來(lái)源 | 新商業(yè)要參（微信號(hào)：xinshangye2016）

作者 | 黃曉軍

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提起女鞋之王，你會(huì)想到誰(shuí)？

一代鞋王百麗？不過(guò)這個(gè)千億市值的公司早已低價(jià)賣身并在港股退市，此前百億級(jí)年度營(yíng)收，也不過(guò)是做了“代理”這個(gè)中間生意。

中國(guó)鞋業(yè)第一股星期六鞋業(yè)？1年內(nèi)虧掉了過(guò)去7年賺的總利潤(rùn)，而今的星期六不得不逐漸剝離女鞋業(yè)務(wù)，淪為一個(gè)殼公司。

號(hào)稱一年賣出5000萬(wàn)雙的達(dá)芙妮？更多人知道的是，這個(gè)品牌2018年關(guān)了941個(gè)銷售點(diǎn)，去年又在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步凈關(guān)閉了2288個(gè)銷售點(diǎn)。

就在此時(shí)，一個(gè)看似很low的品牌開始被眾人所注視。以更小的門店和更便宜的價(jià)格吞噬下沉市場(chǎng)，大東鞋業(yè)（DUSTO）居然悄悄在全國(guó)布局了超過(guò)9000間銷售點(diǎn)（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)為1萬(wàn)多家），攬獲了3000多萬(wàn)會(huì)員。

這可能是新一代中國(guó)女鞋之王。
 

女版富貴鳥的第一桶金 

很多人沒(méi)聽說(shuō)過(guò)大東，畢竟它太沒(méi)有存在感了。

大東的門店基本只有三四十平米，裝修也是紅白相間的土味拼盤，這樣的品牌門店放在大街上，人們幾乎注意不到。

最醒目的，可能是大東門店玻璃墻上張貼的各種促銷標(biāo)語(yǔ)?！?9元2雙”“清倉(cāng)甩賣，全場(chǎng)5折”等，這不得不讓人聯(lián)想到小攤上黃鶴廠里出來(lái)的錢包，和一直聲稱“最后一天虧本處理”的羊毛衫。

這是一家看起來(lái)似乎活不到明天的店。相比于高檔商場(chǎng)里的百麗和達(dá)芙妮，大東的品牌形象打造，比都市麗人之于維密還low。

這其實(shí)與它的創(chuàng)始人關(guān)系密切。

1995年，溫州營(yíng)商環(huán)境大為改觀。時(shí)任南京溫州經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)利就表示，1995年以前，“溫州”兩字還略有負(fù)面色彩，但由于溫州人誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，“溫州人”逐漸成為誠(chéng)信、創(chuàng)新、敢于開拓的代名詞。

這一年，在家養(yǎng)蜜蜂的農(nóng)民陳光敏，也開始走向創(chuàng)業(yè)之路。憑借著幾年制鞋學(xué)徒的經(jīng)驗(yàn)，他在自己老院子里辦起了制鞋小作坊。

當(dāng)時(shí)，溫州、福建一帶這樣的小作坊數(shù)不勝數(shù)，不過(guò)主流都是做男鞋。他們大多是把樣版、款式打好，再拿到市場(chǎng)上給客戶看樣。如果客戶滿意，他們就會(huì)帶回一筆訂單交給作坊里的工作量產(chǎn)。

其中的代表是福建泉州富貴鳥。1995年的富貴鳥，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商。

當(dāng)年，富貴鳥的經(jīng)典鞋類，就是一款頗受歡迎的男士套包鞋（套頭鞋）。

但陳光敏并沒(méi)有打算做男鞋，后來(lái)者若想居上，就不得不去尋找相悖于主流的切入口。是的，當(dāng)時(shí)的女鞋生意，算得上小眾且雞肋的生意。要知道，那個(gè)時(shí)候女人們穿一身顏色鮮艷的裙子，都會(huì)遭受外界鄙夷的目光。

