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作者丨李大為

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對(duì)于經(jīng)常喝功能飲料的消費(fèi)者來(lái)講，在選擇上除了紅牛，大概就是東鵬特飲了，而現(xiàn)在，東鵬特飲這個(gè)“千年老二”成功IPO上市，大有逆襲之勢(shì)！

1月21日消息，東鵬飲料（集團(tuán)）股份首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)。在提交招股書(shū)近1年半后，東鵬飲料終于闖關(guān)成功，A股即將迎來(lái)功能飲料第一股。

東鵬飲料成立于1987年，至今已有30年的歷史，可以說(shuō)是老字號(hào)國(guó)產(chǎn)飲料品牌了。未正式推出東鵬特飲之前，曾面臨倒閉，如今，早已在功能飲料賽道中，占據(jù)重要的席位，成為僅次于紅牛的功能飲料第二。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2019年?duì)I收42億元，其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬(wàn)噸，相當(dāng)于一年賣出24億瓶，能夠從激烈的600億能量飲料市場(chǎng)中突圍而出，自然有其獨(dú)到的品牌增長(zhǎng)生意經(jīng)。

不過(guò)，在發(fā)展的過(guò)程中，品牌也被打上低價(jià)和模仿的標(biāo)簽，處于輿論爭(zhēng)議之中，成功沖擊IPO的東鵬特飲，能否撕掉標(biāo)簽，趁勢(shì)紅牛商標(biāo)終審敗訴，干掉紅牛，打破功能飲料的市場(chǎng)格局？

01  功能飲料市場(chǎng)爆發(fā)

東鵬特飲趁勢(shì)成為“千年老二”

時(shí)間條拉到上世紀(jì)的八十年代，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的健康生活意識(shí)已經(jīng)提升，對(duì)功能性的飲品飲料有明確的消費(fèi)訴求，驅(qū)動(dòng)了功能飲料市場(chǎng)的爆發(fā)，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的成功，就是最好的佐證，由此，也驅(qū)動(dòng)功能飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的紅牛大受歡迎，讓國(guó)內(nèi)的本土品牌看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一時(shí)間出現(xiàn)了很多紅牛模仿者，樂(lè)虎問(wèn)世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出，并且這些企業(yè)瘋狂模仿紅牛的市場(chǎng)策略。

而東鵬飲料是紅牛的模仿者之一，不過(guò)，它一開(kāi)始并不是功能飲料。

東鵬飲料集團(tuán)前身是國(guó)有企業(yè)，自2003年國(guó)有資本退出后，東鵬飲料由于產(chǎn)值不足，面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)時(shí)擔(dān)任總經(jīng)理的林木勤，看到了機(jī)會(huì)，買(mǎi)下了公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)飲料生意。

2009年，東鵬特飲基于市場(chǎng)趨勢(shì)洞察，看到功能飲料的廣闊市場(chǎng)前景，就將此作為企業(yè)發(fā)展突破口，推出功能飲料東鵬特飲。資料顯示，產(chǎn)品上市短短一年時(shí)間，便銷售2萬(wàn)箱，一下子打開(kāi)了功能飲料的市場(chǎng)。

最近幾年來(lái)，隨著擁有熬夜習(xí)慣的90后.00對(duì)功能型飲料的需求越來(lái)越大，同時(shí)這群年輕人又有很強(qiáng)的健康意識(shí)，因此，主打健康、低熱量的功能性飲料更是呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從2011年到2018年保持年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元，預(yù)計(jì)2021年將直逼600億。

市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，入局者也越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2017年，就有20多種功能性飲料同臺(tái)競(jìng)技。

而東鵬特飲市場(chǎng)占有率一直攀高，2019年?duì)I收42億，一年賣出24億瓶，占據(jù)功能飲料15%的市場(chǎng)份額，位居第二。

02  以差異化戰(zhàn)略突圍

品牌年輕化，持續(xù)增強(qiáng)生命力

能夠眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突圍，東鵬特飲自然有其獨(dú)到之處！

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，特別是已經(jīng)有好口碑的頭部品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，其他新創(chuàng)品牌，如果沒(méi)有差異化的認(rèn)知，只能活在頭號(hào)品牌的影子里。

正是深諳于此，東鵬特飲一方面在廣告宣傳上模仿“困了累了，喝紅?！钡目谔?hào)，推出“累了困了，喝東鵬特飲”，借勢(shì)搶占年輕人困了累了要喝功能飲料的痛點(diǎn)需求。

另一方面，號(hào)召包裝差異化、價(jià)格差異化。當(dāng)時(shí)的年輕消費(fèi)者，雖然有健康的功能性需求，但是并沒(méi)有那么強(qiáng)的消費(fèi)能力，因此東鵬特飲就走低價(jià)路線，打造差異化的價(jià)格市場(chǎng)區(qū)隔。

并且重新設(shè)計(jì)帶有防塵蓋的包裝，形成新的視覺(jué)沖擊力，打破消費(fèi)者對(duì)罐裝飲料的固有印象，同時(shí)也通過(guò)包裝降低了生產(chǎn)成本。

在廣告策略上，2013年重金邀請(qǐng)謝霆鋒代言，開(kāi)始在央視及全國(guó)各大媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，借助明星的商業(yè)效應(yīng)，以權(quán)威平臺(tái)的背書(shū)，快速滲透消費(fèi)者的心智，提升了品牌的知名度，讓大家記住了東鵬特飲這個(gè)功能飲料國(guó)民品牌。

