來源丨觀潮新消費(fèi)（微信ID：TideSight）

作者丨王舉舉

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環(huán)顧四周，大部分60后開始健身，而90后、Z世代們又懶又忙，寄希望于養(yǎng)生。

在疫情影響下，2020年傳統(tǒng)線下健身房受到了大沖擊，很多人開始重新看待自己的運(yùn)動(dòng)健身行為。

疫情將健身行業(yè)割裂成兩個(gè)世界：線下健身房大洗牌，線上出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域獨(dú)角獸。

此外，帕梅拉們成為各大平臺(tái)新寵，筋膜槍、Lululemon瑜伽褲也成為年輕人運(yùn)動(dòng)前必買裝備。

觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，近1/2健身房因疫情倒閉。

雖然線下健身房遭遇了寒冬，但健身App們卻迎來了春天。

數(shù)據(jù)分析公司Mo Engage的數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1到Q2，全球健康和健身應(yīng)用下載量同比增長46%。

過去一年，受疫情影響互聯(lián)網(wǎng)健身跑的很快，具有代表性的Keep日前也宣布完成了3.6億美元的F輪融資，估值達(dá)20億美元。

背后更是聚集了軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）等明星資本。
 

國內(nèi)發(fā)生的事情，國外也在重復(fù)，在線經(jīng)濟(jì)成為2020年美國二級市場最火的主題。

社交健身公司Peloton在一年之內(nèi)市值上漲6倍，超470億美元。

最新財(cái)報(bào)顯示，Peloton的收入達(dá)到7.6億美元，相較上一季度增長2倍多，并預(yù)計(jì)在下個(gè)財(cái)報(bào)季達(dá)到10億美元。

而就在疫情前的2019年同期，Peloton還虧損近5000萬美元。

更有意思的是，環(huán)顧四周，大部分60后開始健身，而90后、Z世代們又懶又忙，寄希望于養(yǎng)生。

尤其是年輕的職場人，不敢看體檢報(bào)告，但“喝冰啤酒加枸杞，按完肩頸去蹦迪”。

討論話題總圍繞“減肥”“脫發(fā)”“按摩”等等，食補(bǔ)、保健品、各類儀器等成為日常開支的一部分，花式購物緩解健康焦慮。

當(dāng)大健康成為人們的基本需求，健身行業(yè)也迎來了新的十年。

1.浩沙之痛，健身冰火兩重天

不可否認(rèn)，中國健身行業(yè)正迎來一次絕佳的增長期。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國健身人口滲透率雖然僅為4.9%，遠(yuǎn)低于美國20.3%的滲透率，但會(huì)員絕對數(shù)量已達(dá)6812萬，健身房共10.82萬家，均超過美國。
 

政府也在大力拉動(dòng)體育消費(fèi)，促進(jìn)全民健身：2014年將全民健身上升為國家戰(zhàn)略；對消費(fèi)者詬病頗多的健身房預(yù)付費(fèi)制度進(jìn)行規(guī)范；先后出臺(tái)一系列文件推動(dòng)全民健身場地、設(shè)施建設(shè)等。

但面對市場機(jī)遇，中國健身行業(yè)也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。經(jīng)營不善、閉店跑路的故事依然在上演。

疫情之前，健身連鎖品牌浩沙的全國直營門店就曾一夜關(guān)閉，更別提疫情陰影下大小工作室、俱樂部所處的生存困境。
 

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年中國健身行業(yè)實(shí)體門店將近10萬家，閉店門店接近8000家，突破歷史新高。

2020年受疫情影響，閉店數(shù)量持續(xù)在增長。

疫情只是加劇了健身房倒閉潮，其實(shí)線下健身行業(yè)早已危機(jī)四伏。

健身房雖然是舶來品，但在中國發(fā)展已有三十年之久。

以1999年成立的浩沙健身為例，2009年其門店達(dá)到86家，成為當(dāng)年行業(yè)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大的品牌。

高光時(shí)刻，浩沙單月總門店?duì)I業(yè)額曾經(jīng)過億。

2017年，浩沙健身以現(xiàn)金方式，收購“諾伯曼”、“超越健身”兩大品牌總共50家門店，使得公司總門店規(guī)模達(dá)到150家，一躍成為國內(nèi)最大的連鎖健身房之一。

