來(lái)源丨海哥商業(yè)觀察（微信號(hào)：hgsygc）

作者丨萬(wàn)俟

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2020年疫情肆虐，很多行業(yè)受到影響。由于長(zhǎng)時(shí)間居家隔離，很多人一身睡衣走過(guò)整個(gè)春天，消費(fèi)者在服裝方面開支減少，讓服裝行業(yè)備受打擊。

2020年，多家國(guó)內(nèi)外服飾巨頭業(yè)績(jī)虧損，也有一些品類、品牌逆勢(shì)崛起。正如很多行業(yè)一樣，近年來(lái)服裝行業(yè)也在加速洗牌，疫情更是加速了這一進(jìn)程。

每一次巨變都醞釀著機(jī)會(huì)。服裝傳統(tǒng)巨頭遭受巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也在積極求變，而新玩家摩拳擦掌，準(zhǔn)備虎口奪食。

冰火兩重天

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年人均衣著消費(fèi)支出為611元，下降16.4%。2020年以來(lái)的服裝上市企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)服裝企業(yè)面臨著業(yè)績(jī)大幅下滑甚至虧損的局面。

前三季度，女裝品牌broadcast播母公司日播時(shí)尚凈虧損0.75億元，首家“A+H股”上市的拉夏貝爾凈虧損7.83億元，債務(wù)已超過(guò)40億元。男裝希努爾、七匹狼、海瀾之家、九牧王以及步森股份凈利潤(rùn)都有不同程度的同比下滑。

國(guó)際快時(shí)尚品牌也舉步維艱。2020年已有多個(gè)品牌宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)，包括美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP旗下子品牌Old Navy、Esprit、荷蘭快時(shí)尚品牌C&A、英國(guó)快時(shí)尚品牌Superdry等。最近西班牙快時(shí)尚巨頭Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或?qū)⒂?月底關(guān)閉中國(guó)所有門店，僅保留官網(wǎng)和天貓店繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。留下來(lái)的也在苦苦掙扎，快時(shí)尚三巨頭優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑。

與此同時(shí)，本土品牌李寧、太平鳥、波司登等卻表現(xiàn)強(qiáng)勁，2020年安踏和李寧的市值分別突破3000億港元和1000億港元大關(guān)。

同時(shí)，一批本土新銳品牌也順勢(shì)崛起。2020年雙十一，成立5年的新銳內(nèi)衣品牌Ubras趕超優(yōu)衣庫(kù)登雙十一TOP1；2020年，成立2年多的新銳服飾品牌bosie銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到2.7億元，即使在上半年經(jīng)歷嚴(yán)重疫情的情況下，線下年同比增速也高達(dá)400%，并完成2億元融資。

數(shù)據(jù)的一降一增，說(shuō)明服裝企業(yè)正經(jīng)歷冰火兩重天的不同境遇。

傳統(tǒng)快時(shí)尚式微

實(shí)際上，即使沒有疫情，一些服裝企業(yè)尤其是快時(shí)尚品牌近年來(lái)也面臨巨大挑戰(zhàn)。多家品牌相繼撤出中國(guó)、縮減全球門店數(shù)量。

從2018年起，Zara母公司Inditex在中國(guó)的開店步伐就逐漸放緩，未來(lái)兩年，還將在全球永久關(guān)閉旗下1000至1200家門店；2018年11月末，英國(guó)高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，并在2018年內(nèi)關(guān)閉剩余120多家門店；2018年11月，進(jìn)軍中國(guó)電商4年多的Topshop宣布關(guān)閉天貓旗艦店；2019年5月，F(xiàn)orever 21宣布正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

是誰(shuí)蠶食了快時(shí)尚品牌的份額？答案并不是某一個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)者，而是林林總總的各路對(duì)手。

快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)是時(shí)尚、便宜、更新速度快。不過(guò)，這些優(yōu)勢(shì)隨著中國(guó)本土消費(fèi)需求的變化以及本土服裝產(chǎn)業(yè)鏈成熟開始逐漸消失。

中國(guó)本來(lái)就是世界工廠。世界上知名品牌的服裝都有在中國(guó)開設(shè)代工廠，大部分奢侈品都是中國(guó)制造。BURBERRY的皮具在東莞慧達(dá)代工、衣服在黃石的美島；PRADA的鞋子在東莞興雄代工、包在中山麥?zhǔn)洗?；福建的莆田鞋更是達(dá)到了與真球鞋以假亂真的程度。

