來源丨大象IPO（微信號(hào)：daxiangipo）

作者丨大象君

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漂亮、精致開始成為越來越多的人的追求。愛美的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，他們不滿足于"一鍵美顏"，開始狠下心在美妝護(hù)膚、醫(yī)美、身材管理上花錢。所謂的顏值經(jīng)濟(jì)也就這樣起來了。

在這樣的背景之下，化妝品行業(yè)想不火都難。

1月14日，國家藥監(jiān)局2021年首場(chǎng)新聞吹風(fēng)會(huì)透露，當(dāng)前，我國已經(jīng)成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。

“顏值即正義”，千億市場(chǎng)崛起

愛美之心人皆有之”，也養(yǎng)活了一個(gè)千億市場(chǎng)。

從客群的角度來看，80、90后的主力消費(fèi)崛起，加上數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的獲取方式，正助力市場(chǎng)擴(kuò)張?；瘖y品市場(chǎng)在中國持續(xù)走強(qiáng)，從三個(gè)方面就可見一斑。

一是整體規(guī)模持續(xù)高增長(zhǎng)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，我國化妝品銷售規(guī)模自3157億元增長(zhǎng)至4777億元，消費(fèi)水平超越歐盟、日本，僅次于美國，據(jù)智研咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國化妝品市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。

近些年以珀萊雅、百雀羚為代表的傳統(tǒng)美妝品牌，以及以花西子、完美日記為代表的新銳國產(chǎn)美妝品牌，借著社交電商的東風(fēng)，在國內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，獲得了無數(shù)年輕人的青睞。

自2016年以來，化妝品零售額增速開始大幅高于整體社零水平。即便是在疫情沖擊之下，中國化妝品市場(chǎng)總體也能保持超越其他可選消費(fèi)品的增速甚至以相對(duì)更快的速度恢復(fù)。

二是資本追捧，各類企業(yè)和中外品牌紛紛入市搶灘。

目前，全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)5400余家，各類化妝品注冊(cè)備案主體8.7萬余家，有效注冊(cè)備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬。

化妝品具有日用、快消屬性，而且該行業(yè)注重品牌、口碑和市場(chǎng)地位的穩(wěn)定性，也因穩(wěn)定的營業(yè)能力和業(yè)績(jī)而被市場(chǎng)看好。

三是，美妝行業(yè)逐漸細(xì)分。

根據(jù)天風(fēng)證券的調(diào)研，以前大家化妝、護(hù)膚最多只需要涂面霜這一個(gè)步驟就能完成，現(xiàn)在可以分成七個(gè)以上的步驟，包括潔面產(chǎn)品、面膜、爽膚水、面霜、防曬產(chǎn)品、眼部護(hù)理、卸妝產(chǎn)品等。

美妝企業(yè)扎堆上市

行業(yè)的高景氣，也引得美妝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的紛紛扎推上市。

最受關(guān)注莫過于玻尿酸龍頭股華熙生物，作為國產(chǎn)“玻尿酸第一股”，華熙生物在2019年底登陸科創(chuàng)板，當(dāng)時(shí)曾引發(fā)行業(yè)資本熱度持續(xù)高漲。

在華熙生物科創(chuàng)板上市不到一年時(shí)間，頭部企業(yè)昊海生科與愛美客亦悉數(shù)登場(chǎng)。2020年華熙生物股價(jià)也從年初的84元漲到年底的150元，股價(jià)翻了一倍，市值超過700億。

截至1月29日，華熙生物收盤價(jià)為186.07元/股，市值達(dá)到了893億元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 與2020年上市的8家企業(yè)，2021年A股美妝產(chǎn)業(yè)鏈還有10家企業(yè)在IPO路上，其中6家已通過上市委審核會(huì)議。其中化妝品原料商為最多申報(bào)板塊，合計(jì)申報(bào)企業(yè)4家?；瘖y品包材商2家，品牌商2家，代運(yùn)營商1家，零售服務(wù)商1家。

