來(lái)源丨鋅財(cái)經(jīng)（微信ID：xincaijing）

作者丨陳琳

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這兩年，會(huì)嗦粉的，才稱得上最靚的仔。

近日又有一家行業(yè)大佬邁入了螺螄粉行業(yè)，中石化廣西石油分公司舉辦發(fā)布會(huì)，主角產(chǎn)品不是油氣能源，而是近年來(lái)一路爆火的網(wǎng)紅美食——螺螄粉。這款自研的螺螄粉，目前已經(jīng)在中國(guó)石化旗下零售品牌“易捷”APP上線。

“螺螄粉”在這兩年爆紅，一直不斷地制造著各種花式熱門(mén)話題。從#螺螄粉還不發(fā)貨#到#曬出你已到貨的螺螄粉#，再到邊緣人群#媽媽眼中的你吃螺螄粉#，甚至是明星吃螺螄粉也登上了熱搜。

又香又臭的螺螄粉站在了舞臺(tái)中央，李子柒在柳州建廠進(jìn)軍螺螄粉，海底撈、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右策M(jìn)軍螺螄粉產(chǎn)業(yè)，就連與螺螄粉絲毫搭不上邊的五菱汽車、肯德基也推出了跨界牌螺螄粉。

2-3月份螺螄粉熱搜話題及排名

短短數(shù)年時(shí)間，出身路邊攤的螺螄粉，正一步一步“有謀劃”地崛起，成為了產(chǎn)銷破百億元的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)。

“屌絲“逆襲

“嗦螺螄”是柳州人一直以來(lái)的飲食習(xí)慣，作為當(dāng)?shù)厝藦男〕缘酱蟮慕诌呅〕?，既可以?dāng)充饑主食又可以當(dāng)解饞小吃，盡管在當(dāng)?shù)乇椴即蠼中∠?，卻僅存在于柳州的街邊小店，并未出名。

直至2012年，就這樣一碗臭中帶香的螺螄粉于《舌尖上的中國(guó)》走紅，在各具特色的地方美食中，螺螄粉首次大規(guī)模被全國(guó)人民知曉。

除了紀(jì)錄片為其做了傳播度較高的引流，而酸味、辣味、臭味集一身的螺螄粉也自帶網(wǎng)紅屬性，味道的吐槽點(diǎn)使其走上了“臭紅”路線。

雖“臭”，卻恰是其靈魂所在，加上其“重口味”的味覺(jué)反而成為一種特色，總能讓人上頭。

2014年，第一家預(yù)包裝螺螄粉企業(yè)注冊(cè)，地域特色小吃開(kāi)始走向全國(guó)，直至2016年電商大國(guó)的興起，線上線下的視頻安利融入于更多消費(fèi)者的生活。

2019年淘寶上的螺螄粉日均銷量增長(zhǎng)到170萬(wàn)包，全年袋裝螺螄粉銷售額突破60億元。

疫情更是成了螺螄粉走向巔峰的催化劑。疫情期間實(shí)體店被停業(yè)或限制營(yíng)業(yè)，速食市場(chǎng)的需求量迅猛增加，螺螄粉解決了“比做飯更省事，比方便面更美味，比外賣(mài)更安全”的需求，在此期間袋裝螺螄粉在互聯(lián)網(wǎng)上銷售火爆，供不應(yīng)求。

柳州市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)顯示，袋裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)上半年時(shí)間已經(jīng)創(chuàng)造了49.8億元的產(chǎn)值，2020全年超過(guò)100億元，較去年2019年增長(zhǎng)了68.8%。同時(shí)，出口的螺螄粉是去年總額的8倍。

螺螄粉是怎么從地方美食走到千家萬(wàn)戶的？

首先，是標(biāo)準(zhǔn)化。味道的還原度，讓消費(fèi)者獲得了在柳州當(dāng)?shù)剜路鄣恼鎸?shí)體驗(yàn)，這和螺螄粉標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)鏈息息相關(guān)。

在柳州當(dāng)?shù)兀追鄣蜏睾娓?，以干粉狀態(tài)儲(chǔ)存，而配菜也經(jīng)過(guò)了預(yù)處理，天然解決了產(chǎn)品還原、長(zhǎng)途物流運(yùn)輸和保質(zhì)期的問(wèn)題。

不少品牌在優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)、加工工藝標(biāo)準(zhǔn)上下足了功夫，并且開(kāi)始打造主要原材料的自有生產(chǎn)基地。

通過(guò)從源頭到源尾的把控，生產(chǎn)鏈條環(huán)環(huán)相扣，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，是品牌化。近年來(lái)，柳州老牌的螺螄粉品牌也開(kāi)始學(xué)習(xí)自身品牌運(yùn)作。

