來源丨傳播體操（微信號：chuanboticao）

作者丨鄭卓然

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有一些企業(yè)盡管知名度不高，但盈利能力非常強、現(xiàn)金流非常可觀，也就是我們所說的“悶聲發(fā)大財”。這類公司一般在網(wǎng)上都很少有相關(guān)的媒體報道，所以不被大眾所熟知，一般只有行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人才知道。

根據(jù)我們的一些接觸和觀察，這類“悶聲發(fā)大財”的公司不少方面有點類似于“小而美”的企業(yè)，但又有諸多不同，我們簡單聊下。

“小而美”

前陣子蝦米音樂的宣布關(guān)閉，事實上給所有試圖保持“小而美”的企業(yè)敲響警鐘；再早之前，B站陳睿也說過，“小國寡民是開心,但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”，B站也因此走向“大而全”。

“小而美”企業(yè)的沒落，通常有好幾方面的因素，我們簡單列舉一下：

1、巨頭的外部競爭，導致行業(yè)成本急劇上升，“小而美”企業(yè)沒有足夠的競爭資源；2、“小而美”企業(yè)本身的營收來源單一，一旦主要支撐營收的業(yè)務受到外部競爭沖擊，“小而美”企業(yè)造血能力缺乏；3、“小而美”企業(yè)本身的營收能力有限，或者說其營收能力與其產(chǎn)品影響力具有較大落差；4、企業(yè)缺乏真正意義上的競爭優(yōu)勢，其所謂的“競爭優(yōu)勢”可以直接用資源、資本投入來換取。

但上面這些因素并不是根本原因，最重要的在于，這家“小而美”公司處于那個行業(yè)賽道上，以及巨頭們對這條賽道的戰(zhàn)略決策，而這背后基本上也是以行業(yè)市場空間為重要依據(jù)的。

一旦“小而美”的公司處于一個大賽道中，而這個賽道的馬太效應明顯時（也就是未來行業(yè)集中度會較高，贏家通吃），它就必須要不斷壯大發(fā)展，而不能守住小眾垂直用戶，否則只會慢慢被邊緣化。

B站處于長視頻、視頻UGC的賽道，是線上的重要流量入口，有較大的商業(yè)想象空間，這也就意味著這個領域一定會被騰訊等巨頭所關(guān)注和布局，因此B站一定需要往“大而全”的方向發(fā)展，倘若不被騰訊投資，也必然會有一場與騰訊正面剛的PK站（即使被投資了也難說）。

蝦米也是同理，音樂平臺是重要的音頻流量入口，并且關(guān)聯(lián)著娛樂行業(yè)、唱片公司等整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈，顯然會是巨頭必爭的領域，但如果一直堅守“小眾”而非擁抱“流行”，那顯然會被不斷邊緣化，當用戶量小到一定規(guī)模，且沒有探索出新的盈利模式時，最終將導致營收不足以覆蓋運營成本，最終只能關(guān)閉。

蝦米更是具有其特殊性，一方面蝦米已經(jīng)被阿里巨頭收納，但另一方面蝦米（乃至阿里大文娛）沒有與阿里生態(tài)產(chǎn)生良好的協(xié)同，未產(chǎn)生可觀的、額外的商業(yè)化效益，此外，音樂版權(quán)又是個重投入的過程，因此終被放棄。

通常來說“小而美”的企業(yè)流量商業(yè)化能力相對較低，不能像巨頭那樣能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)協(xié)同，從而探索出更多元的商業(yè)化途徑，因此不僅資源上存在競爭劣勢，而且從整個社會效益來看，也難以獨立存在。我們以前也曾經(jīng)提到過，未來商業(yè)競爭并非單點與單點的作戰(zhàn)，而是生態(tài)與生態(tài)的集團作戰(zhàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，“小而美”企業(yè)的生存，需要一定的外部條件，而這類外部條件并非企業(yè)本身可控：

1、市場規(guī)模較小（巨頭不會進入）；2、企業(yè)有一定的盈利能力（企業(yè)自己可以獨立生存）；3、并非未來商業(yè)生態(tài)中的戰(zhàn)略資源（巨頭不惦記）；

