來源丨營銷新引擎（微信ID：gh_7a9f2789980c）

作者丨郭瑞靈

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時(shí)代變了。

當(dāng)傳統(tǒng)車企還在傳統(tǒng)戶外廣告和線上廣告中“因循守舊”的時(shí)候，新造車們早已“無懼碰瓷”、“積極試水電商渠道”、“狂造概念”。

創(chuàng)始人親自下場、跨界營銷、直播帶貨……我們盤點(diǎn)了蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車、威馬汽車四大企業(yè)最突出的營銷邏輯。

海闊憑魚躍，四大造車新勢力如何用差異化營銷打開市場？

蔚來汽車：高端化品牌戰(zhàn)略

蔚來汽車自問世以來，走出了一條高端化品牌戰(zhàn)略，為了樹立高端、開放的企業(yè)形象，蔚來采取了較為傳統(tǒng)的營銷方式和創(chuàng)新性的營銷策略。

• 傳統(tǒng)層面，F(xiàn)ormula E還處于萌芽期時(shí)率先進(jìn)行了投入，贊助當(dāng)時(shí)的TCR（Team China Racing）車隊(duì)，并在車輛BMS技術(shù)上砸下重金。據(jù)悉，蔚來在2014-2015賽季Formula E投入了近1000萬美元。無疑，F(xiàn)ormula E為最初沒有任何產(chǎn)品的蔚來，帶來了品牌上高端化的初步認(rèn)知。
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• 此外，蔚來汽車還于2019年登上了全球頂級汽車綜藝《The Grand Tour》，來代表中國新能源汽車接受考驗(yàn)，主持人對蔚來汽車EP9好評，顯然將蔚來同其他新勢力區(qū)分開來。
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• 雖然垂直領(lǐng)域的賽事和高端綜藝對樹立過硬的形象有幫助，但車企的商業(yè)目的是盈利，需要面向普羅大眾，因此蔚來汽車也采用了更為接地氣的布局——鋪廣告，在世貿(mào)天階著名地標(biāo)、各大視頻網(wǎng)站等線上線下主流渠道鋪滿了蔚來汽車的品牌廣告。

創(chuàng)新層面，2017年以來，蔚來汽車分別在北京中關(guān)村、長安街和上海中心開設(shè)了NIO House蔚來中心體驗(yàn)店，要知道，中關(guān)村有著“中國硅谷”的名號、長安街更是北京核心商業(yè)街、上海中心則號稱上海第一高樓，蔚來中心所處的每一個(gè)坐標(biāo)所象征的意義非同一般，都為品牌形象的進(jìn)階鋪墊好每一步臺階。

事實(shí)上，對營銷費(fèi)用上從不含糊的蔚來汽車而言，NIO House只是營銷戰(zhàn)略的預(yù)熱。以汽車為核心，建立"車生活"服務(wù)體系，將品牌打造為一種生活方式才是蔚來汽車高端品牌策略的最終目的。

這背后出于對“自來水”式營銷的考量，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶被充分賦權(quán)，在算法機(jī)制下，用戶以個(gè)人為中心構(gòu)建一個(gè)信息繭房，“口碑傳播”在這種特定語境下顯得尤為高效。

然而傳統(tǒng)車企的用戶運(yùn)營模式遵從“漏斗模型”，用戶在完成購車環(huán)節(jié)后便同品牌失去直接聯(lián)系。為此，蔚來汽車嘗試營造“車以外的生活方式”，旨在借助用戶的原生力量，提升品牌營銷效率。

2018年，蔚來汽車推出NIO Life，涉及服飾、箱包、家居、食品、3C科技等商品。今年以來，NIO Life、NIO House及蔚來汽車APP，包含五大服務(wù)模塊，共同成為蔚來用戶運(yùn)營的重要組成之一，它們涵蓋了從充電、換電、車輛維修/養(yǎng)護(hù)，再到車主之間的社交空間等。

無論是車主、粉絲還是廠商人員都會(huì)留在APP載體中，形成一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。例如，李斌本人和公司高管有時(shí)還會(huì)在APP中同消費(fèi)者親密互動(dòng)。

