來源丨電商頭條（微信ID：ecxinwen）

作者丨我是清風

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近日，香港聯(lián)交所發(fā)布通告稱，取消中國匯源果汁集團有限公司的上市地位。

這個曾連續(xù)十余年市場份額穩(wěn)居國內(nèi)第一的國民果汁品牌，停牌3年后，回天無術(shù)，終成資本市場的棄兒。

曾幾何時，“無匯源，不過年”成為一代人的記憶，在其高光時刻，達能、可口可樂、統(tǒng)一都向其拋出橄欖枝，可如今落得這般田地，不免令人唏噓。

前車之鑒，后事之師。

死磕品牌，匯源橫空出世

1992年，朱新禮辭去了沂源縣外經(jīng)委主任的職務，創(chuàng)立了匯源公司。

其后，他接受了一家瀕臨倒閉的國有罐頭廠，經(jīng)過改造后開始生產(chǎn)濃縮蘋果汁，最后通過德國的展會將果汁賣到了國外。

匯源質(zhì)量過硬，很快得到國外經(jīng)銷商的青睞，一時間出口訂單雪片般飛來，匯源果汁開始銷往30多個國家和地區(qū)。

朱新禮將賺得的外匯直接購買國外的先進設備，死磕產(chǎn)品，匯源迅速成為當?shù)赜杏绊懥Φ钠髽I(yè)，朱新禮也因此一戰(zhàn)成名。
 

為了讓國人也能喝到這么好的果汁，朱新禮開始進軍北京市場，以北京為根據(jù)地打開國內(nèi)市場。

在鋪設線下渠道的時候，朱新禮也不忘品牌營銷，1996年，他以7000萬元拿下次年央視《新聞聯(lián)播》5秒標版廣告權(quán)。
 

于是有了響徹大江南北的“有匯源才叫過年”的廣告語，事實上，匯源果汁也真的是年夜飯的標配。

此時，匯源果汁已然成為“果汁大王”，穩(wěn)坐國民飲料第一的寶座。

此時的朱新禮有點孤獨求敗的感覺，想玩一票更大的，欲走兼并重組的道路。

但這需要資本的支持，也需要有影響力的品牌一起并肩作戰(zhàn)。

朱新禮終究沒有宗慶后和陶碧華那樣的定力，經(jīng)不起資本的誘惑。

2000年之后，他再也按捺不住對資本的渴望，開啟了與資本的“勾搭”之路。

匯源之所以沒能像老干媽、娃哈哈一樣成為民族品牌的脊梁，或許與創(chuàng)始人對資本的執(zhí)著有關。

一如資本深似海，朱新禮是屢敗屢戰(zhàn)。

左手德隆，右手達能

最先與匯源產(chǎn)生交集的資本是德隆系。

2001年，朱新禮想借助德隆系的資本優(yōu)勢實施大規(guī)模行業(yè)并購計劃，于是開啟開匯源與德隆集團三年之氧。

你在凝視深淵的時候，深淵也在凝視著你。你盯著別人的資本，小心別人盯著你的品牌。

德隆系以好壞通吃、生冷不忌的打法著稱。這一次，德隆出資5.1億元持股51%，匯源以技術(shù)和設備投入持股49%，成立了一家合資公司。

但沒過多久，朱新禮就發(fā)現(xiàn)了不對勁，因為德隆控股了公司。

2002年底，德隆已累計從匯源“借”走了3.8億元。朱新禮發(fā)現(xiàn)苗頭不對，果斷提出分手，要不然匯源真的為他人做嫁衣。
 

在朱新禮的一再堅持下，德隆雖一百個不愿意，但終究還是同意了拆分。

在匯源和德隆拆分后一年，德隆系神話破滅，創(chuàng)始人出逃，如不是切割較早，匯源必受牽連。

但這并沒有讓朱新禮對資本產(chǎn)生敬畏之心，在跟德隆分手后，因前期擴張帶來的資金壓力，他必須尋找下一個“救世主”。

在跟統(tǒng)一集團“相親”未果之后，時逢達能集團在中國擴張，匯源與達能走到了一起。

值得一提的是，此前與達能合作的品牌已有樂百氏、娃哈哈、光明、蒙牛等名族品牌，此次匯源與其合作也不會占到太大的便宜。

