來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（微信ID：szwanba）

作者丨李大為

點擊閱讀原文

不知從何時起，養(yǎng)生健康已不是中老年人的專利，越來越多年輕人，開啟了“保溫杯里泡枸杞”的佛系養(yǎng)生生活。

而且，年輕人養(yǎng)生線上消費增速驚人。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，天貓醫(yī)藥95后活躍用戶同比增加了102%，95后購買健康類商品的人均金額增加了18元。

另外，90后在足療按摩、艾灸推拿、洗浴桑拿等健康養(yǎng)生項目的消費人數(shù)占比達(dá)到29.6%。這意味著，養(yǎng)生攻占了年輕人賽道，你們期待的報復(fù)性消費，終于來了！

當(dāng)年輕人開始進(jìn)入養(yǎng)生模式，品牌自然也在追隨年輕人的養(yǎng)生偏好，面對養(yǎng)生這個新消費風(fēng)口，品牌如何搶占賽道？

01養(yǎng)生逐漸年輕化

養(yǎng)生健康攻占年輕人賽道

“養(yǎng)生”已經(jīng)成為年輕群體的生活方式和態(tài)度！

背后的原因有兩方面：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益滲透，造成越來越多年輕人長期沉迷網(wǎng)絡(luò)，熬夜追??；另一方面，生活快節(jié)奏帶來越來越沉重的壓力，身體逐漸出現(xiàn)脫發(fā)、失眠等亞健康問題。

根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，我國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。

而健康養(yǎng)生產(chǎn)品就成為他們尋求心理安慰的原因。

不過，不同于中老年的養(yǎng)生態(tài)度，年輕人的養(yǎng)生方式是矛盾的。比如，喝最烈的酒、坐最貴的救護(hù)車；孜孜不倦熬夜，勤勤懇懇護(hù)膚；熬夜蹦迪帶上護(hù)膝，太陽穴涂清涼油......

這種“一邊作死一邊自救”的養(yǎng)生方式，也就是所謂的“朋克養(yǎng)生”，背后是年輕群體更加自我的體現(xiàn)，以及尋求心理平衡的悅己健康方式。

另外，由于年輕人追求時間空間上的自由，更傾向于選擇一些更加便捷，讓自己“很懶”就可以觸手可及的養(yǎng)生方式。

例如，中午睡覺戴個眼罩、包里隨身攜帶維生素、喝粥喝茶加免洗枸杞，吃即食類的輕滋補產(chǎn)品等。

此外，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》，養(yǎng)生健康出現(xiàn)國潮化的消費趨勢。

新銳白領(lǐng)鐘愛老字號品牌，而Z世代則是增速最快的消費群體，這說明年輕人愿意嘗試?yán)献痔栕萄a品。

02消費場景多元化

不同領(lǐng)域消費品牌入局

“滋補”式養(yǎng)生是養(yǎng)生大軍中的一部分，但養(yǎng)生絕不止于“滋補”。

養(yǎng)生健康市場還涉及“無油、無鹽、無糖”等消費品領(lǐng)域，而且不僅僅體現(xiàn)在吃上，還體現(xiàn)在增加免疫力、健康減脂、改善睡眠眾多領(lǐng)域，同時消費場景也覆蓋辦公、運動、美容等。

搶占養(yǎng)生健康的主要有以下幾類品牌，并且每個領(lǐng)域都出現(xiàn)了代表性的新晉網(wǎng)紅品牌，以及老字號品牌的煥新案例。

一類是以元氣森林為代表的飲品品牌。元氣森林創(chuàng)新地推出無糖、無能量的氣泡水，短短四年時間，成為估值超百億的網(wǎng)紅品牌，品類也擴(kuò)展到無糖茶、無糖奶茶等產(chǎn)品。

另外，還有飲品界老字號品牌，推出無糖等養(yǎng)生產(chǎn)品，如可口可樂、娃哈哈等，但由于營銷上缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致并沒有將差異化概念植入用戶心智，反倒被元氣森林搶先。

一類是滋補和醫(yī)藥類品牌搶占養(yǎng)生賽道。主打養(yǎng)生美顏的燕窩小仙燉，以及同仁堂為代表的老字號品牌，這些品牌推出食用便捷、消費場景多元的產(chǎn)品，緊抓年輕人的“日常養(yǎng)生”心態(tài)。

在眾多健康品牌中，做中式傳統(tǒng)滋補品的自然以同仁堂、東阿阿膠、云南白藥一類老字號深得人心。老字號的大眾口碑傳承多年，即便是在Z世代的年輕人心中，依然具有權(quán)威感和信賴感，更能贏得年輕人的信任。

一類是休閑零食和餐飲類品牌入局，主打健康美味的王飽飽麥片，三只松鼠以朋克養(yǎng)生為旗號，推黑芝麻丸、紅棗枸杞丸等滋補零食，肯德基主打蔬菜沙拉和鮮榨果汁等。

除了以上之外，腳部按摩儀、眼部按摩儀、頸部按摩儀等等智能設(shè)備儀器，也開始滲透年輕人的日常生活，形成獨有的科技養(yǎng)生時尚，深受互聯(lián)網(wǎng)原住民、朋克養(yǎng)生黨、潮流引領(lǐng)者的喜愛。