為了增強(qiáng)服務(wù)鏈條的強(qiáng)度，今年8月，蔚來汽車與蘇寧簽署長期合作協(xié)議，圍繞蔚來空間的門店拓展、產(chǎn)品銷售、蘇寧商業(yè)及酒店項(xiàng)目充電樁建設(shè)、品牌合作推廣等領(lǐng)域開展合作。

蔚來汽車CEO李斌在美國哥倫比亞廣播《60分鐘》節(jié)目采訪中說：“如果你在購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票?！蔽祦砥囁罱ǖ纳罘绞剑_實(shí)也收獲了以老帶新的成果。

此前，汽車之家在直播采訪蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪時(shí)，他提及今年疫情期間的銷量，有69%都來源于老車主的引薦。

即便疫情期間的數(shù)據(jù)具備特殊性，但單看后疫情成果，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的占比，依舊能保持在四成左右。

蔚來汽車一直堅(jiān)信的用戶運(yùn)營"漣漪效應(yīng)"理論得到了回報(bào)。

高端化的品牌戰(zhàn)略自然需要大筆資金做支撐，數(shù)據(jù)顯示，蔚來汽車2018、2019年銷售及管理費(fèi)用分別為53.41億元和54.51億元。

在蔚來汽車描繪的美好藍(lán)圖之下，暗斑也隨之滋生。今年9月，蔚來一則廣告文案“本月排產(chǎn)名額僅剩50個(gè)”被眾網(wǎng)友質(zhì)疑“將產(chǎn)能不足當(dāng)賣點(diǎn)，賣相著實(shí)難看”。

而對蔚來分心賣衣服的行為，網(wǎng)友更是褒貶不一，質(zhì)疑以核心技術(shù)為主要競爭力的新能源汽車品牌，分心做副業(yè)會(huì)損害主品牌競爭力。

小鵬汽車：年輕化打法在汽車營銷行業(yè)巨變的語境下，小鵬汽車也在不斷思考如何吸引眼球，與蔚來汽車高端化、運(yùn)營化路線不同的是，小鵬汽車深諳年輕化玩法給品牌圈了不少流量。

Social玩法層面，創(chuàng)始人何小鵬“沖鋒上陣”。在第一款產(chǎn)品小鵬G3發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，何小鵬公開表示，智能汽車的核心在運(yùn)營，而不在制造。這種理念也注定了小鵬汽車“輕資產(chǎn)，強(qiáng)營銷”的企業(yè)風(fēng)格。

重營銷的何小鵬更是多次為自己代言，#何小鵬道歉、#何小鵬回應(yīng)豐田炮轟電動(dòng)汽車#等話題頻登微博熱搜，很多網(wǎng)友在質(zhì)疑其碰瓷、蹭熱度，不管出于任何目的，小鵬汽車前期的“黑紅路線”確實(shí)在流量上獲益了，而在這個(gè)時(shí)代，流量或許比一切都重要。

創(chuàng)始人的身體力行只是眾多Social玩法之一，小鵬汽車在微博上建立了品牌人格化矩陣賬號，堅(jiān)持發(fā)布幽默逗趣的內(nèi)容，嘗試消除汽車行業(yè)給大家?guī)淼摹熬嚯x感”。

例如，品牌高管@XP-何小鵬 親自上陣，宣揚(yáng)創(chuàng)業(yè)背景、技術(shù)實(shí)力；@小鵬汽車資深前臺 發(fā)布趣味輕松的博文內(nèi)容傳播公司文化，吸引年輕用戶關(guān)注；@小鵬汽車稱呼消費(fèi)者為鵬友。

創(chuàng)始人何小鵬的個(gè)人IP火了，小鵬汽車的營銷地圖也有號稱寶潔華人第一高管的熊青云操盤，其營銷風(fēng)格也具備強(qiáng)烈的個(gè)人特質(zhì)——“我始終覺得在品牌營銷方面，一方面要專注于你自己的信息，對消費(fèi)者和外界傳達(dá)品牌的信息和理念是主線。

反擊回饋是必須要做的，但是不應(yīng)該是主流的營銷，每天做口水戰(zhàn)是沒有品牌沉淀的?！毙芮嘣圃诮邮苊襟w采訪時(shí)這樣表達(dá)。

在數(shù)字化為主流的大時(shí)代背景下，以品牌沉淀為核心，年輕化為手段，小鵬汽車緊密貼近年輕消費(fèi)者喜好，將互聯(lián)網(wǎng)品牌玩法復(fù)制粘貼到了汽車圈。

