來源丨餐飲老板內(nèi)參（微信號：cylbnc）

作者丨糖粉

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全家、盒馬上線植物肉產(chǎn)品，這條賽道逐漸大眾化

植物肉賽道是真需求還是偽風(fēng)口？植物肉能否真正成為真肉的替代品？目前還無法下定論。

2019年被稱為植物肉元年，賽道逐漸熱鬧起來；2020年的新冠疫情給讓人們消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得植物肉在中國餐飲、零售市場加速發(fā)展；2021年，賽道還將如何發(fā)展？

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，植物肉這股風(fēng)潮似乎發(fā)展勢頭越發(fā)旺了。在2020年12月份，全家華東地區(qū)全面上線“植物肉”制成的預(yù)制產(chǎn)品，在便利店業(yè)態(tài)里，全家首先推出植物肉產(chǎn)品。

內(nèi)參君鐘愛飯團(tuán)和三明治，為此準(zhǔn)備到店試吃一下。走訪了華東多家門店才找到這幾款植物肉餐品，其余門店都已售罄，可見新品上市，受歡迎程度還是比較高的。

產(chǎn)品定價在6.8元-13.8元，其中植物雞排煎蛋法式三明治主打中式口味，定價6.8元；薯香嫩蛋植物炸雞大口飯團(tuán)和茄汁植物雞排蛋包飯都方便攜帶，定價分別為7.8元和13.8元。

在店里，一位顧客買了茄汁植物雞排蛋包飯，他覺得就是把雞肉打碎做成餅，吃起來跟真的雞肉沒有差別。內(nèi)參君試吃三明治和飯團(tuán)后，味道和口感都很正常，便宜又能吃飽，對于消費(fèi)者可以得到足夠滿足了。

產(chǎn)品形態(tài)和定價都與普通便當(dāng)、飯團(tuán)相比沒有太大差異，不仔細(xì)看察覺不到這是植物肉產(chǎn)品制成的。產(chǎn)品親民價，有助于滿足年輕人好奇、嘗鮮的意愿，降低消費(fèi)者去嘗試復(fù)購的門檻，提高消費(fèi)者接受度，推動植物肉常規(guī)化、親民化。

與此同時，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)盒馬APP新上線了兩款速凍植物肉餃子，脂肪含量更低。兩款產(chǎn)品來自正大食品旗下子品牌“暴走斑馬”，主要是針對健身人群的健康飲食品牌。這是盒馬二次進(jìn)軍植物肉，2020年7月，就與美國植物肉品牌 “Beyond Meat” 合作并上線冷凍植物肉肉餅。

有香辣三鮮餃子和鮮香薺菜（藤椒味）兩種口味，分別定價在17.8元/袋、22.8元/袋，可以煎、蒸、煮、微波多種烹飪方式。不過，內(nèi)參君1月5日發(fā)現(xiàn)當(dāng)天兩款產(chǎn)品顯示售完?duì)顟B(tài)，線上工作人員稱到貨時間不固定，需要隨時關(guān)注。

盒馬集超市、餐飲業(yè)、外賣于一體，截至2020年9月30日，盒馬自營門店222家，主要分布在一、二線城市，年活躍消費(fèi)者超2600萬。便利店隨處可見，社區(qū)化特點(diǎn)明顯，一公里內(nèi)可見兩三家店，與人們生活息息相關(guān)。

所以，植物肉帶來的新鮮感會讓消費(fèi)者嘗鮮一兩次，但要成為大眾選擇，現(xiàn)在來看價格親民很重要，否則就變成自嗨。

而盒馬與全家本次上線植物肉產(chǎn)品定價都非常親民，甚至比同類真肉產(chǎn)品價格還要低。有趣的是，內(nèi)參君經(jīng)過深扒發(fā)現(xiàn)，二者的植物肉產(chǎn)品供應(yīng)方均來自國內(nèi)本土植物肉品牌星期零。

可見，植物肉產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)，正在深入人們生活，逐漸被了解和熟知。從餐飲到零售，從餐廳到便利店、超市零售業(yè)態(tài)，與消費(fèi)者的距離越來越近，未來或?qū)⒊蔀榇蟊婎愊M(fèi)品。通過盒馬整個大IP把植物肉產(chǎn)品傳遞給市場和消費(fèi)者，給餐飲品牌布局植物肉賽道樹立強(qiáng)大信心。同時也告訴餐飲人，我們要用新眼光重新看待植物肉了。

價格與產(chǎn)品優(yōu)勢兼具的植物肉，市場和消費(fèi)者更易接受

一直以來，植物肉產(chǎn)品因研發(fā)和生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品定價甚至高于真肉。流通到市場后，餐飲市場獲取成本高，制成菜品的價位反而比真肉菜品還高，很難激起消費(fèi)者購買欲望，而餐飲行業(yè)本就以顧客利益至上，消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品，餐廳也不會去做。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019年成立的植物肉品牌——星期零近一年在市面上比較活躍，并在2020年合作近百家餐飲品牌，產(chǎn)品在全國逾5000家門店上線。據(jù)分析，星期零能夠在2020年成功破局，主要源于其植物肉價格和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。