但陳光敏想賭一把。他為女性消費(fèi)者也打造了一雙套頭鞋，并且就是直接模仿富貴鳥的那款。

結(jié)果很顯然，陳光敏賭贏了，這款女鞋大賣。直到而今，社會(huì)消費(fèi)力排行榜里，女性站在了消費(fèi)的金字塔，而男人還不如狗。

從那一刻，陳光敏似乎就押對(duì)了趨勢(shì)。

賣得便宜是第一準(zhǔn)則

陳光敏押對(duì)的另一個(gè)趨勢(shì)，應(yīng)該是平價(jià)。

在大東的天貓旗艦店上，最便宜能看到19元/雙的鞋子，甚至還有買當(dāng)季鞋子送上一季鞋子的活動(dòng)。

2008年時(shí)，大東請(qǐng)來(lái)了大S代言，一度讓這個(gè)品牌短暫地被眾人所熟知。當(dāng)時(shí)，大東是省級(jí)代理商模式發(fā)展得如火如荼，這種模式下一雙成本40元的鞋，經(jīng)過(guò)代理商層層加價(jià)后，甚至要賣到200-300元。

這不是陳光敏想要的。

當(dāng)年，金融危機(jī)影響全球消費(fèi)市場(chǎng)，年輕人不再敢碰高價(jià)奢侈的商品，而對(duì)“有時(shí)尚感、耐穿，但是價(jià)格又不昂貴”產(chǎn)生需求。

這種狀態(tài)像極了日本簽訂《廣場(chǎng)協(xié)定》后的蕭條經(jīng)濟(jì)。盡管那一代的消費(fèi)者，孩提時(shí)代逛銀座，高中就開始在澀谷玩，但他們對(duì)于價(jià)格和質(zhì)量都尤為敏感——這樣的用戶特征，助推了極致性價(jià)比的無(wú)品牌運(yùn)動(dòng)。

優(yōu)衣庫(kù)就是在這樣的社會(huì)背景下誕生。

類似的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，Swatch是性價(jià)比在歐洲的凱歌；WalMart是性價(jià)比在美洲區(qū)的勝利；迪卡儂是性價(jià)比在奢侈市場(chǎng)法國(guó)反市場(chǎng)行為。

他們都在擠壓品牌溢價(jià)，凸顯產(chǎn)品的極致性價(jià)比。

陳光敏心中的大東，或許就是這樣的模樣。直到2012年，陳光敏下定決心，把當(dāng)時(shí)由代理商掌控的18個(gè)省級(jí)分公司，改由公司控股，取消中間商賺差價(jià)，實(shí)現(xiàn)平價(jià)自營(yíng)。

為了實(shí)現(xiàn)和平過(guò)渡，陳光敏將代理商分公司折價(jià)換成大東股份，如果分公司虧損，大東會(huì)按照入股價(jià)格的10%給予“最低收益”；若分公司賺錢了，分公司則會(huì)得到49%的分紅。

分公司的自營(yíng)改造之后，陳光敏又把經(jīng)銷商的專賣店，改組為聯(lián)營(yíng)店。這些聯(lián)營(yíng)店老板需要投入租金、工資和貨款押金，此后由大東逐一鋪貨。

陳光敏表示，自營(yíng)改造之后，原來(lái)市場(chǎng)價(jià)格300元的鞋子，將會(huì)降低到180元。但是，原來(lái)一個(gè)專賣店月入6萬(wàn)，改造后能夠月入16萬(wàn)。

當(dāng)然，大東門店還有更便宜的鞋子，79元兩雙、19元一雙……

為什么能如此便宜？ 

盡管不要中間商賺差價(jià)，大東的價(jià)格依舊讓人望而止步——實(shí)在是太便宜了，很多消費(fèi)者都不敢買。

為什么大東能做到這么便宜？主要是降成本。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)成本，是中國(guó)傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的痛點(diǎn)?！皭?ài)庫(kù)存”數(shù)據(jù)顯示，各大服裝品牌的倉(cāng)庫(kù)里，至少擠壓著2萬(wàn)億元的庫(kù)存，且每年以5%的速度上漲。即使全國(guó)服裝工廠停工，這些庫(kù)存也足以支撐所有人穿3年。