• 綜藝營銷方面，2018年，小鵬汽車與中國《周六夜現(xiàn)場》進(jìn)行深度合作，創(chuàng)作了圍繞脫口秀展開的情景喜劇，其中穿插汽車元素與搞笑片段；
• 2019年，小鵬汽車再次瞄準(zhǔn)新的黑馬《非正式會(huì)談》節(jié)目，通過創(chuàng)意中插、用車提及等廣告權(quán)益，邀請節(jié)目嘉賓對旗下汽車小鵬G3的日常使用場景進(jìn)行還原和演繹。旨在借助優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容+精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶消弭消費(fèi)者對廣告的抵觸感。

不過，綜藝只是品牌營銷的一種通用手法，很難讓消費(fèi)者耳目一新，為此，小鵬汽車也將觸角蔓延到跨界營銷。

• 2020年6月，小鵬汽車正式宣布與LNG李寧電子競技俱樂部合作，小鵬G3成為LNG戰(zhàn)隊(duì)的指定用車，為戰(zhàn)隊(duì)比賽提供后勤保障。
• 同時(shí)，小鵬汽車還與LNG品牌聯(lián)合定制合作款服飾。牽手電競俱樂部，對小鵬汽車品牌年輕化戰(zhàn)略有很強(qiáng)大的推動(dòng)力，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電競用戶規(guī)模已達(dá)4.84億人，其中近85%的用戶年齡在30歲以下，無論是影響力的廣度和精準(zhǔn)度，電競行業(yè)有著其他領(lǐng)域無可比擬的優(yōu)勢。

對于一家公司而言，任何大的市場動(dòng)作想傳遞的信號并非單個(gè)事件本身，而是更長遠(yuǎn)的布局和機(jī)會(huì)識別抓取能力。

在年輕化為主基調(diào)的營銷戰(zhàn)役中，小鵬汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型隨之提速，加強(qiáng)效果廣告的布局。

今年雙十一，小鵬汽車和天貓、聚劃算合作，正式對外推出了“2S+2S”的新型銷售模式。眾所周知，傳統(tǒng)汽車服務(wù)包含買車、售后、保養(yǎng)等流程，通常是在4S店中完成，而小鵬汽車新營銷模式將“4S店”零售一分為二形成“2S+2S”——售后業(yè)務(wù)保留在線下，銷售和零部件轉(zhuǎn)移到天貓。

這給品牌帶來兩個(gè)優(yōu)勢，一方面體現(xiàn)在借助新零售概念蹭熱度，另一方面在于，完善了品牌線上渠道的布局，迎合了互聯(lián)網(wǎng)原住民愛網(wǎng)購的生活習(xí)慣，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)的同時(shí)，借助線上渠道的流量池為線下渠道導(dǎo)流。

理想汽車：李想為自己代言

如果說蔚來汽車是大刀闊斧的狂撒錢塑造了品牌高端化形象，那么理想汽車就顯得有些“摳”了，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，理想汽車2019年?duì)I銷費(fèi)用（含行政支出）為6.89億元，而蔚來汽車僅2019年銷售及管理費(fèi)用為54.51億元。

對此，李想曾解釋，理想汽車50%的資金投入在研發(fā)上，30%左右的資金投入在工廠上，只有不到20%的資金為人員和營銷費(fèi)用。

從廣告投放邏輯來看，理想汽車的廣告主要集中在線下戶外廣告、線上開屏廣告、朋友圈廣告等，和其他造車新勢力相比，廣告投放邏輯相對單一。

或許是“鋼鐵俠”馬斯克憑借個(gè)人魅力推升了特斯拉名氣，觸動(dòng)了企業(yè)家們，理想汽車創(chuàng)始人似乎也在嘗試做品牌最大的代言人，不過，除了何小鵬碰瓷式營銷出圈的方式，李想還會(huì)靠情懷圈流量，他不僅喜歡針對新能源汽車行業(yè)針砭時(shí)弊，還將營銷重點(diǎn)放在企業(yè)“發(fā)展史”和“人格魅力”本身。

