來源丨礪石商業(yè)評論（微信號(hào)：libusiness）

作者丨金梅 

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真正的威脅，往往并不來自競爭對手。外賣重傷了方便面，網(wǎng)上支付重傷了銀行，誰重傷了ZARA？

服裝行業(yè)的死敵是庫存。一旦庫存高企，企業(yè)就像推倒了品牌的多米諾骨牌。如果不打折去庫存，資金鏈就有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。打折去庫存，利潤數(shù)字會(huì)變得很難看，而且品牌形象必將大打折扣。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的美特斯幫威就輸在庫存上，今天海瀾之家的賬面上，庫存也是其無法回避的痛。

ZARA令國內(nèi)品牌艷羨的正是其反應(yīng)靈敏的柔性供應(yīng)鏈。7-14天的上新速度，全數(shù)字化流程，讓ZARA擁有其他品牌無法比擬的護(hù)城河。這條供應(yīng)鏈不但完美地幫其規(guī)避了庫存風(fēng)險(xiǎn)，還讓其以超快的速度完成品牌復(fù)制，讓那些頂級(jí)時(shí)裝周的產(chǎn)品飛入尋常百姓家。

在眾多服裝品牌敗走中國的時(shí)候，ZARA雖然也沒能阻止關(guān)店收縮業(yè)務(wù)的大趨勢，但在這些快時(shí)尚品牌中表現(xiàn)還算堅(jiān)挺。但最近ZARA宣布，將關(guān)閉旗下Bershka，Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國的所有實(shí)體門店，僅保留官網(wǎng)等電商渠道?？磥?，中國的快時(shí)尚革命并沒有放過ZARA。

ZARA引以為傲的柔性供應(yīng)鏈難道不靈了？殺死快時(shí)尚們的真兇到底是誰？

“殺死”ZARA的不是同款

ZARA靠著對時(shí)尚大牌的抄襲才活到今天，這沒有什么可辯解的，從ZARA每年付出的數(shù)千萬美金的抄襲敗訴賠償費(fèi)就足以說明一切。不過跟一年（2019年）282.91億元的利潤相比，這些敗訴賠償就不值一提了。

ZARA讓客戶快速穿上時(shí)裝周同款，并且使用了“隱藏自己”的“無印”策略（沒有明顯的品牌logo，讓它和大牌看上去更為接近），這讓它擁有了眾多時(shí)尚追隨者。即便其產(chǎn)品并非“良品”，但轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚大潮，并不需要一件衣服提供永恒的價(jià)值。

但最近ZARA在中國不靈了，有人說是因?yàn)樘詫毶洗罅康摹巴睢睔⑺懒薢ARA。ZARA的抄襲方法被電商學(xué)去了，它們用更低的成本更薄的利潤，讓用戶更便宜地拿到了時(shí)裝周上山寨的山寨。中國電商走了ZARA的路，讓ZARA無路可走了。

乍一聽，挺有道理。無論是淘寶、微店，還是如今的拼多多，電商平臺(tái)的興起史，都是山寨產(chǎn)品的風(fēng)云史。幾乎電商平臺(tái)都是依靠山寨產(chǎn)品的流量優(yōu)勢崛起，然后在體量足夠大之后，再“揮淚斬馬謖”。但殺死ZARA的真的是ZARA的山寨品么？帶著好奇心，筆者對淘寶和拼多多平臺(tái)的女裝和男裝類目進(jìn)行了檢索匯總。

在淘寶，以女裝為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，然后按照銷量排序，你會(huì)看到什么？鋪天蓋地襲來的是優(yōu)衣庫，以及一些白牌網(wǎng)絡(luò)爆款。在單件月銷量上千的女裝中，偶爾能看見H&M、波司登、阿迪的身影。

男裝情況類似，只是南極人、俞兆林、山寨耐克、山寨阿瑪尼的出現(xiàn)頻次達(dá)到不容忽視的程度。拼多多由于群體不同，價(jià)位的差別很大，十元左右的服裝銷量動(dòng)輒10萬+。從品牌的角度說，拼多多是白牌、南極人、北極絨、俞兆林的天下。

當(dāng)然，有些人可能會(huì)辯解：走在時(shí)尚前沿的ZARA并不走大眾化路線，爆款產(chǎn)品的消費(fèi)者不是它的目標(biāo)用戶。但說優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆，對ZARA沒有影響，肯定不成立。

