來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（微信ID：sydcxy2014）

作者丨張文景

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元旦剛過(guò)的魔都寒氣逼人，與之應(yīng)景的是，#上海人把加拿大鵝買(mǎi)斷貨了#一舉沖上熱搜話(huà)題榜。

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地2年出頭，CanadaGoose（加拿大鵝）沒(méi)想到會(huì)以這般方式再次出圈，帶火了這個(gè)冬天“羽絨服自由”的熱議。

作為季節(jié)性服飾，刻板印象中的羽絨服“臃腫笨重”，散發(fā)著“五顏六色”土味七彩光。與時(shí)尚絕緣的它，勸退了無(wú)數(shù)在冷風(fēng)中哆嗦的年輕人。

但是現(xiàn)在，羽絨服變了，抗凍也要美，成了第一王道。Prada西裝款羽絨服，簡(jiǎn)潔干練；Miumiu的羽絨服束腰復(fù)古，完美身材絲毫不打折。

國(guó)際大牌之外，以波司登為代表的本土老牌羽絨服們，亦悄咪咪換上了時(shí)尚新裝，成為年輕人的“送禮新寵”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期，波司登一日線(xiàn)下賣(mài)了3億元，破歷史紀(jì)錄。

不知不覺(jué)中，曾經(jīng)“靠天吃飯”的羽絨服，逆行出圈了。老品類(lèi)新生背后，有來(lái)自大環(huán)境的推力，也離不開(kāi)各類(lèi)玩家合力拾柴吹高的火焰。

一、花了40年，羽絨服在中國(guó)找到一條新活路

中國(guó)第一個(gè)羽絨服品牌“雙羽”，誕生于上世紀(jì)70年代，而后鴨鴨、雅鹿、波司登等借由電視廣告名氣漸成。

但在那個(gè)物質(zhì)相對(duì)缺乏的年代，品牌羽絨服尚屬小眾稀缺品，整個(gè)行業(yè)也未卷起發(fā)展大波浪。按照華創(chuàng)證券劃分，國(guó)內(nèi)羽絨服真正的快速擴(kuò)張期始于千禧年后。

2001往后的十年，是本土羽絨服品牌的黃金年代，波司登是其中的佼佼者。通過(guò)自我孵化式、橫向擴(kuò)張，構(gòu)建了波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽品牌矩陣，拿下了國(guó)內(nèi)近40%的市場(chǎng)份額。

2007年，波司登香港敲鐘上市，領(lǐng)投方為匯豐、高盛都，前者出資7000萬(wàn)美元，是其彼時(shí)在金融領(lǐng)域之外最大的一筆投資。

意外的是，上市后的波司登，沒(méi)能迎來(lái)登封，反而跌入疲弱軌道。但它不是行業(yè)個(gè)例。據(jù)了解，2012-2015年間，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)羽絨服企業(yè)大都陷入去庫(kù)存困境。

一方面，以?xún)?yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M為代表的快時(shí)尚品牌，以時(shí)尚款式、設(shè)計(jì)快速切入羽絨服市場(chǎng)，頗受年輕消費(fèi)者追捧；另一方面，傳統(tǒng)電商熱浪四起，傳統(tǒng)羽絨服品牌線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售遇阻，過(guò)剩的產(chǎn)品不得不“清倉(cāng)”甩賣(mài)大促銷(xiāo)。

這種“陣痛”持續(xù)到2018年前后，Moncler、Canada Goose等國(guó)際羽絨服大牌開(kāi)始走紅中國(guó)，擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)消費(fèi)升級(jí)大背景之下的它們，推動(dòng)著國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)羽絨服品牌進(jìn)入時(shí)尚化轉(zhuǎn)型階段。

波司登，在2018年走出了一道完美的轉(zhuǎn)身弧。在紐約時(shí)裝周“揚(yáng)眉吐氣”，窗格、水墨畫(huà)等中國(guó)元素點(diǎn)綴其間的設(shè)計(jì)，撩上了一波接一波時(shí)尚青年。

而米蘭時(shí)裝周的“星空”、“極寒”、“地袤”，則刺激其股價(jià)大漲5.3%。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近50年，羽絨服們終在中國(guó)找到一條“不靠天吃飯”的活路——時(shí)尚化。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變背后，亦有不同世代消費(fèi)者間消費(fèi)理念的差別。與70-80后的消費(fèi)觀念不同，新一代90-95后以及00后消費(fèi)主力軍，對(duì)本土文化接受度較高，對(duì)時(shí)尚潮流也有自己的理解。

