來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官

作者丨李大為

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對于經(jīng)常喝功能飲料的消費者來講，在選擇上除了紅牛，大概就是東鵬特飲了，而現(xiàn)在，東鵬特飲這個“千年老二”成功IPO上市，大有逆襲之勢！

1月21日消息，東鵬飲料（集團）股份首發(fā)申請獲通過。在提交招股書近1年半后，東鵬飲料終于闖關(guān)成功，A股即將迎來功能飲料第一股。

東鵬飲料成立于1987年，至今已有30年的歷史，可以說是老字號國產(chǎn)飲料品牌了。未正式推出東鵬特飲之前，曾面臨倒閉，如今，早已在功能飲料賽道中，占據(jù)重要的席位，成為僅次于紅牛的功能飲料第二。

數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料2019年營收42億元，其中最為大家熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬噸，相當于一年賣出24億瓶，能夠從激烈的600億能量飲料市場中突圍而出，自然有其獨到的品牌增長生意經(jīng)。

不過，在發(fā)展的過程中，品牌也被打上低價和模仿的標簽，處于輿論爭議之中，成功沖擊IPO的東鵬特飲，能否撕掉標簽，趁勢紅牛商標終審敗訴，干掉紅牛，打破功能飲料的市場格局？

01  功能飲料市場爆發(fā)

東鵬特飲趁勢成為“千年老二”

時間條拉到上世紀的八十年代，當時消費者的健康生活意識已經(jīng)提升，對功能性的飲品飲料有明確的消費訴求，驅(qū)動了功能飲料市場的爆發(fā)，紅牛在中國市場的成功，就是最好的佐證，由此，也驅(qū)動功能飲料市場風(fēng)起云涌。

進入中國市場的紅牛大受歡迎，讓國內(nèi)的本土品牌看到了市場機會，一時間出現(xiàn)了很多紅牛模仿者，樂虎問世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出，并且這些企業(yè)瘋狂模仿紅牛的市場策略。

而東鵬飲料是紅牛的模仿者之一，不過，它一開始并不是功能飲料。

東鵬飲料集團前身是國有企業(yè)，自2003年國有資本退出后，東鵬飲料由于產(chǎn)值不足，面臨倒閉的風(fēng)險，而當時擔任總經(jīng)理的林木勤，看到了機會，買下了公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，繼續(xù)飲料生意。

2009年，東鵬特飲基于市場趨勢洞察，看到功能飲料的廣闊市場前景，就將此作為企業(yè)發(fā)展突破口，推出功能飲料東鵬特飲。資料顯示，產(chǎn)品上市短短一年時間，便銷售2萬箱，一下子打開了功能飲料的市場。

最近幾年來，隨著擁有熬夜習(xí)慣的90后.00對功能型飲料的需求越來越大，同時這群年輕人又有很強的健康意識，因此，主打健康、低熱量的功能性飲料更是呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，成為中國飲料行業(yè)增長最快的細分賽道。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國功能飲料市場規(guī)模從2011年到2018年保持年增長的趨勢，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元，預(yù)計2021年將直逼600億。

市場規(guī)模的不斷擴大，也使得市場競爭日益激烈，入局者也越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年，就有20多種功能性飲料同臺競技。

而東鵬特飲市場占有率一直攀高，2019年營收42億，一年賣出24億瓶，占據(jù)功能飲料15%的市場份額，位居第二。

02  以差異化戰(zhàn)略突圍

品牌年輕化，持續(xù)增強生命力

能夠眾多競爭者中突圍，東鵬特飲自然有其獨到之處！

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，特別是已經(jīng)有好口碑的頭部品牌占據(jù)消費者心智，其他新創(chuàng)品牌，如果沒有差異化的認知，只能活在頭號品牌的影子里。

正是深諳于此，東鵬特飲一方面在廣告宣傳上模仿“困了累了，喝紅牛”的口號，推出“累了困了，喝東鵬特飲”，借勢搶占年輕人困了累了要喝功能飲料的痛點需求。

另一方面，號召包裝差異化、價格差異化。當時的年輕消費者，雖然有健康的功能性需求，但是并沒有那么強的消費能力，因此東鵬特飲就走低價路線，打造差異化的價格市場區(qū)隔。

并且重新設(shè)計帶有防塵蓋的包裝，形成新的視覺沖擊力，打破消費者對罐裝飲料的固有印象，同時也通過包裝降低了生產(chǎn)成本。

在廣告策略上，2013年重金邀請謝霆鋒代言，開始在央視及全國各大媒體平臺進行投放，借助明星的商業(yè)效應(yīng)，以權(quán)威平臺的背書，快速滲透消費者的心智，提升了品牌的知名度，讓大家記住了東鵬特飲這個功能飲料國民品牌。

