來源丨營銷前線（微信ID：MarketingCase)

作者丨華姐

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隨著年輕用戶的更迭，品牌發(fā)展面臨著各類困境。而對國際品牌來說，想要在中國市場站穩(wěn)腳跟，就需要因地與因時(shí)制宜，去做好本土營銷。

最近，肯德基融入武漢的“過早”地域文化賣起了熱干面，雖然此單品僅僅在武漢的肯德基店鋪銷售，卻點(diǎn)燃了用戶的熱情。

熱干面，既是城市的味道，也是武漢的一種地域文化。肯德基之所以選擇熱干面作為品牌本土化營銷的一環(huán)，還是因?yàn)闊岣擅嬗兄鴺O其濃厚的地域特色和受眾基礎(chǔ)。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年武漢在抖音上獲贊超過83億次，成為了全平臺獲贊最多的城市，而「熱干面」這一蘊(yùn)含著地域文化的詞獲得了185萬次的評論，這些內(nèi)容的獲贊也較多。

極高的人氣和辨識度，是肯德基選擇熱干面作為自身本土化營銷單品的重要原因。

在本土化營銷上，肯德基還通過與故宮聯(lián)合推出「宮里過大年」系列禮盒，選擇售賣受用戶追捧有著100億年銷量的時(shí)尚單品螺螄粉，這既是文化與品牌的結(jié)合，也賦予了內(nèi)容文化的氣質(zhì)。

西式品牌中國化營銷，其實(shí)大家屢見不鮮，有營銷制造了意想不到的驚喜而深得“民”心，也有因?yàn)閷徝琅c文化的差異翻車被罵的營銷案例。

面臨龐大的中國市場，究竟品牌的本土營銷應(yīng)該怎么做？或許，我們可以從這2部分入手，去找到品牌本土化的營銷密碼。

一、本土化營銷，究竟應(yīng)該怎么做？

不僅只有肯德基在中國市場謀求本土化營銷，前不久麥當(dāng)勞推出中國“漢堡”——肉夾饃，也是品牌實(shí)施本土化營銷的重要一環(huán)。

眾多品牌進(jìn)行本土化營銷有著更為長久商業(yè)布局，如給人留下深刻印象的百事可樂，它憑借持續(xù)9年的春節(jié)系列營銷「把樂帶回家」給用戶留下了深刻的印象。

1、選擇熱門，為品牌贏得流量

肯德基出與「雞」有關(guān)的螺螄粉，還是因?yàn)槁菸嚪勰壳笆侵袊袌龅拇鬅衢T。據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年抖音帶貨41億，螺螄粉成為了抖音用戶最喜歡購買的小吃。

之所以肯德基、麥當(dāng)勞、百事可樂在中國市場的營銷能夠給人留下深刻的印象，還得益于他們選擇了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

無論是在疫情防控期間代表著城市情懷的熱干面，還是麥當(dāng)勞尊重地域文化與中國特色而推出的肉夾饃，亦或者是百事可樂迎合中國消費(fèi)者的習(xí)慣和民族文化而推出的春節(jié)系列營銷，等等，他們均選擇了熱門單品/關(guān)注度極高的文化元素。

以至于這些品牌的營銷一推出，就獲得了廣泛的關(guān)注和討論。有人建議品牌看看其他城市，有人表示已經(jīng)吃上了。

像熱干面這種具有情懷和受眾基礎(chǔ)的單品，原本就有著自己的溫度和生命力，加上肯德基品牌的加持，就有了一種四兩撥千斤的態(tài)勢。

2、迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣，打造屬于品牌的消費(fèi)場景

有流量才有助于成交，而成交的前提是品牌打造的營銷場景，能夠充分迎合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。換而言之，即品牌為消費(fèi)者提供了購買的理由。

如武漢人有著“過早”的生活習(xí)慣，于是肯德基緊抓用戶習(xí)慣，推出了極具地域特色的熱干面，這種契合用戶生活和消費(fèi)習(xí)慣的單品，更容易實(shí)現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化。

除了像肯德基、麥當(dāng)勞、百事可樂這類直接迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣做的營銷，還有像江小白一樣通過洞察用戶心理，營造出喝酒的場景，讓用戶在品牌設(shè)定的場景中能夠立刻想到品牌產(chǎn)品。

通過營銷場景與用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而讓品牌與用戶聯(lián)系到一起，從而幫助品牌鎖定目標(biāo)人群，并在有購買需求時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)成交。

品牌借助巧妙的營銷場景，以用戶喜歡和習(xí)慣的溝通方式為品牌后續(xù)的營銷和傳播提供了更多的空間。

同時(shí)，迎合用戶消費(fèi)習(xí)慣的場景，除了具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)外，更容易被用戶感知，形成品牌特有的符號，讓品牌更具辨識度。

