來(lái)源丨盒飯財(cái)經(jīng)（微信ID：daxiongfan）

作者丨何伊凡

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奶茶界扛把子看起來(lái)要換人了。蜜雪冰城被報(bào)道完成20億元首輪融資，估值200億，并宣布將在年內(nèi)走完A股上市流程。1997年它從河南縣城小地?cái)偲鸺?，如今在全?guó)31個(gè)省市區(qū)及越南、印度尼西亞、老撾開(kāi)出了12000家門(mén)店。

同在河南的零食連鎖“喜大圣”，圍繞河南駐馬店、周口、信陽(yáng)等縣級(jí)城市，在疫情期間逆勢(shì)擴(kuò)張，能與良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等一較短長(zhǎng)，每個(gè)十平米的店面就能做到年銷(xiāo)百萬(wàn)。

在安徽，便利店連鎖企業(yè)的龍頭是成立于2017年的鄰幾，它已經(jīng)進(jìn)入了安徽12個(gè)地市，包括蕪湖、銅陵、蚌埠、阜陽(yáng)、亳州，2019年4月，它完成了3000萬(wàn)美元B輪融資，由今日資本領(lǐng)投，2020年5月份，全時(shí)便利店在全國(guó)大規(guī)模關(guān)店，它卻擴(kuò)張到500家。

如果你身處北上廣，可能對(duì)它們很陌生，但在你的盲區(qū)，類(lèi)似的“野戰(zhàn)軍”正呈燎原之勢(shì)。它們有三個(gè)共同特點(diǎn)：從小縣城起家，熟悉小鎮(zhèn)青年個(gè)性化十足的消費(fèi)習(xí)慣；先在發(fā)家地建立起稠密網(wǎng)絡(luò)，然后把火種向周邊灑落，所到之處，在同一賽道獲得接近顯著份額；善于社區(qū)運(yùn)營(yíng)，是私域流量最接地氣的實(shí)戰(zhàn)家。

這三個(gè)特點(diǎn)之外，還有一個(gè)最底層的邏輯：它們找到了自己的數(shù)字化增長(zhǎng)杠桿，基于微信里的工具，它們實(shí)現(xiàn)了從獲客到供應(yīng)商管理、裂變、交付等全鏈路的數(shù)字化，成為中小連鎖企業(yè)通過(guò)數(shù)字化帶動(dòng)增長(zhǎng)的教科書(shū)式案例。

1948年，費(fèi)孝通先生在其煌煌巨著《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書(shū)中談到：在差序格局中，社會(huì)關(guān)系是逐漸從一個(gè)一個(gè)人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會(huì)范圍是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

70多年之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他對(duì)于中國(guó)基層社會(huì)的描述，依然準(zhǔn)確。只是這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，被賦予了全新價(jià)值，隨著數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施改變，成為蜜雪冰城、喜大圣、鄰幾等商業(yè)新勢(shì)力崛起的土壤。

下沉，并非新話(huà)題。

如果以2010年為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，到2020年，它恰好走完了自己的第一個(gè)十年。

這是商業(yè)世界一次劇烈的地殼運(yùn)動(dòng)，進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)的第一次下沉運(yùn)動(dòng)，就自2010年前后始，當(dāng)時(shí)金融危機(jī)后強(qiáng)烈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、拉動(dòng)內(nèi)需的呼聲，像一束束突然打開(kāi)的追光，照亮了三四級(jí)城市的舞臺(tái)，在長(zhǎng)三角、珠三角發(fā)展模式走向終結(jié)過(guò)程中，低線(xiàn)城市開(kāi)始了新一輪經(jīng)濟(jì)脈動(dòng)，并漸漸分享到跨國(guó)公司、本土大企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)的熱切目光。

到2014年前后，隨著一二線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)公司掀起了轟轟烈烈的下沉運(yùn)動(dòng)，三四級(jí)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)方式正在悄然更新，前者在這里發(fā)現(xiàn)了令人驚喜的消費(fèi)能力與更高的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

但這種自上而下的生產(chǎn)能力或者消費(fèi)能力下沉，并沒(méi)有帶來(lái)三、四線(xiàn)城市本地商業(yè)素質(zhì)的普遍提升。而從2018年開(kāi)始，由下沉市場(chǎng)原生力量主導(dǎo)，以利用微信等數(shù)字化門(mén)檻較低的工具為代表的新下沉運(yùn)動(dòng)，正在興起。

