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作者丨國(guó)君

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春節(jié)回老家，我發(fā)現(xiàn)縣城新開(kāi)了一家網(wǎng)紅奶茶店，300平，天天排隊(duì)。

聽(tīng)老板講，現(xiàn)在去奶茶店約人、談事、寫作業(yè)，成為了小鎮(zhèn)青年的“三件套”。

小鎮(zhèn)青年們對(duì)第三空間的需求，催生了縣城大店的密集誕生。

下沉市場(chǎng)開(kāi)大店，會(huì)是今年的趨勢(shì)嗎？

縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)涌現(xiàn)“當(dāng)?shù)刈畲竽滩璧辍?/span>

這次回老家我發(fā)現(xiàn)，縣城奶茶界，也開(kāi)始有“鄙視鏈”了。

主流的檔口式茶飲店在最“底層”，其次是帶座位的茶飲店，再往上是拍照好看的百平店，站在金字塔頂端的是那些有設(shè)計(jì)主題、動(dòng)輒幾百平的大店。

店不夠大、環(huán)境不夠好，“中學(xué)生寫作業(yè)都不樂(lè)意去”。

在這樣的市場(chǎng)需求下，位于豫北縣城的敬茶品沫，2020年10月底，開(kāi)了一家300平的“縣城最大奶茶店”。

敬茶品沫新開(kāi)的300平大店

老板焦素亮告訴我，這已經(jīng)是他們第二次嘗試開(kāi)大店了。第一家店是2019年在衛(wèi)輝開(kāi)的，200平米，就在蜜雪冰城的旁邊，生意不錯(cuò)，所以又開(kāi)了這家300平米的門店。2021年要去新鄉(xiāng)再開(kāi)幾家“帶空間的店”，把品牌形象提升上去。

拾茶，是另外一個(gè)在縣城開(kāi)店的品牌，老板趙科舉今年也開(kāi)了家“西平縣最大奶茶店”。這是拾茶的第三家直營(yíng)店，2層樓、60多個(gè)座位，也有200多平米。

拾茶門店

開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，本地最大奶茶店的“新聞”，就在人口不多的縣城傳開(kāi)了。這家店在幾乎沒(méi)有推廣的情況下，首月就做到了盈利。

“沒(méi)想到，還是大店生意好干?！?/strong>趙科舉說(shuō)，接下來(lái)兩年，除非有特別好的位置，否則不會(huì)再開(kāi)檔口小店了，要“以空間好的大店為主”。

“大店生意好做”這件事，主打下沉市場(chǎng)的大品牌也嘗到了甜頭。

以小鎮(zhèn)青年為主要客群的古茗，公眾號(hào)消息顯示，其2020年在江浙地區(qū)，也開(kāi)出了多家主題店，有“夜店風(fēng)”、金屬質(zhì)感等不同視覺(jué)風(fēng)格，面積150~300平不等。

進(jìn)行個(gè)性化門店設(shè)計(jì)，圖為古茗溫州樂(lè)清店

發(fā)源于上海的悸動(dòng)燒仙草，2020年在江蘇也開(kāi)了30多家60平米以上的門店。

縣城版喜茶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)版星巴克，大店已經(jīng)是下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力了嗎？這種模式效果怎么樣？

縣城開(kāi)大店，生意怎么樣？

敬茶品沫的300平大店，一開(kāi)業(yè)就在縣城奶茶女孩中造成了小規(guī)模轟動(dòng)。

開(kāi)業(yè)第一個(gè)月，平均8元/杯的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了18萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，節(jié)假日的出杯量超過(guò)了1000杯/日。

在剛剛過(guò)去的1月份，拾茶的200平門店，不到10元的客單價(jià)，實(shí)現(xiàn)了16萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，比另外兩家小店的營(yíng)業(yè)額加在一起還要多。

蜜雪冰城在沈丘縣下屬的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，有一家3層樓的大店，約200平米，店老板告訴我，在1月份她的門店?duì)I業(yè)額超過(guò)20萬(wàn)。自從開(kāi)業(yè)以來(lái)，門店生意最差的一天也賣了3000塊。

《瞭望》新聞周刊發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。

可以看出，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到了下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年也有輕奢的想法，也有對(duì)美好生活的向往，而且他們還“有錢有閑”。

但客單價(jià)偏低的下沉市場(chǎng)，開(kāi)一家?guī)装倨降哪滩璧?，性價(jià)比到底怎么樣？

百平大店，到底能不能賺到錢？

敬茶品沫的大店，開(kāi)在縣城一個(gè)二級(jí)商圈，但位置很好，300平年租金不到10萬(wàn)，裝修花費(fèi)約30萬(wàn)。

裝修花費(fèi)約30萬(wàn)