男女裝網(wǎng)絡(luò)銷量排行結(jié)果至少證明，不是所有快銷品牌都死了，柳井正對優(yōu)衣庫基本款、性價(jià)比、線上線下聯(lián)動(dòng)的明智高效。誰都無法避免被假冒，但主流渠道不通暢、產(chǎn)品高溢價(jià)，假冒產(chǎn)品才會(huì)滋生。

對比優(yōu)衣庫，ZARA擁抱線上的決心明顯不足。從前這些無傷大雅，但疫情之下卻變得生死攸關(guān)。

ZARA一年推出的時(shí)裝種類達(dá)到12萬種，每一款都是小批量生產(chǎn)，以減少龐大SKU帶來的庫存壓力。但在疫情的影響下，這套供應(yīng)鏈?zhǔn)ъ`了。散布在全球的供應(yīng)鏈，一個(gè)環(huán)節(jié)缺失就會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)斷裂。線下門店的停擺必然導(dǎo)致庫存高企，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)。ZARA母公司Inditex在財(cái)報(bào)中提到，2020年2-4月，史上首次凈虧損超32億元，導(dǎo)致Inditex關(guān)閉了1000多家ZARA門店。

歐美國家線下市場嚴(yán)重受損的情況下，按照visa提供的數(shù)據(jù)，線上消費(fèi)并沒有受影響，反而有所增加。線上銷售占比60%的supreme營收數(shù)字并不難看，但ZARA就不一樣了。疫情之下，爆發(fā)的“數(shù)字居民”、“失聯(lián)”的線下消費(fèi)者，倒逼零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

線上營銷能力并非一朝一夕就能搭建起來，商品上網(wǎng)背后需要復(fù)雜的供應(yīng)鏈改造。沒有電商前端、生產(chǎn)、庫存、倉儲(chǔ)、物流等系統(tǒng)性的配合，要么產(chǎn)品賣不出去，要么硬賣導(dǎo)致巨大虧損，得不償失。沒有做好線上化改造的ZARA突然迎來疫情的考驗(yàn)，必然難以招架。

在淘寶月銷量超過一千的產(chǎn)品中并不是完全沒有ZARA和H&M的身影。只不過跟優(yōu)衣庫銷量獨(dú)占鰲頭、原價(jià)售賣的情況不同，另外兩個(gè)品牌的入榜產(chǎn)品都是半價(jià)銷售的打折商品。ZARA入榜的產(chǎn)品之下用戶還在追問，產(chǎn)品是否掉色起球。從性價(jià)比的角度來說，ZARA在中國沒有優(yōu)勢，這是其被棄的原因。

但畢竟ZARA有“世界一線設(shè)計(jì)師”撐著，還是有時(shí)尚用戶買單的。只是ZARA旗下的品牌就尷尬了，沒有版型也沒有性價(jià)比，真的很難存活。疫情之下，面對“保大保小”的經(jīng)典問題，保大是必然之舉。

小單快反，直播老板娘圍剿ZARA

曾經(jīng)的服裝市場競爭沒有這么慘烈。在與消費(fèi)者觸達(dá)方式有限的情況下，誰是渠道的王者，市場就是誰的。曾經(jīng)的美邦靠打廣告建立廣泛的用戶認(rèn)知，再開店鋪占據(jù)用戶逛街的物理空間，就基本實(shí)現(xiàn)了躺賺。

而今在互聯(lián)網(wǎng)的分眾趨勢和渠道過剩的影響下，任何一個(gè)品牌都很難擁有渠道的絕對話語權(quán)。在國民消費(fèi)觀念趨于理性的常態(tài)下，高性價(jià)比、無品牌或沒有品牌溢價(jià)的商品更加走俏。產(chǎn)品的性價(jià)比，被提到前所未有的高度。

服裝產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)痛點(diǎn)，一是高庫存，傳統(tǒng)服裝品牌的庫存一般在50%左右，行業(yè)原本就稀薄的利潤大量積壓在庫存里。二是上下游割裂，原料商、工廠、品牌企業(yè)之間沒有實(shí)現(xiàn)利益共享。這些痛點(diǎn)都提升了產(chǎn)品的溢價(jià)，從而削弱了市場競爭力。誰解決了這些問題，誰就能產(chǎn)出性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