一線(xiàn)城市流行的增長(zhǎng)黑客模型，往往到了低線(xiàn)城市無(wú)用武之地，后者需要更接地氣、使用門(mén)檻更低的輕應(yīng)用增長(zhǎng)工具。

特別是2020年疫情席卷全球，倒逼企業(yè)以數(shù)字轉(zhuǎn)型作為企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的“新樞紐”，將智能運(yùn)營(yíng)、主營(yíng)增長(zhǎng)和商業(yè)創(chuàng)新三大價(jià)值維度統(tǒng)一起來(lái)，這場(chǎng)風(fēng)暴也席卷到了低線(xiàn)市場(chǎng)，從冰激凌到箱包，從餐飲到茶飲，中國(guó)商業(yè)毛細(xì)血管終端最常見(jiàn)的業(yè)態(tài)都暗流涌動(dòng)，數(shù)字化最后一公里正在被打通。

1 更接地氣的場(chǎng)景改造

場(chǎng)景是情緒、信息、數(shù)據(jù)、空間的交互與流動(dòng)，下沉市場(chǎng)的場(chǎng)景則更分散、更個(gè)性。

1997年夏天，剛剛大學(xué)畢業(yè)的張紅超，在鄭州一處城中村出租房門(mén)口劃出兩三平方米面積，開(kāi)了一家刨冰店?！疤焓雇顿Y”是奶奶壓箱底的3000元，沒(méi)有現(xiàn)成的刨冰機(jī)，他就買(mǎi)來(lái)電機(jī)、轉(zhuǎn)盤(pán)、刀盤(pán)自己做，店名叫“寒流刨冰”，這就是蜜雪冰城的前身，張紅超由此開(kāi)啟了他跌跌撞撞的創(chuàng)業(yè)。

蜜雪冰城的秘訣看似簡(jiǎn)單：高性?xún)r(jià)比配合下沉策略，冰激凌賣(mài)2元，大杯檸檬水3-4元/杯，果茶與奶茶基本在4-6元之間。超過(guò)35%的門(mén)店分布在縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的市場(chǎng)。70%以上的消費(fèi)者都是18到30歲的年輕人，其中女性消費(fèi)者又占了大多數(shù)，綜合客單價(jià)低于10元。

要做到快速擴(kuò)張，背后就需要數(shù)字化支撐。自2016年，蜜雪冰城開(kāi)始啟動(dòng)信息化，在此之前，門(mén)店配補(bǔ)貨方式需要要依賴(lài)一對(duì)一電話(huà)溝通。一款新品上市，需要經(jīng)過(guò)總部給門(mén)店報(bào)原料、門(mén)店訂貨、手工錄單、轉(zhuǎn)賬核賬、配送多個(gè)環(huán)節(jié)，這嚴(yán)重影響了門(mén)店拓展速度。蜜雪冰城CIO奚沿河認(rèn)為，唯有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品技術(shù)與數(shù)字化的配合，才能夠給消費(fèi)者提供低價(jià)高質(zhì)飲品。

除了自己搭建信息化系統(tǒng)之外，蜜雪冰城還充分利用微信的工具。2020年年中，蜜雪冰城做了一個(gè)試驗(yàn)，橫向?qū)Ρ?家門(mén)店業(yè)績(jī)，這2家店2019年出杯量和營(yíng)業(yè)額不相上下，但在2020年卻出現(xiàn)了差距。原因在于，其中一家店，按照總部指導(dǎo)積極推行小程序，另一家店的老板，不愿意接受新工具。5月～7月，連續(xù)3個(gè)月，使用小程序的門(mén)店，比沒(méi)有使用的門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額高出了20%。

奚沿河綜合分析了高出的部分，一部分是得益于小程序點(diǎn)單提升了整體的點(diǎn)單量；另一部分是小程序點(diǎn)餐本身客單價(jià)高出堂食點(diǎn)餐的客單價(jià)，高15%-20%。

這是因?yàn)樾〕绦蛟僭炝讼M(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)與微信聯(lián)合做活動(dòng)，類(lèi)似滿(mǎn)減等行為一定程度上能拉升客單價(jià)，另一方面，與堂食點(diǎn)單不同，小程序點(diǎn)單可以做到相對(duì)定向的推薦。