東鵬特飲在營(yíng)銷投放上不惜成本，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，每年的宣傳推廣費(fèi)用就突破了4億，最高時(shí)，占總營(yíng)收的56%。在投放內(nèi)容上，一般是聚焦在體育營(yíng)銷，一方面和品牌的消費(fèi)場(chǎng)景比較吻合，再者借助重大體育事件的社會(huì)話題熱度，快速提升市場(chǎng)知名度和品牌影響力。

此外，新生年輕人逐漸成為消費(fèi)主力軍，而且在社交輿論陣地，逐漸掌握話語(yǔ)權(quán)，成為品牌建設(shè)的重要推動(dòng)力。一批老字品牌也開(kāi)始了年輕化的營(yíng)銷道路，比如旺旺、農(nóng)夫山泉，可口可樂(lè)，通過(guò)年輕化策略，他們煥新出新的生命力。

30年的東鵬特飲也開(kāi)啟年輕化營(yíng)銷，持續(xù)搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

為了全面提升品牌知名度，東鵬特飲提出了“年輕就要醒著拼”的品牌口號(hào)，在2017年對(duì)產(chǎn)品的包裝和定位進(jìn)行了全面升級(jí)，推出更符合年輕人審美品味的金罐產(chǎn)品，由此借著金瓶+金罐組合搶占了功能飲料市場(chǎng)大半江山，同時(shí)，為品牌注入年輕化、個(gè)性化的標(biāo)簽。

年輕人在哪里，在具體實(shí)施策略上，將營(yíng)銷滲透至年輕人聚集地方，比如聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，入駐B站，聯(lián)合知名UP主為高考應(yīng)援，植入熱戀影視劇和綜藝等。

03上市后的東鵬特飲

能否超過(guò)紅牛，成為老大？

與東鵬特飲的逆襲相比，頭號(hào)功能飲料玩家紅牛，則是有幾年時(shí)間陷入商標(biāo)糾紛之中，而且最終也敗局，給了國(guó)內(nèi)本土新崛起的功能飲料品牌機(jī)會(huì)。其中，東鵬特飲是更被業(yè)界看好的那個(gè)。未來(lái)，其能否超過(guò)紅牛，走上國(guó)民功能飲料的頭號(hào)寶座？

不可否認(rèn)，東鵬特飲近十年來(lái)，在功能飲料領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，而且如今成為僅次于紅牛的功能飲料國(guó)民品牌，但是本身也存在一定的局限性。

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一增長(zhǎng)受限，也未形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前雖然東鵬特飲一直在拓展其他產(chǎn)品線，例如在非能量飲料板塊推出柑檸檬、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、菊花茶和乳味飲料等多款產(chǎn)品，但是知名度不高，市場(chǎng)反應(yīng)不溫不火，銷路也沒(méi)有完全打開(kāi)。

此外在新品研發(fā)上，東鵬也沒(méi)有形成差異化的專利配方，而是產(chǎn)品主要原料是由包裝和白砂糧組成，東鵬特飲在專利設(shè)計(jì)上一般是包裝設(shè)計(jì)、工業(yè)生產(chǎn)等，并未在產(chǎn)品配方方面形成品牌壁壘，功能飲料市場(chǎng)本身進(jìn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)很容易被其他品牌蠶食。

其次，隨著消費(fèi)者升級(jí)，人們更加追求多場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，口味也在不斷變化，這對(duì)飲料的口味提出更高的要求，東鵬特飲一直以來(lái)“一招鮮吃天下”的大單品策略，未來(lái)將越來(lái)越難。而且，以往東鵬特飲渠道集中在廣東省內(nèi)，比較受限。

再者，東鵬特飲一直以來(lái)是用低價(jià)策略，為品牌打開(kāi)了市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中形成低端的品牌形象，同時(shí)長(zhǎng)期以來(lái)模仿紅牛的廣告語(yǔ)以及營(yíng)銷策略，也被貼上模仿的標(biāo)簽。

從長(zhǎng)期來(lái)看，東鵬特飲身上的標(biāo)簽，對(duì)品牌升級(jí)以及長(zhǎng)期發(fā)展并不利。未來(lái)想要突破發(fā)展天花板，需要在品牌文化建設(shè)以及新品研發(fā)上下功夫。

當(dāng)下，在功能飲料市場(chǎng)這個(gè)賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)于東鵬特飲來(lái)講，雖然取得不錯(cuò)的成績(jī)，穩(wěn)居賽道老二位置，但依然前有紅牛這座大山，后有樂(lè)虎、體質(zhì)能量等國(guó)產(chǎn)品處的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，同時(shí)知名企業(yè)也紛紛推出自家的能量飲料產(chǎn)品，挑戰(zhàn)還是比較大的。

總結(jié)以上來(lái)看，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，銷售區(qū)域集中，固有形象難以突破，東鵬特飲破局不易。不過(guò)，2020年我們也看到東鵬特飲的嘗試和探索，比如在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，推出“東鵬加気”能量型營(yíng)養(yǎng)素飲料，在功能飲料的基礎(chǔ)上加入碳酸氣泡，形成獨(dú)特的口味，對(duì)于功能飲料消費(fèi)者而言是一種新的體驗(yàn)。

對(duì)于東鵬特飲來(lái)講，在資本的加持下，必然將加速新品研發(fā)和渠道拓展的速度，提升自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，搶占紅牛的市場(chǎng)份額。未來(lái)，東鵬特飲能否繼紅牛之后成為最大功能飲料品牌，也尚未可知，不過(guò)還是值得期待的。

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