店里一共需要7個(gè)員工，按照當(dāng)?shù)?000~3000的工資水準(zhǔn)，1個(gè)月的工資成本在2萬(wàn)左右。

茶飲店最大的兩塊成本房租+人工，加在一起3萬(wàn)左右，按照一個(gè)月15萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額，以及行業(yè)平均65%的毛利計(jì)算，減去設(shè)備損耗等，每月仍然有3~5萬(wàn)的純利潤(rùn)。

他們2019年開(kāi)的200平門店，一個(gè)月的房租才4000塊錢。

拾茶的門店位于縣城的商圈C位，200平一年的房租也不到15萬(wàn)，每月超過(guò)10萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

與一二線城市寸土寸金的成本相比，縣城較低的租金和人工成本，讓一家店的成本不會(huì)因面積而提高太多。

——相比于一線城市，盈利相對(duì)是容易實(shí)現(xiàn)的。

在下沉市場(chǎng)，大店反而更好做？

“地標(biāo)式奶茶店”，更容易形成傳播

對(duì)于一些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，一家200平、300平的茶飲店，就可以成為當(dāng)?shù)刈畲蟮摹暗貥?biāo)式奶茶店”.

當(dāng)門店在某一方面貼上“最”的標(biāo)簽后，就有了唯一性、稀缺性，不僅能帶來(lái)巨大的品牌曝光價(jià)值，還可以和當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)一樣，成為消費(fèi)者簽到打卡點(diǎn)之一。

而超大奶茶店，更容易在縣城內(nèi)形成口碑傳播。

拾茶的老板趙科舉舉例，一家大店的開(kāi)業(yè)，會(huì)短期內(nèi)讓縣城很多年輕人的開(kāi)場(chǎng)白變成：“你知道嗎？咱縣開(kāi)了家超大奶茶店，比飯店還大，環(huán)境超好！”

這樣的店，也很容易成為很多情侶、學(xué)生“接頭”的地方。

即便普通路人，看到這么大的奶茶店，也會(huì)留下深刻記憶，在下次想喝點(diǎn)什么的時(shí)候，會(huì)想起這個(gè)地方。

小鎮(zhèn)青年“第三空間”的需求旺盛

在我上高中的小表弟看來(lái)，如果老家沒(méi)有一家像樣的“地標(biāo)式奶茶店”，在同學(xué)面前是抬不起頭的，過(guò)節(jié)約女同學(xué)來(lái)玩，成功率也不高。

三四線市場(chǎng)，迪歐、上島幾近消失，年輕人沒(méi)地方聊天，有座位的奶茶店成了他們約會(huì)、聊天，甚至相約寫作業(yè)的地方。

一些聰明的大店老板準(zhǔn)備了一個(gè)個(gè)空間美好、讓年輕人有尊嚴(yán)感的地方，甚至還加了小吃、瓜子、煙灰缸。

超大店商業(yè)模式，已在一二線市場(chǎng)被驗(yàn)證

其實(shí)飲品行業(yè)超大店的商業(yè)模式，在一二線城市早已被多次驗(yàn)證。

2018年，2700平的上海星巴克烘焙工坊開(kāi)業(yè)一年，成為星巴克全球銷售額最高門店。

西安的素飲糖人咖啡，1200平的面積，成為了西安最大的咖啡館，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和游客的打卡點(diǎn)之一，年?duì)I業(yè)額超過(guò)600萬(wàn)。

糖人1200平的空間

深圳茶飲品牌芭依珊，開(kāi)出3500平的大店，足足有8個(gè)籃球場(chǎng)那么大，刷新國(guó)內(nèi)茶飲店面積新知，成為所在區(qū)域的地標(biāo)門店之一。

打造地標(biāo)式門店，已經(jīng)有了不少可供參考的案例經(jīng)驗(yàn)。

未來(lái)3年，大店是下沉市場(chǎng)的新趨勢(shì)嗎？

京東發(fā)布的《2019中國(guó)人口遷移和城鎮(zhèn)化發(fā)展研究報(bào)告》顯示，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級(jí)城市，其消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷完善，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力較大。

相對(duì)一二線城市，小城市居民房租、房貸、交通等剛性生活成本在可支配收入中占比較低，諸多因素使得他們更愿意消費(fèi)，也有能力消費(fèi)。

小鎮(zhèn)青年還有明顯區(qū)別于一二線市場(chǎng)的特別需求——強(qiáng)社交連接。下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)特征明顯，消費(fèi)行為也與社交活動(dòng)緊密聯(lián)系，對(duì)于第三空間的需求，正是剛需。

一場(chǎng)大規(guī)模的、面向小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)正在開(kāi)展。

于新茶飲而言，在產(chǎn)品升級(jí)之后，以品牌化、數(shù)字化、空間體驗(yàn)升級(jí)為基礎(chǔ)的新一輪下沉，正在進(jìn)行。

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