過(guò)去消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶(hù)拿過(guò)飲品單，會(huì)習(xí)慣性點(diǎn)自己喜歡的產(chǎn)品，而小程序可以把客單較高的新品呈現(xiàn)在最前面。如檸檬水4元/杯，新推出的滿(mǎn)杯百香果7元/杯，假設(shè)顧客到店本來(lái)習(xí)慣性的要點(diǎn)檸檬水，但在線(xiàn)上下單時(shí)，看到了推薦的滿(mǎn)杯百香果，若接受推薦，那客單價(jià)就比4元高出了75%。這不是門(mén)店員工的推薦，而是用戶(hù)自己的選擇，更容易被接受。

奚沿河將小程序視為T(mén)o B和To C的橋梁。過(guò)去公司想要做一套會(huì)員體系，或者想從技術(shù)上做營(yíng)銷(xiāo)的支持，鏈路非常漫長(zhǎng)。但小程序大大降低了門(mén)檻，如應(yīng)用SaaS版小程序，可以快速部署上線(xiàn)，而且投入成本并不高。即使是自己開(kāi)發(fā)小程序，整體難度也會(huì)降低，微信已經(jīng)把好多套件開(kāi)發(fā)好了，企業(yè)不用去考慮底層開(kāi)發(fā)。

若你熟悉中國(guó)的下沉市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城算是技術(shù)能力較好的連鎖店。實(shí)際上，在三線(xiàn)以下城市，夫妻小店比連鎖店占比更高，它們的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。往往具備三個(gè)特征：首先面積不大，日營(yíng)業(yè)額通常低于1500元；其次幾乎沒(méi)有任何硬件設(shè)備，從服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)全部流程，都在線(xiàn)下完成，包括顧客下單，都是采用手寫(xiě)、服務(wù)員直接傳遞的方式；第三經(jīng)營(yíng)方式比較單一，較為依賴(lài)門(mén)店周邊的到店客源，主要靠日常到店與復(fù)購(gòu)，線(xiàn)上推廣近似于無(wú)。

它們沒(méi)有能力采購(gòu)傳統(tǒng)SaaS服務(wù)，但通過(guò)輕量級(jí)數(shù)字化改造，就可以改變消費(fèi)場(chǎng)景，并在營(yíng)收上產(chǎn)生直接變化。

如從下單到付費(fèi)的流程，在門(mén)店中可以采用掃桌碼點(diǎn)餐，只要在后廚放一個(gè)打印機(jī)，用戶(hù)就可以?huà)呶⑿判〕绦蜃灾瓿上聠?，后廚通過(guò)打印小票的方式收到訂單明細(xì)，并完成訂單的閉環(huán)，對(duì)小商家而言，節(jié)省了寶貴的人力，也擴(kuò)大了下單的渠道。

低線(xiàn)城市雖然也已廣泛使用二維碼收款，但店主有個(gè)痛點(diǎn)，由于常常身兼數(shù)職，手機(jī)不在身邊或不方便看，門(mén)店收款后，無(wú)法及時(shí)收到提醒。騰訊推出了一個(gè)收款音箱，只要收到了掃碼付款，這個(gè)音箱就可以及時(shí)提醒店主，解決了門(mén)店漏單等難題。

2 更精準(zhǔn)的私域連接

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)客戶(hù)成為企業(yè)最核心的能力之一，私域經(jīng)濟(jì)區(qū)別于流量經(jīng)濟(jì)，企業(yè)不需要用很高成本從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量，而是從“產(chǎn)權(quán)”意義上，真正擁有“客戶(hù)”這個(gè)資產(chǎn)，并不斷提升為單個(gè)客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的能力。

相比在一線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者更需要私域運(yùn)營(yíng)的思維和工具——它們本來(lái)就缺乏從公域獲得流量的能力。

老鄉(xiāng)雞在疫情最嚴(yán)重的2020年3月，因?yàn)椤盎?00元給董事長(zhǎng)束從軒布置了一個(gè)場(chǎng)地開(kāi)發(fā)布會(huì)”，成功破圈。它看似土氣，實(shí)際熟稔新傳播時(shí)代的玩法。

老鄉(xiāng)雞從2020年6月開(kāi)始使用企業(yè)微信來(lái)做私域流量沉淀。其用戶(hù)數(shù)字化增長(zhǎng)總監(jiān)董佩智透露，之前也運(yùn)營(yíng)社群，主要是通過(guò)公眾號(hào)遷移粉絲，再通過(guò)內(nèi)容與用戶(hù)溝通，同時(shí)使用會(huì)員中心為黏性較高的用戶(hù)服務(wù)，但公眾號(hào)和會(huì)員中心都缺乏主動(dòng)觸達(dá)。