中國電商的發(fā)展，不斷向這些痛點(diǎn)發(fā)起沖擊，趕超ZARA的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。新零售、無界零售、全渠道、KOL、直播......近年來層出不窮的“新名詞”，在不斷重塑商業(yè)邏輯。2018年，淘寶每一場直播基本會(huì)上40款商品，一個(gè)月播20場就是800款，十個(gè)主播就有8000款，相當(dāng)于一個(gè)ZARA。火爆的電商直播，在9月、10月，竟然就把杭州、廣州的夏秋裝全賣光了。

2019年，直播帶貨中服飾類商品構(gòu)成占到46%，是交易額最大的品類。疫情之下，直播甚至成為眾多品牌的救命稻草。2020年上半年，直播間服裝鞋帽、針紡織品類商品上架超1.5億次，上架次數(shù)占比41.7%，SKU占比53.2%。

這一年，不但小店主直播，就連巴寶莉這些奢侈品牌也追趕著做起了直播業(yè)務(wù)。分眾趨勢之下，傳統(tǒng)品牌的影響力不斷下降，眾多網(wǎng)紅品牌崛起，它們集腋成裘成為市場中不容忽視的一股力量，甚至有些品牌正在緊鑼密鼓準(zhǔn)備上市。

“起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈”，這是直播老板娘的共識(shí)，她們是傳統(tǒng)零售的攪局者。

服裝行業(yè)供應(yīng)鏈上游的面輔料供應(yīng)決定了服裝的生產(chǎn)能力，而各銷售渠道會(huì)提前4-6個(gè)月訂貨。早期的傳統(tǒng)女裝供應(yīng)鏈，基本都是賭款，一個(gè)款生產(chǎn)成千上萬件，要么大成，要么大敗，資金和風(fēng)險(xiǎn)成本極高。2018年末，海瀾之家存貨94.7億元，是當(dāng)年利潤的3倍。

淘寶的網(wǎng)紅女裝店，改變了這種模式。電商不需要整個(gè)collection（春夏秋冬四季各個(gè)類目齊全），只要單品賣爆。這不但降低了成本，小批量的高頻上新、敏捷生產(chǎn)，還保證了用戶多元化的審美需求，避免撞衫的尷尬。

直播帶貨的最大魅力在于“零庫存”。直播銷售使商品銷售周期不斷縮短，由原來線下平均3個(gè)月售完縮短到分分鐘內(nèi)售罄。而且，直播只有一件樣衣，把板打好就上直播。消費(fèi)者和供應(yīng)鏈能同步看到直播款，庫存不再積壓。

直播結(jié)束有了訂單，在中國高效的閉環(huán)市場里，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能通過各方協(xié)作，做到48小時(shí)內(nèi)生產(chǎn)發(fā)貨。杭州附近服裝生產(chǎn)廠家林立，貼牌加工企業(yè)眾多，一些平臺(tái)的主播就會(huì)繞過商家、品牌，直接對接廠家生產(chǎn)貨源。頭部網(wǎng)紅使用自建供應(yīng)鏈的方式，讓傳統(tǒng)庫存和產(chǎn)品溢價(jià)高的問題迎刃而解。

要做到48小時(shí)發(fā)貨，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力至關(guān)重要。在“快反”供應(yīng)鏈的支撐下，網(wǎng)紅店鋪選擇“備料不備款”，廠家用40種面料可以完成約250個(gè)SKU接近500個(gè)SKC的成衣，這就使后期生產(chǎn)、制造和翻單速度快到極致。網(wǎng)紅店“每周上新，庫存幾百件，小步快跑的方式”得以實(shí)現(xiàn)。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力，是快速反應(yīng)的前提。服裝行業(yè)是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化，而且硬件程度比較低的行業(yè)，80%的生產(chǎn)部分是由人工完成的。智能裁剪系統(tǒng)、物流傳輸帶這樣的柔性產(chǎn)生硬件，也進(jìn)一步提升了渠道的反應(yīng)速度。