東鵬特飲在營銷投放上不惜成本，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，每年的宣傳推廣費用就突破了4億，最高時，占總營收的56%。在投放內(nèi)容上，一般是聚焦在體育營銷，一方面和品牌的消費場景比較吻合，再者借助重大體育事件的社會話題熱度，快速提升市場知名度和品牌影響力。

此外，新生年輕人逐漸成為消費主力軍，而且在社交輿論陣地，逐漸掌握話語權(quán)，成為品牌建設(shè)的重要推動力。一批老字品牌也開始了年輕化的營銷道路，比如旺旺、農(nóng)夫山泉，可口可樂，通過年輕化策略，他們煥新出新的生命力。

30年的東鵬特飲也開啟年輕化營銷，持續(xù)搶占年輕消費市場。

為了全面提升品牌知名度，東鵬特飲提出了“年輕就要醒著拼”的品牌口號，在2017年對產(chǎn)品的包裝和定位進行了全面升級，推出更符合年輕人審美品味的金罐產(chǎn)品，由此借著金瓶+金罐組合搶占了功能飲料市場大半江山，同時，為品牌注入年輕化、個性化的標簽。

年輕人在哪里，在具體實施策略上，將營銷滲透至年輕人聚集地方，比如聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，入駐B站，聯(lián)合知名UP主為高考應(yīng)援，植入熱戀影視劇和綜藝等。

03上市后的東鵬特飲

能否超過紅牛，成為老大？

與東鵬特飲的逆襲相比，頭號功能飲料玩家紅牛，則是有幾年時間陷入商標糾紛之中，而且最終也敗局，給了國內(nèi)本土新崛起的功能飲料品牌機會。其中，東鵬特飲是更被業(yè)界看好的那個。未來，其能否超過紅牛，走上國民功能飲料的頭號寶座？

不可否認，東鵬特飲近十年來，在功能飲料領(lǐng)域增長迅速，而且如今成為僅次于紅牛的功能飲料國民品牌，但是本身也存在一定的局限性。

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一增長受限，也未形成競爭壁壘。目前雖然東鵬特飲一直在拓展其他產(chǎn)品線，例如在非能量飲料板塊推出柑檸檬、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、菊花茶和乳味飲料等多款產(chǎn)品，但是知名度不高，市場反應(yīng)不溫不火，銷路也沒有完全打開。

此外在新品研發(fā)上，東鵬也沒有形成差異化的專利配方，而是產(chǎn)品主要原料是由包裝和白砂糧組成，東鵬特飲在專利設(shè)計上一般是包裝設(shè)計、工業(yè)生產(chǎn)等，并未在產(chǎn)品配方方面形成品牌壁壘，功能飲料市場本身進入門檻較低，市場很容易被其他品牌蠶食。

其次，隨著消費者升級，人們更加追求多場景消費體驗，口味也在不斷變化，這對飲料的口味提出更高的要求，東鵬特飲一直以來“一招鮮吃天下”的大單品策略，未來將越來越難。而且，以往東鵬特飲渠道集中在廣東省內(nèi)，比較受限。

再者，東鵬特飲一直以來是用低價策略，為品牌打開了市場，在消費者心中形成低端的品牌形象，同時長期以來模仿紅牛的廣告語以及營銷策略，也被貼上模仿的標簽。

從長期來看，東鵬特飲身上的標簽，對品牌升級以及長期發(fā)展并不利。未來想要突破發(fā)展天花板，需要在品牌文化建設(shè)以及新品研發(fā)上下功夫。

當下，在功能飲料市場這個賽道，市場競爭越來越激烈。對于東鵬特飲來講，雖然取得不錯的成績，穩(wěn)居賽道老二位置，但依然前有紅牛這座大山，后有樂虎、體質(zhì)能量等國產(chǎn)品處的市場份額不斷擴大，同時知名企業(yè)也紛紛推出自家的能量飲料產(chǎn)品，挑戰(zhàn)還是比較大的。

總結(jié)以上來看，產(chǎn)品缺乏競爭力，銷售區(qū)域集中，固有形象難以突破，東鵬特飲破局不易。不過，2020年我們也看到東鵬特飲的嘗試和探索，比如在產(chǎn)品上進行升級，推出“東鵬加気”能量型營養(yǎng)素飲料，在功能飲料的基礎(chǔ)上加入碳酸氣泡，形成獨特的口味，對于功能飲料消費者而言是一種新的體驗。

對于東鵬特飲來講，在資本的加持下，必然將加速新品研發(fā)和渠道拓展的速度，提升自身的差異化競爭力，搶占紅牛的市場份額。未來，東鵬特飲能否繼紅牛之后成為最大功能飲料品牌，也尚未可知，不過還是值得期待的。

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