來源丨新零售老板內(nèi)參（微信號：xlslbnc）

作者丨李劍鋒

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2020年中國互聯(lián)網(wǎng)的最大風(fēng)口，社區(qū)團購必然占據(jù)一席之地。

硬幣的一面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭齊頭并進涌入；另一面，監(jiān)管機構(gòu)出臺相關(guān)政策法規(guī)。社區(qū)團購中小創(chuàng)業(yè)者面臨巨頭的補貼戰(zhàn)、搶人戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)“三座大山”，中小社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者，正從曾經(jīng)的領(lǐng)跑者逐漸淪落為行業(yè)邊緣人。

于是，中小社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者中，有人開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭求生存，有人開始轉(zhuǎn)型謀發(fā)展，有人已經(jīng)關(guān)閉自己的平臺。
 

面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭摧枯拉朽般野蠻競爭，2021年中小社區(qū)團購平臺還有生存的空間嗎？

作為社區(qū)團購的資深觀察員，筆者與多位中小社區(qū)團購從業(yè)者進行交流，試圖在2021年一起尋找出一條適合中小社區(qū)團購生存與發(fā)展的道路，總結(jié)成以下觀點，希望能與行業(yè)內(nèi)其他從業(yè)者一起探討。

01.品類差異化，建立核心用戶

目前，社區(qū)團購各大平臺的主打品類，基本都集中在生鮮。有行業(yè)人士指出，生鮮品類占據(jù)平臺70%的SKU，日用品占據(jù)平臺20%，其他產(chǎn)品占據(jù)了10%。因此，中小社區(qū)團購平臺以往也是圍繞著生鮮品類作為主打品類。面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的補貼戰(zhàn)，筆者認為中小社區(qū)團購平臺在2021年的SKU規(guī)劃中，對于生鮮品類應(yīng)該逐步的降低，甚至直接放棄。

有從業(yè)人士對筆者表示，生鮮作為平臺引流產(chǎn)品，缺少生鮮就會減少用戶登錄平臺的次數(shù)，如果減少或者放棄生鮮品類，間接就會減低流量，而沒有流量的支撐，什么產(chǎn)品都賣不出去。

其次的問題是，用戶對于社區(qū)團購的認知，基本上都是線上菜市場的觀念，如果減低生鮮的比例，那社區(qū)團購對于用戶的定位又是什么。

在回答以上疑問的時候，筆者首先拋出一個問題，對于中小社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者，你們從事的社區(qū)團購項目，是平臺思維還是零售思維？

如果是平臺思維，就如同互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，需要大量的資本、資源、人力作為彈藥。你所面對的競爭對手就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要的就是平臺發(fā)展，不可能也不允許區(qū)域內(nèi)其他中小平臺的發(fā)展與生存。

如果說零售思維，對于中小社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者而言，最重要的是滿足服務(wù)用戶，從而為用戶提供高性價比的商品，賺取中間的服務(wù)差價，而不是產(chǎn)品差價。

以平臺為發(fā)展的思維主要賺取是商品差價，通過直采及倉配效率降低成本，從而賺取利潤。但是對于中小社區(qū)團購而言，在上游供應(yīng)鏈及倉配方面的競爭力，不足以與巨頭進行競爭。

如果要在巨頭中間謀求生存及發(fā)展，就需要與巨頭在品類上差異化，服務(wù)差異化的人群。打造自己的核心用戶群體，而非大眾群體。

例如有的社區(qū)團購區(qū)域平臺服務(wù)高端人群，主打低SKU，高品質(zhì)產(chǎn)品。對于高端小區(qū)的用戶他們的需求不是幾毛錢的蔬菜與幾塊錢的水果。目前的社區(qū)團購平臺對于這部分的用戶，相當于天貓用戶不會上拼多多平臺購物。

筆者認為中小社區(qū)團購平臺在核心品類上，一定要與巨頭形成差異。通過品類差異，建立自己的差異化核心用戶。

有從業(yè)者一定會問，哪些品類才是差異化品類，筆者比較認為，用戶信任你的品類就是差異化品類，不對比價格只認可服務(wù)的用戶就是你的核心用戶。

02.多跟物業(yè)合作，提供社區(qū)服務(wù)

上文提到，中小社區(qū)團購平臺更多的是一種零售思維而不是平臺思維。零售思維的前提是拉近用戶關(guān)系，如何拉近與用戶之間的關(guān)系，是中小社區(qū)團購平臺需要重新考慮的事情。筆者走訪多家社區(qū)團購平臺，發(fā)現(xiàn)平臺與物業(yè)之間的互動，可以提高用戶對于平臺的認可度。

例如很多小區(qū)的物業(yè)除了提供基礎(chǔ)的安保及清潔以外，在節(jié)假日進行裝飾小區(qū)提升節(jié)日氛圍，基本上都沒有相應(yīng)的活動。社區(qū)團購正好可以與小區(qū)物業(yè)開展相應(yīng)的社區(qū)活動。筆者曾了解到有相關(guān)從業(yè)者與小區(qū)物業(yè)開展植樹活動拉新用戶170個，當天該小區(qū)線上訂單新增300筆，GMV創(chuàng)新高。通過相關(guān)活動與物業(yè)形成了良好的關(guān)系，后期與小區(qū)可以持續(xù)性的舉辦各種線下活動。

有從業(yè)者會問，為什么要與物業(yè)進行合作。筆者的觀點是社區(qū)團購不能再僅僅停留在線上產(chǎn)品展示，而沒有線下產(chǎn)品互動。例如社區(qū)團購想做一個新品品嘗活動，只能是線上用戶領(lǐng)取，然后郵寄給用戶品嘗參與。對于平臺而言，用戶參與度有限，從而無法形成宣傳。如果能夠深入小區(qū)里面進行品嘗活動，就可以通過一場線下品嘗覆蓋小區(qū)多個家庭用戶，既完成的產(chǎn)品的宣傳又能完成拉新用戶。

其次是社區(qū)服務(wù)方面，目前社區(qū)團購平臺提供的都是實體產(chǎn)品，而缺少相應(yīng)的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)品。例如干洗服務(wù)、清潔服務(wù)等等。以陜西神力便利店為例，按照神利便利店創(chuàng)始人王建明自己的總結(jié)，便利店是離消費者最近的生活服務(wù)驛站。通過門店收取衣服,然后集中到一個低價物業(yè)的中央洗衣房,總體上其實還是一個盈利業(yè)務(wù)——即屬于神利在便利店之外的第二業(yè)務(wù)增長項目。

神力是以線下便利店為據(jù)點，那社區(qū)團購就可以以團長為據(jù)點。通過團長來提供相應(yīng)的服務(wù)，從而形成服務(wù)站點。
 

通過社區(qū)服務(wù)的形式增強與用戶的互動，從而增強用戶的信任感及體驗，還可以提升平臺與團長的盈利。

綜合以上所述，2021年，社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)還有機會嗎？對于中小社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者而言，服務(wù)價值才是核心競爭力。缺少服務(wù)價值的競爭力，只能淪入互聯(lián)網(wǎng)巨頭的螻蟻。

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