對(duì)于羽絨服，年輕消費(fèi)者不再滿(mǎn)足基本的防寒保暖功能，時(shí)尚、潮酷成了他們基本訴求。據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，45%的消費(fèi)者經(jīng)常穿時(shí)尚/潮酷款羽絨服。

有時(shí)尚標(biāo)簽加持，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買(mǎi)頻率也逐漸提升，每年至少購(gòu)買(mǎi)一件的消費(fèi)者占比達(dá) 75%。

年輕客群集聚，購(gòu)買(mǎi)頻次增加，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模增速明顯。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1068億元，同增10%以上，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)1316億元。

雖說(shuō)新活路已現(xiàn)，但目前來(lái)看，在其中玩得溜起的品牌，包括Moncler、Canada Goose為代表的國(guó)際高端羽絨服，以及迅速完成轉(zhuǎn)身的國(guó)產(chǎn)品牌波司登，均有一套屬于自己的獨(dú)特打法。

二、入鄉(xiāng)隨俗，加拿大鵝們瞅準(zhǔn)高端mall，加碼線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)尚化、年輕化，是快時(shí)尚品牌羽絨服、國(guó)際羽絨服大牌Canada Goose、Moncler間的共性。

Moncler在2003年被意大利企業(yè)家 Remo Ruffini 收購(gòu)后，通過(guò)與各大時(shí)尚品牌聯(lián)名企劃、明星代言、設(shè)計(jì)研發(fā)等方式徹底時(shí)尚化。

品類(lèi)方面，這些大牌均未絕對(duì)“羽絨服”化，而是以羽絨服位核心，拓展其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如針織衫、圍巾、手套、鞋包等。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無(wú)論是渠道落地、營(yíng)銷(xiāo)方式，還是數(shù)字化賦能方面，則呈現(xiàn)出一定的因地制宜特征。

1、渠道落地：購(gòu)物中心旗艦店、快閃店并行，線(xiàn)上占比增大

上圖可知，2018年進(jìn)入中國(guó)的CanadaGoose，門(mén)店快速鋪開(kāi)主要在2020年，高端購(gòu)物中心旗艦店、快閃店并行。

產(chǎn)品的高定價(jià)，是其鎖定高端商場(chǎng)的前提。反過(guò)來(lái)，提供高端服務(wù)的線(xiàn)下門(mén)店，能讓高消費(fèi)力買(mǎi)家享受到品牌溢價(jià)帶來(lái)的稀缺體驗(yàn)。而快閃店型，一方面可展示新品，刺激消費(fèi)；另一方面，亦可通過(guò)其試水，降低門(mén)店選址失敗風(fēng)險(xiǎn)。

此外，相比在國(guó)外，Moncler、Canada Goose在中國(guó)都一定程度上加碼了線(xiàn)上渠道。二者均在微信設(shè)有線(xiàn)上精品店，定時(shí)發(fā)布新品，Canada Goose還開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。

 2、數(shù)字化賦能：推個(gè)性定制服務(wù)，捕捉消費(fèi)趨勢(shì)

2020年CanadaGoose推出個(gè)性化定制服務(wù)，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

其中熱壓定制服務(wù)已經(jīng)獨(dú)家登陸上海ipam限時(shí)官方快閃店，而定制兜帽飾邊服務(wù)將在上海ipam限時(shí)快閃店、北京三里屯及沈陽(yáng)萬(wàn)象城精品店上線(xiàn)。

近年來(lái)，越來(lái)越多的奢侈品品牌推出個(gè)性化服務(wù)，它們借助數(shù)字化技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，幫助設(shè)計(jì)師改進(jìn)設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

3、花樣營(yíng)銷(xiāo)：入駐微博、微信小程序、抖音等社交平臺(tái)

通過(guò)入駐多個(gè)本地化的社交平臺(tái)，Moncler、Canada Goose在增加品牌曝光度的同時(shí)，可以讓目標(biāo)客群在瀏覽社交消息之余輕松了解品牌發(fā)布的新系列產(chǎn)品、預(yù)約品牌線(xiàn)下活動(dòng)等等。

此外，這些時(shí)尚信息悄悄地滲透進(jìn)低線(xiàn)城市消費(fèi)者的生活，提高其對(duì)于時(shí)尚認(rèn)知，讓其發(fā)現(xiàn)在追求商品實(shí)用性的同時(shí)還可追求個(gè)性化、收藏等價(jià)值。

