來源丨營銷前線（微信ID：MarketingCase）

作者丨華姐

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近日有網(wǎng)友爆料，火鍋界的扛把子海底撈開了自己的第一家奶茶店，取名為「制茶樂園」，9.9元一杯，消費者可以根據(jù)自己的口味選擇配料、熱冷等進行全自主DIY的模式，被網(wǎng)友親切的稱之為“一款專屬口味的高性價比飲品”。

被稱之為是暖冬福利的海底撈奶茶，未來是否會漲價，還不得而知。在更多人看來，海底撈之所以進軍奶茶店，原因之一是快速發(fā)展起來的奶茶行業(yè)“有利可圖”。

不過在華姐看來，海底撈開奶茶店除了利潤上的吸引，其實更多的是奶茶自帶的網(wǎng)紅屬性吸引了品牌，其想要憑借奶茶的熱度去為品牌引流，為什么海底撈會選擇奶茶？奶茶DIY背后有哪些營銷邏輯？

01海底撈為什么選擇奶茶？

不難看出，奶茶賽道是非常擁堵的，除了喜茶、一點點、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等專注奶茶賽道的品牌，還有不少跨界“打劫”的，如娃哈哈、呷哺呷哺、小龍坎等，形成了奶茶市場競爭激烈的現(xiàn)象。

即便競爭如此激烈，海底撈依然想要躋身奶茶這一賽道，這是為什么？

1、奶茶在年輕用戶中受歡迎

有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)奶茶店有60萬家，現(xiàn)在很多奶茶品牌已經(jīng)被年輕人喝上市。據(jù)《美團外賣奶茶真香消費報告》的數(shù)據(jù)顯示，2019年奶茶外賣訂單突破了2億單。

而在36氪研究院發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》報告顯示，90后消費者占水果茶、奶茶等為代表的新式茶飲消費人群的50%。

除了消費人群偏年輕化，還有一個原因是奶茶品牌在不斷發(fā)展的情況下，品牌想要抓住未來的消費主力軍，就需要不斷推出年輕化的營銷，而奶茶漸漸便貼上了年輕與時尚的標簽。

2、奶茶自帶網(wǎng)紅屬性

奶茶之所以能夠成為用戶消費的焦點，是因為產(chǎn)品自身就帶著網(wǎng)紅的屬性，這種網(wǎng)紅屬性常常是流量與顏值并存的。

而海底撈打造的“網(wǎng)紅”，在經(jīng)營理念上進行了創(chuàng)新，讓人能夠體驗到不一樣的奶茶口感，這便打破了用戶心中千篇一律的味道，擁有了屬于自己的獨特性。

1）能給用戶帶來快樂

年輕消費者為什么會選擇奶茶，還是因為喝奶茶能夠給人帶來喜悅感。而從生物學(xué)上來說，人在嘗到甘甜的奶茶后，大腦皮層會分泌多巴胺而產(chǎn)生愉悅感。

而這種心理和生理的興奮感，會使人產(chǎn)生快樂感。

2）滿足用戶需求的儀式感

除了快樂，奶茶還能給當今用戶帶來他們需要的儀式感。儀式感從某種程度上來說，是一個虛無縹緲的東西。

但是，品牌營造了別具一格的儀式，給人帶來全新的體驗，如農(nóng)夫果園提倡的「喝前搖一搖」，奧利奧不斷輸出「泡一泡，舔一舔」的儀式感，而奶茶則是心情好/壞，亦或者工作順利/不順來犒勞自己的儀式感。

品牌給奶茶打造的儀式感，讓用戶有了購買奶茶的理由，這也是用戶內(nèi)心深處需求的心理安慰。而海底撈進軍奶茶，就是想要打造屬于品牌的儀式感。

3）社交文化的代表之一

而具有網(wǎng)紅特質(zhì)的奶茶，在當代年輕人社交中，有著不可替代的社交屬性。

對于年輕人說，咖啡是職場白骨精必備，而奶茶則是當代年輕人社交必備，如約個奶茶。同時，打卡奶茶店，也是當代年輕人炫耀與尋找共同愛好的方式。

因此，奶茶是現(xiàn)在具有社交屬性的產(chǎn)品，海底撈選擇這個具有社交屬性的產(chǎn)品，有利于品牌走進朋友圈，實現(xiàn)傳播，并形成品牌的社交貨幣。

3、首店經(jīng)濟，為品牌引流

另外，海底撈開奶茶店，還有一種可能是想要迎合目前流行的首店經(jīng)濟。首店的獨立性和稀缺性給品牌營造了全新的形象，而海底撈推出奶茶DIY的模式更是在業(yè)態(tài)上進行了創(chuàng)新。

隨著消費升級，那些具有個性、獨特的店鋪，讓年輕人能夠體驗到新鮮感，成為消費者追逐的對象，獨具品牌特色的新鮮感成為了年輕受眾的消費偏好。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)推出的《90后人群消費白皮書》顯示，這波消費者更愿意為興趣、精致、個性、新鮮等相對自我的東西買單。