然而，快速擴(kuò)張門店使得負(fù)債累累的浩沙雪上加霜。

把希望寄托于低價(jià)出售年卡和員工持股等，也難掩浩沙衰敗的頹勢。此外，行業(yè)毛利率超過40%，健身房越開越多，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2019年5月25日，浩沙兩大主要股東施洪流和施鴻雁，因欠款12億元及利息，被泉州中院列為失信人員執(zhí)行名單。

同月，浩沙健身全國各地150多家門店陸續(xù)關(guān)店、轉(zhuǎn)手。

 “中國的健身房產(chǎn)業(yè)全部虧損，沒有一家賺錢的，都是負(fù)利潤?！睒房探∩韯?chuàng)始人兼CEO韓偉表示。

在他看來，浩沙的倒閉歸根到底問題還是在于“預(yù)售”這種現(xiàn)金流的商業(yè)模式本身，這些收入不是健身房的盈利，而是負(fù)債。

收購、轉(zhuǎn)讓、關(guān)停，浩沙健身的遭遇是整個(gè)健身房行業(yè)的縮影。2018年健身行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近84%的健身俱樂部熬不過12個(gè)月。

大部分傳統(tǒng)健身房通過預(yù)售年卡、打包私教課盈利，然后進(jìn)入“開店-發(fā)卡-再開店-再發(fā)卡”的循環(huán)模式。

雖然預(yù)付費(fèi)模式讓健身房實(shí)現(xiàn)了快速的資金回流，但其實(shí)賬面上根本沒有應(yīng)急資金儲(chǔ)備。

此外，很多健身房銷售為獲取更多用戶不斷降低會(huì)員年費(fèi)，這便和運(yùn)營成本完全不匹配，盈利能力下降。

甚至出現(xiàn)“員工賺錢、教練賺錢、銷售賺錢、老板不賺錢”。加上體驗(yàn)差，很多消費(fèi)者辦完卡去的次數(shù)屈指可數(shù)，也不會(huì)再續(xù)。

樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東認(rèn)為：“中國商業(yè)健身俱樂部通常采用預(yù)售的方式，綁定消費(fèi)者一年甚至多年的消費(fèi)選擇。

這不僅抬高大眾健身門檻，同時(shí)容易形成賺‘用戶不來’的錢的商業(yè)模式。”

他還表示，“是有很多健身房跑路，但不是誰一開始就想跑。問題解決不了，只能關(guān)店。

健身對人都是剛需，所以門檻要低，體驗(yàn)要好，用戶是活的才有價(jià)值?！?/span>

2.互聯(lián)網(wǎng)健身逆勢擴(kuò)張

線下健身行業(yè)陣痛的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)健身帶來了新生機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)健身從誕生到現(xiàn)在時(shí)間并不長，Keep、超級猩猩、樂刻等都創(chuàng)建于2014~2015年期間。

2014-2016年“云健身”企業(yè)持續(xù)爆發(fā)增長，3年共成立189家公司，占總量的60%。

不過，2015年融資熱潮后，資本有所降溫。

2014年，超級猩猩第一個(gè)集裝箱自助健身艙在深圳落地，拉開了互聯(lián)網(wǎng)健身房玩法的序幕；2015年，Keep誕生，為用戶提供線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容和記錄的健身工具；咕咚、悅跑圈等則從跑步場景切入，主攻運(yùn)動(dòng)工具和社區(qū)。

2020年受疫情影響，線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)也得到了驚人增長。

根據(jù)QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報(bào)告》，今年2月運(yùn)動(dòng)健身App行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8928萬，同比接近100%。

一般互聯(lián)網(wǎng)健身線上主要提供各類健身課程教學(xué)、計(jì)步、社區(qū)等功能；線下則聚焦健身房場景，主要有自營新型健身房或改造傳統(tǒng)健身房兩種方式。

其中，Keep在 2018年在北京、上海等一線城市開設(shè)了線下健身房Keepland，結(jié)合線上課程，通過單次付費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)。