03千億年輕化養(yǎng)生市場

品牌如何搶占風(fēng)口？

不同于和長輩們“規(guī)規(guī)矩矩”養(yǎng)生，當(dāng)代年輕人養(yǎng)生，呈現(xiàn)出完全不同的審美需求和消費方式。

面對年輕人不一樣的養(yǎng)生需求和場景，品牌也應(yīng)該不斷升級，摒棄傳統(tǒng)的品牌思維，迎合和引領(lǐng)年輕人的消費態(tài)度和價值觀，搶占風(fēng)口賽道。

1. 深挖消費痛點，用創(chuàng)新打造新品類

抓住了消費者最直接的痛點需求，通過新消費理念和制造工藝，打造新品類創(chuàng)新產(chǎn)品，將大大減少溝通成本，短時間內(nèi)觸動消費決策按鈕。

小仙燉短短5年時間內(nèi)，成為全網(wǎng)銷售量第一品牌，離不開對年輕人養(yǎng)生的深度需求洞察。年輕一代對費時費力、繁瑣復(fù)雜的傳統(tǒng)高端燕窩無從下手，甚至沒有時間燉，因此很難形成養(yǎng)生首選。

小仙燉迎合年輕人的消費理念，推出仙燉即食燕窩新品類。

王飽飽快速躋身于線上第一麥片，最關(guān)鍵的就是，抓住了年輕人的消費痛點：大部分年輕女孩享受美食的同時，又擔(dān)心發(fā)胖。

瞄準(zhǔn)“烤麥片”空白品類代餐市場，推出兼具健康營養(yǎng)和口味口感的代餐產(chǎn)品，與傳統(tǒng)品牌形成市場競爭區(qū)隔。

2. 遵循“顏值主義”，包裝上下功夫

早在兩千多年前，大哲學(xué)家亞里士多德就曾對弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”。

而隨著年輕人審美升級，他們更加崇尚顏值經(jīng)濟(jì)。對于品牌來講，高顏值不僅會產(chǎn)生“溢價效應(yīng)”，而且還能以視覺沖擊力第一時間俘獲年輕人。

無論是王飽飽，還是元氣森林，之所以成為各大自細(xì)分領(lǐng)域的新晉網(wǎng)紅，顯然離不開在包裝上的功夫。

通過精致的、高顏值的包裝設(shè)計，戳中年輕人審美點，是養(yǎng)生品牌爆紅的重要一環(huán)，元氣森林和桃花姬阿膠糕為新老品牌們做出了榜樣。

3. 制造趣味體驗，滿足愛玩嘗鮮心理

新一代年輕人是互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代人，相對其他年代的消費者，他們比較愛玩，在養(yǎng)生上自然也追求新奇有趣，勇于“破圈消費”，而且相對產(chǎn)品質(zhì)量需求來講，更在乎購買的產(chǎn)品的個性和態(tài)度。

不少品牌也通過創(chuàng)意加持，以一種更“潮”的方式走進(jìn)他們的心里。

我們舉個例子，比如，今年5月王飽飽聯(lián)合燒烤品牌大肆擼串，推出夏日限時養(yǎng)顏冰飲——大滿足飽飽燕麥冰品杯。

此前還與知名國漫IP羅小黑推出了聯(lián)名款,借助羅小黑萌、酷元素，打造新奇的消費體驗，以有趣新穎的溝通方式，引起年輕人的共鳴。

4. 賦予國潮文化價值，占領(lǐng)用戶心智

近年來，隨著國家經(jīng)濟(jì)的日益增強，中國人特別是年輕人，更注重國潮文化，反射到養(yǎng)生產(chǎn)品也是一樣，特別是疫情下中國中醫(yī)在新冠疫苗和治療的影響力，年輕人更注重養(yǎng)生產(chǎn)品背后國潮文化符號。

因此，深入探索傳統(tǒng)養(yǎng)身的“國潮”化，成為占領(lǐng)年輕消費者心智的新進(jìn)路。之前，東阿阿膠聯(lián)合天貓國潮及美妝品牌毛戈平，推出了“國色當(dāng)潮”限定禮盒，整個禮盒呈仿口紅造型，大氣又古典。

當(dāng)國色遇上國潮，也引爆了東方滋補美學(xué)話題熱度。

04結(jié)語

當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，這屆年輕人也開啟了“新養(yǎng)生主義”。提前養(yǎng)生、懶系生活、崇尚科技、顏值主義……這些逐漸顯露的多樣消費姿勢正慢慢成為年輕人獨有的“養(yǎng)生時尚”。

年輕人在哪，品牌就在哪！品牌如何抓住年輕人養(yǎng)生消費風(fēng)口？俗話說，“喜歡一個人，始于顏值，陷于才華，忠于人品?！睂嶋H上，和品牌打造底層規(guī)律一樣。

對于品牌來講，首先用顏值吸引年輕人注意力，通過滿足用戶痛點的產(chǎn)品屬性內(nèi)核，滿足他們的功能消費需求，同時通過營銷，塑造有趣的、有價值內(nèi)涵的品牌超級符號，實現(xiàn)長效心智占領(lǐng)。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。   

微信搜索關(guān)注言商社，并在對話框回復(fù)哈佛還可免費獲得哈佛商學(xué)院強烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時刻修煉內(nèi)功，實現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com