正好首店能夠滿足用戶求新奇的心理，加上海底撈奶茶的創(chuàng)新，讓喝奶茶有了不一樣的體驗感。這也便是首店即頂流，并能夠成為商業(yè)綜合體中的打卡地，也是品牌在不斷打造首店概念的原因。

除此之外，原本餐飲+奶茶的方式并沒有什么奇怪的，早在2019年夏天，海底撈火鍋店就給用戶提供了奶茶。

如今，正式開奶茶店，除了在概念上的創(chuàng)新，更像是給品牌建立了營銷的出口，不斷去打破用戶認知度，提升品牌的辨識度與競爭力，并能夠成功在年輕用戶中形成一定的口碑效應(yīng)。

02奶茶DIY，引領(lǐng)營銷新風(fēng)尚

其實，在海底撈開啟DIY奶茶之前，品牌在小紅書、抖音上推出的「海底撈的N種吃法」「海底撈不為人知的打開方式」等話題就迅速走紅，給品牌帶來了超高的流量。

其中，「海底撈不為人知的打開方式」獲得了網(wǎng)友的追捧，在抖音上贏得了100W+點贊，也讓品牌享受了流量的紅利。

隨著海底撈吃法的走紅，也吸引了品牌資深的吃貨，他們紛紛玩起了火鍋底料DIY，有趣的吃法和玩法成功激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，讓消費者參與其中，給人全新的消費體驗。

無論是奶茶DIY，還是火鍋底料或者蘸料DIY，一出現(xiàn)就迅速引起了網(wǎng)友的注意力，并紛紛跑去店鋪打卡，并曬出了自己DIY的成績。

其實，推出DIY餐飲的海底撈，之所以會吸引到消費的熱情參與，還是因為與品牌的“設(shè)計”是分不開的。

1、打破用戶認知，營造新奇感

餐飲企業(yè)的贏利點，大多是成本控制得好，火鍋也是將底料搭配好給顧客，這樣成本控制也相對“科學(xué)”，而海底撈打破了用戶的固有認知。

最近海底撈推出的9.9元奶茶，從價格上看在各類奶茶中屬于良心價，而允許用戶按照自己的口味自行DIY，在奶茶銷售中，海底撈還是第一個。

固定的調(diào)料配比，在味道上相對固定，而海底撈允許用戶DIY成功激發(fā)了用戶的好奇心，讓不少人想要自己DIY一杯奶茶，即使自己DIY的奶茶很難喝，那也只有9.9元的成本，對于用戶來說試錯成本較低。而對于品牌來說，是營銷奏效的表現(xiàn)之一。

海底撈奶茶的經(jīng)營模式，能夠給用戶留下獨特的感受，增加品牌在用戶心中的印象，持續(xù)保留品牌在用戶心中的美譽度。

2、趣味DIY，引發(fā)用戶參與

自己DIY奶茶，打破了用戶對奶茶味道和銷售形式的固有認知，營造了新奇感，也吸引用戶參與其中，這也是品牌創(chuàng)造的參與感。

參與感，是一種很微妙的心理感受，它能夠?qū)⒂脩魩氲狡放圃O(shè)定的營銷場景中來，讓人在不知不覺中參與，并達到良好的互動效果。

3、形成社交貨幣，幫助品牌實現(xiàn)傳播

在人人都是自媒體的情況下，每個獨立的個體都有著參與話題與分享心得的渠道，而有了參與感的用戶就會在此環(huán)境下，更容易自主分享，產(chǎn)生口碑裂變，以至于吸引更多的人圍觀品牌的動向。

而大量用戶的參與在某種程度上，用戶會自覺的放大自身的成就感，這也便會讓參與感形成擴散的風(fēng)暴效應(yīng)。

同時，用戶參與的“創(chuàng)造”也會給用戶帶來可以炫耀的資本，有一個引以為傲的體驗感，讓用戶愿意去拍照分享自身“成就”，形成品牌的社交貨幣，傳播裂變實現(xiàn)長尾效應(yīng)。

03寫在最后

賣火鍋的海底撈，能夠?qū)ⅰ阜?wù)」打造成品牌的特色，如「熱就送冰塊，冷就送毛毯」「過生日海底撈員工自動承擔(dān)氣氛組」「求婚便慶祝，失戀就安慰」……等等貼心的服務(wù)都幫助品牌樹立了獨一無二的品牌文化。

如今，海底撈通過打造DIY的奶茶店，從某種意義上來說，是品牌年輕化的表現(xiàn)，也是品牌將個性化的服務(wù)做到極致的一種方式。

或許奶茶的味道沒有什么特別的，最特別是這杯奶茶是自己調(diào)配的，正好這也契合了年輕人需求的個性化消費需求。除了謀求利潤，打造與時俱進的服務(wù)，才是海底撈想要突出的重點。

很長的一段時間里，營銷圈、餐飲界等圈層均在談?wù)摗负５讚颇銓W(xué)不會」的話題，只是因為海底撈將價格親民的飲食打造成了高端、個性化的享受，這種獨具辨識度的「尊貴體驗感」是其他品牌復(fù)制起來特別吃力的地方。

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