來源丨贏商云智庫（微信ID：sydcxy2014）

作者丨張文景

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元旦剛過的魔都寒氣逼人，與之應(yīng)景的是，#上海人把加拿大鵝買斷貨了#一舉沖上熱搜話題榜。

進入中國內(nèi)地2年出頭，CanadaGoose（加拿大鵝）沒想到會以這般方式再次出圈，帶火了這個冬天“羽絨服自由”的熱議。

作為季節(jié)性服飾，刻板印象中的羽絨服“臃腫笨重”，散發(fā)著“五顏六色”土味七彩光。與時尚絕緣的它，勸退了無數(shù)在冷風(fēng)中哆嗦的年輕人。

但是現(xiàn)在，羽絨服變了，抗凍也要美，成了第一王道。Prada西裝款羽絨服，簡潔干練；Miumiu的羽絨服束腰復(fù)古，完美身材絲毫不打折。

國際大牌之外，以波司登為代表的本土老牌羽絨服們，亦悄咪咪換上了時尚新裝，成為年輕人的“送禮新寵”。公開數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期，波司登一日線下賣了3億元，破歷史紀錄。

不知不覺中，曾經(jīng)“靠天吃飯”的羽絨服，逆行出圈了。老品類新生背后，有來自大環(huán)境的推力，也離不開各類玩家合力拾柴吹高的火焰。

一、花了40年，羽絨服在中國找到一條新活路

中國第一個羽絨服品牌“雙羽”，誕生于上世紀70年代，而后鴨鴨、雅鹿、波司登等借由電視廣告名氣漸成。

但在那個物質(zhì)相對缺乏的年代，品牌羽絨服尚屬小眾稀缺品，整個行業(yè)也未卷起發(fā)展大波浪。按照華創(chuàng)證券劃分，國內(nèi)羽絨服真正的快速擴張期始于千禧年后。

2001往后的十年，是本土羽絨服品牌的黃金年代，波司登是其中的佼佼者。通過自我孵化式、橫向擴張，構(gòu)建了波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽品牌矩陣，拿下了國內(nèi)近40%的市場份額。

2007年，波司登香港敲鐘上市，領(lǐng)投方為匯豐、高盛都，前者出資7000萬美元，是其彼時在金融領(lǐng)域之外最大的一筆投資。

意外的是，上市后的波司登，沒能迎來登封，反而跌入疲弱軌道。但它不是行業(yè)個例。據(jù)了解，2012-2015年間，國內(nèi)傳統(tǒng)羽絨服企業(yè)大都陷入去庫存困境。

一方面，以優(yōu)衣庫、ZARA、H&M為代表的快時尚品牌，以時尚款式、設(shè)計快速切入羽絨服市場，頗受年輕消費者追捧；另一方面，傳統(tǒng)電商熱浪四起，傳統(tǒng)羽絨服品牌線下門店銷售遇阻，過剩的產(chǎn)品不得不“清倉”甩賣大促銷。

這種“陣痛”持續(xù)到2018年前后，Moncler、Canada Goose等國際羽絨服大牌開始走紅中國，擴張在中國消費升級大背景之下的它們，推動著國內(nèi)傳統(tǒng)羽絨服品牌進入時尚化轉(zhuǎn)型階段。

波司登，在2018年走出了一道完美的轉(zhuǎn)身弧。在紐約時裝周“揚眉吐氣”，窗格、水墨畫等中國元素點綴其間的設(shè)計，撩上了一波接一波時尚青年。

而米蘭時裝周的“星空”、“極寒”、“地袤”，則刺激其股價大漲5.3%。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近50年，羽絨服們終在中國找到一條“不靠天吃飯”的活路——時尚化。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變背后，亦有不同世代消費者間消費理念的差別。與70-80后的消費觀念不同，新一代90-95后以及00后消費主力軍，對本土文化接受度較高，對時尚潮流也有自己的理解。