長(zhǎng)期為成熟品牌加工讓中國(guó)積累了經(jīng)驗(yàn)，很多商家開始換牌銷售，即俗稱“山寨貨”，這些商品款式與大牌商品類似，甚至是完全雷同。在全國(guó)各地的服裝批發(fā)市場(chǎng)、淘寶店鋪，消費(fèi)者可以買到更便宜、質(zhì)量更好的衣服。

電商更符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，而且效率也不斷提升。比如淘寶網(wǎng)紅店“錢夫人家 雪梨定制”一款單品工廠出貨上線只需12天，阿里新制造平臺(tái)樣本“犀牛工廠”只需7天，這讓Zara 21天完成選款、打版、制作、上新到門店的速度不再遙不可及。

而在模仿的過(guò)程中，中國(guó)本土也開始形成一些具有原創(chuàng)能力的自主品牌。

近年來(lái)，針對(duì)年輕人的服飾品牌相繼涌現(xiàn)，這些品牌更了解中國(guó)市場(chǎng)尤其更熟悉中國(guó)Z世代年輕人，給消費(fèi)者更多選擇。

近兩年，小眾服裝圈子也開始逐漸破圈。嘻哈文化廣泛傳播帶動(dòng)潮服市場(chǎng)的爆發(fā)，二次元服裝市場(chǎng)規(guī)模到2020年達(dá)到近170億。漢服或漢元素服飾、Lolita裙、JK制服這類泛二次元文化IP，吸引大量千禧一代“入坑”。

除此之外，還有跨界打劫者。伴隨運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的流行，運(yùn)動(dòng)鞋服的應(yīng)用場(chǎng)景被進(jìn)一步拓展至日常工作、休閑等生活場(chǎng)景。

隨著眾多對(duì)手崛起、擴(kuò)張，快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱。與此同時(shí)，很多國(guó)外的快時(shí)尚品牌，雖然已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)多年，但并沒有深入了解中國(guó)市場(chǎng)、根據(jù)消費(fèi)需求調(diào)整策略，提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求有一定的脫節(jié)。其中，質(zhì)量差、款式不適合亞洲人身材是最被消費(fèi)者詬病的地方。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人的衣櫥塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。但是，他們選擇的服裝來(lái)自于各個(gè)渠道、各個(gè)品牌，一家快時(shí)尚品牌只能占到一小部分。

捕捉新機(jī)遇更難

中國(guó)服裝消費(fèi)者，復(fù)雜而多面。市場(chǎng)規(guī)模大、區(qū)域間發(fā)展不平衡導(dǎo)致不同層級(jí)城市的消費(fèi)偏好差異明顯，而不同年齡段的人喜好也各不相同。

C&A品牌董事會(huì)主席表示，C&A撤出中國(guó)市場(chǎng)的原因之一就是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)較為復(fù)雜。

廣大消費(fèi)者對(duì)于服裝消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)也不同。有人可能追求品牌的文化、設(shè)計(jì)、理念，而另一些人可能更在意價(jià)格、款式和品質(zhì)。

服裝尤其是女裝本就是行業(yè)集中度偏低的行業(yè)，中國(guó)女裝消費(fèi)市場(chǎng)的集中度更是顯著低于其他國(guó)家。這就意味著，沒有品牌能討所有人喜歡，巨頭要守住原有的份額也更加困難。

服裝受潮流趨勢(shì)、文化背景等因素影響較大。如今，品牌商更需對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者文化需求、消費(fèi)偏好、穿著體驗(yàn)等方面有更加深入的理解，并要以更加靈活的供應(yīng)鏈及時(shí)滿足需求，以合適的渠道匹配目標(biāo)人群。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些新晉品牌憑借著深入細(xì)分領(lǐng)域、布局營(yíng)銷矩陣、搭乘電商賽道快車，迅速崛起。

傳統(tǒng)渠道下，一個(gè)服裝品牌要花上好多年才能達(dá)到1億銷售規(guī)模，而天貓起家的Bosie主打無(wú)性別概念，背靠淘系超8億用戶的流量，使用平臺(tái)大數(shù)據(jù)工具，銷售額從0到1.4億，只用了一年。