2014年成立至今，Keep已經(jīng)完成8輪融資，估值超20億美元，并在2020年宣布整體盈利。

截至目前，Keep會(huì)員數(shù)量突破1000萬，有3億用戶獲得過家庭場景下的運(yùn)動(dòng)服務(wù)。內(nèi)容上，Keep自研課程超1200套，還引進(jìn)了帕梅拉、周六野等運(yùn)動(dòng)達(dá)人。

不難發(fā)現(xiàn)，Keep正從工具、矩陣、平臺(tái)朝生態(tài)發(fā)展。在線上內(nèi)容服務(wù)不斷擴(kuò)充和豐富的同時(shí)，2020 年推出的家庭運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)品——Keep 智能動(dòng)感單車，集硬件、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、教練和用戶社群于一體，看起來Keep在對標(biāo)復(fù)制Peloton。
 

另外一家具有代表性的樂刻，成立5年已布局500多家線下門店，注冊會(huì)員數(shù)超500萬，平臺(tái)教練9000余名。

2020年樂刻新拓展9座新城，落地近200家新門店， 2020年雙11，樂刻全平臺(tái)銷售額達(dá)1.71億元。
 

樂刻推出月卡的付費(fèi)模式讓用戶的決策門檻大幅下降。百元月卡不限次數(shù)，讓90%的人沒有決策成本。

年卡變月卡還涉及企業(yè)的運(yùn)營邏輯的本質(zhì)變化，從營銷導(dǎo)向變成運(yùn)營導(dǎo)向。

樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人夏東

“樂刻創(chuàng)辦時(shí)就確定了兩個(gè)原則，第一要做90%人的生意，只有這樣才能變成一個(gè)大生意；第二一定要賺‘用戶來’的錢，沒有任何一個(gè)行業(yè)靠賺用戶不來的錢能夠成長出大公司，能夠可復(fù)制、可發(fā)展的擴(kuò)大。

”樂刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人夏東表示，“在中國做健身，不是沒有需求，是沒有好的供給?！?/span>

和Keep不同，樂刻多次強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)不是一家零售連鎖而是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為俱樂部提供供應(yīng)鏈端和運(yùn)營端支持。

相比于其他SaaS系統(tǒng)，樂刻不僅提供技術(shù)工具，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線化和人貨場的數(shù)字化，還利用自身模式推動(dòng)傳統(tǒng)俱樂部商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，變年卡為月卡、教練實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化等。

觀潮新消費(fèi)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，中國健身行業(yè)共計(jì)發(fā)生20起融資，融資金額超10億元。

其中，家庭智能健身相關(guān)5起、健康食品領(lǐng)域4家公司獲得7起融資。

此外，國內(nèi)的消費(fèi)者更喜歡瑜伽、舞蹈、拳擊、力量、HIIT等健身方式。

線上健身崛起的同時(shí)，家庭健身器械如筋膜槍、瑜伽墊等，以及蛋白粉、低卡食物等備受市場追捧。

3.Z世代：養(yǎng)生VS新健身游戲

阿里發(fā)布的《職場運(yùn)動(dòng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，82%的職場人士選擇走路或跑步作為運(yùn)動(dòng)方式，84%的職場人士沒有堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，44%的職場人士每天運(yùn)動(dòng)不到5000步。

在阻礙職場運(yùn)動(dòng)的原因中，“沒人一起運(yùn)動(dòng)”占比23%，“光說不動(dòng)派”占比23%。

60后在運(yùn)動(dòng)，Z世代在養(yǎng)生。

年齡維度上，60后每天平均運(yùn)動(dòng)步數(shù)最多，90后每天平均運(yùn)動(dòng)步數(shù)最少。90后每天運(yùn)動(dòng)5000步以上的占比51%，80后每天運(yùn)動(dòng)5000步以上的占比59%，70后每天運(yùn)動(dòng)5000步以上的占比63%，60后每天運(yùn)動(dòng)5000步以上的占比66%。

熟話說，三分靠練，七分靠吃。Z世代更宅、不愛運(yùn)動(dòng)。幾乎每兩個(gè)Z世代中就有一個(gè)宅人，他們非常遵循“吃”，并發(fā)展到玩穿。

2020年，健身食品相關(guān)領(lǐng)域4家公司獲得7起融資。其中，ffit8一根蛋白棒一年就賣了一個(gè)億；鯊魚菲特上線僅一年，其核心產(chǎn)品即食雞胸肉已成為天貓細(xì)分品類第一名。