常規(guī)操作外，Moncler還通過(guò)增加數(shù)字化廣告和戶(hù)外廣告、明星街拍或走秀穿著Moncler服飾帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)、與潮牌或跨界知名品牌聯(lián)名推出限量合作款，以及其他創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，如寵物狗羽絨服，在火車(chē)站開(kāi)展行為藝術(shù)等，來(lái)增加目標(biāo)客群對(duì)其商品的認(rèn)知。

三、追趕國(guó)際大牌，本土羽絨服巨頭轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

Moncler、Canada Goose打了個(gè)好樣。

以波司登為代表的本土羽絨服巨頭們，則紛紛趕上國(guó)潮風(fēng)起，換上時(shí)尚新裝，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、門(mén)店形象、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面發(fā)力，升級(jí)提價(jià)。

1、產(chǎn)品：持續(xù)升級(jí)，兼具功能性和時(shí)尚性

近年來(lái)，波司登逐步形成7大聯(lián)名款和8大主題系列產(chǎn)品，一改以往款式單一、色彩單調(diào)的老舊形象，突破防寒保暖的功能性束縛，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景、不同人群的個(gè)性化消費(fèi)需求。

以其聯(lián)合中國(guó)南極科考發(fā)布的專(zhuān)業(yè)保暖系列為例，四個(gè)品類(lèi)羽絨服可分別滿(mǎn)足科考人員、專(zhuān)業(yè)滑雪運(yùn)動(dòng)員、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和普通人日常穿著需求。

  2、定價(jià)：產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)格也隨之上漲

雖然目前波司登多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格仍處于1500-5000元之間，但部分系列已突破萬(wàn)元，有追趕Moncler 、Canada Goose的趨勢(shì)。

渠道：線(xiàn)下發(fā)力自營(yíng)，線(xiàn)上廣泛布局

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止2020年9月30日，波司登共有1086家自營(yíng)門(mén)店，相較2017年3月凈增634家。直營(yíng)渠道能夠深入接觸市場(chǎng)變化，增強(qiáng)品牌快速反應(yīng)能力。

波司登全新店鋪形象由法國(guó)一流設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)傾心打造。旗艦店規(guī)劃從陳列、配色到區(qū)域空間的打造，力求呈現(xiàn)一個(gè)全新的、充滿(mǎn)科技感的空間。

值得注意的是，雖同為直營(yíng)門(mén)店，但囿于定價(jià)差，在購(gòu)物中心中，波司登門(mén)店多與中高端品牌共處同一樓層，而Moncler、Canada Goose門(mén)店多與奢侈品并列。

在線(xiàn)上，波司登廣泛布局，天貓旗艦店、直播電商、官微商城協(xié)同作戰(zhàn)。去年“雙11”全渠道銷(xiāo)售破15億元，線(xiàn)上零售金額同比增加超25%，蟬聯(lián)中國(guó)服飾品牌銷(xiāo)售第一名。

總體而言，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚、品類(lèi)多元化、受年輕人喜愛(ài)等方面，波司登仍與Moncler、Canada Goose等存在一定差距。但改變消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

往后，波司登還需要通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶(hù)和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展。

3、營(yíng)銷(xiāo)：祭出一系列組合拳

■登陸時(shí)裝周，推出IP聯(lián)名款

2018、2019、2020年，波司登分別受邀參加紐約、米蘭、倫敦時(shí)裝周，而且分別與迪士尼、漫威等各大IP聯(lián)名推出時(shí)尚羽絨服。

■與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，邀請(qǐng)頂流明星代言

與法國(guó)、意大利、美國(guó)三位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作外，波司登還于2019、2020年與愛(ài)馬仕黃金時(shí)代締造者Jean Paul Gaultier合作推出“新一代羽絨服”，并邀請(qǐng)楊冪、陳偉霆擔(dān)任設(shè)計(jì)師系列代言人。

■構(gòu)建微博、抖音等社交媒體流量矩陣

當(dāng)前，波司登在微博粉絲超過(guò)266萬(wàn)，抖音粉絲超過(guò)109萬(wàn)，同時(shí)開(kāi)通微信公眾號(hào)、小紅書(shū)，構(gòu)建社交媒體流量矩陣，通過(guò)時(shí)尚博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOLs）、抖音短視頻等方式種草，為線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行充分引流，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

作為一個(gè)古老的品類(lèi)，羽絨服試圖突破季節(jié)和場(chǎng)景限制，向輕量化和專(zhuān)業(yè)化方向發(fā)展，而推動(dòng)其前進(jìn)的兩個(gè)輪子，一是設(shè)計(jì)；二是技術(shù)。

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