老鄉(xiāng)雞曾經(jīng)讓店長(zhǎng)用個(gè)人的微信去加顧客，與顧客產(chǎn)生聯(lián)系，但如果店長(zhǎng)離職，顧客就和店長(zhǎng)走了，假設(shè)店長(zhǎng)想把品牌的粉絲當(dāng)做個(gè)人流量去做隨意推送，對(duì)公司和用戶(hù)都是一種損害。

企業(yè)微信推出時(shí)，董佩智最初認(rèn)為與個(gè)人微信差別不大，研究了一段時(shí)間就發(fā)現(xiàn)，兩者大不相同。他看中了兩點(diǎn)：首先企業(yè)微信觸達(dá)能力很強(qiáng)，而且相比其他方式，觸達(dá)更直接。第二，有很強(qiáng)的雙向性，用戶(hù)可以直接反饋，老鄉(xiāng)雞建立了一個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)中心，可以把用戶(hù)消費(fèi)頻次，是否喜歡吃辣，經(jīng)常去哪家店消費(fèi)，類(lèi)似標(biāo)簽打到企業(yè)微信上，基于這種標(biāo)簽的互動(dòng)就更為精準(zhǔn)。

2019年底，企業(yè)微信宣布與微信打通，2020年底，老鄉(xiāng)雞企業(yè)微信用戶(hù)數(shù)突破300萬(wàn)。令董佩智印象深刻的是，老鄉(xiāng)雞推出了新品雞湯小火鍋，之前主要依靠對(duì)外發(fā)傳單，效果并不好。后來(lái)有個(gè)店長(zhǎng)通過(guò)企業(yè)微信群發(fā)消息，通過(guò)這種簡(jiǎn)單的動(dòng)作，當(dāng)天銷(xiāo)量翻了5倍，而且顧客體驗(yàn)后，會(huì)自發(fā)在群里分享體驗(yàn)，帶動(dòng)更多顧客嘗試。

私域時(shí)代，企業(yè)會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)工具，可以建立自己的“用戶(hù)資產(chǎn)表”，下沉市場(chǎng)中人情社會(huì)的味道就更濃重，如果善用工具，就能夠事半功倍。

運(yùn)營(yíng)私域的前提，是對(duì)用戶(hù)有顆粒度更細(xì)的畫(huà)像。奚沿河發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城消費(fèi)者，用一個(gè)代名詞可以概括：小鎮(zhèn)青年。他經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年對(duì)移動(dòng)支付接受程度與省會(huì)級(jí)城市相差無(wú)幾。

但在縣域市場(chǎng)，小程序交易額占比在門(mén)店總營(yíng)收還不及6%，縣域市場(chǎng)中，外賣(mài)占比較全國(guó)平均值低了5個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)到店依然是大多數(shù)小鎮(zhèn)青年的選擇。奚沿河認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年 依然是模糊的形象，如何對(duì)他們進(jìn)行數(shù)字洞見(jiàn)是一個(gè)重要課題，他將之分解為四個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者與顧客之間的差異是什么？消費(fèi)者畫(huà)像對(duì)以到店消費(fèi)為主的商家而言，是否是偽需求？第三顧客終身價(jià)值如何去深度挖掘？第四，怎樣的服務(wù)才能做到真正意義上讓顧客滿(mǎn)意。

圍繞這四個(gè)命題，他做了一個(gè)流量漏斗，此漏斗背后包含了全量用戶(hù)如何轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)，而私域用戶(hù)最終如何轉(zhuǎn)換為價(jià)值顧客。

他找到的解決方案是，首先在面對(duì)面場(chǎng)景中，吸引消費(fèi)者使用移動(dòng)支付，由此來(lái)捕獲全量用戶(hù)，然后再通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、小程序活動(dòng)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接，進(jìn)而去沉淀成自己的私域用戶(hù)，最后通過(guò)會(huì)員體系，在小程序、APP、服務(wù)號(hào)等場(chǎng)景中，為忠實(shí)顧客提供更多尊享權(quán)益，將他們轉(zhuǎn)化為價(jià)值顧客。

