來(lái)源丨藍(lán)鯊有貨（微信號(hào)：lanshayouhuo）

作者丨陳世鋒
編輯丨盧旭成
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新冠疫情突發(fā)的2020年，線下生意難做是共識(shí)。然而，BA飾物局卻在疫情最嚴(yán)重的2020年，從家居集合店賽道轉(zhuǎn)為飾品集合店，近半年時(shí)間鎖定30家線下門(mén)店，開(kāi)一家火一家，平均單店月銷售額近百萬(wàn)元。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春透露，BA飾物局短短四個(gè)月內(nèi)已經(jīng)完成了四輪融資，是梅花系中增長(zhǎng)最快的新品牌之一。

飾品集合店緣何有如此強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力？其爆發(fā)增長(zhǎng)的方法論是什么？藍(lán)鯊有貨專訪了BA飾物局聯(lián)合創(chuàng)始人楊李，解開(kāi)了其追光逆行，獲得“新生”的密碼。

小飾品大生意

2020年1月，“武漢封城”之后，楊李感到一陣寒流襲來(lái)。他與李超之前共同創(chuàng)立了一個(gè)名為“白桃說(shuō)”的家居新零售品牌，從2018年開(kāi)始圍繞著年輕人的審美情趣做了類似“小宜家”的業(yè)態(tài)，此時(shí)剛剛起勢(shì)。然而，新冠疫情的突發(fā)加上家居品類低頻的特性，每個(gè)月虧損上百萬(wàn)元，讓本來(lái)在供應(yīng)鏈端并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的他們?nèi)缱槡?。但楊李發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品類特別能吸引用戶的關(guān)注，那就是飾品。

2019年夏天，他們?cè)凇鞍滋艺f(shuō)”杭州湖濱銀泰in77的門(mén)店里辟出一小片區(qū)域賣飾品，本來(lái)的目的是為了提高年輕人到店頻次，令他們感到意外的是，這卻成為當(dāng)時(shí)店里銷量最好的品類之一。

“家居店里，一個(gè)僅僅2-3平米的區(qū)域，月銷售額卻在3萬(wàn)元以上，利潤(rùn)率也相當(dāng)可觀?！睏罾罡嬖V藍(lán)鯊有貨。飾品能否從2-3平米的區(qū)域內(nèi)走出來(lái)，成為一個(gè)單獨(dú)的品類集中運(yùn)營(yíng)？在寶潔工作過(guò)的楊李，對(duì)市場(chǎng)研究一點(diǎn)也不陌生。他于2020年初快速地調(diào)研了飾品的供應(yīng)鏈上下游、市場(chǎng)好感度、運(yùn)營(yíng)手法、投資機(jī)會(huì)等，并點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地找近一百名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和當(dāng)面訪談。

他發(fā)現(xiàn)，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)有施洛華士奇、阿吉豆等飾品品牌，但飾品這個(gè)有著千億規(guī)模的品類仍有相當(dāng)大的潛力。具體表現(xiàn)在：其一，國(guó)際大牌單價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品更新慢、款式較少，無(wú)法滿足年輕人消費(fèi)快時(shí)尚化的需求，即選擇多、上新快、性價(jià)比高。

在女大學(xué)生的日常消費(fèi)品中，擁有的飾品數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)口紅、眼影盤(pán)等美妝數(shù)量。其二，通過(guò)圖文等線上方式展示的飾品，消費(fèi)者難以直接碰觸、試戴，因此在購(gòu)買后往往有實(shí)物不及圖片精美的感覺(jué)，退貨率較高；而線下傳統(tǒng)小店，門(mén)臉小，又深又長(zhǎng)，且采取強(qiáng)推銷模式，消費(fèi)者不敢輕易邁入，進(jìn)去后也難以擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

浙江義烏、廣東東莞等地有著大大小小的飾品加工廠，但他們不善于做零售渠道和品牌塑造。在2019年底，李超又跑到韓國(guó)首爾進(jìn)行了實(shí)地考察，在當(dāng)?shù)刂囊患襫yunyu 飾品店里逛得走不出來(lái)。

“懂潮流的女孩，談不上美的大爺,一茬又一茬地代購(gòu),大家都舉著手機(jī)拍拍拍；店里甚至有五個(gè)桌面攝影棚，拍照、發(fā)朋友圈，和國(guó)內(nèi)買家視頻連線、一氣呵成，”李超驚嘆道：“居然會(huì)有這樣的業(yè)態(tài)！”兩人的調(diào)查交叉印證之后，李超和楊李拍板決定轉(zhuǎn)換賽道，南下浙江、廣東等地尋找供應(yīng)鏈，做飾品零售新品牌，并在溫州萬(wàn)象城開(kāi)了第一家面積近200平的BA飾物局。