但大東也打著零庫(kù)存的稱號(hào)。

這個(gè)行業(yè)唯一敢說(shuō)能做到0庫(kù)存的，是C2M服裝定制公司，他們先銷售再生產(chǎn)，每一件商品都不會(huì)留為庫(kù)存。

大東的方式更為粗暴，賣不除去的鞋子就送出去。買一送一，79元2雙，買冬季款送秋季款……大東就這樣實(shí)惠顧客，也解決了庫(kù)存問(wèn)題。

庫(kù)存成本之外，大東還解決了資金成本。陳光敏之前表示，自營(yíng)改造之后，終端回款速度加快，專賣店今天收到的貨款，明天就能夠打到總公司的賬戶。

商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是降本增效。在降低庫(kù)存成本、資金成本之外，增加生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)效率，才是一家企業(yè)應(yīng)該解決的問(wèn)題。

大東的效率有多快？一旦你們能夠看到市場(chǎng)流行的鞋款，就能夠在大東門店內(nèi)找到相應(yīng)的平價(jià)款。

這背后是一條快速的市場(chǎng)反應(yīng)鏈條。最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是，大東提前制做好了每個(gè)品類鞋的“楦底”。當(dāng)市場(chǎng)上開始流行某一款鞋時(shí)，大東能夠在楦底基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)加工。

這樣下來(lái)，新鞋出產(chǎn)流程大概能從2-3個(gè)月縮減到14天左右。而快時(shí)尚品牌ZARA，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付也不過(guò)在15天內(nèi)。 

大東的對(duì)手是拼多多

高效的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制下，大東的標(biāo)簽其實(shí)不再是“低價(jià)”，而是性價(jià)比。

今年6月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019-2020年中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中，大東鞋業(yè)也榜上有名。數(shù)據(jù)顯示，大東的門店數(shù)量已突破了1萬(wàn)家，按照陳光敏的規(guī)劃，要在2030年之前達(dá)到1000億元目標(biāo)。

期間，陳光敏曾大談大東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只是這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，沒(méi)有一家鞋服企業(yè)，而是拼多多。

從今天來(lái)看，他們是性價(jià)比的代表，也是渠道品牌、生態(tài)品牌而非產(chǎn)品品牌。在此前的文章《一場(chǎng)疫情看透消費(fèi)行業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力》中，我們談到“消費(fèi)品觸達(dá)用戶的路徑趨勢(shì)，其實(shí)是渠道品牌建立信用體系的過(guò)程?！?/span>

渠道品牌的影響力，正在逐漸掩蓋產(chǎn)品品牌，這樣的趨勢(shì)早已顯現(xiàn)。當(dāng)渠道開始自己做產(chǎn)品，就與品牌們沒(méi)有關(guān)系了。永輝超市曾推出了自有品牌“優(yōu)選”，從那以后，景德鎮(zhèn)的瓷碗品牌、順德的小家電品牌，都開始被貼上“永輝優(yōu)選”的品牌搶占了市場(chǎng)份額。

如果拼多多做鞋子，可能大東就不在有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，陳光敏也沒(méi)有坐以待斃。形象Low的女鞋品牌，也推出了真皮系列品牌"達(dá)仕圖DUSTGO"、女裝品牌"宜立KEELY"、童裝品牌“達(dá)巴daba”、飾品品牌“西頌citisolo”，大東品牌已經(jīng)形成了涵蓋女鞋、女裝、男鞋、童鞋、皮具箱包以及配飾的全品類布局。

此外，大東還在打造“生活館”和“體驗(yàn)中心”，包括便利店、書店、茶館和生活繳費(fèi)點(diǎn)等——大東開始成為一個(gè)生態(tài)品牌。

幾年之后，拼多多老板在列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單時(shí)，會(huì)不會(huì)也有大東？

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