螺霸王第一個(gè)攜手明星代言，用“流量”和“帶貨”提高品牌知名度。好歡螺則將品牌logo擬人化成歡崽，除了常規(guī)的品牌化手段之外，還在抖音打造了一款《姐，我要吃螺螄粉》的小短劇，通過(guò)年輕化的宣傳形式來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知。

放眼全國(guó)，都很少有地方美食像螺螄粉一樣做到工業(yè)化和品牌化。

另一方面，政府政策的完善也讓袋裝螺螄粉有了更規(guī)范的發(fā)展，2018年柳州陸續(xù)推出《柳州市大力推進(jìn)柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的實(shí)施方案》，螺螄粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，也加快了螺螄粉進(jìn)入速食賽道的機(jī)會(huì)。

今年1月4日，2020年度十大產(chǎn)業(yè)帶公布，柳州螺螄粉也被入選。

螺螄粉的身影已隨處可見(jiàn)?！短焯煜蛏稀?、《走遍中國(guó)》……節(jié)目推廣加明星試吃的環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者更深入了解到螺螄粉背后所隱藏的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，螺螄粉的制作工藝代表了當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，非遺文化的加持使螺螄粉演變成了柳州城市的名片。

從路邊攤到街邊店再到速食產(chǎn)品，螺螄粉徹底火了，完成了“屌絲逆襲”的奇跡。

抓住年輕人

隨著飲食的多元化，螺螄粉“酸、辣、臭、爽”的品牌定位迎合了當(dāng)下新生消費(fèi)者群體的愛(ài)好，相較于傳統(tǒng)速食產(chǎn)品的另類，螺螄粉憑借著“聞起來(lái)臭，吃起來(lái)香”的融合，好奇心驅(qū)使著消費(fèi)者愿意為價(jià)格不貴的螺螄粉買(mǎi)單，去嘗試品味它的“臭”，還被稱為是具有治愈性的食物。

它還很“潮”，擅長(zhǎng)利用新渠道打開(kāi)銷路。螺螄粉通過(guò)紀(jì)錄片和傳統(tǒng)綜藝打開(kāi)了知名度，而其在去年的爆火則是搭上了直播、短視頻等的快車。

薇婭、李佳琦等帶貨達(dá)人的直播間均出現(xiàn)了螺螄粉的身影。李佳琦在去年復(fù)工第一天，開(kāi)播3小時(shí)賣(mài)出了26000箱螺螄粉；而薇婭在去年5月17的零食節(jié)10萬(wàn)份螺螄粉竟在一分鐘內(nèi)搶完。

內(nèi)容創(chuàng)作者李子柒還做了一期視頻，呈現(xiàn)了從酸筍的腌制到螺螄粉的制作全過(guò)程，借這則視頻為自己的螺螄粉品牌成功圈了一波粉。

而小紅書(shū)、抖音、B站這些網(wǎng)羅年輕人的社交媒體上，螺螄粉也有自己的一片天。在小紅書(shū)上關(guān)于螺螄粉的筆記多達(dá)2萬(wàn)篇，在抖音上關(guān)于螺螄粉的話題播放次數(shù)達(dá)到了73.6億次，在B站上有幾千條關(guān)于螺螄粉視頻，有一條達(dá)到了458.7萬(wàn)的最高點(diǎn)擊量。

顯然，螺螄粉已經(jīng)抓住了年輕人的胃和心，頻繁的跨界聯(lián)名也體現(xiàn)了其在年輕人群體中的影響力和營(yíng)銷價(jià)值。

元?dú)馍趾吐菸嚪燮放坡?lián)名推出了夏日限定禮盒“歡螺元?dú)輳棥?；奈雪的茶推了一碗螺螄粉軟歐包；肯德基的KAIFENGCAI系也出了螺螄粉；臭名昭著的螺螄粉勾搭上小清新綠箭推出限量版禮盒；甚至人民日?qǐng)?bào)都合作推出過(guò)與螺螄粉相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品……

跨界聯(lián)名的實(shí)質(zhì)是為了在年輕消費(fèi)群體中帶來(lái)流量和曝光，期待通過(guò)與螺螄粉品牌的合作與年輕一代消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

回顧螺螄粉曾經(jīng)的躥紅之路，從街邊小吃到身價(jià)百億，不論是自身產(chǎn)品、品牌文化還是營(yíng)銷手段、銷售渠道……螺螄粉一個(gè)都沒(méi)落下，而靠“臭”出圈的螺螄粉仍在繼續(xù)演繹它的神話故事。

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