相比其他工具，微信在下沉市場(chǎng)有更強(qiáng)大滲透力——幾乎每個(gè)人都用微信，用戶(hù)教育成本很低。

古茗茶飲創(chuàng)始人王云安比較了多款在低線(xiàn)城市也能觸達(dá)用戶(hù)的應(yīng)用，認(rèn)為微信獨(dú)一無(wú)二，不但覆蓋面大，而且能夠做整合式交流。在他的實(shí)踐中，采用微信支付優(yōu)惠券聯(lián)動(dòng)朋友圈廣告與小程序，能打通朋友圈引流，點(diǎn)擊小程序下單轉(zhuǎn)化，再贈(zèng)送微信支付優(yōu)惠券，引導(dǎo)下一次復(fù)購(gòu)，形成完整閉環(huán)鏈路，高效培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。

這是建立私域的基礎(chǔ)，王云安認(rèn)為由此可以獲得大量用戶(hù)信息，與用戶(hù)之間產(chǎn)生溝通?！皼](méi)有小程序之前，公司運(yùn)營(yíng)用戶(hù)時(shí)，更多還是通過(guò)線(xiàn)下方式。小程序上線(xiàn)了之后，總部在管理門(mén)店和用戶(hù)之間的關(guān)系的時(shí)候方便了很多”。

3 更具協(xié)同性的全鏈路打通

下沉市場(chǎng)并沒(méi)有隔絕在數(shù)字化之外，一直在銷(xiāo)售端和各種工具親密接觸，而疫情帶來(lái)的一個(gè)直接影響是，推動(dòng)下沉市場(chǎng)連鎖型企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化。這種轉(zhuǎn)型更將依靠實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析與洞察，開(kāi)展主動(dòng)預(yù)測(cè)，先于市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)判和預(yù)警；從銷(xiāo)售端到生產(chǎn)端到供應(yīng)端，數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)上下游高度協(xié)同，從而根據(jù)市場(chǎng)需求快速調(diào)整供給；也包括通過(guò)內(nèi)部流程的標(biāo)準(zhǔn)化及人機(jī)協(xié)同的智能服務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性。

在河南一些中小城市商場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)了一家堅(jiān)果零食連鎖“喜大圣”。它以紅黃為主色調(diào)，店面布置清爽利索，新品豐富，SKU有500多種，在當(dāng)?shù)厮闶恰爱愵?lèi)”。

“喜大圣”創(chuàng)始人是河南小伙王如意，他曾在深圳打拼多年，做過(guò)小程序服務(wù)商創(chuàng)業(yè)，幫人開(kāi)發(fā)微商城，負(fù)責(zé)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，還做過(guò)本地資訊類(lèi)公眾號(hào)，后來(lái)加入了有贊商盟，熟悉微信的各種玩法。

2019年，他回老家找到做箱包生意的發(fā)小，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。他們發(fā)現(xiàn)零食市場(chǎng)高頻剛需，而在一二線(xiàn)城市生意紅火的良品鋪?zhàn)印俨菸?、三只松鼠、周黑鴨等，在三、四線(xiàn)城市還沒(méi)有發(fā)力。另一方面，下沉市場(chǎng)在零食方面的消費(fèi)力卻在上升。

這是個(gè)難得的時(shí)間窗口，現(xiàn)在入場(chǎng)，對(duì)手主要是散兵游勇。他們對(duì)供應(yīng)鏈缺乏控制力，商品雜而低端，購(gòu)物體驗(yàn)更是可以忽略。

經(jīng)過(guò)計(jì)算，他們覺(jué)得一家10平米的店鋪，一個(gè)月最高可以有超過(guò)10萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，而且營(yíng)業(yè)額處于同樣水平下，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于箱包店。

店鋪?zhàn)钤玳_(kāi)在鄭州，2020年疫情襲來(lái)，線(xiàn)下客流出現(xiàn)斷崖式下滑，疫情緩解后，進(jìn)入夏季，又是零食淡季。他和另外兩位創(chuàng)始人利用這段時(shí)間，重新梳理品牌，做出了兩個(gè)殺出困境的決定：一是往商場(chǎng)里走，那里四季有空調(diào)，消費(fèi)者體驗(yàn)好，客流穩(wěn)定，租金還不用年付。二是向三、四線(xiàn)城市，甚至縣城走，成本低，對(duì)手少，需求還旺盛。

2020年8月，喜大圣在周口開(kāi)了第一家商場(chǎng)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就有 1.6萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到了20萬(wàn)，到2020年末，已開(kāi)了二十多家店。