透過自建工廠規(guī)?；a(chǎn)、以及對原料成本的掌握，使得星期零植物肉產(chǎn)品價格已經(jīng)追平真肉，甚至一些與其合作的商家所推出的餐品定價可以做到比真肉還便宜。

星期零的本土自研能力，不僅體現(xiàn)在成本優(yōu)勢，也在產(chǎn)品口感、形態(tài)和風(fēng)味上完全體現(xiàn)——漢堡、披薩、意面、烤串、包子、餃子、紅燒肉、西式風(fēng)味、中式風(fēng)味，一應(yīng)俱全。

餐飲品牌以低價拿到高品質(zhì)植物肉產(chǎn)品，做成美味佳肴拿上餐桌，口感如真肉，消費(fèi)者也更愿意享受。從而增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心對植物肉產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購。

按此發(fā)展，植物肉有望成為餐飲企業(yè)在終端銷售新增收益的關(guān)鍵突破口。2021年，內(nèi)參君也將持續(xù)關(guān)注植物肉在餐飲行業(yè)的實(shí)況。 

玩好營銷，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知

有了高性價比產(chǎn)品，就具備了市場推廣和營銷的資本。國內(nèi)植物肉產(chǎn)品陸續(xù)上線，正在攻克中國植物肉市場，并以不同形式來搶占用戶心智和市場。

據(jù)《植物肉未來洞察》報告顯示，超96%的消費(fèi)者稱聽過植物肉，其中72.9%通過線上社交媒體渠道得知，31%被親戚朋友安利，來自餐廳推薦渠道25.8%，有16.1%的消費(fèi)者是從聯(lián)名產(chǎn)品推出渠道所知曉。

抖音、快手、微博、微信、小紅書等社交媒體平臺是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，具有一定知名度的餐飲品牌在運(yùn)用以上社交方式具有先天優(yōu)勢；25.8%消費(fèi)者是從餐廳推薦得知，表明已經(jīng)得到部分餐飲品牌認(rèn)可并自身先行，把植物肉產(chǎn)品增加到菜單上，并主動推薦給顧客。

如肯德基上線“植世代牛肉芝士漢堡”和“植世代黃金雞塊”兩款產(chǎn)品，餐廳采用綠色主題裝飾，詮釋“享美味、輕負(fù)擔(dān)”的系列產(chǎn)品理念，給人一種清新感。

漢堡王在中國推出“真香植物基皇堡”，采用在“漢堡王中國”微信、支付寶會員中心“買植物基皇堡送皇堡”的促銷活動，邀請會員粉絲參加“皇堡猜猜猜”活動。

德克士攜手星期零，在全國門店限時推出植物雞肉漢堡、植物肉雞塊等植物基產(chǎn)品，精心策劃主題營銷——“綠仙仙的中國味”系列推廣，更有新生代流量明星翟瀟聞、賴美云來助陣，創(chuàng)下5天賣出10w+ 植物雞肉漢堡的佳績。

通過不同營銷方式進(jìn)行品牌聯(lián)動推廣，一方面塑造品牌形象和品牌知名度打造，另一方面把植物肉產(chǎn)品通過輕松、創(chuàng)新、有趣的玩法深入人心。

經(jīng)與業(yè)內(nèi)人士了解，星期零不僅是供應(yīng)商也是營銷高手，會針對不同合作品牌，進(jìn)行全鏈路定制化的服務(wù)，讓合作的品牌圈層消費(fèi)者，更能對星期零植物肉的餐品感興趣。

與加拿大人氣咖啡店Tims合作，從產(chǎn)品研發(fā)到線上推廣再到線下#綠色騎行活動#吸引不少年輕群體前來打卡；與中餐品牌大肆擼串推出“能量植物肉”、攜手文和友推出超級丸臭豆腐，解開黑匣子秘密；與茶飲品牌喜茶打造“未來肉芝士堡”，解碼新時代的風(fēng)味密碼等等。

相比真肉產(chǎn)品，植物肉產(chǎn)品0膽固醇、0反式脂肪酸、低脂低卡低熱量，富含高蛋白和植物纖維，作為剛需產(chǎn)品來滿足素食主義者、上班族和品質(zhì)生活族一類人群；還需要讓消費(fèi)者在享受食物中玩的盡興。

小結(jié)

2019年-2020年，國內(nèi)植物肉賽道迅猛發(fā)展。資本助力、越來越多的頭部餐飲品牌入局，逐漸把高性價比植物肉產(chǎn)品帶到市場，使得適合植物肉產(chǎn)品的消費(fèi)場景變得更加豐富，而頭部品牌作為行業(yè)標(biāo)桿，正在引領(lǐng)餐飲行業(yè)風(fēng)口。

新的一年開始，在植物肉賽道里，除了植物肉品牌繼續(xù)加強(qiáng)自主研發(fā)能力外，強(qiáng)大的后盾是來自更多中國餐飲品牌的支持和配合，加入這條賽道，研究和生產(chǎn)滿足國內(nèi)消費(fèi)者口味和中餐菜品的植物肉食材，同時創(chuàng)新營銷方式，加速市場教育和滲透工作。

新年新氣象，期待植物肉賽道以更加嶄新的面貌開啟2021年。

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