來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（微信ID：hlw0823）

作者丨三金

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買了旺旺一定旺，但最近的旺旺，可能旺不起來了。
 

旺旺不僅從2013年開始銷量增長持續(xù)下滑，2020年，旺旺的營收進(jìn)一步下降，已經(jīng)從2017年的118億跌到已不足90億元。

旺旺迎來自己的中年危機(jī)。

不僅如此，旺旺的股價(jià)也岌岌可危。

旺旺1月25日回購股票200萬股，耗資1074.86萬港元，據(jù)天眼查顯示，旺旺的股價(jià)已經(jīng)從高峰1500億跌下，蒸發(fā)900億，而大規(guī)模的回購常常與股價(jià)低迷有關(guān)。

曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的旺旺如何做到零食巨頭，又賠本600億跌下神壇？

旺旺身上究竟發(fā)生了啥？

魔幻廣告頻頻的旺旺為何救不起它的業(yè)績，是不好吃了嗎？

且看本文分解。

01旺旺的進(jìn)擊：從寶島到大陸

旺旺的起飛還得從他們的創(chuàng)始人蔡衍明開始說起。

作為“富三代”的蔡衍明，與創(chuàng)立基業(yè)進(jìn)入富貴的祖父不同，也與耕耘食品廠多年的父親不同，蔡衍明對讀書毫無熱情，但卻信奉街頭哲學(xué)：“在街頭看一年，勝過讀三年書”，他也因此被貼上敗家子的標(biāo)簽。

旺旺的前身是寶島的宜蘭食品，年僅19歲打架斗毆不斷只能輟學(xué)的蔡衍明，從父親手上接過了宜蘭，他認(rèn)為做代工沒前途，要創(chuàng)辦自己的品牌。

想法是很正確的，但是此時(shí)的蔡衍明對工廠的運(yùn)作體系、商業(yè)手段一竅不通，讓宜蘭食品廠虧損了一個億。

不過，敏銳的蔡衍明還是抓住了商機(jī)，他注意到臺灣的米稻每年都有富余，于是就進(jìn)軍米果界，并且不惜去日本求學(xué)。

在日本拿到技術(shù)并抓住機(jī)會的蔡衍明，同時(shí)將宜蘭改名旺旺品牌，最終讓宜蘭在寶島臺灣站穩(wěn)了腳跟，一度占據(jù)米果市場90%的份額。

1992年，同樣敏銳的蔡衍明將視線轉(zhuǎn)向了大陸，認(rèn)為這是一個很大的市場，于是在湖南開辦工廠，為了積攢人氣，旺旺把產(chǎn)品分給上海等地的人免費(fèi)吃，這讓旺旺大受歡迎，投產(chǎn)當(dāng)年就創(chuàng)收2.5億。

緊接著在1994年，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)也紛紛下場，與旺旺大打價(jià)格戰(zhàn)，旺旺一口氣推出四款低價(jià)產(chǎn)品，徹底將米果市場拿下。

在之后的旺旺，開始鋪設(shè)渠道、狂打廣告、擴(kuò)充品類，在交通尚不發(fā)達(dá)的90年代，旺旺就把產(chǎn)品下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

那時(shí)的旺旺大禮包是許多人兒時(shí)的記憶，旺旺也如日中天，在央視打起了廣告，賣往全國。

在米果領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的旺旺，又開始擴(kuò)大品類，糖果、餅干、復(fù)原乳等均有涉足，并轉(zhuǎn)型為綜合食品公司。

截至2006年，旺旺就有100多家工廠，生產(chǎn)線200多家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于對手康師傅和統(tǒng)一，并且，旺旺以68.6%的米果市場份額和40.6%的風(fēng)味牛奶市場份額，成為當(dāng)之無愧的零食巨無霸。

但很快，旺旺的危機(jī)也接踵而來。

02旺旺的危機(jī)：從巔峰跌落

2013年，旺旺在香港上市，旺旺的市值也從300多億港元暴漲到1500億港元，比當(dāng)時(shí)的茅臺還高。

也就是在這個時(shí)候，略有“膨脹”的蔡衍明開始將主要精力花在傳媒、房產(chǎn)、醫(yī)院等跨界業(yè)務(wù)上，而主營的食品業(yè)務(wù)就此旁落，中年旺旺仿佛是披著食品公司外衣的“投資公司”，“騙”過了中國人。