Bosie創(chuàng)始人劉光耀在創(chuàng)業(yè)之前調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：“市場(chǎng)上少有品牌既能滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求，又能讓他們消費(fèi)得起?！薄?/span>

隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主力軍，快時(shí)尚品牌衰落，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈逐漸成熟、線上線下渠道完善，新品牌有了補(bǔ)位的機(jī)會(huì)。劉光耀判斷，國(guó)產(chǎn)服飾品牌將迎來(lái)一波紅利期。

突圍沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

疫情之下，很多服裝品牌采取多種自救措施，包括加碼線上業(yè)務(wù)、打造國(guó)潮元素、提升專業(yè)水平等。

李寧的自救之路很有代表性。在經(jīng)歷過(guò)低谷之后，2015年開始，李寧從體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商的角色轉(zhuǎn)變，圍繞“單品牌、多品類、多渠道”策略，打造“渠道+產(chǎn)品+零售運(yùn)營(yíng)能力”零售體系，重回增長(zhǎng)軌道，且借由新品牌“中國(guó)李寧”提升品牌認(rèn)可度。

目前，很多服裝企業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開始嘗試社群營(yíng)銷，通過(guò)微信群、小程序、直播等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。Zara從2020年1月起，開始全力進(jìn)軍直播界，不僅在天貓旗艦店開設(shè)直播間，更是在微信小程序端，開設(shè)專門的直播渠道―ZARA LIVE。

有服裝行業(yè)專家認(rèn)為，與實(shí)體門店的高成本、低效率相比，電商業(yè)務(wù)成本更低，覆蓋的銷售范圍更大。疫情倒逼服裝品牌思考如何減輕經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，將線上線下渠道整合、高效率運(yùn)營(yíng)。

此外，跨界聯(lián)名也是服裝品牌吸引消費(fèi)者的方式。Dior、Prada、LV等奢侈品牌與潮流運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Supreme、Stussy合作；森馬服飾也曾推出與游戲《明日之后》的聯(lián)名系列產(chǎn)品；太平鳥與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌飛躍攜手打造了“SuperChina”系列。

在這種瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，可能只有優(yōu)衣庫(kù)可以無(wú)視時(shí)尚周期的存在。雖然優(yōu)衣庫(kù)2020財(cái)年整體銷售額也在下滑，但是與Zara相比，優(yōu)衣庫(kù)銷售全年總體下滑并不多，下半財(cái)年漲幅更高是達(dá)54.7%。

摩根大通東京高級(jí)分析師Dairo Murata曾表示，優(yōu)衣庫(kù)在疫情中的突圍表現(xiàn)得益于品牌常年對(duì)高性價(jià)比“基礎(chǔ)款”的灌輸，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)影響還是時(shí)尚趨勢(shì)均不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生過(guò)大影響。有網(wǎng)友表示自己的優(yōu)衣庫(kù)外套可以穿七八年。

Zara一年能出1、2萬(wàn)個(gè)單品，優(yōu)衣庫(kù)一年只有1000款商品，而且從生產(chǎn)到上架需要三四個(gè)月的時(shí)間。優(yōu)衣庫(kù)不快，也不時(shí)尚。但大家總能在優(yōu)衣庫(kù)找到實(shí)用、百搭的單品。不過(guò)即使是優(yōu)衣庫(kù)，也在不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品，時(shí)常給用戶一些新鮮感。

該怎么做服裝？是要快，還是要慢？該個(gè)性張揚(yáng)還是舒適百搭？這個(gè)問(wèn)題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。要回答這個(gè)問(wèn)題，也許先要回答你要為什么人做衣服。

日本服裝設(shè)計(jì)師山本耀司說(shuō)過(guò)，如果只是過(guò)分地修飾和精致，那種設(shè)計(jì)怎么也不能成功。

服裝是人的個(gè)性、身份、性格的體現(xiàn)。中國(guó)在經(jīng)歷過(guò)整齊劃一、“崇洋媚外”的階段后，如今進(jìn)入百花齊放的新時(shí)代。品牌方只有不斷地找尋、滿足、超越、創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

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