來(lái)源丨餐飲老板內(nèi)參（微信ID：cylbnc）

作者丨戴麗芬、七飯

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下沉之戰(zhàn)，始于新茶飲，后拓展到餐飲領(lǐng)域。

去年9月10日，百勝中國(guó)在香港交易所掛牌上市，招股書(shū)提到百勝中國(guó)正在追蹤800多個(gè)尚無(wú)肯德基或必勝客餐廳覆蓋的城市，劍指下沉市場(chǎng)。

隨著下沉市場(chǎng)潛力不斷被挖掘，海底撈也進(jìn)行策略。2020年6月30日，海底撈三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比為31%，這個(gè)占比正不斷擴(kuò)大。

內(nèi)參記者從京滬兩地回到各自的城市，一南一北，實(shí)際探訪(fǎng)后，總結(jié)出11條下沉之道。這些抽象的下沉數(shù)字背后，暗藏著更細(xì)微的餐飲洞察。

一座小鎮(zhèn)30多個(gè)茶飲品牌廝殺，農(nóng)村買(mǎi)菜、就餐線(xiàn)上化

漳州是位于福建的三線(xiàn)城市，2020年GOP超4千億元，常住人口516萬(wàn)人，與廈門(mén)、泉州接壤，同屬閩南地區(qū)。

這是一座蘊(yùn)藏著古早味的千年古城。以當(dāng)?shù)匦〕詾橹鞯姆蚱薜辏紦?jù)了這里主流的餐飲市場(chǎng)，極具閩南風(fēng)情的蚵仔煎、沙茶面等小館隨處可見(jiàn)，海鮮大排檔沸騰至深夜。與新式茶飲同樣流行的，是街頭現(xiàn)榨果汁攤、四果湯小店。

近幾年，餐飲連鎖品牌正在攪動(dòng)這座安逸的南方小城。

1、茶飲、火鍋、西式快餐三大品類(lèi)連鎖品牌最多。在漳州，一條街上很多家茶飲店的局面向來(lái)有之，以往多是當(dāng)?shù)仄放?，有幾家連鎖店，或者就是夫妻店，如今跨區(qū)域品牌成為主流。

肯德基等西式快餐，以及豪客來(lái)等牛排店，早早便進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?；疱佭B鎖品牌八合里海記、小龍坎、譚鴨血也逐漸進(jìn)入這座城市。

2、另一波連鎖品牌來(lái)自當(dāng)?shù)?。廈門(mén)的快樂(lè)番薯、福州的華萊士、瑪格麗塔、周麻婆等品牌，滲透到了這座城市的一個(gè)個(gè)小鎮(zhèn)街頭。

在下沉市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比仍要排在首位。從本土茶飲品牌快樂(lè)番薯來(lái)看，它盤(pán)踞在大大小小的商超，從市區(qū)的大商場(chǎng)，到小鎮(zhèn)的小超市。

門(mén)店經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)也非常廣泛，從熱肉香腸、烤番薯，到6塊錢(qián)一杯的茶飲，在快樂(lè)番薯可以買(mǎi)到各種想吃的小食。

3、閩式肯德基開(kāi)業(yè)，成為年輕人打卡地。在這座城市的第16家肯德基，坐落在一個(gè)閩式古厝，燕尾脊建筑流光溢彩，在形式實(shí)現(xiàn)了本土化，頗受年輕人喜愛(ài)。

除了位于市區(qū)的8家門(mén)店，另外8家肯德基全都開(kāi)在縣城，2019、2020年開(kāi)業(yè)的居多，可以窺見(jiàn)百勝中國(guó)下沉的決心。

4、年輕人對(duì)海底撈期待滿(mǎn)滿(mǎn)，開(kāi)業(yè)即爆滿(mǎn)，等位時(shí)間1-4小時(shí)不等。海底撈從2020年來(lái)到漳州，至近一年來(lái)，海底撈在漳州已經(jīng)開(kāi)出2家門(mén)店，另外有2家門(mén)店已經(jīng)在籌備中。

在天虹商場(chǎng)店，店員告訴內(nèi)參君，開(kāi)業(yè)至今20多天，每天能排400多號(hào)。在同一個(gè)商場(chǎng)的其他餐飲店，消費(fèi)者都沒(méi)有坐滿(mǎn)，有些店甚至顧客寥寥無(wú)幾。

5、千店奶茶品牌進(jìn)入小鎮(zhèn)廝殺，本土茶飲也更重品牌化。

每一次假期回到這座城市，都要見(jiàn)證茶飲品牌的瘋狂入侵。這兩年，古茗開(kāi)遍了大街小巷，隔著一兩條街道就可以看到一家古茗。蜜雪冰城喜歡多家店開(kāi)在同一條街上。在今年春節(jié)前不久，茶百道也加入了這座小城的奶茶大戰(zhàn).......