2013年也是旺旺食品的巔峰時(shí)刻，即營收230億元。但自那以后便急轉(zhuǎn)而下，2019財(cái)年?duì)I收僅200億元。

與之相對應(yīng)的是，中國零售食品在過去五年中已經(jīng)翻了5倍，從4000億漲到22000億，而在2015-2019年，旺旺的業(yè)績都在200億徘徊，止步不前。

2000年旺旺火遍大江南北的時(shí)候，三只松鼠的章燎原還在東莞打工，飯都吃不飽，達(dá)利園還只是泉州的一個小工廠，但如今三只松鼠已經(jīng)成為零食品類第一，達(dá)利園也成長為千億巨頭。

更要命的是，細(xì)數(shù)旺旺的產(chǎn)品，包括旺旺牛奶、復(fù)原乳、小饅頭，都是二十年前的產(chǎn)品了，你很想到在2021年，旺旺有什么值得一提的新產(chǎn)品。

并且，旺旺的兩百億營收中有一半是旺仔牛奶貢獻(xiàn)的，但是營業(yè)額也從2014年的115億下降到2019年的88億。

在零食巨頭廣泛擁抱電商的趨勢下，旺旺充耳不聞，在三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)蛹娂娫诰€上崛起的時(shí)候，旺旺無動于衷。

03旺旺的渡劫：老本還能吃多久？

在產(chǎn)品上不斷吃老本的旺旺也有過一些改變，例如推出許多魔性廣告，和一些其他產(chǎn)品例如網(wǎng)易云推出跨界聯(lián)名，雖然引起了不小的討論，但旺旺的問題本質(zhì)并不是營銷。

因?yàn)椴徽撌峭鸂I銷做得再好，產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力依舊沒能被解決，也就是說，當(dāng)下的年輕人，新用戶已經(jīng)不買賬了。

他們更愿意為低糖低脂、無糖的碳水的食品飲料買單，這是最近十年食品領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢。

而不論是旺旺牛奶系列、餅干系列都還停留在十幾年前高糖、高碳水的時(shí)代，這與當(dāng)下發(fā)展趨勢相悖。

當(dāng)然，旺旺也發(fā)現(xiàn)了這個問題，于是在2015年之后，不斷推出新品，2017年到2018年間，破天荒的推出了150多種新品。

但實(shí)事求是的說，旺旺的這么多新品都沒有抓住市場，頗有“病急亂投醫(yī)”、“急功近利”的意味，往往一款產(chǎn)品還沒有做好調(diào)研就急忙上市推廣，最終賠本600億。

并且在旺旺線下銷售渠道方面，旺旺采用的是極為霸道的“先結(jié)款后給貨”的階段，并且還經(jīng)常讓經(jīng)銷商囤貨沖銷量，經(jīng)銷商經(jīng)常要低價(jià)銷售，自承損失。

并且旺旺內(nèi)部，提成和績效都只集中在主管頭目身上，一級銷售并無多少績效，這也導(dǎo)致旺旺的銷售體系管理很是混亂，積極性也不高。

線下如此，旺旺食品的線上處境也不好過，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年，旺旺的市場份額已經(jīng)不足1%，而三只松鼠的這一數(shù)據(jù)是11.2%。

到目前來看，旺旺還在為曾經(jīng)錯過的時(shí)代趨勢而掙扎，不斷的砸廣告、營銷，但對業(yè)績的提振微乎其微，人們更多還是為產(chǎn)品買單。

除了食品之外，旺旺投資的酒店也爛尾了十五年，旺旺需要面對的困境還不少。

63歲的蔡衍明或許沒有想到，自己會在晚年遭遇此等困境，但值得期待的是，這些年旺旺的輝煌也主要源于蔡衍明的沖勁，或許旺旺在不久后的將來會再次崛起，重回巔峰。

值得一提的是，2020年疫情期間，旺旺也積極應(yīng)對疫情，捐物資、捐口罩，并且旗下的旺旺醫(yī)院也參與了疫情防控隔離，贏得了大眾的好評，這也是許多消費(fèi)者依舊支持旺旺的原因之一。

所以，不論旺旺集團(tuán)如何，旺仔牛奶還是要喝。

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