從經(jīng)濟學角度看，所謂的“小而美”市場實質(zhì)上指的就是利基市場，但利基市場也是會不斷變化的，比如說十年前的B站所處的是利基市場，但當視頻化成為未來趨勢時，其所處行業(yè)的市場潛力被不斷釋放且巨頭被認可了，今天的B站所處的就是大眾市場。

滿足以上三點的“小而美”企業(yè)，往往就很接近“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)，只不過根據(jù)我們觀察，我們常提及的“小而美”企業(yè)往往是2C企業(yè)，而那些“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)，往往是2B企業(yè)。

二者的區(qū)別在于，2C企業(yè)的用戶忠誠度不高、產(chǎn)品通常非剛需、營銷及商業(yè)化難度大，導致盈利難度大、利潤率低，甚至難以達到盈利平衡點；而2B企業(yè)用戶忠誠度高、營銷難度相對較小，導致盈利能力強、利潤率高。

“悶聲發(fā)大財”

雪球上有個人（具體我忘了是誰）曾經(jīng)形容一類市場為“佛龕市場”，大意是這類市場的規(guī)模不大，但通常只容得下一個頭部公司，就像一個佛龕里面只容得下一尊佛一樣。這類企業(yè)其實就是我們認為的“悶聲發(fā)大財”企業(yè)，他們通常業(yè)績穩(wěn)定、利潤率高，大量出現(xiàn)在不為人知、離終端消費者較遠的2B領域。

其實2C市場中也有“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)，但由于C端人群需求的區(qū)隔不像B端市場那樣“隔行如隔山”，因此很多2C的企業(yè)能力可以直接復用，這也導致C端企業(yè)始終存在擴大目標客群的趨勢（擴張同時也受到背后資方的驅(qū)使），一旦用戶規(guī)模突破臨界點，便開始與巨頭進行正面競爭，或者被巨頭納入其生態(tài)圈。

以我們最近接觸的一家2B企業(yè)為例，其所處的行業(yè)市場總體量為數(shù)十億的量級，各大相關(guān)巨頭（尤其是需要披露財報的上市公司）正常情況下不會去投入資源搶占這個市場，這是這家公司得以“悶聲發(fā)大財”的前提。

另外，這家企業(yè)在這個利基市場中做到了頭部，也因此有了相當?shù)淖h價權(quán)、毛利較高。事實上，就是在這個利基市場中已經(jīng)獲得了壟斷地位了，外來者想要進入這個市場，不僅需要前期大量資本投入，還需要能夠經(jīng)受得住該企業(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)。

最后，這家企業(yè)由于長年來高利潤、現(xiàn)金流充裕，資金長期再次投入到了相應設備的技術(shù)研發(fā)，繞過國外專利建立了一系列自己的專利墻，并將以往需要進口的設備給國產(chǎn)化平替了。

從各個方面來說，這家企業(yè)都符合我認為的“悶聲發(fā)大財”特征，而且比較可貴的是，這家企業(yè)“發(fā)財”后賺到的錢投入了產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)當中，而沒有亂進行產(chǎn)業(yè)擴張。事實上，我認為，除非是反壟斷法等法規(guī)政策的影響，否則這家企業(yè)將長期處于這個利基市場的頭部地位。（但事實上，幾十億這么小的市場體量，反壟斷的相關(guān)監(jiān)管者也未必重點關(guān)注）

事實上，“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)，或多或少都有壟斷性質(zhì)，或者說是壟斷實力。例如因特爾與AMD在芯片市場的表現(xiàn)，有人認為AMD的存在更多是因為因特爾規(guī)避反壟斷法而有意為之的，當然，由于芯片市場對于半導體產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)極其重要，因特爾已經(jīng)被大家所熟知，并且本身就是巨頭企業(yè)。

不過，隨著萬物互聯(lián)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化的推進，這類“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)也將遇到挑戰(zhàn)，它們會需要打造一個針對利基市場或某個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化平臺，但由于其對整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游把控性不強，無法一舉改造整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，最終只能夠接入巨頭所構(gòu)建的生態(tài)平臺和標準中，告別“悶聲發(fā)大財”的好日子。

也就是說，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推進、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)的打通，會讓“悶聲發(fā)大財”的企業(yè)逐步失去議價優(yōu)勢，不過目前來看，這個過程依舊會相當漫長。

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