抱大腿 開(kāi)大店

楊李透露，自2020年6月起，BA飾物局已在深圳壹方城、杭州湖濱銀泰in77、鄭州正弘城、上海五角場(chǎng)等核心商圈鎖定30家門(mén)店，單店月均銷售近百萬(wàn)，并迅速成為大眾點(diǎn)評(píng)本各地的熱門(mén)店鋪。

那么，BA飾物局是如何做到“開(kāi)一家，火一家”的呢？楊李告訴藍(lán)鯊有貨，他們?cè)陂T(mén)店、產(chǎn)品、管理等方面痛下了功夫。選址上，BA飾物局鎖定年輕人聚集的大商場(chǎng)，保證攫取線下流量。因?yàn)橐咔?，大商?chǎng)租金有所下降，這使得BA飾物局能以較低的價(jià)格進(jìn)行擴(kuò)張。

為了進(jìn)一步鎖定年輕群體，BA飾物局在門(mén)店具體位置上采用抱大腿戰(zhàn)術(shù)，緊跟著喜茶、泡泡瑪特、完美日記等年輕人喜歡的新銳品牌入駐商場(chǎng)，且盡量與以上品牌相鄰。

楊李告訴藍(lán)鯊有貨，這主要是基于兩個(gè)方面的考慮：其一，BA飾物局畢竟是一個(gè)新玩家，與其他知名的新品牌為鄰，有助于提升品牌調(diào)性，擴(kuò)大品牌影響力；其二，與其他品牌形成集聚效應(yīng)，相互之間交叉“引流”，增加到店消費(fèi)者數(shù)量。

BA飾物局的門(mén)店面積大多為160-200平之間，與街邊小、深的飾品店明顯不同。楊李認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人有很強(qiáng)的個(gè)人審美意識(shí)，喜歡邊逛邊挑選商品，大店更有逛的氛圍。更大面積的門(mén)店也可以讓年輕人產(chǎn)生更大的進(jìn)店沖動(dòng)。

BA飾物局在門(mén)頭上有明確的要求——不能少于9米，其目的就是為了減少門(mén)店的縱深，讓消費(fèi)者能對(duì)門(mén)店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列的與眾不同一覽無(wú)余，激發(fā)他們逛店的欲望。

店鋪運(yùn)營(yíng)等方面，BA飾物局借鑒了優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的做法，其著眼點(diǎn)不在于客單價(jià)的高低，而是基于顧客到店時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。BA飾物局門(mén)店裝修風(fēng)格以工業(yè)、簡(jiǎn)潔風(fēng)為主，摒棄了以類目劃分的產(chǎn)品陳列方式，采用創(chuàng)意主題陳列，加上風(fēng)格化的產(chǎn)品組合，有視覺(jué)沖擊力的色彩排列，讓消費(fèi)者能夠“恰好”接觸到更多商品，并鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行試戴和拍照分享，讓消費(fèi)者真正“玩”起來(lái)。

楊李告訴藍(lán)鯊有貨，“經(jīng)常會(huì)看到女生在店里逛很久都不愿意走，甚至最后被男朋友‘拖’著走的現(xiàn)象?！?/span>

掌控供應(yīng)鏈

營(yíng)造一個(gè)良好的逛玩飾品店氛圍的前提是，其產(chǎn)品要能緊跟潮流，快速上新，以及具有良好的供貨能力和極高的性價(jià)比。

緊跟潮流：為了保證產(chǎn)品能緊跟潮流，BA飾物局從三個(gè)方面入手：一是與潮流趨勢(shì)咨詢公司保持聯(lián)系，在選貨的時(shí)候把潮流款作為選品重點(diǎn)，比如潮流顏色和材質(zhì)；二是成立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在小紅書(shū)和Instagram上種草，并時(shí)刻關(guān)注用戶對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的態(tài)度；三是讓消費(fèi)者參與，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者追隨的潮流密切相關(guān)。

這種產(chǎn)品打造邏輯與小米比較類似：利用kol與粉絲的力量為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供思路，產(chǎn)品推出時(shí)自然受到消費(fèi)者的青睞。