無論在哪個(gè)時(shí)代，名人的經(jīng)歷一直都這么引人注目，高中時(shí)憑借泡泡網(wǎng)完成資本原始積累、后成立汽車之家、接著又因“理想”創(chuàng)立理想汽車的履歷，早已被粉絲津津樂道。與其他造車新勢力高管經(jīng)常談?wù)摰漠a(chǎn)品力、品牌力不同的是，李想更喜歡在各大場合的訴說品牌故事和個(gè)人經(jīng)歷，在精心包裝下，李想已經(jīng)被部分媒體稱呼為最具備馬斯克氣質(zhì)的CEO。

例如，今年4月18日，在理想汽車北京交付中心，李想首次出現(xiàn)在抖音直播間當(dāng)中，背景就是即將交付的新一批

理想ONE增程式電動(dòng)SUV。整場直播中，李想與汽車大咖@虎哥說車在線連麥，講述自己造車的心路歷程，包括理想汽車的創(chuàng)立初衷、研發(fā)過程中遇到的挑戰(zhàn)，以及理想ONE獨(dú)特的性能及賣點(diǎn)等。

隨后李想還化身理想ONE首席產(chǎn)品經(jīng)理，虎哥成為“問題達(dá)人”，二人一問一答展開對話——為什么會(huì)想走上一條造車之路？”“造車中遇到的最困難的事情是什么？”“對比競爭品牌車型，理想ONE的優(yōu)勢是什么，劣勢是什么？”“為什么理想ONE只有一個(gè)配置——最頂配？”賣情懷確實(shí)屢試不爽，李想成功為自己、為品牌代言。

在情懷之外，李想的個(gè)人特質(zhì)也是人們的談資，今年年中有關(guān)增程式電動(dòng)車的討論在業(yè)內(nèi)甚囂塵上，9月，大眾汽車馮思翰提及不同的電動(dòng)車技術(shù)路線，指出增程電動(dòng)車是最糟糕的方案；大眾集團(tuán)威德曼則評論從單車角度看，增程電動(dòng)車發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/span>

對此，李想在理想汽車用戶日中，就以“爆粗口”的方式回應(yīng)了業(yè)界對增程式電動(dòng)車的質(zhì)疑。李想指出，認(rèn)為增程式電動(dòng)是落后技術(shù)的相關(guān)研發(fā)人員是毫無用戶思維，是不關(guān)心用戶的“胡說八道”。

公開回?fù)暨€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，事后李想在社交媒體再度發(fā)文稱：“那幾個(gè)國內(nèi)三流汽車企業(yè)的研發(fā)人員，建議你們多聽聽用戶的需求，多干點(diǎn)實(shí)事，多去體驗(yàn)體驗(yàn)產(chǎn)品?！?/span>

為自家產(chǎn)品開撕是李想的鮮明風(fēng)格，除此之外，李想在今年還評價(jià)了比亞迪刀片電池技術(shù)，隨后對嵐圖新車的影響和自家產(chǎn)品的用戶分布也作出了相應(yīng)解釋，每次發(fā)文，都能掀起小范圍的討論度，李想開腔終究更多是為品牌炒熱度。

威馬汽車：多元?jiǎng)?chuàng)新玩法

與其他三家相比，威馬汽車的營銷玩法最為多元，覆蓋了明星代言、跨界、用戶運(yùn)營、直播帶貨等多種玩法，也是四家中最敢于突破的企業(yè)，而這背后的操盤手則是前優(yōu)信二手車CMO王鑫。

在優(yōu)信期間，王鑫主導(dǎo)品牌綁定《人民的名義》IP、萊昂納多的代言，可見王鑫本人營銷手法偏向于突破式創(chuàng)新。

去年9月，王鑫出任威馬汽車首席增長官一職，表示將通過產(chǎn)品規(guī)劃、營銷創(chuàng)新等驅(qū)動(dòng)流量增長，持續(xù)優(yōu)化用戶運(yùn)營。