另外，渠道對SKU單品的原材料、工藝及款式有優(yōu)化能力，他們能更加敏銳地捕捉趨勢的變化，這樣才有打造極致單品的可能性。網(wǎng)紅爆款在這個(gè)邏輯之下，應(yīng)運(yùn)而生。所以，直播對于服裝行業(yè)來說，是一次整體重構(gòu)。

直播將C2B模式重構(gòu)為C2K2B模式（C=客戶，K=KOL，B=渠道）。網(wǎng)紅直播彌補(bǔ)了線上銷售用戶體驗(yàn)的不足，傳授用戶穿搭的“一體化解決方案”，而非單純的賣一件衣服。主播的人格魅力，讓商品具有了精神商品的召喚性。眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，還讓產(chǎn)品貼上了社會(huì)認(rèn)同的精神標(biāo)簽。

這些因素都加速了小眾品牌的崛起。

顛覆ZARA的更大勢力

一款成功的性價(jià)比爆款，核心是對消費(fèi)者訴求的洞察（化繁為簡）+強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐（降低成本），這是淘寶特價(jià)團(tuán)隊(duì)在分析了行業(yè)數(shù)據(jù)之后得出的定制爆款公式。網(wǎng)紅主播的火熱，離不開快反供應(yīng)鏈的支撐，更離不開大數(shù)據(jù)化、集群化的產(chǎn)業(yè)大背景。

過去幾十年，品牌一直都是消費(fèi)者決策的制定者。品牌靠著電影、電視臺(tái)和電臺(tái)這樣的傳統(tǒng)媒體吸引消費(fèi)者的注意力，控制了消費(fèi)者的心智，他們無形中已經(jīng)掌控了消費(fèi)者的購物決策。但隨著社交媒體、網(wǎng)絡(luò)和智能算法的盛行，人們的注意力變得很零散。傳播方式也從大眾化變得越來越分眾化，用戶在不同的分眾圈層，進(jìn)行著對“流俗”大眾的嘲笑。

跟以往的電商渠道不同，直播幾乎是沒有搜索功能的。直播間的算法匹配靠的全是標(biāo)簽。通過對主播和用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)標(biāo)簽匹配，用戶被“領(lǐng)”到了不同的直播間里。平臺(tái)類電商擁有豐富、立體的用戶數(shù)據(jù)，這讓ZARA望塵莫及。ZARA知道每個(gè)店鋪賣出去了多少件哪種衣服，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知道誰（清晰的用戶畫像）買過什么東西，未來要買什么，這東西哪里有。

淘寶行業(yè)負(fù)責(zé)人凱夫甚至表示：中國快時(shí)尚的靈魂在淘寶，iFashion就是中國最大的快時(shí)尚品牌。他們要打造數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化、定制化、智能化“新零售”企業(yè)。阿里組建了世界一流IT頂尖團(tuán)隊(duì)，基本解決了產(chǎn)品銷售端的“大數(shù)據(jù)”問題。通過其自身銷售平臺(tái)對各種銷售數(shù)據(jù)的記錄與跟蹤，快速得出市場對產(chǎn)品需求的方向和趨勢，讓商家“有的放矢”以減少備貨庫存。

阿里巴巴炒得很熱的車間——迅犀工廠，目的就是把簡單工序最簡化，最簡單工序傻瓜化，實(shí)現(xiàn)對供應(yīng)鏈的改造。它將散落在供應(yīng)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化的方式進(jìn)行打通，實(shí)現(xiàn)柔性化、個(gè)性化、多軌道管理。雖然目前成效還沒有完全成熟，但阿里做超越ZARA的社會(huì)化供應(yīng)鏈的野心，已經(jīng)可見一斑。

提高供應(yīng)鏈的效率，產(chǎn)業(yè)集群是非常好的整合方式。由北向南，服裝產(chǎn)業(yè)主要集中在4大區(qū)域：環(huán)渤海區(qū)域（河北滄州-明珠直播基地，山東臨沂-順和直播基地）、長三角區(qū)域（江蘇-常熟墨河皮草直播基地、浙江-杭州屯和直播基地）、福建區(qū)域（福建-石獅青創(chuàng)城直播基地）珠三角區(qū)域（廣東-廣州火星直播基地）。在歷史積累、政策和資本的支撐下，產(chǎn)業(yè)集群成為網(wǎng)紅服裝店爆發(fā)的土壤，在降本增效方面功不可沒。