對于羽絨服，年輕消費者不再滿足基本的防寒保暖功能，時尚、潮酷成了他們基本訴求。據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)，45%的消費者經(jīng)常穿時尚/潮酷款羽絨服。

有時尚標簽加持，消費者對羽絨服的購買頻率也逐漸提升，每年至少購買一件的消費者占比達 75%。

年輕客群集聚，購買頻次增加，中國羽絨服市場規(guī)模增速明顯。據(jù)中國服裝協(xié)會，2018年中國羽絨服市場規(guī)模約為1068億元，同增10%以上，預(yù)計2020年將達1316億元。

雖說新活路已現(xiàn)，但目前來看，在其中玩得溜起的品牌，包括Moncler、Canada Goose為代表的國際高端羽絨服，以及迅速完成轉(zhuǎn)身的國產(chǎn)品牌波司登，均有一套屬于自己的獨特打法。

二、入鄉(xiāng)隨俗，加拿大鵝們瞅準高端mall，加碼線上營銷

時尚化、年輕化，是快時尚品牌羽絨服、國際羽絨服大牌Canada Goose、Moncler間的共性。

Moncler在2003年被意大利企業(yè)家 Remo Ruffini 收購后，通過與各大時尚品牌聯(lián)名企劃、明星代言、設(shè)計研發(fā)等方式徹底時尚化。

品類方面，這些大牌均未絕對“羽絨服”化，而是以羽絨服位核心，拓展其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如針織衫、圍巾、手套、鞋包等。

進入中國市場后，無論是渠道落地、營銷方式，還是數(shù)字化賦能方面，則呈現(xiàn)出一定的因地制宜特征。

1、渠道落地：購物中心旗艦店、快閃店并行，線上占比增大

上圖可知，2018年進入中國的CanadaGoose，門店快速鋪開主要在2020年，高端購物中心旗艦店、快閃店并行。

產(chǎn)品的高定價，是其鎖定高端商場的前提。反過來，提供高端服務(wù)的線下門店，能讓高消費力買家享受到品牌溢價帶來的稀缺體驗。而快閃店型，一方面可展示新品，刺激消費；另一方面，亦可通過其試水，降低門店選址失敗風(fēng)險。

此外，相比在國外，Moncler、Canada Goose在中國都一定程度上加碼了線上渠道。二者均在微信設(shè)有線上精品店，定時發(fā)布新品，Canada Goose還開設(shè)了天貓旗艦店。

 2、數(shù)字化賦能：推個性定制服務(wù)，捕捉消費趨勢

2020年CanadaGoose推出個性化定制服務(wù)，迎合消費者的個性化需求。

其中熱壓定制服務(wù)已經(jīng)獨家登陸上海ipam限時官方快閃店，而定制兜帽飾邊服務(wù)將在上海ipam限時快閃店、北京三里屯及沈陽萬象城精品店上線。

近年來，越來越多的奢侈品品牌推出個性化服務(wù)，它們借助數(shù)字化技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析精準捕捉消費趨勢，幫助設(shè)計師改進設(shè)計，滿足消費者的個性化需求。

3、花樣營銷：入駐微博、微信小程序、抖音等社交平臺

通過入駐多個本地化的社交平臺，Moncler、Canada Goose在增加品牌曝光度的同時，可以讓目標客群在瀏覽社交消息之余輕松了解品牌發(fā)布的新系列產(chǎn)品、預(yù)約品牌線下活動等等。

此外，這些時尚信息悄悄地滲透進低線城市消費者的生活，提高其對于時尚認知，讓其發(fā)現(xiàn)在追求商品實用性的同時還可追求個性化、收藏等價值。

常規(guī)操作外，Moncler還通過增加數(shù)字化廣告和戶外廣告、明星街拍或走秀穿著Moncler服飾帶動粉絲經(jīng)濟、與潮牌或跨界知名品牌聯(lián)名推出限量合作款，以及其他創(chuàng)意營銷，如寵物狗羽絨服，在火車站開展行為藝術(shù)等，來增加目標客群對其商品的認知。