3、開辟新競爭賽道，增加品牌的競爭力

除了用戶需求的滿足，同時(shí)品牌涉足熱門行業(yè)，也屬于品牌產(chǎn)品新賽道的開啟。

對于品牌來說，自身本土化的營銷嘗試，既是品牌不斷刷存在感的方式，也是商業(yè)版圖擴(kuò)展開辟新賽道、尋求新的盈利增長點(diǎn)及增加品牌競爭力的方式。

跨行業(yè)做的不好是營銷嘗試，是為品牌獲得流量。而跨行業(yè)做的好是商業(yè)版圖的擴(kuò)展，是流量、聲量以及商業(yè)發(fā)展布局等多方牟利的方式，并且能夠幫助品牌提升競爭力，讓品牌在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

二、「尊重」和「持續(xù)性」，是本土化營銷的基礎(chǔ)

本土化營銷翻車的案例不在少數(shù)，而“重災(zāi)區(qū)”又在奢侈品，前有巴黎世家、D&G，后有LV直播賣貨等。

在華姐看來，這些品牌的營銷之所以出現(xiàn)了翻車的現(xiàn)象，是因?yàn)樗麄冊诒就粱癄I銷的過程中，對文化本身的偏見與疏漏，讓整個(gè)營銷給品牌帶來了災(zāi)難性的影響。

外來品牌想要在中國市場上站穩(wěn)腳跟并贏得用戶的心，還需要在「尊重」和「持續(xù)性」上下功夫。

1、尊重地域文化

文化是智慧的結(jié)晶，是值得被尊重的，同時(shí)文化還具有無可替代的獨(dú)特性，用戶也對自身的文化有著天然的好感度。

而品牌營銷本土化，如果不尊重地域文化，可能品牌原本積攢的好感度就會一次性被磨滅。

如D&G曾經(jīng)對筷子文化的錯(cuò)誤解讀，對用戶來說就是0容忍的。想要賺中國人的錢，就必須尊重文化與習(xí)俗。

尊重地域文化，既是對文化的尊重，也是對用戶的尊重。

《你真的懂中國筷子嗎》

一雙筷子，承載著中國人的情感和記憶。

2、尊重用戶審美

其次，2020年七夕期間，巴黎世家為了討好中國市場的用戶并迎合七夕情人節(jié)這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，推出了的土系包包和土到爆的營銷，原本“土”沒有錯(cuò)，但是包包的設(shè)計(jì)似乎脫離了用戶審美的軌道，讓「我愛你」三個(gè)漢字體現(xiàn)出的不是文化之美，而透露著惡俗的氣息。

一方面這是不尊重文化的表現(xiàn)，另一方面是不尊重用戶審美。

想要贏得當(dāng)今用戶的心，品牌就需要在尊重文化、用戶審美和用戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特且具有辨識度的內(nèi)容，給用戶留下深刻的印象，這樣才能夠幫助品牌贏得用戶的心，實(shí)現(xiàn)品效合一。

3、持續(xù)發(fā)力，形成品牌獨(dú)特的記憶符號

現(xiàn)在，肯德基與麥當(dāng)勞通過本土化的營銷去籠絡(luò)市場用戶，將熱門單品和用戶感興趣的內(nèi)容融合，打造了用戶青睞的內(nèi)容。如果品牌想要實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)，就需要在內(nèi)容的持續(xù)性上發(fā)力。

而百事可樂就在本土化上營銷上，做了教科書級別的營銷。將象征著祥和如意、萬家團(tuán)圓的春節(jié)文化，融入到了品牌的營銷中，并將中國人春節(jié)期許的吉祥、如意、快樂與品牌文化的核心關(guān)鍵字“樂”結(jié)合，將快樂帶進(jìn)每一個(gè)喝百事可樂的用戶家中，暗喻家家團(tuán)圓，溫馨的氛圍立刻彰顯。

品牌連續(xù)9年的春節(jié)文化積淀，人們將春節(jié)與百事可樂聯(lián)系到了一起，這種持續(xù)的文化輸出，讓用戶將品牌與中國本土文化聯(lián)系到一起，形成百事可樂在春節(jié)特有的記憶點(diǎn)。

像百事可樂這樣，在營銷的某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)的發(fā)力，形成獨(dú)具辨識度的品牌符號，有利于強(qiáng)效傳播實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。

其實(shí)，洋品牌想要中國化后滿足更多的用戶需求，需要在尊重本土文化、用戶審美與習(xí)慣，以及持續(xù)的營銷動(dòng)作方向上去做努力，這是才是在注意力稀缺的年代幫助品牌破局的基礎(chǔ)。

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