上線18個(gè)月，單月銷售額從零到突破2000萬元。

除了吃之外，2020年大火的還有任天堂健身環(huán)。最具代表性的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》家庭健身游戲，發(fā)售價(jià)一度從550元炒到近2000元，被稱為2020年最值得投資的理財(cái)產(chǎn)品。
 

游戲中，玩家通過類似普拉提環(huán)的彈性健身環(huán)Ring-Con，和識(shí)別下肢運(yùn)動(dòng)的腿部固定帶Leg Strap，來實(shí)現(xiàn)游戲主角的冒險(xiǎn)作戰(zhàn)，此類游戲完全滿足“宅”一族日常運(yùn)動(dòng)所需。

一位00后宅青年對觀潮新消費(fèi)表示，疫情期間習(xí)慣每天玩健身環(huán)，并同時(shí)控制飲食，一年瘦了十幾斤，現(xiàn)在也保持每周2次的頻率。
 

當(dāng)然，不管運(yùn)動(dòng)不運(yùn)動(dòng)，儀式感也要有，Z世代的運(yùn)動(dòng)裝備也十分齊全。

對年輕的健身人士來說，尤其是年輕女性，標(biāo)配除了瑜伽墊、筋膜槍，還有要有Lululemon 的瑜伽褲。

專為女性打造的瑜伽服的Lululemon，不僅從功能性上把瑜伽褲做到了極致，還將運(yùn)動(dòng)與休閑結(jié)合了起來，更具時(shí)尚性，自然就吸引住了年輕女生。

越來越多的女性能接受千元左右的瑜伽褲，并認(rèn)為穿上逛街是一種潮流。

Lululemon第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，本季銷售額同比大漲22%至11.17億美元，毛利率提升至56%，凈利潤大漲12.3%至1.43億美元。

總市值也從2019年的250億美元，翻倍到至今的450億美元，超過阿迪達(dá)斯市值。

4.結(jié)語：健身迎來新十年

中國運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)滲透率和健身房留存率低，但其實(shí)中國已經(jīng)是全球最大的健身市場。

據(jù)國家體育總局發(fā)布《全民健身指南》據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2025年，中國運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以39%的速率增長，2025年將增至3萬億。

家庭科技健身品牌FITURE認(rèn)為，未來國內(nèi)的家庭健身市場，將迎來巨大且快速的增長。

然而，目前中國家庭健身的階段還處于以APP類內(nèi)容服務(wù)為主，消費(fèi)者獲取健身課程的方式還是以單方面的內(nèi)容播放服務(wù)為主。

沙利文在中國健身房行業(yè)概覽報(bào)告指出，中國健身房行業(yè)線下線上將進(jìn)一步融合，健身房數(shù)字程度上升；另外則是，盈利多元化發(fā)展，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，如對外提供場地租賃、團(tuán)體授課等服務(wù)；售賣運(yùn)動(dòng)器材、營養(yǎng)補(bǔ)給、運(yùn)動(dòng)服飾等。
 

從業(yè)態(tài)上看，24小時(shí)健身房、智慧健身房等不斷涌現(xiàn)以滿足不同人群需求；從服務(wù)看，目前針對女性塑形、減脂等課程較多，現(xiàn)在也增加了男性健美需求、青少年鍛煉需求、中老年運(yùn)動(dòng)損傷復(fù)健需求等。
 

此外，隨著中產(chǎn)階級和Z世代的崛起，健身不僅僅是運(yùn)動(dòng)，還有減輕壓力、社交等多重需求。

但大部分消費(fèi)者仍未養(yǎng)成良好的健身習(xí)慣，通過硬件、內(nèi)容和場景切入，保證用戶持續(xù)使用的智能化健身也是未來的趨勢。
 

從線下健身房的潮起潮落，到線上健身的方興未艾，不管如何，健身行業(yè)都將迎來持續(xù)增長，線上線下更加融合。

教練、課程將成為生態(tài)中最重要的部分，用戶有更多的選擇，更便捷+內(nèi)容多元化是健身行業(yè)最核心的用戶價(jià)值所在。

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