在漳州一個(gè)叫做山城的小鎮(zhèn)，據(jù)內(nèi)參君不完全統(tǒng)計(jì)，有30多個(gè)奶茶品牌。這里的茶飲店基本上可以分為3類(lèi)：一是古茗、蜜雪冰城、一芳等全國(guó)、跨區(qū)域的連鎖加盟品牌；二是快樂(lè)番薯、萃春瘋這類(lèi)本土加盟品牌；三是沒(méi)有品牌的休閑餐廳，兼顧茶飲、漢堡等品類(lèi)。前幾年尚且活躍的本土休閑餐廳，如今已經(jīng)被新興茶飲、西式快餐品牌搶食。

6、數(shù)字化滲透進(jìn)了小鎮(zhèn)餐飲。內(nèi)參君曾在國(guó)慶期間蹲點(diǎn)一家小鎮(zhèn)上的古茗門(mén)店，由于小程序掃碼有優(yōu)惠， 顧客基本上都是掃碼下單。

拼多多、抖音、快手之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在以一種極度下沉的方式，把農(nóng)村用戶(hù)拉到網(wǎng)上。2020年，漳州市的某一個(gè)村莊，出現(xiàn)了10多個(gè)十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的自提點(diǎn)。

外賣(mài)當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)。在村里，深夜10點(diǎn)想吃外賣(mài)的時(shí)候，打開(kāi)美團(tuán)和餓了么，也可以點(diǎn)上一杯奶茶，一串燒烤。這樣的便利大概從2018年便已開(kāi)啟。

海底撈來(lái)到小縣城，年輕人捧場(chǎng)，可沒(méi)有復(fù)購(gòu)率

萊州，山東省轄縣級(jí)市，由煙臺(tái)市代管，人口約為88.42萬(wàn)人，2019年GDP為663.6億，臨近青島。主城區(qū)并不大，文化東西兩條街貫穿主城區(qū)，新舊三四個(gè)商場(chǎng)都在這條路上，也是餐飲下沉市場(chǎng)的主站區(qū)。

萊州的餐飲市場(chǎng)一直不算活躍，以本地風(fēng)味的炒菜、餃子館為主。大約在08、09年，開(kāi)了兩家肯德基，成為了年輕人聚會(huì)的好去處。

2020年，大量茶飲品牌“入侵”萊州。伴隨著新商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，第三家肯德基和首家麥當(dāng)勞隔著一條街開(kāi)了起來(lái)。下半年，首家海底撈開(kāi)業(yè)。

沉寂已久的縣城餐飲，終于活泛起來(lái)了。

7、占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，奶茶扎堆出現(xiàn)。在上文提到的文化西街&文化東街上，奶茶店扎堆出現(xiàn)，約有9家奶茶店，繁華的商場(chǎng)對(duì)面，就有5家奶茶店，蜜雪冰城和滬上阿姨算了縣城里的頭部品牌了。巨大的人流量是開(kāi)店主因。

8、品牌影響力有限，環(huán)境影響力也有限，口味是絕對(duì)影響因素。在內(nèi)參君“蹲守”奶茶店時(shí)，遇到了一組剛剛工作的小姐妹，他們對(duì)品牌并無(wú)太多概念，“就換了個(gè)牌子，長(zhǎng)得俊點(diǎn)”。問(wèn)到?jīng)Q定因素時(shí)，很多消費(fèi)者都說(shuō)，口味成了他們的第一選擇。

9、縣城茶飲正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。

“10元已經(jīng)喝不到奶茶了，加上自己工作后，這20塊錢(qián)已經(jīng)不算什么了。”

價(jià)格突破10元線(xiàn)，集中在15—20元，縣城奶茶店并非低價(jià)比拼區(qū)，加上消費(fèi)者認(rèn)知增強(qiáng)，消費(fèi)能力提升，只要在合理區(qū)間內(nèi)，價(jià)格不是大問(wèn)題。

10、縣城奶茶店的第三空間缺失。前文提到的奶茶店多是一個(gè)簡(jiǎn)單的鋪位，沒(méi)有座位，隨買(mǎi)隨走。

另一家開(kāi)在萊州初代肯德基旁邊的滬上阿姨，窗明幾凈，很是亮堂。2個(gè)能坐三四個(gè)人的長(zhǎng)沙發(fā)，3個(gè)高腳凳，是全部位置，但很少有人在空間里喝奶茶，聊聊天，社交主陣地是隔壁的麥當(dāng)勞、肯德基。偶爾會(huì)有逛商場(chǎng)的人來(lái)歇歇腳，或者等奶茶做好。

星巴克提到的“第三空間”，奈雪的茶提倡為年輕人營(yíng)造的舒適愉悅的分享空間，在這里都為高效運(yùn)營(yíng)讓步。

11、下沉市場(chǎng)的主力消費(fèi)群依舊是年輕人。在內(nèi)參君觀察的滬上阿姨1個(gè)小時(shí)內(nèi)，成交了34單，全部是年輕人，幾乎沒(méi)有中老年客群。

在新開(kāi)的海底撈，依舊如此，店里大多是愛(ài)嘗試、愛(ài)聚會(huì)的年輕人，但仍未有大排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。

但復(fù)購(gòu)率偏低，很多消費(fèi)者覺(jué)得性?xún)r(jià)比偏低，除了服務(wù)好點(diǎn)，吃不到啥東西，不實(shí)惠。

直接復(fù)制到消費(fèi)力較低的小縣城，或許并不是好的下沉策略。像肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開(kāi)出的“小鎮(zhèn)模式”店，除了精選部分肯德基常規(guī)菜單外，還加入了獨(dú)有菜品，如鹽酥雞和香辣脆皮雞腿、九珍冰茉莉等。產(chǎn)品定價(jià)和市場(chǎng)推廣策略上，也有個(gè)性化調(diào)整，來(lái)以貼近縣域消費(fèi)者的需求。

總結(jié)

據(jù)《瞭望》新聞周刊發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，小鎮(zhèn)青年將成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線(xiàn)城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬(wàn)億元人民幣。

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