快速上新：目前，BA飾物局每家門(mén)店都擁有7000多種產(chǎn)品，每周保持著300多款的更新速度，從而使每家門(mén)店的產(chǎn)品能達(dá)到近1萬(wàn)款。楊李告訴藍(lán)鯊有貨，豐富的SKU與門(mén)店的逛玩屬性相結(jié)合，可以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)；

而每周300款的產(chǎn)品更新，則可以讓消費(fèi)者每次逛店都會(huì)產(chǎn)生新奇的體驗(yàn)，這有助于增加復(fù)購(gòu)率。BA飾物局的產(chǎn)品均價(jià)約35元，客單價(jià)約130元，平均每位顧客逛一圈會(huì)帶走4件商品。

控制供應(yīng)鏈：BA飾物局能夠擁有極強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品更新速度，歸功于中國(guó)強(qiáng)大的飾品供應(yīng)鏈。據(jù)楊李透露，中國(guó)飾品加工企業(yè)集中在浙江義烏、廣東東莞等地，大多體量不大且分散。這樣的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，讓BA飾物局可以在銷售體量不是很大的時(shí)候，就能從容地選擇工廠（加工者）。

除了買手制或與設(shè)計(jì)師合作之外，BA飾物局更傾向于跟供應(yīng)鏈簽署獨(dú)家銷售或設(shè)計(jì)協(xié)議，將市面上新出的潮流款進(jìn)行跟進(jìn)設(shè)計(jì)，并根據(jù)合作程度的不同，簽訂不同的協(xié)議，在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。與名創(chuàng)優(yōu)品等“前輩們”相比，BA飾物局也有“見(jiàn)人就遞購(gòu)物籃”的運(yùn)營(yíng)手段，當(dāng)然這也是出于讓顧客多買商品、提高客單價(jià)的考慮。此外，BA飾物局還特別提倡自主化、人性化的服務(wù)體驗(yàn)。

“絕大多數(shù)服裝店、時(shí)尚飾品店，到處都是導(dǎo)購(gòu)，強(qiáng)推銷，但實(shí)際上中國(guó)人對(duì)于過(guò)度服務(wù)十分反感，我們沒(méi)有傳統(tǒng)意義導(dǎo)購(gòu)員，”楊李告訴藍(lán)鯊有貨，“店員主要職責(zé)為貨品上架、陳列維護(hù)，只在客戶有需求的時(shí)候提供高質(zhì)量、有針對(duì)性的服務(wù)，要給顧客提供一個(gè)玩樂(lè)的體驗(yàn)，盡情地享受屬于自己的時(shí)光?！?/span>

作為一個(gè)渠道品牌，BA飾物局想要做的是一個(gè)飾品界的Costco，通過(guò)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的線上線下服務(wù)來(lái)獲取會(huì)員費(fèi)收益。而B(niǎo)A飾物局會(huì)員的權(quán)益比較多：憑借BA會(huì)員可享線上線下同步的全年五折，同時(shí)贈(zèng)送99元的代金券。針對(duì)會(huì)員提供每季度的周邊和專屬會(huì)員權(quán)益，比如跟其他品牌合作的定制聯(lián)名款飾品和明星同款限量飾品，都優(yōu)先給會(huì)員提供。

數(shù)字化未來(lái)

BA飾物局以及之前的“白桃說(shuō)”，都是在新零售的東風(fēng)下興起的新業(yè)態(tài)，李超和楊李對(duì)開(kāi)設(shè)和管理數(shù)字化門(mén)店抱有極大的熱情。一開(kāi)始，BA飾物局自建中臺(tái)系統(tǒng)，并聯(lián)合有贊開(kāi)發(fā)了一套數(shù)字化門(mén)店系統(tǒng)，打通了商品、庫(kù)存、物流、零售、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了可視化且可以量化的管理模式。

“從門(mén)店后臺(tái)可以看到貨物的進(jìn)銷存狀況，并從前端的人員反饋數(shù)據(jù)延伸到后端的供應(yīng)鏈，從而為產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)提供依據(jù)，”楊李告訴藍(lán)鯊有貨，“如今我們可以將不同區(qū)域門(mén)店的貨品適時(shí)調(diào)換，未來(lái)隨著門(mén)店數(shù)量的增加，這種數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)我們的幫助會(huì)更大?！睏罾钔嘎叮磥?lái)三年BA飾物局在全國(guó)將會(huì)開(kāi)出300家門(mén)店。依靠以上積累的各種能力，BA飾物局有了從1到N擴(kuò)張的底氣。

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