來源丨銷售與市場（微信ID：cnmarket）

作者丨許戰(zhàn)海

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一般而言，大企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)品牌和品類限定品牌中做出靈活取舍。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)盡量選擇人格化品牌設(shè)計(jì)品牌頂層模式，避免被限定。

疫情加快了飲料市場的分化，按照增長和下滑情況，飲料市場形成了涇渭分明的兩大陣營。

其中令人吃驚的是，下滑陣營當(dāng)中，傳統(tǒng)飲料巨頭幾乎都赫然在列：農(nóng)夫山泉下滑6.30%；在新品大多成為“炮灰”的情況下，娃哈哈仍然不得不倚重日漸老化的營養(yǎng)快線、AD鈣奶等產(chǎn)品；盡管王老吉在與加多寶的品類競爭中取得優(yōu)勢，卻不得不面對整個(gè)涼茶品類下滑的窘境，在其糟糕業(yè)績的拖累之下，整個(gè)白云山的業(yè)績下滑了7.33%。

增長陣營方面，新產(chǎn)品（品類）的突出表現(xiàn)令人矚目：今麥郎推出締茶，疫情期間僅上市一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)回款1.8億元；山楂樹下已經(jīng)跨越了15億元的臺(tái)階，劍指20億元；2020年上半年，成立僅4年的元 氣森林氣泡水銷量超過8億瓶。

元?dú)馍质菬o糖新口味飲料市場爆發(fā)的一個(gè)縮影。國融證券數(shù)據(jù)顯示：2018年以來，無糖飲料的年均增長速度超過30%。

兩大陣營截然不同的市場表現(xiàn)，折射出飲料市場前所未有的結(jié)構(gòu)性變化：一方面，產(chǎn)品生命周期越來越短，一些曾經(jīng)如日中天的品類不可避免地走向衰退期；另一方面，隨著新技術(shù)、新工藝極大推動(dòng)了創(chuàng)新，產(chǎn)品、品類的迭代速度大大加快。

市場結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致競爭的主要矛盾發(fā)生了變化。在品類迭代速度較慢時(shí)，企業(yè)更關(guān)注爭奪同一品類內(nèi)部的市場份額。

在新的競爭環(huán)境下，企業(yè)必須同時(shí)關(guān)注不同品類之間和同一品類內(nèi)兩個(gè)維度的競爭。

這種情況下，建立在品類認(rèn)知優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的“護(hù)城河”變得不再難以逾越，即使像娃哈哈這樣的飲料巨頭也必須認(rèn)真思考如何在新的品類建立新的競爭優(yōu)勢，否則將不得不面對被新品類蠶食甚至被取代的危險(xiǎn)。

新的競爭環(huán)境下，為了更好地在認(rèn)知入口獲取流量，企業(yè)必須根據(jù)自身的競爭環(huán)境，重新審視品牌模型。

實(shí)踐中，常見的品牌模型共有四種：品類限定品牌模型、渠道與產(chǎn)品多維度品牌模型、產(chǎn)業(yè)品牌+專業(yè)子品牌模型和人格化品牌模型。

品類限定品牌

定位理論強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)當(dāng)通過成為某個(gè)品類的代表品牌，從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)相對優(yōu)勢。

在日化行業(yè)，海飛絲代表去屑，飄柔代表柔順。寶潔在這一模型上取得了巨大成功，這為其贏得了無數(shù)擁躉。

同樣，在汽車行業(yè)，長城采用這一品類模型，聚焦SUV品類，其利潤一度超越奇瑞、吉利等自主品牌利潤的總和。

不過，近年很多品類限定品牌模式的成功者，卻陷入畫地為牢的窘境。

寶潔在中國市場已經(jīng)連續(xù)數(shù)年下滑，多次更換CEO也無濟(jì)于事，九陽已經(jīng)遠(yuǎn)落后于蘇泊爾。

這表明，品類限定品牌的模型并非放之四海皆準(zhǔn)，而是有適用范圍的。當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生了變化，仍然教條地固守這一模型會(huì)導(dǎo)致自我設(shè)限。

當(dāng)當(dāng)就是因?yàn)殄e(cuò)過了從垂直類電商發(fā)展為綜合類電商的機(jī)會(huì)，不幸淪為京東發(fā)展的“墊腳石”。

渠道與產(chǎn)品多維品牌

這類品牌既是渠道品牌，也是產(chǎn)品品牌。例如，Kiehl's （科顏氏）采用這一模型，依靠自有品牌獲利頗豐。

海瀾之家也具有某種渠道與產(chǎn)品多維品牌的特性，其至今都是中國最成功的男裝品牌之一。

產(chǎn)業(yè)品牌+專業(yè)子品牌

該模型最適合大企業(yè)，豐田、伊利、蘋果、阿里巴巴、華為等世界一流企業(yè)均采用該品牌模型。

該模型的好處在于，一方面，產(chǎn)業(yè)品牌能為專業(yè)子品牌提供認(rèn)知背書，后者可以規(guī)避從0到1的巨大風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，可以抓住新的流量入口和認(rèn)知入口，不斷強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)母品牌的勢能。

總之，該模型既能抓?。ú诲e(cuò)過）新品類的機(jī)會(huì)，又能夠?qū)崿F(xiàn)資源協(xié)同，更適合應(yīng)對同一品類內(nèi)的競爭。

人格化品牌

該品牌模型的優(yōu)勢在于，一方面，人格化品牌往往代表某種專家形象，容易獲得高勢能人群的青睞；另一方面，也避免了被品類限定的可能。

回頭客旗下的卡儂尼就是典型人格化品牌，上市僅1年，就實(shí)現(xiàn)了從0到6個(gè)億的跨越。此外，土姥姥酸奶、小白心里軟、王飽飽也是人格化品牌。

我建議創(chuàng)業(yè)可以考慮選擇人格化品牌設(shè)計(jì)品牌頂層模式。

四種模型孰優(yōu)孰劣？沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，凡是能夠有效服務(wù)于競爭，為企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值的品牌模式就是合適的品牌模型，而合適的就是最好的。

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