪胎在歐洲通過(guò)成為意甲尤文圖斯、德甲沃爾夫斯堡的贊助商，迅速獲得曝光和影響力;在北美，玲瓏輪胎贊助的對(duì)象變成了冰球領(lǐng)域的勁旅坦帕灣閃電隊(duì)(2019-2020賽季冠軍球隊(duì))。

符合當(dāng)?shù)靥厣臓I(yíng)銷策略，先后贊助全球90多項(xiàng)體育賽事，使玲瓏輪胎得以像“海爾兄弟”一樣馳名全球。

最后，通過(guò)密集線下實(shí)體進(jìn)行全球品牌輸送。

截至2020年12月，玲瓏輪胎在全球設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)6萬(wàn)多個(gè)，其中品牌店數(shù)量超過(guò)6000個(gè)，一級(jí)經(jīng)銷商超過(guò)700個(gè)，已形成全球一貫的品牌網(wǎng)絡(luò)體系，為全球用戶提供一站式輪胎銷售和服務(wù)。

在玲瓏輪胎之前，鮮有中國(guó)輪胎制造企業(yè)實(shí)施定位高端化、范圍大眾化的品牌營(yíng)銷。

顯然，王鋒希望玲瓏輪胎的品牌形象既是中國(guó)的，也是世界的，玲瓏輪胎要代表中國(guó)品牌挑戰(zhàn)全球輪胎產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。

來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2014 年以來(lái)玲瓏輪胎保持每年50億元的品牌價(jià)值增長(zhǎng)，2020年其品牌價(jià)值突破500億元，位列中國(guó)第116位、亞洲500強(qiáng)。

2020年3月，英國(guó)品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance發(fā)布“2020年全球十大最具價(jià)值輪胎品牌”榜單，玲瓏輪胎成為唯一上榜的中國(guó)品牌，位列第9位。

進(jìn)入全球輪胎產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)，對(duì)玲瓏輪胎而言已然觸手可及。

沖擊第一梯隊(duì)

在玲瓏輪胎2030年發(fā)展目標(biāo)的規(guī)劃里，王鋒制定了3個(gè)目標(biāo)。

第一，“6+6”全球布局全面實(shí)現(xiàn)。

第二，產(chǎn)銷量達(dá)到1.6億條，營(yíng)收突破800億元。

第三，產(chǎn)能規(guī)模進(jìn)入全球前五。

這3個(gè)目標(biāo)意味著，再奮斗十年，玲瓏輪胎志在沖擊全球輪胎產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)。

事實(shí)上，玲瓏輪胎的沖擊已經(jīng)開(kāi)始。

2020年，被王鋒定義為“新零售元年”，玲瓏輪胎與騰訊云、華制智能展開(kāi)合作，開(kāi)發(fā)智慧營(yíng)銷平臺(tái)，打造線上線下相結(jié)合的玲瓏新零售。

在招遠(yuǎn)市大秦家金龍路的玲瓏家苑店，店員通過(guò)“玲瓏輪胎智慧零售系統(tǒng)App”可以直接下單訂貨，并參與秒殺有獎(jiǎng)活動(dòng)。

過(guò)去，玲瓏輪胎必須通過(guò)廠商—經(jīng)銷商—門(mén)店的渠道層級(jí)才能接觸到用戶訂單。現(xiàn)在，借助新零售系統(tǒng)，用戶可以直接與經(jīng)銷商、廠商溝通下單。

廠、商、店與用戶無(wú)縫銜接，玲瓏輪胎得以迅速搜集和分析市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)交付效率的提升。更重要的是，借助新零售的助力，玲瓏輪胎得以把旗下數(shù)萬(wàn)家經(jīng)銷門(mén)店從單一的輪胎銷售經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為“輪胎+非輪胎商品與服務(wù)綜合服務(wù)商”。屆時(shí)，玲瓏輪胎也將打造出全新的整車全方位服務(wù)生態(tài)。

顯然，如果把玲瓏輪胎的研發(fā)創(chuàng)新、工廠前置、品牌國(guó)際化視作后端變革，新零售就是玲瓏輪胎的前端變革，它所要解決的問(wèn)題與過(guò)去的變革一致：距離市場(chǎng)更近，距離用戶的需求更近。

王鋒說(shuō)：“玲瓏將賦予輪胎經(jīng)銷商更多功能，比如金融服務(wù)，司機(jī)朋友與車相關(guān)的消費(fèi)都可以在店內(nèi)完成。計(jì)劃到2022年底我們?cè)谥袊?guó)會(huì)形成3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，相當(dāng)于全國(guó)每個(gè)縣市區(qū)都有10個(gè)店鋪，縮短服務(wù)半徑，不超過(guò)半個(gè)小時(shí)為客戶提供服務(wù)”。

宛若米其林通過(guò)餐飲行業(yè)的米其林評(píng)級(jí)傳遞自身的品牌故事，玲瓏輪胎或?qū)⒁浴八緳C(jī)身邊無(wú)處不在的朋友”為形象，述說(shuō)自己的品牌價(jià)值。

這是新的起點(diǎn)，也是未來(lái)輪胎大王新的生態(tài)，它將由來(lái)自中國(guó)山東的玲瓏輪胎創(chuàng)造。

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