裝修和貨品組合都是門(mén)面功夫，喜大圣不僅有面子還有里子。王如意基于自己的經(jīng)驗(yàn)，第一家店開(kāi)業(yè)之前就采購(gòu)了完整的數(shù)字化系統(tǒng)，結(jié)合小程序、公眾號(hào)去做營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)接入了有贊系統(tǒng)，這在縣城，也算是高維打低維。

通過(guò)數(shù)字化組合拳，喜大圣能夠?qū)⑷?、?cái)、物、進(jìn)、銷(xiāo)、存管理數(shù)字化,并實(shí)現(xiàn)一鍵對(duì)賬,一鍵入庫(kù)。開(kāi)到20多家門(mén)店時(shí),它的總部只有“0.5個(gè)”財(cái)務(wù)——一個(gè)員工兼職即可完成財(cái)務(wù)工作。

喜大圣65%的收銀來(lái)自微信支付，門(mén)店根據(jù)微信支付訂單的明細(xì)業(yè)績(jī)給門(mén)店導(dǎo)購(gòu)結(jié)算，所有門(mén)店資金都可以及時(shí)歸集總部，大大提高了總部資金利用效率。

縣城的零售企業(yè)，多數(shù)還在發(fā)實(shí)體會(huì)員卡，而喜大圣已經(jīng)把儲(chǔ)值功能與會(huì)員卡放在了微信里。它通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)計(jì)算出，平均客單價(jià)為48元時(shí)，顧客儲(chǔ)值的最低門(mén)檻定在100 元，意味著每位顧客至少會(huì)在店內(nèi)消費(fèi)2-3 次，而儲(chǔ)值 100 元贈(zèng)送的5元、10 元代金券可以領(lǐng)取到微信卡包。

顧客儲(chǔ)值余額可以在喜大圣所有門(mén)店通用，通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置對(duì)賬日，總部統(tǒng)一跟各門(mén)店對(duì)賬結(jié)算，如此就輕松完成了留客鎖客復(fù)購(gòu)第一步。

通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店，喜大圣已獲得近 5 萬(wàn)個(gè)會(huì)員，會(huì)員后可以在公眾號(hào)、小程序了解會(huì)員權(quán)益、參與會(huì)員活動(dòng)，另外，能夠在群里上線(xiàn)拼團(tuán)、秒殺等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，將用戶(hù)導(dǎo)入自己的私域。

連鎖的核心邏輯在于標(biāo)準(zhǔn)化，喜大圣等新崛起的下沉品牌，通過(guò)數(shù)字化工具，在最難標(biāo)準(zhǔn)化的縣級(jí)市場(chǎng)，克服了此難題。

奚沿河指出，標(biāo)準(zhǔn)化背后有一系列流程，而流程要通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行固化。系統(tǒng)即包含了應(yīng)用系統(tǒng)，也包含了門(mén)店的日常操作系統(tǒng)。

在系統(tǒng)背后，核心是把系統(tǒng)里流程化固化的東西進(jìn)行數(shù)字化，圍繞數(shù)字化，蜜雪冰城有四個(gè)核心思考點(diǎn)。第一是信息化，第二是數(shù)據(jù)化，第三是數(shù)字化，第四是數(shù)智化?！拔覀?cè)谕ㄟ^(guò)信息化向數(shù)據(jù)化過(guò)渡。數(shù)據(jù)化背后是挖掘數(shù)字化的能力，數(shù)字化再提升就是真正意義上的數(shù)智化。”

蜜雪冰城的數(shù)字化建設(shè)方圍繞三點(diǎn)發(fā)力：首先數(shù)字化消費(fèi)者，以微信支付或者小程序面對(duì)面流量為載體，構(gòu)建消費(fèi)者畫(huà)像。再者數(shù)字化應(yīng)用平臺(tái)，數(shù)字化消費(fèi)者背后的載體一定要是門(mén)店終端，是門(mén)店里為顧客提供每一杯奶茶的營(yíng)業(yè)員，因此要基于企業(yè)微信去構(gòu)建門(mén)店、總部、消費(fèi)者三位一體的閉環(huán)。最后是數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈，通過(guò)消費(fèi)者與門(mén)店的核心運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，構(gòu)建研產(chǎn)采供銷(xiāo)為一體的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。