三、追趕國際大牌，本土羽絨服巨頭轉(zhuǎn)型進行時

Moncler、Canada Goose打了個好樣。

以波司登為代表的本土羽絨服巨頭們，則紛紛趕上國潮風(fēng)起，換上時尚新裝，在產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)、門店形象、品牌營銷等方面發(fā)力，升級提價。

1、產(chǎn)品：持續(xù)升級，兼具功能性和時尚性

近年來，波司登逐步形成7大聯(lián)名款和8大主題系列產(chǎn)品，一改以往款式單一、色彩單調(diào)的老舊形象，突破防寒保暖的功能性束縛，實現(xiàn)時尚化、年輕化轉(zhuǎn)型，滿足不同場景、不同人群的個性化消費需求。

以其聯(lián)合中國南極科考發(fā)布的專業(yè)保暖系列為例，四個品類羽絨服可分別滿足科考人員、專業(yè)滑雪運動員、戶外運動愛好者和普通人日常穿著需求。

  2、定價：產(chǎn)品升級，價格也隨之上漲

雖然目前波司登多數(shù)產(chǎn)品價格仍處于1500-5000元之間，但部分系列已突破萬元，有追趕Moncler 、Canada Goose的趨勢。

渠道：線下發(fā)力自營，線上廣泛布局

據(jù)財報數(shù)據(jù)，截止2020年9月30日，波司登共有1086家自營門店，相較2017年3月凈增634家。直營渠道能夠深入接觸市場變化，增強品牌快速反應(yīng)能力。

波司登全新店鋪形象由法國一流設(shè)計師團隊傾心打造。旗艦店規(guī)劃從陳列、配色到區(qū)域空間的打造，力求呈現(xiàn)一個全新的、充滿科技感的空間。

值得注意的是，雖同為直營門店，但囿于定價差，在購物中心中，波司登門店多與中高端品牌共處同一樓層，而Moncler、Canada Goose門店多與奢侈品并列。

在線上，波司登廣泛布局，天貓旗艦店、直播電商、官微商城協(xié)同作戰(zhàn)。去年“雙11”全渠道銷售破15億元，線上零售金額同比增加超25%，蟬聯(lián)中國服飾品牌銷售第一名。

總體而言，在產(chǎn)品設(shè)計時尚、品類多元化、受年輕人喜愛等方面，波司登仍與Moncler、Canada Goose等存在一定差距。但改變消費者對品牌認知，是一個長期的過程。

往后，波司登還需要通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整來推動品牌發(fā)展。

3、營銷：祭出一系列組合拳

■登陸時裝周，推出IP聯(lián)名款

2018、2019、2020年，波司登分別受邀參加紐約、米蘭、倫敦時裝周，而且分別與迪士尼、漫威等各大IP聯(lián)名推出時尚羽絨服。

■與國際知名設(shè)計師合作，邀請頂流明星代言

與法國、意大利、美國三位國際知名設(shè)計師合作外，波司登還于2019、2020年與愛馬仕黃金時代締造者Jean Paul Gaultier合作推出“新一代羽絨服”，并邀請楊冪、陳偉霆擔(dān)任設(shè)計師系列代言人。

■構(gòu)建微博、抖音等社交媒體流量矩陣

當(dāng)前，波司登在微博粉絲超過266萬，抖音粉絲超過109萬，同時開通微信公眾號、小紅書，構(gòu)建社交媒體流量矩陣，通過時尚博主、意見領(lǐng)袖（KOLs）、抖音短視頻等方式種草，為線上線下門店進行充分引流，促進成交轉(zhuǎn)化。

作為一個古老的品類，羽絨服試圖突破季節(jié)和場景限制，向輕量化和專業(yè)化方向發(fā)展，而推動其前進的兩個輪子，一是設(shè)計；二是技術(shù)。

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