未來，5G技術(shù)普及后，為中國數(shù)字化供應(yīng)鏈提供了更廣闊的發(fā)揮空間。未來就算設(shè)計(jì)師在紐約、消費(fèi)者在米蘭，兩地相隔萬里，也能通過數(shù)字化仿真技術(shù)，生成消費(fèi)者想要的服裝?？蛻粝聠魏?，數(shù)據(jù)發(fā)送給平臺(tái)，平臺(tái)自動(dòng)把訂單發(fā)給離消費(fèi)者最近的合作工廠，免去了在中國生產(chǎn)完再運(yùn)輸?shù)胶Ｍ獾穆闊?/span>

這就是分布式共享工廠模式。其實(shí)就是把數(shù)據(jù)發(fā)送給不同工廠，工廠有效利用閑置資源，把消費(fèi)者需求和工廠生產(chǎn)能力打通，實(shí)現(xiàn)扁平化生產(chǎn)。這一切如果真的實(shí)現(xiàn)了，這一次疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈難題，也會(huì)得到全新的解決方案。

結(jié)語

中國是被互聯(lián)網(wǎng)改造的最為徹底的國家，而疫情加速重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)所形成的智能化信息處理能力將進(jìn)一步對中國的企業(yè)服務(wù)、零售等傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)起沖擊，在線化和數(shù)字化將成為企業(yè)必選項(xiàng)，而這是今天所有不確定中，最確定的事。

紡織服飾類產(chǎn)品具有生命周期短、多元審美、寬價(jià)格帶、高度非標(biāo)準(zhǔn)化、多SKU等特征，決定了紡織服飾消費(fèi)的決策冗長、影響因素多、隨意性強(qiáng)。服裝制造作為歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)，數(shù)字化賦能是必然趨勢。一方面是因?yàn)樾S較多，集中度不高，急需數(shù)字化賦能以提高競爭力；另一方面是因?yàn)榉b行業(yè)數(shù)字化與產(chǎn)業(yè)融合的難度較低，容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下直播的興起，就是變革的核心力量。

中國電商跑得太快，讓某些大品牌的品牌優(yōu)勢消失，甚至有些跟不上隊(duì)。將傳統(tǒng)時(shí)尚優(yōu)勢發(fā)揮到極致、把產(chǎn)品的性價(jià)比做到極致，才是快時(shí)尚品牌再次騰飛的關(guān)鍵。而這一切需要快時(shí)尚品牌在既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢之下，再度創(chuàng)新。退出中國市場，不是解決問題的辦法。雖然這些快時(shí)尚品牌在其他國家還存在一定的溢價(jià)優(yōu)勢，但只有站得住中國市場，才能避免品牌被未來淘汰。

ZARA在中國，其實(shí)依然大有可為。品質(zhì)向上，輕奢、奢侈品在中國的火爆有目共睹；價(jià)格向下，中國市場的消化能力同樣驚人。品質(zhì)價(jià)格雙管齊下，這是優(yōu)衣庫、網(wǎng)紅品牌崛起的關(guān)鍵?？上ARA向上的高端品牌Massimo Dutti過得并不好，雖然在用料和做工上的確比ZARA有改進(jìn)，但價(jià)格、款式死氣沉沉，關(guān)店是意料之中的事情。

ZARA向下的這些品牌同樣敗走中國，要說性價(jià)比，中國的本土快時(shí)尚品牌如UR，顯然更在行。

ZARA是時(shí)候重新思考一下自己的后端能力問題了。但直播老板娘也絕不是高枕無憂，快時(shí)尚概念稍顯落寞的當(dāng)下，她們作為后來者想贏過ZARA，仍需回歸最樸素的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品線，而眼下只是開始。大企業(yè)一旦緩過神來，它們的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢能夠?qū)η缼砀锩缘淖兏?，?yōu)衣庫就是例子。

當(dāng)大牌們也改造供應(yīng)鏈，開始做極致性價(jià)比，品牌本身的溢價(jià)會(huì)再次顯現(xiàn)，那時(shí)候必將有一批網(wǎng)紅店鋪死在沙灘上。做深自己的護(hù)城河，將性價(jià)比和品牌同步提升，而非在直播的低價(jià)中砸了品牌和渠道的未來，才是老板娘們笑到最后的寶典。

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