基于此就不難理解，威馬汽車目前大膽且新穎的營銷方式了。

2020年以來，威馬汽車營銷步伐明顯加快。

從提升品牌聲量來看，今年5月，威馬還發(fā)布品牌煥新計(jì)劃，宣布蕭敬騰成為其品牌代言人，成為造車新勢力中首家啟用代言人的公司。

跨界營銷也是一筆很好的渠道投入，威瑪汽車陸續(xù)同元?dú)馍?、青島啤酒、淘寶造物節(jié)、餓了么等合作，不僅能在線上渠道制造話題，革新品牌形象，還能將汽車這種低頻消費(fèi)品靈活的植入到高頻消費(fèi)品的常見生活場景，影響消費(fèi)者心智。

• 2020年12月威馬汽車和元?dú)馍衷诟Ｖ蓍_啟#威馬一罐森林#活動(dòng)，在現(xiàn)場布置了巨大鋁制易拉罐，宣傳了產(chǎn)品科技感的同時(shí)，也吸引用戶拍照打卡、互動(dòng)體驗(yàn)。
• 今年9月，威馬汽車還聯(lián)合音樂廠牌摩登天空溫州舉辦了一場音樂節(jié)，這種突破次元壁的品牌組合，以小博大，助力品牌迅速破圈。
• 根據(jù)官方數(shù)據(jù)，威馬跨界淘寶造物節(jié)發(fā)起的"CITY LIVE威馬純電夏日"主題活動(dòng)以來，官方微博及微信公眾號粉絲增長均超過50%，官方抖音及B站平臺粉絲增長均超過200%。

在品牌泛濫、媒介信息亂流的今天，僅僅是敢花錢還不足夠，沈暉曾公開提及，“威馬不止是從A到B的汽車品牌，也不止是智能設(shè)備品牌，更是一種生活方式的分享者。”

而在營銷鏈條充滿不確定性的今天，品牌唯一能做的就是回歸人的本質(zhì)需求，通過創(chuàng)建情感鏈接，串聯(lián)起碎片化的媒介觸點(diǎn)。因此，以分享生活方式為究極目標(biāo)，也不失為不錯(cuò)的營銷模式。

• 為此，威瑪在用戶運(yùn)營層面也做了創(chuàng)新，今年以來，威馬陸續(xù)舉辦車友派對，為品牌用戶群體打造歡聚場景，滿足用戶的社交心理和底層訴求。
• 威馬汽車還開放了用戶體驗(yàn)開放日，邀請車友參觀工廠，直觀了解汽車的生產(chǎn)制造流程、智能化工廠等，創(chuàng)造出全新的品牌溝通觸點(diǎn)，拉近用戶同品牌的情感距離。
• 為了加強(qiáng)品牌同用戶的聯(lián)動(dòng)頻次，今年疫情期間，威馬汽車及時(shí)上線云看車服務(wù)，用戶可以通過威馬官網(wǎng)或汽車之家等平臺了解車型。
• 同時(shí)，威馬汽車根據(jù)疫情的特殊情況，提供了上門試駕與深度試駕兩種形式，在疫情期間夯實(shí)用戶心智，為后期復(fù)蘇作準(zhǔn)備。

不同的產(chǎn)品對營銷觸點(diǎn)的偏好截然不同，就在特斯拉和蘋果出于高端形象的顧慮，拒絕上架拼多多時(shí)，主打性價(jià)比的威馬將其奉為效果廣告層面的重要布局。

12月23日，威馬汽車宣布正式入駐拼多多，在售商品只有兩件：旗下兩款車的試駕訂金，拼單價(jià)格分別為1元和1.01元。值得一提的是，威馬還成為了首個(gè)覆蓋天貓、京東、拼多多三大主流電商平臺的造車新勢力品牌。

威馬汽車的出圈方式有顯著效果，據(jù)悉，威馬汽車銷量已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長，11月銷量達(dá)3018臺，同比激增174.6%。總體來看，威馬汽車的玩法是創(chuàng)新和年輕化，它敢于嘗試新渠道、新創(chuàng)意，也是所有造車新勢力中最善于營銷的車企。

在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)下，消費(fèi)群體不斷圈層化細(xì)分化，品牌差異化的打發(fā)很有必要，綜合來看，四大造車新勢力在營銷層面各有各的閃光點(diǎn)，而在重技術(shù)實(shí)力的新能源汽車領(lǐng)域，突出的創(chuàng)意確實(shí)能讓品牌在消費(fèi)者面前一亮，但能走的多遠(yuǎn)終究是看營銷+技術(shù)的綜合實(shí)力。

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