而行業(yè)中啟動(dòng)資本化遠(yuǎn)不止這10家，據(jù)了解OLAY/歐舒丹的線上代運(yùn)營商數(shù)聚智連已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，片仔癀也將分拆化妝品業(yè)務(wù)上市。

其中，主打敏感肌產(chǎn)品的“薇諾娜”，其母公司貝泰妮2020年10月30日已通過上市委會(huì)議，本次合計(jì)募資15.35億，主要用于新工廠、營銷渠道和品牌建設(shè)等。

薇諾娜主要產(chǎn)品定位專注敏感肌膚護(hù)理，直接面向終端銷費(fèi)者銷售，減少流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品包裝方面則簡(jiǎn)約包裝，集中采購降低成本。公司成功上市將有望成為“A股敏感肌第一股”。

過去幾年薇諾娜表現(xiàn)突出，2019年該公司在中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)的市占率為23.4%，市場(chǎng)份額超過雅漾、理膚泉等品牌居市場(chǎng)第1。過往三年公司主營銷售收入從7.8億增長(zhǎng)至19.2億，每年保持50%以上高增長(zhǎng)，公司毛利率達(dá)到80.32%。

外資品牌主導(dǎo)，中國品牌有待超越

中國美妝品牌起步晚，在中國市場(chǎng)發(fā)展歷程不長(zhǎng)，但是這也造成當(dāng)前海外品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)、占據(jù)主導(dǎo)的局面。

一方面表現(xiàn)在海外品牌市場(chǎng)份額領(lǐng)先。根據(jù)未來智庫的報(bào)告，美妝行業(yè)的大眾市場(chǎng)占比正在逐漸降低，2019年下降到49%；而高端市場(chǎng)規(guī)模卻上升到51%，預(yù)計(jì)未來還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

另一方面，則是高端市場(chǎng)中國品牌不敵海外品牌。目前國內(nèi)的高端美妝市場(chǎng)份額基本上都被歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際品牌占據(jù)，國產(chǎn)美妝并沒有很好地占領(lǐng)市場(chǎng)，而是選擇在低線城市、大眾市場(chǎng)深耕。

也就是說，國外品牌多主攻中高端市場(chǎng)，而國產(chǎn)美妝為了避開大牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，均價(jià)基本不超過200元。

好消息是，整體來看，中國本土品牌的護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)份額在不斷提升：在大眾市場(chǎng)上國內(nèi)品牌開始有替代海外品牌的趨勢(shì)。

2019年國產(chǎn)品牌在中國平價(jià)化妝品市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額為54%，而2011年卻只有29%，其中珀萊雅和完美日記的增速尤為突出。

珀萊雅起步于日化渠道，以多品類、多渠道的運(yùn)營機(jī)制，進(jìn)一步進(jìn)軍商超、電商等渠道，2017-2019年公司營收復(fù)合增長(zhǎng)率20.55%，歸母凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率25.06%，公司平均ROE連續(xù)3年保持18%以上。

憑借出色的業(yè)績(jī)，珀萊雅很快成為了資本市場(chǎng)的寵兒。自2017年底上市以來，珀萊雅股價(jià)漲幅超過10倍，2018年、2019年，其營收增速均超過30%。2020，其線上營收占比超60%，更是成為一眾傳統(tǒng)美妝品牌的領(lǐng)頭羊。 截至1月29日， 珀萊雅收盤價(jià)為186元/股，市值達(dá)到了374億元。

在國內(nèi)傳統(tǒng)美妝賽道，由于美妝行業(yè)品類細(xì)分，珀萊雅選擇靠爆款單品打入市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

從2019年風(fēng)靡抖音的泡泡面膜之后，珀萊雅很快在2020年先后推出了紅寶石精華、雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜等明星單品。

不管是用戶、市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)，美妝市場(chǎng)看上去欣欣向榮。可以預(yù)見的是，隨著這些企業(yè)的成功上市，資本市場(chǎng)化妝品產(chǎn)業(yè)也將注入新的活力！

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