這一策略也同樣適用于喜大圣。掌握了整套數(shù)字化工具的下沉市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者，相當(dāng)于在對(duì)手還用大刀長(zhǎng)矛時(shí)，自己就裝備了機(jī)關(guān)槍。他們有望解決下沉市場(chǎng)中連鎖企業(yè)最難破解的三個(gè)平衡，即：商品和服務(wù)之間的平衡，體驗(yàn)和效率之間的平衡，數(shù)字化與物理特性之間的平衡。

4 彌合數(shù)字化鴻溝

由于基數(shù)原因，中國(guó)下沉市場(chǎng)收入與消費(fèi)一直呈現(xiàn)出增速。消費(fèi)變遷的兩個(gè)重要推動(dòng)力是財(cái)富增長(zhǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知能力的改變。

國(guó)泰君安在2018年底一項(xiàng)研究中指出，在不同消費(fèi)階段中，企業(yè)獲利難度也不同。結(jié)合美日消費(fèi)變遷歷程，將人均GDP水平與消費(fèi)階段進(jìn)行對(duì)應(yīng)，可分為三個(gè)階段。首先是大眾消費(fèi)階段，此階段能滿(mǎn)足消費(fèi)商品需求的企業(yè)就可輕易銷(xiāo)售出商品從而獲利。之后是品牌化消費(fèi)階段，人均GDP為5000-10000美元，銷(xiāo)售商品難度比較小，獲利依然容易。第三階段進(jìn)入品質(zhì)、簡(jiǎn)約消費(fèi)階段，人均GDP超過(guò)10000美元，消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，企業(yè)獲利難度大幅提升。

此研究報(bào)告將中國(guó)的城市分成了6檔，超過(guò)7成的人口在3-6檔的城市，結(jié)合收入水平對(duì)應(yīng)消費(fèi)階段，它認(rèn)為一二線(xiàn)城市已進(jìn)入了品質(zhì)化、簡(jiǎn)約化消費(fèi)階段，三四線(xiàn)城市處于品牌化消費(fèi)階段，正向品質(zhì)化消費(fèi)進(jìn)化，五六線(xiàn)城市處于大眾消費(fèi)階段。

也就是說(shuō)，大多數(shù)人口尚處在容易獲利的大眾消費(fèi)和品牌化消費(fèi)階段。此狀況到2020年底依然未發(fā)生變化，若能利用這一階段，迅速搶占下沉市場(chǎng)的用戶(hù)心智，小縣城也能長(zhǎng)出大生意。

實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的前提，是使用與眾不同的杠桿。深圳與周口之間，本來(lái)存在數(shù)字化鴻溝，王如意發(fā)現(xiàn)，有一些做水果、堅(jiān)果的商家，已經(jīng)開(kāi)到數(shù)十家店，可數(shù)字化能力也不過(guò)是一張收款碼，最“先進(jìn)”的體統(tǒng)可能也只是用了貨品管理系統(tǒng)。

相比他們，當(dāng)有了公眾號(hào)，有小程序，有卡券，有會(huì)員，用上一套零售系統(tǒng)，他覺(jué)得自己已經(jīng)跨越過(guò)鴻溝，在周口開(kāi)店和深圳也沒(méi)什么不同。

奚沿河也感受到，數(shù)字化真正意義是讓距離與區(qū)位優(yōu)劣變得越來(lái)越模糊，過(guò)去省會(huì)級(jí)城市才能享受到的基礎(chǔ)服務(wù)，在縣城同樣可以享受到。

供給端的數(shù)字化與需求端的數(shù)字化是相互咬合的齒輪。比如，視頻號(hào)在一些縣城小餐館就頗受歡迎，不管多小規(guī)模的店都可以把自己展現(xiàn)廚藝的過(guò)程動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，來(lái)吸引潛在用戶(hù)到店消費(fèi)，而通過(guò)設(shè)置傳播點(diǎn)，用戶(hù)也可以把自己在餐館拍攝到的視頻上傳，形成雪球效應(yīng)。

即使在已成熟支付端，善于利用工具的商家，也可以從支付切入，滲透到商家服務(wù)場(chǎng)景以及面向潛客的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，先解決供給側(cè)場(chǎng)景數(shù)字化，再把這些場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者需求端的數(shù)字化。

這是傳統(tǒng)saas服務(wù)商難以觸及的空白市場(chǎng)。在零代碼或低代碼工具的賦能下，創(chuàng)業(yè)者將和一線(xiàn)城市的創(chuàng)業(yè)者享有同樣的數(shù)字化紅利。

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