2006年6月，雙方正式達成協(xié)議，達能以總價值約10億元（1.3億美元）的代價，收購匯源22.2%的股權(quán)，成為第二大股東。

但達能是沖著上市而來，不是為匯源的品牌雪中送炭，所以，達能最終退出也是命中注定。

“賣身”可口可樂，遭國民反對

2007年2月，匯源果汁在香港上市，當日股價大漲，成為港交所當年規(guī)模最大的IPO，朱新禮也因此拿下了當年CCTV中國年度經(jīng)濟人物。

朱新禮死磕資本數(shù)年，終于從上市中體會到了財富暴漲的快感。

這進一步加劇了他對資本游戲的追逐，恰好當時達能在市場放風計劃將手中持有的匯源股份賣掉，吸引了可口可樂的注意。

可口可樂向朱新禮拋出了橄欖枝，經(jīng)過幾番卿卿我我，最終達成了收購協(xié)議。

2008年9月，可口可樂宣布以每股12.2港元，共計約179億港元全資收購匯源果汁。

消息一出，市場反對聲一片。

匯源果汁可是民族品牌，許多人認為匯源被可口可樂收購是令人心痛的民族品牌之殤，反對之聲四起。

輿論一邊倒地對朱新禮口誅筆伐、憤怒聲討，在保住“民族品牌”的壓力之下，2009年，可口可樂收購匯源被叫停。
 

當然是有法律依據(jù)的，時逢《反壟斷法》剛剛頒布，可口可樂收購匯源果汁案成為商務部做出的第一個否決案例。

真的是成也國民，敗也國民。

這對朱新禮來說，猶如晴天霹靂。因為他以為只是板上釘釘是事，所以大幅削減了與可口可樂重疊的銷售渠道及銷售人員。

此時收購被否，匯源不得不重新建立銷售渠道，員工又暴增上萬人。不只如此，匯源讓出的渠道，被其他飲料填補，資金被上游擠占的匯源，要重新奪回失去的渠道談何容易。

這次的戰(zhàn)略誤判，直接造成了匯源的“滑鐵盧”，對其卻造成了傷筋動骨的影響。

給創(chuàng)業(yè)者一個血淋淋的教訓

2009年，匯源果汁出現(xiàn)首次虧損，這一年成為匯源果汁發(fā)展的分水嶺，開啟了“失血十年”之路。

時至今日，朱新禮依然沒能從可口可樂并購案的陰影中走出來。2014年朱新禮接受媒體采訪時說，“如果2008年交易成功，我們已是千億級公司了。”

2018年，匯源果汁因43億元的短期貸款沒有通過董事會的批準而擅自挪用，股票被港交所停牌。

2019年，匯源果汁已負債百億，朱新禮能想到的籌措資金方法就是“賣身”資本，這一次，他相中的是天地壹號，但不知為何，談了三個月就崩了。

2020年2月12日，執(zhí)掌匯源果汁28年的朱新禮正式退出匯源果汁董事會。
 

今日，匯源果汁也正式退出港股，農(nóng)民出身的朱新禮，用28年時間打造了果汁第一品牌，以退市的方式草草收場，不免讓人唏噓。

實際上，匯源是完全有機會成為像老干媽、娃哈哈這樣的偉大企業(yè)，你看他們說不上市就不上市，銀行借錢給他們，他們也不要，不被資本套路，專注發(fā)展品牌。

縱觀匯源的發(fā)展史就是一部跟資本的糾纏史，而且深陷其中不能自拔。在看其產(chǎn)品幾無創(chuàng)新。

產(chǎn)品包裝多年不變，且包裝為整整1L的大瓶，即不便攜，也不時尚，更不符合當代年輕人的潮流，不被人詬病才怪。

希望匯源果汁退出資本市場后能夠忘掉資本，專注產(chǎn)品本身的創(chuàng)意，死磕產(chǎn)品才是王道。

看看打著新國潮旗幟的元氣森林和武漢二廠汽水們是如何后來居上，俘獲年輕消費群體的，看一遍不夠，就看三遍。

不然這一次是退出股市，下一次可能就是退出超市了！

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